连锁企业经营战略.ppt

1、1、第三章：连锁企业经营战略，第一节：什么是连锁企业品牌战略的概要品牌？ (可口可乐、家里、茅台等)某公司的品牌能传达几层意思？ (小组讨论)，二，一是属性。 例如，“奔驰”表现了昂贵、优秀的制造、技术优秀、耐用、声誉高、高再销售价格(也就是高二手车价格)和快速等属性。 多年来，“奔驰”轿车的广告语“工程质量比不上世界上许多其他汽车”，是为了显示奔驰轿车的优良品质。 二是利益。 顾客不仅是购买属性，也是购买利益。 因此，品牌属性需要转换为功能和情感利益。 对于“奔驰”轿车，可以将不同的属性转换为不同的功能利益。 例如，“我好几年不买新车”、“这辆车体现了重要性和羡慕的成就感”、“万一发生交通事

2、故也很安全”等。 三、三是价值。 品牌体现了制造商的价值观。 奔驰品牌的营销业者必须推测正在寻找这些价值的特定的汽车购买集团。 四是文化。 品牌可能附加并象征着一定的文化。 “奔驰”意味着有组织、高效、高品质的德国文化特征，“可口可乐”不仅是世界著名的碳酸饮料，也是美国文化的象征。 五是个性。 品牌代表着一定的个性。 “奔驰”让我想起了一家企业的老板，一头有力的狮子。 品牌有时也代表名人和代言人的个性。 6是使用者。 品牌代表购买或使用此产品的消费者。 用户代表着产品的价值和文化。 4、构成连锁企业品牌战略的连锁企业品牌的核心战略是正确选择目标市场，制定正确的市场定位(什么是SWOT分析法)品

3、牌战略计划开发自己的品牌商品，确定商品价格设计流通途径，选择促销战略(可以考虑什么样的促销方式)加强以人为本的优质服务管理，加强5，6，7，连锁企业品牌设计、包装设计、广告连锁企业品牌维护战略，加强经营管理，坚持“自我攻击”开发战略，扩大经营规模，扩大品牌知名度，开发最新产品8、核心战略是基础，辅助战略把核心战略成果推向市场，保持战略不断发展整个品牌战略。 案例：本公司品牌7-11的作用为“双重”化：赚钱方面的秘密，9、连锁企业实施本公司品牌战略本公司品牌战略优势商品价格优势形成独特的经营特色以提高信用回避风险，10、本公司品牌战略实施方式委托本公司品牌生产设立工厂案例：自己的品牌有9个问题1

4、、哪个超市做自己的品牌2、自己的品牌有多便宜3、谁做自己的品牌4、什么商品符合自己的品牌5、自己的品牌赚多少钱6、卖场里有多少自己的品牌对供应商的影响有多大8、其他品牌如何应对竞争9、消费者是否承认自己的品牌12成功和失败的品牌扩张案例研究、品牌扩张概念和战略品牌扩张概念品牌扩张是企业有名品牌和市场影响力的品牌扩张不仅仅是借用表面存在的品牌名称，还是整体品牌资产的战略使用。 品牌扩张战略利用新产品成功品牌的市场信用，节省促销费用，同时顺利进入市场。 14、品牌扩张战略在产业上发展，从产业关联性分析出发，采用了可以向上、向下或同时向上延伸的这种品牌扩张方式，为材料源、产品的销路提供了良好的扩张方

5、式。另一种是产业平行增长，适应一般具有相同(或近)目标市场和销售渠道、相同储藏方式、相近形象特征的产品领域，这样有利于新产品的营销，而有利于品牌形象的巩固。 15、产品质量等级增长包括以下三种增长方式(1)，在产品线上增加高级产品生产线，使产品进入高级市场。 (2)向下延伸，即在产品线上追加低级别的产品。 利用高级品牌产品的声誉，购买力水平低的顾客慕名购买这个品牌中的低级廉价产品。 如果原品牌是知名度高的品牌，这种增长容易损害品牌的声誉，风险大。 (3)双向拉伸，即位于中档市场的企业掌握市场优势后，决定向生产线上下两个方向拉伸，一方面增加高档，一方面增加低档，扩大市场阵容。 16、品牌扩张成功

6、的例子瓦哈哈的品牌扩张，背景介绍1990年，瓦哈哈集团从儿童营养口服液开始，以“喝哈哈，吃饭香”的广告语，产品一口气热销，使“瓦哈哈”闻名于大江南北。 此后，婴儿哈哈进行了生产线的延长，向市场推出了塑料瓶水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类约100种产品，在不到20年的时间内，某学校工厂今年的营业收入发展到200亿元以上，资产规模利税等指标连续十年居中国饮料行业首位，十七、成为目前中国最大、利润最高、具有发展潜力的食品饮料企业。 从孩子哈哈的发展历史来看，公司取得今天的成绩与品牌发展战略的成功密切相关。 婴儿哈哈的品牌扩张之路从营养液到牛奶，成功发生在1989

