市场营销如何构思.ppt

1、营销计划的阶段，学习目标：通过对本章内容的学习，了解营销计划的基本原则和一般操作程序。掌握营销计划方法。明确营销计划的形式和内容。结合营销计划的相关理论和技术，制定完整的营销计划，并使用语言、外观和其他技术介绍营销计划。2.1营销策划的程序2.1.1营销策划的原则，(1)战略原则(2)信息原则(3)系统原则(4)计时原则(5)加权原则(6)可操作性原则(7)创新原则(8)利润原则2企业营销计划通常包括八个阶段：(1)了解当前情况，当前状态包括对市场情况、消费者需求的深入调查，以及对市场中竞争产品的了解和对经销商情况的了解，大致如下：1)市场情况。表示对每个地区的销售情况、购买动态和可实现的市场

2、空间的理解。2)产品情况。也就是说，了解原产品资料，找出其不足、加强、改善的地方。3)竞争情况。对竞争者的情况，要有全球、比特的理解，包括该产品的市场份额、采取的营销战略等。4)流通情况。对各地区经销商的情况及变化趋势，要进行及时调查，了解他们的要求。5)宏观环境。要通过对整个社会环境的理解和把握，找到对自己有利的出发点。以上是整个营销策划的基础，只有充分了解企业、产品的情况，才能为后面的策划奠定基础。(2)要对形势分析，对良好的营销计划市场、竞争对手、行业趋势进行更客观的分析，主要包括以下三个内容：1)机会和风险分析。分析该产品在市场上可能遇到的冲击，寻找市场上的机会和“空白”。2)优点和缺

3、点分析。就是在意识到该企业的弱点和长处的同时，最大限度地发挥优势，纠正或削弱其不足之处。3)结果摘要。通过对整个市场综合情况的综合考虑和各种分析，为制定应采用的营销目标、营销战略、措施等奠定了基础。情况分析是一次经历粗糙、虚假保存过程的营销策划的前奏。(3)要开发目标企业的产品或品牌，必须有自己的有效措施，包括两个方面：1)制定包括企业整体目标的可实施计划和目标。企业的总体目标是以企业是一个利益共同体为目标，以多个具体目标具体化的目标体系生活。2)营销目标。表示通过营销策划实施，希望，销售收入和预期收益率，在市场上的产品份额等。能否制定现实的目标是营销计划的关键。有些营销策划案“夸张”的风很大

4、，脱离实际，目标设定太高，结果也只能是实际和千里之差。也有过于保守的营销策划，会影响营销组合的效果。总之，制定适当的目标是必要的，但关键是。(4)要制定营销战略，围绕已经制定的目标进行调整准备，结合自己的特点制定可行的营销战略。营销策略包括以下方面：1)目标市场策略：也就是说，使用某种方法、手段进入和占领自己选择的目标市场，即企业如何接近消费者和确定营销领域。2)营销组合战略，是准确定位企业产品、找到相应销售点、确定产品价格、流通和促销的政策。3)营销预算是指执行各种营销策略、政策所需的最适当的预算和各种营销链接，以及各种营销手段之间的预算分配。制定营销战略时要特别注意产品的市场定位和资金投入

5、预算分配。(5)制定行动计划(6)预测收益(7)设计控制和应急措施(8)制定营销计划2.1.3市场调查的问题诊断(1)制定市场调查计划，市场调查计划一般包括以下几个方面：1)确定研究目的和内容：确定研究目的。要集中研究，组织市场调查活动的时候，首先要确定要解决的最重要的问题，选择研究的主题，明确调查的任务和目标。确定研究内容。市场调查内容相当广泛，包括以下：市场需求调查：买方调查。价格调查。流通调查。市场竞争调查。促销调查。2)确定研究对象和方法：确定研究对象。确定研究方法。(2)设计研究技术1)问卷设计技术。2)抽样调查技术。(3)研究执行组织(4)分析研究结果，完成研究报告的最后阶段处理获

6、得的资料，根据分析结果编制研究报告，为研究结果提供决策部门参考。1)处理资料。处理的数据包括：定理。为了消除调查官的偏见、调查者糟糕的性格、矛盾的回答等错误、虚假、模糊等，筛选资料。分类。按照研究目标得到的资料按一定的标准分类，统一编号。列表。将为进一步分析而获取的数据绘制到各种图表中。2)编写研究报告。研究报告是研究工作的最终结果。研究报告的编写要客观完整，重点突出，紧跟着主题，简洁，层次明确。研究报告包括以下：序言：总结了研究目的、经过、研究目的、研究方法和技术以及必要的感谢语。正文。研究目的，研究任务的详细说明，研究结果的说明，对策建议等。附件。2.2营销计划的方法2.2.1营销计划的方

