第5章 经营单位竞争战略选择

1、第5章经营单位竞争战略,竞争战略主要针对企业如何在选定的行业或事业领域与竞争对手展开有效竞争的问题。,基本竞争战略,企业为了建立与五种力量抗衡的有利的战略地位，并超过其他竞争者，有三种“一般竞争战略”可供选择：低成本战略差异化战略集中战略（专一化）迈克尔波特,一、低成本战略,1、涵义、特点、成功的关键又称成本领先战略，是指企业的全部成本水平低于竞争对手。,低成本战略的特点,产品线：达到基本质量的基本产品，附加特色不多。生产重点：在不牺牲可接受质量和关键特色的前提下降低成本。营销重点：强调低价格的产品特色,成功的关键,开发成本优势的持续性来源形成成本控制的制度和文化。建立能够降低总体运作成本的关

2、键资源和能力。案例：松下电器丰田汽车沃尔玛连锁店、格兰仕,格兰仕原为一家从事纺织、印染、服装和羽绒制品的企业。90年代初，格兰仕的经营者感到企业所处产业成长空间有限，经过调研，选定刚开始在国内市场导入且只有四家生产厂商的微波炉作为转产对象。格兰仕从东芝公司引进了组装生产线，并聘请日本人负责生产管理，由此形成了格兰仕最初的微波炉生产专业技术和管理能力的基础。,2、成本优势的主要来源,波特列出了10种成本驱动因素：（1）规模经济（2）学习及经验曲线效应。（3）关键资源投入的成本,2、成本优势的主要来源,（4）价值活动之间的相互联系和利用程度（协调合作）纵向一体化：横向联系：共享经验、协调成本例如同

3、关键供应商进行合作来节约成本：零配件的设计、质量保证程序、及时送货以及一体化材料供应。,2、成本优势的主要来源,（5）公司内部业务单元机会共享（协同效应）。如共同使用同一个定单处理和客户账单处理系统，使用相同的销售力量，共同使用相同的仓储和分销设施，依靠相同的客户服务和技术支持队伍。,2、成本优势的主要来源,（6）垂直一体化与外包的好处。（7）时机因素。率先行动效益和追随效益（8）生产能力利用率。生产能力利用率的提高可以使分摊折旧和其他固定费用的生产量扩大，从而降低单位固定成本。,2、成本优势的主要来源,（9）战略选择和经营运作决策。公司内部的各种管理决策可能会引起公司成本降低或上升。（10）

4、政府政策如政府法规、税收政策、环境保护政策、劳动保障政策、进出口政策等。,3、低成本战略的利益、风险,战略利益：能够与产业内五种竞争力量抗衡保持领先的竞争地位增强讨价还价的能力形成进入障碍降低替代品的威胁,3、低成本战略的利益、风险,风险：新加入者可能后来居上；技术进步降低企业资源的效用；丧失对市场变化的敏锐洞察力；受外部环境的影响大。,二、差异化战略,1、含义、实现途径、实施条件差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。建立差异化的关键：了解顾客需求，塑造产品的独特性,实现差异化战略的途径,(1)产品内在因素的差异化企

5、业在产品性能、设计、质量及附加功能等方面创造与竞争对手相区别的独特性。汽车行业的差异化P125（2）产品外在因素的差异化企业利用产品的包装、定价、商标、销售渠道及促销手段，与竞争对手在营销组合方面形成差异化，因而开创独特的市场。,农夫山泉的差异化战略,许多水用的是自来水、纯净水，农夫山泉则是千岛湖的水；农夫山泉以“天然水”的概念挑战纯净水群雄，在业界掀起轩然大波。,星巴克公司的发展,星巴克公司创办于1971年，发展成为今天国际最著名的咖啡连锁店品牌，星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。在1985年4月开了第一家咖啡吧，1987年100万美元的价格将星巴克收购，并将店名改为星巴克。,星巴克公司的发展

6、,在2001年，星巴克利润达到了181亿美元，销售额30亿美元。在商业周刊评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。在财富周刊公布的“美国最受赞赏的公司”排行榜中，它一举超越麦当劳，夺得餐饮服务业的魁首。,星巴克公司的发展,对顾客的定位有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。,差异化战略的实施条件,企业有很强的研发能力研究人员要有创造性的思维和能力企业具有产品质量或技术领先的声望企业有很强的市场营销能力,2、差异化战略的战略利益、风险,（1）战略利益能够有效抵御产业内的五种竞争力量,2、差异化战略的战略利益、风险,（2）差别化战略的风险竞争者的模仿；成本过高会丧失部

7、分市场占有率；买方的差别化需求下降当顾客变得更加精明时，他们降低了对产品或服务的差异化要求，转而选择价格较低的产品,三、集中化战略（聚焦战略）,1、集中化战略的含义、形式、类型战略内涵：将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。集中战略不是在整个行业范围内取得竞争优势，而是围绕某个特定的目标市场开展其战略经营活动。,形式：产品线集中化用户集中化地区集中化,1、集中化战略的含义、形式、类型,类型：成本集中战略，即企业在所处的目标市场中寻求低成本的优势；差异化集中战略，即企业在目标市场中寻求差异化。,住宿行业的集中战略,Motel6和里茨卡尔顿在住宿行业中参与竞争的市场定位恰好相反，但它们都获得了成功。,2、集