第六章酒店价格策略.ppt

1、一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元，高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算帐推销的： 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格； 3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格； 2000美元是产品可靠性更好而多付的价格； 2000美元是本公司服务更佳而多付的价格； 1000美元是保修期更长多付的价格； 28000美元是上述应付价格的总和； (4000元是折扣)24000美元是最后价格。,第六章 酒店定价策略,知识点： 掌握酒店产品价格的概念； 熟悉影响酒店产品的各种因素； 熟悉为实现定价目标所采取的定

2、价策略； 掌握酒店价格调整的原因和方法；,要求： 能根据酒店企业情况正确确定营销定价目标； 能正确运用酒店定价方法、定价策略去占领目标市场，实现酒店企业经营目标，会应对竞争者的调价。,第一节 酒店定价概述 一、酒店产品价格的概念及意义 （一）概念 酒店产品的价格是指酒店消费者购买酒店产品所支付的货币量 酒店角度：成本税费利润,（二）酒店产品价格的类别 1、基本价格：价目表列出的要求支付的价格 2、优惠价格：对基本价格做折扣的价格 3、合同价格：酒店给予中间商的价格,（三）酒店产品价格在酒店营销中的意义,二、酒店产品价格制定的依据 供给价格：经营者对酒店产品价值的评价 需求价格：消费者对酒店产品

3、价值的评价 市场成交价,上限：评价最高消费者所愿出最高价,下限：保本盈利或亏损最小时能接受的最低价格,三、影响酒店价格的基本因素 酒店能控制：成本、定价目标、产品等 酒店不可控：市场需求、竞争状况等,（一）成本因素 1、固定成本 2、变动成本 3、机会成本：付出的代价或丧失的潜在利益,（二）酒店定价目标 （三）酒店产品 （四）市场需求 考虑因素： 1、淡旺季的差别 2、不同市场价格弹性不同 3、客人的偏好程度不同,（五）市场竞争状况 垄断竞争市场：一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品 （六）政府管制的影响,四、酒店产品定价的原则 （一）有利于吸引与保持客源，并能扩大产品销售 （二）使

4、酒店获得最佳经济效益 （三）酒店产品定价应有一定灵活性,小结：通过学习掌握对酒店价格概念上的理解，并熟悉掌握酒店定价的依据和原则,第二节 酒店产品的定价目标及方法,一、酒店定价的目标 （一）利润导向定价目标 1、追求利润最大化： 不意味着单件产品的最高价格。 规模经济:是指在一定的产量范围内，随着产量的增加，平均成本不断降低的事实。 理解：长期利润的最大化 整体经济效益最大化,2、以一定的投资收益率为定价目标 3、以获取合理利润为定价目标,（二）竞争导向的定价目标 1、以稳定价格为定价目标： 2、以应付和避免竞争为定价目标：,（三）以扩大市场占有率为定价目标 企业以巩固和提高市场占有率、维持或

5、扩大市场销售量为制产品价格的目标。,（四）保持稳定为导向的定价目标 以维持市场地位，力图通过价格手段维持现状的定价目标 1、以维持市场占有率为目标 2、以稳定价格为目标 3、以维持企业形象为目标,下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。,二、酒店定价的方法 （一）成本导向定价法 按卖方的意图定价，以产品全部成本为定价基础，再加上一定数量的目标利润，形成价格。,优点：简单易行 缺点： 1、容易使对手有机可乘，甚至导致市场占有率下降。 2、酒店经营多种产品组合，各种管理费用

6、及其他营业费用的摊派操作上有困难。,具体形式： 1、成本加成定价法 在产品的成本上加一个固定的利润率而确定价格。（最基本的定价方法） 计算公式： 单价=单位成本（1成本加成率即利润率）,例题：某酒店客房引进一批付费休闲食品，其中瓜子每袋3元，薯片每袋5元，客房部加成60卖出，问卖出价是多少？,2、因素定价法（成本加成定价法的变形） 适用于酒店的餐饮部门 3、实际成本定价法 适用于酒店的餐饮部门,4、收支平衡定价法 运用损益平衡实行的一种保本的定价方法，以盈亏分界点的总成本为依据来确定酒店产品价格。 盈亏分界点：利润为零时的销售水平。,假设：平衡时的销量为Q0，固定总成本为Fc,单位变动成本为V

7、c,产品的单价为P Q0*P=Vc*Q0+Fc Q0=FC/(P-VC),例： 假设某酒店拥有217套客房，平均每日房价是130元，变动成本是60元，固定成本10000元/月。问，每月这家酒店要出租多少客房才能保本？,（二）利润导向定价法 1、目标收益定价法 根据总成本和预计的总销售量确定酒店应达到的目标利润，从而计算价格的方法。 利润销售收入成本 加入营业税： 利润销售收入成本营业税 销售收入成本营业税利润 成本（单位变动成本销售量）固定成本总额 （营业税销售单价营业税率销售量） （销售收入销售单价销售量）,设：销售单价P 销售量Q 单位变动成本VC 固定成本总额FC 利润PA 营业税率S

