第7章-市场营销调研与预测(课件).ppt

1、2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,1,第七章市场营销调研 与预测,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,2,第七章市场营销调研与预测,第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,3,学习目标,了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,4,第一节 市场营销信息系统,一、信息含义 二、信息的

2、功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 营销备忘1营销经理对信息的需求,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,5,一、信息的含义,从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,6,二、信息的功能与特征,信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能,信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,7,三、营销信息系统及其特点,市

3、场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1目的性 2系统性 3社会性,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,8,四、营销信息系统的构成,营销 经理 分析 计划 执行 控制,营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素,营销决策与沟通,评估 信息 需求,分配 信息,信息开发,内部 报告,营销 调研,决策 分析,营销 情报,营销信息系统,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,9,五、理想的市场营销信息系统,能向各级管理人员提供所必需的信

4、息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,10,营销备忘1营销经理 对信息的需求 1,1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,11,营销备忘1营销经理 对信息的需求 2

5、,7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第126页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,12,第二节 市场营销调研,一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,13,一、营销调研的

6、含义,市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,14,二、市场调研的作用,1有利于制定科学的营销规划； 2有利于优化营销组合； 3有利于开拓新的市场。,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,15,营销备忘2市场调研的任务,明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,16,三、营销调研的

7、类型,探测性调研 根据调研目的划分描述性调研 因果关系调研,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,17,四、营销调研的内容,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,18,五、营销调研的步骤,确定问题与 调研目标,拟定调 研计划,收集 信息,分析 信息,提出 结论,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,19,六、营销调研的方法,样本选取,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,20,收集资料的方法,1固定样本连续调查； 2观察调查； 3实验法； 4询问调查。,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,21,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1,美国航空公

8、司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,22,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研2,有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司 的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应

9、。 一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,23,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研3,的价格对他们有何影响？ 4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,24,机上提供电话服务，并获得长期利

10、润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研4,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,25,三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服

11、务的调研5,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,26,美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研6,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,27,进步的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理

12、（新千年版） 第129142页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研7,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,28,第三节 市场需求的测量与预测,一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,29,一、市场需求测量,（一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,30,不同层次的市场,10%,潜 在 市 场 100%,有效市场 40%,合格有效 市场20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总 人

13、口,潜在市场,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,31,市场需求1,某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,32,市场需求2,市场潜量,市场预测,市场最低量,计划费用,行业营销费用,特定时期的市场需求,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,33,市场需求3,市场潜量 （繁荣期）,行业营销费用,特定时期的市场需求,繁荣期,衰退期,市场潜量 （衰退期）,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,34,企业需求1,企业需求指在市场需求总量中企业所占

14、的份额。 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,35,企业需求2,由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,36,公司预测与企业潜量,公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,37,二、估计目前市场需求,（一）估计

15、总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 （三）估计行业销售额和企业市场占有率,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,38,三、市场需求预测方法,（一）市场需求预测概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,39,市场需求预测概念,市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。,2020/7/4,Ch

16、07市场营销调研与预测,40,购买者意向调查法,多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,41,综合销售人员意见法,即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,42,专家意见法,小组讨论法 单独预测集中法 特尔菲法,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,43,市场试验法,多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。,2020/7/4,Ch07市场营销调研与预测,44,时间序列分析法,即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 产品销售的时间序