第九章：价格策略

1、市场营销学,福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元。,第九章 价格策略,营销组合4Ps,价格,产品,地点,促销,产生收入,产生成本,变化迅速,变化缓慢,经济学本质：商品价格是商品价值的货币表

2、现 从三个方面来理解价格： 1.价值决定价格，是价格的基础 2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调） 3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。,商品价格的本质,您所认为商品的价格包含哪些要素？ 商品价格生产成本流通费用税金利润 注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领 域的商品价格构成会有所不同： 生产领域：商品价格生产成本税金利润 流通领域：商品价格商品进价流通费用税金利润 服务领域：服务商品价格服务成本税金利润,商品价格构成,进一步理解价格构成要素,（一）生产成本是价格构成中最重要的组成部分。 （

3、二）流通费用是流通领域制定商品价格的主要依据。 （三）利润是价格的另一组成部分，是企业积累的重要来源。 （四）税金是商品各种的又一构成要素。 在一般情况下，税金与价格成正比；在价格不变时，税金和利润反比。,明确目标市场 和产品定位,明确企业定价 目标,确定价格,选择定价方法,确定定价策略,分析影响产品 定价的因素,定价的程序,第一节 影响定价的因素,一、选择企业定价目标 从以下方面考虑： 1.定价目标 公司方面的 2.定价目标 竞争对手方面的 3.定价目标 顾客方面的,定价目标（1） 公司方面的,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？,

4、定价目标（2） 竞争对手方面的,我认为是让他们 俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒， 不让其它人进来,把竞争者赶出去,各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？,定价目标（3） 顾客方面的,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场 上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？,一、企业定价目标,（一）以利润为定价目标 1、以获取投资收益为定价目标。 2、以获取最大利润为定价目标。 3、以获取合理利润为定价目标。 （二）以争取产品质量领先为定价目标 （三）以提高市场占有率为定价目标 （四）以对付竞争者为定价目标 （五）以维持企业生存为定价目标,美国著名大公

5、司定价目标,价格制定的影响因素,二、产品成本,产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。 成本的构成： 固定成本 变动成本 总成本 平均成本 边际成本 机会成本,成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。,又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。,又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。,总成本=固定成本+可变成本,国际营销产品成本的构成： （1）关税 （2）中间环节费用 （3）风险成本（通货膨胀、汇率波动） 运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所

6、特有的，例如关税、报关、文件处理等。,案例：卫生卷纸的国际定价,对于标准的四卷卫生纸，英国人比德国、法国人多付两倍半的价格。 英国消费者比德国、法国、美国人更加挑剔，他们要求卫生纸质地更柔软、更优良。英国卫生纸由于比其他欧洲卫生纸含有更多的纤维，因而每平方米重4克。英国消费者还需要有色彩的卫生纸。在英国任何一家超市，都会有超过50种不同的颜色、规格和牌子的卫生纸，之所以颜色众多，是因为英国消费者坚持认为，卫生纸的颜色应该与卫生间的色调相协调。欧洲大陆的消费者觉得白色就挺好，或者加点粉红色就可以了。,三、市场需求,产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。 需求又受价格和收入

7、变动的影响。,价格与供需关系 市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。,需求的价格弹性 价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。,需求收入弹性 指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。 需求交叉弹性 指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率。 （1）替代商品同向变化，交叉弹性为正值 （2）互补商品反方向变化，交叉弹性为负值,四、竞争者的产品和价格,在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫

8、垄断性竞争)、寡头垄断竞争。,1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者； 2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者； 3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响； 4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。,五、政府对价格的调控政策,征收关税：国外价格比国内高 价格补贴：国外价格比国内低,六、商品的特点,1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求 日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格 选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符 特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府

9、定价专营 奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要 2.标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策 标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品。,影响企业定价的因素,六、商品的特点,3.商品的易腐、易毁和季节性 一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等） 4.时尚性 时尚性强的商品价格变化比较显著。 时尚的高峰价高 时尚的低谷价低,影响企业定价的因素,5.需求弹性,需求弹性大，价格的调整会影响需求； 需求弹性小，价格的调整不会影响需求。 需求弹性指市场需求对价格变动的反应程度。 需求价格弹性系数（E） E1，产品富有需求

10、弹性 E1，产品缺乏需求弹性,需求量变动的百分比,价格变动的百分比,6.产品寿命周期的阶段划分,成熟,处在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影响可以从两方面考虑： 一是商品生命周期的长短对定价的作用。 如时尚产品，市场变化快，增长快，消退也快，所以要在时尚高峰合理定价，最大限度地获利。 二是不同商品生命周期阶段的影响。 导入期：价格高 成长期：价格有所回落 成熟期：价格趋于稳定 衰退期：价格最低或回升,7.企业状况,企业的规模与实力：规模大，实力强的企业在价格制定上余地大，可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在价格制定上处于被动地位。 企业的销售渠道：渠道成员有力、控制程度高的企业在价格决

11、策上有较大的灵活度。 企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好关系的可以适时调整价格并得到消费者的理解和认可。 企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践能力的销售人员时企业制定出较有利的价格和适当调整价格的必要条件。,总结：价格制定的三度空间,价格的最高限度：消费者的感知价值 价格的最低限度：企业的成本 政府价格法律允许程度,第二节 定价方法,一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法,一、成本导向定价法,是以成本为依据的定价方法，主要有： 1.成本加成定价法 价格=单位产品成本（1+成本加成率） 优点：计算简便，体