8、计算公式： PQ=(VCQ)+FC+PSQ+PA P=(FC+PA)/Q+VC/(1-S),例：酒店客房数500，固定成本总额为400万美元，单位变动成本20美元/天间， 预测出租率80，年度利润目标定为200万美元，客房营业税率是销售收入的5，用目标收益定价法计算房价？,（三）需求导向定价法 基本原理：以消费者和旅游中间商对酒店产品价值的理解和认知程度为依据，估算各种成品费用，然后确定所能制定的最高价格水平。,优点：将产品价格与消费者、中间商的需求紧密相连，有利产品销售。 缺点： 1）需求估计不如成本估计准确。 2）可能导致产品定价脱离实际经营成本。 3）根据市场需求的变动不断变动价格可能导

9、致价格的不稳定。,1、理解价值定价法 “理解价值”指产品的性能、质量和服务水平等方面在消费者心中所形成的特定价值。 注意：酒店产品价格应尽量靠拢顾客的理解价值。着重在提高消费者理解价值方面做工作。,2、差别定价法 对于同一种产品酒店可以根据细分市场需求强度不同制定多种不同的价格。,不同形式： 1、同一产品和服务对不同住店者的差别定价 2、同一产品和服务在不同时间的差别定价 3、同一产品和服务在不同地点的差别定价,（四）竞争导向定价法 研究竞争者的产品价格和服务质量，以竞争者价格为基准点，确定同类产品的价格。 1、通行定价法：酒店将自己的产品价格保持在同行业平均水平上。 2、主动竞争定价法：根据

10、产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。,小结：通过学习掌握酒店的各种定价目标及定价方法，重点掌握成本导向定价法、目标收益定价法的计算方法。,第三节 酒店产品价格调整,一、以供求弹性为基础的定价策略 （一）撇脂定价策略 在酒店产品上市之初将价格定得较高，尽可能在短期内赚取最大利润，同时还可以提高酒店身份，建立市场形象。 符合条件: 顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； 高价有助于树立优质产品的形象。,优点： 1、充分利用新产品得独特性和优越性，在消费者认知范围内用高价刺激需求。 2、迅速获取利

11、润同时树立产品品牌形象。 缺点：1、诱发激烈得竞争 2、可能带来高期望值低效用的负面作用,（二）渗透定价策略 以低价为特征的定价策略。 特点：使自己的产品尽快占领市场，阻止竞 争者进入市场，最大限度地控制市场，获取最大地市场占有率。 优点：扩大市场占有率，薄利多销，一定程度上防止竞争者入市。 缺点：投资回收期长，价格回旋余地不大。,（三）满意定价策略 介于撇脂定价和渗透定价之间。 优点：避免激烈竞争，缩短回收期 缺点：比较保守难以适应复杂多变地市场环境,二、折扣价格策略 为了报答顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整被称为折扣

12、和折让。,（一）数量折扣 数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。 形式：1、一次性批量折扣 2、累计批量折扣,（二）现金折扣 现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。,（三）季节折扣 季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。（反季节销售）,（四）实物折扣 酒店对于购买者以事物形式予以激励地一种折扣策略 优点：1、能保住主要地利润来源 2、以实物形式给予顾客折扣较为实惠 缺点：实物折扣可能提不起顾客地兴趣,三、心理定价策略 （一）尾数定价策略 （二）声望定价策略 针对消费者心理需求，利用酒店在社会上的声望实行高价的价格

13、策略。 （三）价格线策 产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异，顾客对不同档次产品的评价。,注意： 1、价格等级之间的差别不能太小，使酒店便于辨别消费者从属那个消费群体。 2、价格幅度也不能太大，要与产品质量成正比，符合市场的认知。 3、已经确定应保持相对的稳定。,（四）心理折扣定价策略 这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”。,四、价格调整概述 （一）价格调整的原因 1、削价的原因： 1）酒店面临生产能力过剩、设施利用率较低的困境，增强促销、产品改进均无效的情况下。 2）面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 3）酒店以低成本为

14、基础进行降价争取在市场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。,2、提价原因： 1）经营成本上升 2）酒店产品供不应求 3）酒店产品明显改进，为了塑造品牌形象而进行提价,（二）价格调整的方式：（除变动价格） 价格折扣 折扣数量的变化 附加服务项目的变化 服务水平的变化,发动降价战略的风险： -低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 -脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 -浅钱袋误区(Shallo

15、w-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。,以下是常用的几种调价方法： -采用延缓报价：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。 -使用价格自动调整条款：公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。,-分别处理产品与服务的价目：公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。 -减少折扣：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。

16、,（三）消费者对价格变更的反应 1、降价：服务项目少或服务质量差酒店产品不受欢迎、销路不畅市场竞争的结果，可能进一步下调 2、提价：产品很有价值，产品在市场上很受欢迎酒店为了获取更多的利润 3、注意：调整价格的时候要加强与顾客的沟通，以便刺激需求,五、对竞争对手价格调整的反应 （一）产品市场状况分析 同质市场：消费者对商品的需求和企业的营销因 素组合的反应比较一致。 异质市场：,（二）酒店价格调整前注意的问题 为什么竞争者要变动这个价格？ 它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？ 竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？,如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？ 对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么