7、年。 仔细研究了当时的市场，结果营养液的品牌很多，但是没有一个是针对孩子这一目标消费者团体的。 于是公司抓住了这个细分市场，开发了“为孩子开胃”的儿童营养液，并将其命名为“孩子哈哈”，企业也正式将杭州的孩子哈哈改名为营养食品厂。 18、由于儿童营养液接触到儿童市场上的空白点，由于强力广告的普及，其销售额直线上升，1990年销售额突破了亿。 营养液的成功给孩子的消费市场提供了第二种产品的牛奶，从营养液向牛奶的增长是孩子哈勃品牌增长的第一步，也是成功的第一步。 孩子的营养液产品的诉求是“让孩子开胃”的“营养饮料”，但孩子强调“有营养”和“好吃”，孩子的营养液基本上处于一种申诉点，这次的品牌扩张没有

8、与原来的品牌利益冲突，稳定而成功。 19、当时市场上已经出现了很多同类产品，但孩子由于哈哈营养液的品牌影响、销售渠道、规模生产优势，牛奶一上市就被消费者接受，曾占市场的一半江山。 婴儿哈哈牛奶的上市，扩大了婴儿哈哈品牌的经营空间，进一步提高了婴儿哈哈品牌的价值和影响力，冲进了纯水，改变了品牌面貌的婴儿哈哈经过营养液和牛奶的发展和积累，实力逐渐充实。 1995年，婴儿哈哈决定以“婴儿哈哈”品牌生产纯水，进入成人饮料市场。 在孩子品牌中，其目标消费者团体是孩子，品牌形象也是孩子的爱好，很可爱，可以说孩子拿出纯水会改变孩子品牌的面貌。 20、“在我眼里只有你”、“爱你就是爱自己”等广告显示了青春、活

9、力、时尚品牌形象，目标消费者也变成了成人。 这个措施当时没有很多人看到，但出乎意料的是孩子不倒，而且长大了。当时，中国的纯水市场没有出现全国性的领导者品牌，给品牌的发展提供了巨大的成功机会。 因此，宗庆后在当时的背景下走上品牌延长的道路，拿出孩子哈哈的纯水应该说是实用的明智之举。 婴儿哈哈通过纯水的成功，在全国确立了强大的饮料品牌的地位，而改了脸的婴儿哈哈拥有更广阔的天空感觉。 21、推出茶饮料，把黑马子哈哈茶饮料作为子哈哈系列产品新秀和2001年的主力产品，当时中央电视台推出广告1000万元以上，成功的市场战略，很快就创造了几亿元的兴奋业绩，成为茶饮料市场的黑马。 2002年，娃哈哈重金由著

10、名导演冯小刚和著名影星周星驰联合演出茶饮料广告，利用“天堂水、龙井茶”、“娃哈哈茶饮料”等广告语，中央视频繁出现，形成势头，预热市场。 22、这样，孩子哈哈集团公司不仅通过广告扩大了企业的知名度，而且孩子哈哈提倡的产品理念也为大众所熟知和喜爱。 孩子在喝茶饮料时省略共性宣传，强调个性的“天堂水、龙井茶”，在继承中国传统茶文化道德修养的核心的同时，给龙井绿茶赋予了“色、香、味”的很多内涵，着力表现茶饮料的“天然、健康”等时尚特质。 同时，邀请周星驰的代言人，正确定位“娃哈哈哈茶饮料，不进龙井茶”，不仅让年轻消费者追捧娃哈哈哈茶饮料，还受到很多中年消费者的欢迎，有效地避免了与市场强品牌的直接对抗和

11、竞争，在有利的歧视市场上发展第23、第二节：连锁企业的运营发展战略连锁企业的运营战略连锁企业的运营战略，是针对连锁企业在经营过程中，对运营中的各个环节确定目的标准，制定管理制度，确定经营规模，掌握扩张速度，控制产品质量等问题制定的长期运营计划。 顾客满意管理战略(CS战略)客户不仅仅要建立现在的消费者，也要确立“大顾客观”，充分贯彻顾客满意理念，重视顾客的需求和顾客满足，理解“关键时刻”，提高员工的满意度，24，案例：去北京出差，对住酒店的服务员说“我第一次服务员说：“当然可以。 请稍等一下。 马上给您拿过来。 “过了一会儿，服务员拿着地图，笑着说：“北京的交通线路很复杂，我告诉你一条方便的路

12、线吧。” 旅客当然不能要求。 于是，服务员把地图放在茶店里，用铅笔表示酒店的位置，表示客人想去的位置，告诉我哪条路线的巴士能到达，25。 并且建议捷径红灯多，堵车多，远路通畅，相反使用时间少。 第二天，这位旅客按服务员的指示上车，很顺利。 工作结束后，他打算从别的路上回来，但是红灯还是持续，花了将近一个小时。 走这条路的话，对工作多少会有影响。 他意识到服务员的注意价值，特意向她道谢，在客人的留言上写了几百字感谢信。 启示：顾客中心化、26、商业化的运营战略需要现代化的管理制度，即产权的明确化。 按市场运行规则运营，牢牢把握市场。 追求利润最大化，扩大销售，精选物流环节，降低经营成本。 规模经

