基于精准营销思想的企业CRM系统的构建策略

1、基于精准营销思想的企业CRM系统的构建策略2010.06.03.,目录,1、什么是精准营销：,精准营销(Precisionmarketing)就是在精确分析和定位客户关系数据库基础上，依托计算机、网络信息处理手段建立起的个性化的顾客沟通服务体系。,2、精准营销的个性化体系构成（聚焦于大客户的效果好于零售客户）：,1、精准的市场定位体系通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。2、与顾客建立个性传播沟通体系从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。精准传播包含：DM、EDM（网

2、络邮件）、直复广告、电话访问、短信群发等。它偏重于消费心理研究、购买行为研究。3、适合一对一分销的集成销售组织精准营销不同于传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个强大的的顾客个性化呼叫中心（CallCenter），通过网络技术和电话建立和实现与顾客一对一沟通的平台。它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。4、提供个性化的产品需求5、顾客增殖服务体系通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，获得长期的利润来源。,3、实现精准营销的核心-CRM(（CustomerResourceManage）,从企业信息系统的应用角度看，ERP系统是一个“事务处理

3、”系统，强调准确记录企业中人、财、物各项资源的运行轨迹，集成企业生产、采购、库存、财务等管理模块，提高企业的“自动化”，降低人力需求及差错，提高运作效率，ERP的终极目标是“节流”。而CRM系统的设计以“客户关系处理”为目标，以统一的客户数据库为中心，为企业提供客户的需求信息，通过客户的价值再造实现重复购买，培养稳定利润来源的忠诚客户群体，因此CRM的终极目标是“开源”。,当前国内车企管理层，对构建符合精准营销思想的CRM系统的重要性认知：非常重要48%很重要44%有点重要6%一点不重要2%,当前国内汽车企业在用CRM客户关系管理系统的比例为：全面使用5%正在实施10%正在规划53%尚未考虑3

4、2%,今天，越来越多的整车企业为了取得更好的市场地位和目标销量，开始尝试反复、有效的运用CRM数据分析工具，来不断寻找产品在特定群体内的营销策略的精准定位。,数据库管理层次,产品导向,市场导向,客户导向,呼叫中心,客户信息与流程管理,客户细分与客户价值、客户满意度与忠诚度,1998Y,2005Y,市场阶段,代表企业：绝大部分汽车企业,企业价值链协同,目的：通过对客户生命周期的信息管理来实现企业利润最大化具体方法：建立起跨越潜在顾客、销售(经销商)、服务(维修商)置换(中介/专卖店)、汽车金融(贷款、保险)多个价值链的环节的细分用户信息,目的：通过细分用户，尝试差异化服务客户，提高客户的忠诚度尝

5、试抢占老用户换车市场具体方法：建立好完备的客户关系管理系统，尝试进行客户数据建模，挖掘和预测工作,目的：通过流程来统一经销商、整车厂、配件供应商三者的客户信息，以便分析和改善管理问题，提高客户满意度，尝试通过主动关怀来促进销售具体方法：通过ERP系统和DMS（数据库营销）来进行部分客户信息管理和交易流程的管理,部分整车企业客户数据应用层次介绍,目的：节约成本、提高客户低层次的满意度具体方法：热线、销售咨询、客户投诉处理和品牌关怀等方面,CRM推行客户价值再造，将成为未来汽车企业实施精准营销的关键,已经开始实施或正积极推进CRM战略的公司,SAGW,汽车服务行业的主要公司：,汽车零部件行业的主要

6、公司：,整车制造行业的主要公司：,CRM的定义：这个概念最初由GartnerGroup提出来，它的技术载体实际就是Callcenter。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来发现客户的潜在需求，提高客户使用的满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段.CRM属于企业管理范畴，而不仅仅是一套软件，它更主要包含以下几个主要方面（简称7P）：客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润