7、法营销计划的主要方法是程序法、示范法和案例法。(1)程序法程序法是按照一定的程序进行营销计划，这是营销计划和其他任何计划的重要方法。根据程序法的要求，企业通常要经历7个阶段，包括制定营销计划、收集和分析计划信息、创造性的构想和细化、制定计划、评价和演示计划、实施和控制计划程序、评估计划制定效果等。(2)模型法营销计划中常用的模型包括预测模型、新产品开发模型、价格模型、物流决策模型、广告决策模型、销售人员管理模型、销售促进决策模型、促销组合决策模型和买方行为研究模型，(3)案例法2.2.2营销计划方法的具体使用如下：(1)想法方法的想法是创新的欲望、超人的胆量、勇气和性格等。从现代营销的角度来看

8、，想法是指具有丰富营销经验的营销策划人经过深思熟虑，为营销计划的具体执行而想出的想法和方法。(2)运营战略(3)创造性方法、创意是指以市场调查为前提，在市场战略的基础上，经过独特的精神训练后，有意识地使用新方法组合旧要素的过程。创意是不断寻找各种事物和事物之间存在的一般或异常的关系，重新组合和组合这些关系，创造出神奇、多变的创造。创造性的方法是市场营销策划的核心和本质，许多市场营销策划的成功往往来自一个很棒、很普通的想法。(4)谋略和谋略的方法，谋略对某事物和事物的决策和领导执行方案。战略的中心是战术和权术，手段和方法在战略中起关键作用的“手术”词语。2.2.3营销策划和创造性思维(1)创造性

9、思维是营销计划的起点和终点(2)创造性思维是营销计划的重要理论基础，(3)创造性思维渗透到营销计划的各个方面(2.2.4营销计划中需要注意的问题(1)认识(2)把握规定(3)资源优化配置2.3b .计划内客户；c .规划机构或规划者的姓名；d .计划完成日期和计划适用期限；e .号码。(2)序言或序言是企划书正式内容前面的情况说明部分，内容要简单明了，最多不超过500个字。其内容主要是：a。委托接受：公司接受公司委托后，将具体策划年度广告企划案。b .这项计划的重要性和必要性；c .计划概述、计划流程和实现目的。(3)目录目录目录内容也是企划书的重要组成部分。如果封面出现，前言开始出现兴趣，要

10、通过目录明确知道自己策划的全貌。目录的作用与标题相同，应该使读者容易找到营销策划书的内容。(4)摘要提示查看者必须通过摘要提示大致了解计划内容的要点。(。摘要信息的创建也同样不能简洁、长度长，通常控制在一页上。另外，摘要提示不仅仅是列举计划内容，还必须单独成为一个系统，因此，要通过制作单词、造句等仔细考虑，达到一滴海洋的效果。(5)本文1)营销计划的目的。2)市场状况分析。重点分析以下因素：a的宏环境：重点分析与此次营销活动相关的宏观环境，包括政治、经济、文化、法律、科技等。b .产品分析。主要分析本产品的优点、弱点、在同类中的竞争力、消费者心中的地位、在市场中的销售力等。c .竞争对手分析。

11、分析企业主要竞争对手的相关情况，包括竞争产品的优势、弱点、竞争产品的营销情况、竞争企业的整体情况等。d .消费者分析。分析产品消费对象的年龄、性别、职业、消费习惯、文化水平等。上述市场情况分析是以市场调查的直接资料为基础的。3)市场机会和问题分析。a .市场营销现状分析。具体分析了企业产品当前的营销状况，确定了营销中存在的具体问题点，深入分析了其原因。b .市场机会分析。基于前面提出的问题，分析企业和产品在市场上的机会点，准备引入营销计划。4)确定特定市场营销计划。为分析营销中的问题和机会点，提出实现营销目标的具体营销方案。营销计划主要包括两个主要问题：市场定位和4Ps产品组合。a .此产品的

12、市场定位是什么？b .此产品的4Ps组合是什么？具体的产品方案、价格方案、分销方案和促销方案是什么？(6)预算的这一部分记录了营销过程的总成本、阶段成本、项目成本等对整个营销计划推进过程的成本投入，原则是以较少的投资获得最佳效果。把营销费用列为清单也是经常使用的，其优点是很容易看出来和阅读。(7)日程安排计划活动的开始和结束过程，准确地指明什么时候该做什么，作为计划进行过程的控制和检查。日程应该尽可能简单地写在一张纸上。(8)人员配置和站点本内容应说明特定营销计划活动的每位员工负责的具体事项以及所需物品和场所的实施情况。(9)结束语、结束语在整个计划书中可以胜任。它主要与序言起反应作用，使企划