13、营战略被认为，如果连锁分店发展到14家以上，就会产生规模的优势。标准化规范化战略专业化战略，27、连锁企业发展战略连锁企业的发展战略主要是在连锁企业经营过程中，根据企业特征和经营模式，针对连锁企业发展过程中的发展资金、发展方向、发展方式、发展速度、发展风险规避等问题制定的连锁企业战略。 特点： 1、根据现有企业实力制定的。 2、需要一定的先进性和大局性。 3 .必须以满足实现经济效果、社会效果和环境效果的目的为前提。 4、企业全体员工参加，关系到全体员工利益的战略。 5、必须考虑企业所有者的利益。 28、连锁企业发展战略选择1、发展的资本战略扩张资本源：资本积累、股票资金筹措、债务外、风险投资

14、、合并合作等2、发展扩张方向战略扩张品牌或向其他地区扩张3、扩张方式战略直营扩张、合并、特许经营4、扩张速度战略5、质量战略第三节：连锁企业竞争战略连锁企业竞争战略制定采用SWOT分析法在学校食堂的某个窗口或某超市(集团教室作业)，30，连锁企业竞争战略选择1，成本领导战略连锁店能够以价格优势竞争，通过连锁经营有效降低成本，通过规模经济和一体化购买这样可以引领成本，降低价格，不降低企业利润率，就能给竞争对手以有力的打击，扩大市场，获得消费者，最终提高利润总额。 /日本大荣连锁店的经营宗旨是大量廉价销售优质商品。 31、成本领导战略途径：进行成本分析，找出影响成本的最大因素并进行成本管理，努力达

15、到规模效果，树立自己的品牌，32、差异化战略连锁店以不同于竞争对手的产品、服务、形象为客户服务许多连锁店具有高知名度、强的业务能力，把自己经营的各个环节与竞争对手区分开来。 如肯德基炸鸡的味道、麦当劳的速度、沃尔玛的快速旋转、大荣的低价格，都是差异化的结果。 33、歧视战略没有别人，我有别人，我有优秀的别人，我是新的，因为别人新的，我转。 实施差异化战略的方法：第一，深入理解竞争情况，准确定位企业。 第二，全面理解顾客的需求，组织全面的服务。 第三，进行CI设计，宣传企业形象。 34、案例分析2007年，王老吉的销售额突破50亿元，超过了可口可乐，成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一”

16、。 王老吉的崛起带动了凉茶行业的迅速增长，广东省食品行业协会会长张俊修指出：“2007年广东省凉茶饮料比去年增加了25%，销量突破500万吨，预计到2010年，可口可乐将超过世界销量。” 同时，通过成功的市场战略和推进，王老吉逐渐成为凉茶的代名词。 35、在众多消费者的认知中，王老吉是凉茶，凉茶是王老吉，王老吉也在“中国饮料市场的主流品牌消费者满意度”调查中获得“消费者满意度第一”，成为最受消费者欢迎的全国主流饮料品牌。 有利润就追，不管王老吉的竞争优势多么明显，资本和热钱都不知不觉地退却不了。 邓老、徐其修、春与堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等品牌陆续投入，凉茶战争硝烟纷飞，特别是在炎热

17、的夏天打开电视，凉茶广告的热浪涌来。 广告成为广告，努力成为努力，凉茶市场的结构没有改变。 36、凉茶挑战品牌集团“上火”地球人，就像大米是用来填饱肚子一样，凉茶是用来退热灭火的，特别是经过多年的“怕上火，喝王老吉”循环引导，凉茶的效果和用途更深入人心在强大的王老吉面前，挑战品牌的凉茶不应该强调做什么，要着眼于诉求和品牌的差异。 但是，凉茶挑战品牌们的表现，掉下眼镜，集体选择了“跟进”战略。 因此，王老吉继续垄断天下，除了王老吉多年努力创立的品牌力量之外，更重要的是，光模仿品牌，不创新，市场营销战略非常不足。 37、广告是品牌语言，通过广告，特别是电视广告，可以很好地反映品牌的战略主张。 在所有的挑战品牌中，上清饮及其正和万吉乐最近的电视广告攻势最激烈、印象最深刻，那也碰巧是凉茶市场的三个代表挑战品牌，让我们来看看它们是多么“虚火过剩”。 上清饮是广州香雪制药株式会社旗下的品牌，以制药企业为背景，一共发布过2篇广告。 最初的广告，是通过表达对特技的爆炸演员不火，演出了“不火”的品牌标语。 38、第二卷的广告，