7、额、净利润等；客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等；客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。,CRM的定义,CRM的核心,CRM通过建立和维护长期、稳定的客户关系来不断提高客户的忠诚度,客户忠诚的提高服务范围的扩大高效的客户接触,CRM的目标,CRM的战略目标-加强客户确认、细分、客户获得和培养客户忠诚,对客户当前和未来的需求有明确的看法牢记客户的经

8、济价值，迅速有效的回应客户需求加强客户对组织及其服务的理解不断改善客户满意度，提高客户忠诚度,提升企业价值,提高企业收益(31%),强化品牌知晓(35%),改善渠道效率(34%),销售失败的避免提高销售额电子商务渠道成本降低产品改进计划,客户维持客户获得品牌贡献网站忠诚度与品牌战略匹配,客户数据/预期的控制服务质量产品的供应链竞争对手产品了解进入市场的时间,目前国内汽车企业的Callcenter现状分散管理,维修服务咨询,经销商咨询,400咨询中心,售后服务咨询,服务商,经销商,属地销售咨询,咨询中心,总部,企业现状,信息的分散,无法共享企业、服务商、经销商彼此孤立产生孤岛效应信息反应不及时,

9、客户抱怨、投诉增加客户满意度、忠诚度的降低,电话中心,未来交互整合的Callcenter集成管理,400咨询中心,区域销售咨询,维修服务咨询,服务商,经销商,总部,电话中心,实现信息共享,企业网络畅通属地经销商与服务商的信息沟通,提高工作效率反馈迅速,提高客户满意度与忠诚度,信息1,信息2,信息3,CRM,CUSTOMER,客户服务中心,经销商,客户数据整理,大客户部,客服支持平台,技术支持平台,订单操作平台,已购客户信息跟踪,维修站,营销管理部,客户服务中心,潜在客户信息细分,维修商,客户数据的补充,电话访问查删重信息,潜在客户,新增客户,基于集成的CallCenter工作原理分析,汽车企业

10、,咨询、投诉处理,维修问题数据库案例比照、方案提交,CRM第一阶段优化CallCenter系统，客户数据的有效梳理、使用,增加销售漏斗量,研究客户兴趣,确定分类目标,确定实际转化,制定推广计划,立即购买,3-6个月,12个月内,销售人员跟踪,销售意向提示,厂商动态、资料提供,拜访、电话沟通,DM、推广活动,DM、EDM,老客户再次购买65%,竞争品牌转化35%,持续的服务关怀,产品体验、需求跟进,客户联谊、交流,潜在客户分类,回访,听取意见,改进,需求定位,优化跟踪流程,重复购买,企业,CRM第二阶段：交互式客户需求系统的集成,JAC官方网站端口,JAC内部网络端口,ProductSystem

11、,状态跟进,需求提出,JACERPJACSCM事务管理,JACCRMJACDMS关系管理,客户,订单指导制造,制造满足需求,CRM第一阶段实施：基于CallCenter平台的数据库营销分布实践,有效改善客户信息结构,提高机构内部协同工作的效率,开拓新客户的接触渠道,对客户需求细分调研,数据库营销实施,数据分析,数据增补,数据删重,客服中心,大客户部,经销商,维修商,客户支持（400问询与反馈）,技术咨询（维修站解决方案）,信息共享（客户信息双向传递）,定向业务流程,分析盈利模式,研究解决方案,既有客户重复购买促进,潜在客户解决方案推介,竞争对手客户资源转化,实施步骤,数据结构和字段定义的缺失带

12、来客户数据所表达的潜在客户需求模糊，不足以指导捕捉重复销售机会,目标建立,客户档案的来源,销售客户档案,服务客户档案,竞品客户档案,其他客户信息,如何有效展开数据库营销实践,1,2,3,4,销售、售后多途径的客户档案收集,试点地区客户档案的优选,客户档案修补数据库的建立,试点销售线索挖掘和订单跟进,人工查删重,模糊查删重,精确查删重,数据规范化,数据标准化,标准、可供数据挖掘的客户档案,客户档案（数据）的有效利用方法的探索步骤,客户档案的清理,针对JAC整理现有客户档案进行标准化定义，并将转换成标准格式，运用查重及删重技术对客户档案进行有效清理。,示例,人工查删重,模糊查删重,精确查删重,规范

