第8章 市场营销组合策略ok

1、第8章市场营销组合策略,学习回顾,市场是多元的市场，顾客存在多样的需求，选择就是市场战略的核心。S-T-P定位战略就是选择有利于自己不利于竞争对手的标准进行市场切分，从中选择有利、有理、有益的目标市场，进行定位。市场定位战略是基础性的营销战略，本质上是在顾客的心智阶梯上占领一个位置，确立心智位置、排除对手、获得竞争优势。,上周，STP战略学习：,战略目标之后,市场蛋糕,我要最大的？,我要最好的！,需要选择一定的营销策略才能实现,学习目标,掌握营销组合策略对于战略实现的意义了解营销组合策略的概念及内涵掌握营销组合策略（4P）的构成及应用了解营销组合的策略变迁(4P4C4R),第8章市场营销组合策

2、略,8.1概述(概念及理论)8.2基于管理的4P组合8.3基于顾客的4C及4R组合8.4案例剖析,内容安排,第8章市场营销组合策略,第8章市场营销组合策略,8.1市场营销组合策略概述,企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组成系统化的整体策略，以实现企业的经营目标。,8.1市场营销组合概述,营销组合概念,8.1市场营销组合概述,理论溯源：创始人麦卡锡,麦卡锡（JeromeMcCarthy）1960年基础营销学中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型。4P理论，使营销管理成为了公司管理的一个部分。迄今，4P依然是营销管理理论的基石。,1.产品策略核心问题是确保产品核心利益能

3、够满足目标顾客需要，并提供各种附加利益，为目标市场提供更多的顾客让渡价值。2.渠道策略生产企业如何选择产品从制造商向消费者转移的途径。大量的市场营销职能是在市场营销渠道中完成，属推式策略。3.促销策略企业通过各种销售促进方式或手段并借助各种沟通渠道把企业的相关信息传递给目标市场，是拉式策略。4.价格策略价格是商品价值的货币表现，是定位策略的最关键环节。,8.1市场营销组合概述,产品、渠道、销售促进及价格构成4P,1）4P管理营销目标的实现2）4P策略的适用性决定于内外环境3）4P构成了系统，要协同性,8.1市场营销组合概述,4P是营销策略的组合,8.1市场营销组合概述,4P的层次性及管理范畴,

4、4P组合扩展（5P）,8.1市场营销组合概述,8.1市场营销组合概述,4P组合扩展（6P-11P）,战略与战术的整合，加之外部环境因素的变化，组合因子逐步增加,第8章市场营销组合策略,8.24P市场营销组合理论,a简化营销决策，战略执行策略的地图b营销管理系统化的工具箱。,8.24P市场营销组合策略,14P应用一般性原则,1）营销组合服从于营销战略目标,例：这是一个好广告吗？,电子邮件无人不知，但80%的流量通过cisco的设备，你知道吗？,例：这个呢？,8.24P市场营销组合策略,2）4P工具需要协调整合,a产品和价格是核心，渠道和推广是手段b渠道是推，推广是拉，需要平衡c真正的平衡是对于目

5、标的贡献,Vanclvs*卖场,例：同样是降价？,8.24P市场营销组合策略,3）注重4P营销费用与产出的关系,a.b.点的营销绩效已然不同营销费用的综合安排是一个问题,建漂亮的售楼处？还是做广告,例：营销投入的选择？,8.24P市场营销组合策略,4）随时关注市场反馈,营销绩效存在于外部，在市场，在顾客那里？例：李宁换标风波,8.24P市场营销组合策略,24P组合的约束性条件,目标市场的特点人口统计特征、消费心理变量、购买意愿等、市场竞争的特点2）企业营销战略3)企业资源情况4)预算情况,8.24P市场营销组合策略,约束性案例说明,1)和露雪2)征途,第8章市场营销组合策略,8.3基于顾客的4

6、C及4R理论,环境变化让营销管理从内部转向顾客，转向市场,8.3基于顾客的4C、4R理论,1）以消费者为核心的4C理论,8.3基于顾客的4C、4R理论,4C理论模型阐释,8.3基于顾客的4C、4R理论,2）以顾客满意为基础的4R理论,1.关联(Relativity)；2反应(Reaction)3关系(Relation)；4回报(Retribution),2001，艾略特艾登伯格4R营销1.紧密联系顾客关联(Relativity)在业务/需求等建立关联，减少顾客流失，提高忠诚。2提高对市场的反应速度反应(Reaction)倾听顾客的希望、渴望和需求，做出反应。3重视与顾客的互动关系关系(Rela

7、tion)与顾客建立长期稳固关系，沟通是重要手段。4回报是营销的源泉回报(Retribution)必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报,。,8.3基于顾客的4C、4R理论,4R理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚,8.3基于顾客的4C、4R理论,3）4P-4C-4R,8.3基于顾客的4C、4R理论,综合应用之道：,第8章市场营销组合策略,8.4案例分析,8.4案例分析：农夫山泉,案例背景：1）纯净水、矿物质水竞争惨烈2）公司确立矿泉水为核心发展战略,8.4案例分析：农夫山泉,案例关键点解析：,案例背景：1）产品-矿泉水是营销组合的串联线广告-农夫山泉有点甜；大自然搬运工等2）4P的重心点在于广告等销售促进促使渠道等等为次要渠道3）组合变化的把握尺度,营销组合策略是企业在战略目标市场选定的条件下，对营销决策的简化及营销管理的工具化。营销组合策略存在两种视角，企业管理视角的4P策略、消费者视角的4C策略、顾客满意(消费者视角延伸)的4R策略。在应用营销组合策略时，强调目