13、书圆满结束，不要觉得太突然。(10)附录的作用在于证明规划的客观性。因此，有助于理解和信任计划内容的所有资料都可以考虑列入附录。但是不能记载的资料最好干脆不要记载，可以进一步强调。附录的另一种形式是提供消费者问卷调查的样本、座谈会原始照片等图像资料。附录也要标明顺序，以便读者找到。2.3.2营销策划书的编写程序(1)成功营销策划书的基本特性成功营销策划书一般以以下特征出现：1)粗略地看，可以知道企划的大致内容。(2)使用容易理解的语言充分表达对方的利益和要求。3)企划书显示的内容与类似的企划书相比，有相当大的差异和优越性。4)图片和文字都很丰富，加强了企划书的绩效效果。5)全文条理清晰，逻辑明

14、确，使读者阅读企划书后，可以根据企划书的内容进行有计划、有步骤的执行。(6)企划书能充分体现企业的活力和企业的基本特征。(2)营销企划书的编写程序一般来说，营销企划书的编写程序如下：第一阶段，大纲清单；第二步是细化大纲，列出大纲各部分的具体内容范围。第三步是确认大纲框架结构和各部分的具体内容是否妥当。第四步，调整确定内容的不同部分；在第5步中，我们将创建SWOT分析，列出分析结果(即机会、威胁、优点和缺点)。第六步，根据分析结果，从构想要点开始，制定规划核心部分的个别规划，即营销目标、战略、战略的规划；第7步，写企划书的摘要提示，决定企划书的整体构成。阶段8，制定计划实施计划，计划方案实施措施

15、。步骤9，补充其他部分；第10步，整篇文章，修改结尾。2.3.3营销策划书的编写技术(1)查找特定的理论依据(2)查看适当的实例(3)利用数字说明问题(4)使用图表(5)布局(6)正确合理地利用细节，消除错误2.3.4营销策划书的完成，(1)营销2)最终确认。(2)营销策划书的装订1)营销策划书的装订风格。用钉书钉扎。用铁夹捆。用胶带捆起来。简单的装订。用活板捆住。公式绑定。2)装订营销策划书应注意的问题。装订营销计划书时，请注意以下问题：营销计划书分为几卷？在大部分之间插入分隔页吗？如果营销企划书包含彩色照片，就应该灵活应用彩色复印。确定营销计划的复印或打印份数。第三章营销战略规划，学习目标

16、：通过对本章内容的学习，一般了解营销战略的基本概念、基本问题和营销战略规划的基本程序，建立战略营销的概念和认识，自觉地应用于营销实践。特别是要深刻理解营销战略规划的科学意义。重点把握营销战略规划的内容，营销战略规划的程序；深入了解企业发展、战略，如集约增长战略、整合增长战略和多元化增长战略；重点是波士顿咨询集团法的具体使用。重点介绍了目标营销战略的科学意义和具体使用。重点了解战略的基本概念和基本程序，如市场细分、目标市场选择和市场定位。3.1营销战略规划概述3.1.1营销战略规划的意义营销战略规划是企业在以市场需求为导向的激烈市场竞争中充分利用市场机会，避免环境威胁，促进企业持续、稳定、健康、

17、高效发展的过程，在现代，基于现场营销概念的指导下，在分析企业内外营销环境的基础上，制定实现企业营销任务、目标和目标的计划、这是引导企业营销活动，合理分配企业营销资源的计划。3.1.2营销战略规划的内容(1)分析市场机会，确定企业挑战，目标(2)选择企业的发展战略1)在企业现有业务中寻找或挖掘进一步增加销售量或收益的机会。利用这些市场机会的企业发展战略称为集中发展战略。2)开发或扩展与企业现有业务相关的新业务，以寻找利用称为整合增长战略的市场机会。3)寻求增加与企业现有业务无关但有吸引力的新业务以增加销售量或收入的机会。利用这些市场机会的战略称为多方面增长战略。(3)制定企业业务组合计划1)战略业务单位划分。2)战略事业单位评价。3)制定战略事业单位的投资战略。(4)计划和实施目标市场营销战略(5)市场营销组合战略3.