13、化,标准化,标准化、规范化示例,外部合作伙伴数据客户档案标准化示例,示例,数据删重示例,外部合作伙伴删重示例,示例,客户档案核实,1,2,3,客户档案名单,核实问卷设计,客户档案整理,公司基本信息联系人基本信息公司名称:联系人姓名：公司详细地址:联系人性别：邮政编码：联系人部门：区号：联系人职务：公司电话：联系人电话：公司传真：联系人传真：公司所属行业：联系人手机：,访问阶段,核实信息,寻找联系人目标联系人：行政部负责人、采购部负责人、车队负责人,错误信息修改确实信息补充变更信息更新,电话访问,销售线索的挖掘,客户档案名单,客户分类,A.核实成功有效客户,B.信息缺失严重,低效客户,C无效、变

14、更等无效客户,销售线索问卷设计,销售线索分类,销售线索挖掘,销售跟进,调查问卷示例,访问问卷,访问阶段,问卷一：车辆拥有信息,寻找联系人目标联系人：行政部负责人、采购部负责人、车队负责人,问卷二：购车意向信息,企业保有车辆情况1.请问贵公司目前是否使用IVECO汽车？有没有（回答没有，跳转到问题3。回答“有”继续提问）2.贵公司依维柯汽车的购车时间是:年月3贵公司的车辆用途？载货班车接待客货两用其它4.贵公司的车辆品牌和数量？依维柯辆全顺辆（长轴短悬短轴短悬标准版）金杯辆得利卡辆瑞风辆庆铃辆其它辆5.贵公司的依维柯汽车的型号是？轻型客车A35A36A39A40A42A50商用车欧霸普通卡车欧霸

15、整体厢货欧霸零担厢货A32得意普通卡车得意整体厢货得意零担厢货A37康运越野20452046旅行车A45A49A59A65,购车意向情况1.请问贵公司近期有车辆采购计划吗？有没有（回答没有，跳转到问题4。回答“有”继续提问）2.贵公司的车辆采购计划发生在？半年内一年内一年以上不确定3。贵公司的车辆采购数量？计划采购辆4贵公司的车辆采购预算？10万以内10-20万20-30万30-40万40-50万50-60万60万以上不确定5.贵公司的车辆品牌？依维柯全顺金杯得利卡瑞风庆铃其它,示例,类似企业客户档案销售线索比例参考,某外资运输车辆制造企业在*年*月针对自有的客户档案5232条。其中经过核实，

16、此企业的有效客户档案达到4350条，进行销售线索挖掘工作后，最终得到有效的销售线索297条，并返回到企业销售体系进行跟进。,指导销售跟进,销售跟进示例,CRM系统软件的选型建议,例：上海通用选择CRM软件服务商的考察评估要点：,1.必须注重考察提供CRM产品的厂商的管理状况以及管理水准。如果这家企业自身的管理能力没有达到一定水准的话，就不能考虑他们提供的产品。2.CRM是一种管理软件解决方案，如果研发生产CRM软件的公司，自己的管理不规范、不科学的话，它所提供的管理软件的效果就要大打折扣。3.考察CRM软件厂商的生存与发展能力，要把厂商放在一定的时间跨度里考察。如果其生存能力不强，就有倒闭的可能，或者被别的企业并购，或者是发生产品转型。如果购买了这种企业的CRM产品，无异于让自己抱上一颗定时炸弹，软件实施后的服务、版本的升级、模块的扩充以及进一步的客户化都将成为未知数。,JAC多功能商用车