12、现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。 缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况。,售价加成定价法,单位成本10元,如果想要10%的利润， 卖价该订是多少呢？,11.11元,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,单价=（固定成本+目标利润）预计销量 +单位变动成本,2.目标利润定价法,我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？,根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量） 来制定价格的方法。,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,3.变动成本定价法,单位边际贡献=单价单位变动成

13、本,老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！,厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。,干！ 不干更亏,例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化?,解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由,Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台）,又第二次订货的价格P=920Cv=850,该项定货可以接受。由于,(920-850)*2000=14000

14、0（元）,故如果接受订货，利润比原来增加140000元。,注意： 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。,二、需求导向定价法,需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法： 认知价值定价法 反向定价法,1.认知价值定价法,

15、这是件宝物， 你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万， 你愿意卖吗？,发了！ 净赚2万,认知价值定价法,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。,认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。,认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知。,雷诺公司的原子笔定价,美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立即在美国许多

16、地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅0.80美元，但售价高达12.50美元。几个月后，雷诺公司的2.6万美元投资，已获得155.86万美元的税后利润。,2.反向定价法,反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。 例如，某产品的市场零售价为13元，零售商加成为15%，即1315%=1.95元；批发价为13-1.95=11.05元；批发商加成为20%，积1320%=2.60元，于是

17、出厂价为11.05-2.60=8.45元。,宜家的定价,如果你不是一个“奢侈品消费专业户”，你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。 宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经济舱来中国，又会在北京秀水街为一条100元的裤子讨价还价。,宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”； 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格30%。,三、竞争导向定价法,竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 1.随行就市定价法 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激

18、烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。,2.投标定价法,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。,第三节 定价的基本策略,新产品定价 折扣定价 地区定价 心理定价 差别定价 产品组合定价,这个新产品订高价会有什么结果呢？,新产品定价策略“撇脂”定价,1、撇脂定价 即高价策略，其适用的条件是： 市场有足够的购买者。 高价带来的数量减少不会抵消利益。

19、在高价条件下竞争者少。,资料：雅马哈新产品VMAX定价,市场反馈表明 设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力）,考虑因素 消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象,定价：5299美元，接近市场最高价,精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处,非常成功，消费者喜欢它，认为它是 非凡的外观和高性能的完美结合,“撇脂”定价优缺点分析,优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快,缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入,英特尔公司的定价政策,一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策

20、：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。” 当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。

21、,一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。以饮料为例，红牛的定价显然有失误。一般人对小容量饮料能接受的价格为2-4元，连可口可乐、百事可乐都只卖3元，而红牛定价却超出6元，显然高得离谱了。但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其 价位则可能被消费者接受。,这个新产品订低价会有什么结果呢？,2.低价策略“渗透”定价,“渗透”定价优缺点分析,缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价,优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争,3.通行价格定价策略,老板，A公司 的定价是20元,B公司是25元,我们就 订23元吧,二、折扣定价策略 折扣定

22、价策略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略。,数量折扣,现金折扣,季节折扣,业务折扣,也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。,也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。,也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。,也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。,三、地区定价策略,1、FOB定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工具上。越过船的费用和风险由买方负责。,2、统一运送定价。卖方将产品

23、送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。,3、区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。,4、津贴运费定价策略。是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。,5、基点定价方法。是以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。,6、免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。,四、心理定价策略,声望定价整数或高价 尾数定价零头价格 招徕定价以低价吸引顾客,心理定价法整数定价（声望定价）,价值高的商品,定价4100元,定

24、价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,心理定价法零头定价,9.97元,9.92元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,资料：数字与价格调查,使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1,弧形数字法则,哪些数字在超市中使用频率最高？,心理定价法分档定价,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,心理定价法习惯定价,老板， 啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 4.5元,老规矩， 与原来一样,心理定价法招徕定价,快来买啦！ 大减价了,原价：149元 现价：38元,这

25、么便宜？,五、差别定价策略,所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 （一）差别定价的主要形式： 1、顾客差别定价。 2、产品形式差别定价。 3、产品部位差别定价。 4、销售时间差别价。,顾客的差别定价（1）,顾客细分定价,工业用电：0.62 农业用电：0.48 居民用电：0.45 商业用电：0.79,产品形式差别定价（2）,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关 成本15元,普通开关 成本5元,价格与各自成本不成比例,形式差别定价（3）,78元,198元,形象定价,泸 州 老 窖,泸 州 老 窖,水 晶 瓶,

26、普 通 瓶,部位的差别定价（4）,某联赛 A队B队 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元,地点定价,销售时间差别定价（5）,明仕保龄球馆 上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局,时间定价,民航的差别定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程,按出票时间,预购、即购,美国波斯顿一家法林联合公司就开发了一种自动降价商店。例如，如果一件衣服在货架上陈列了13天还未售出，就制动降价20，过了6天仍未售出，再降50，再过6天，降价75。到第25天还无人问津，就将衣服

27、从货架上取下来送到慈善机构。这家商店的商品大多数属于中档商品，种类齐全，物美价廉。加上美国人生活节奏快，所以往往不等商品降到最低价格就已被抢购一空。,（二）差别定价的适用条件,1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分表现出不同的需求程度。 2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4、细分市场和控制市场的费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。 5、价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售。 6、采取的价格歧视形式不能违法。,六、产品组合定价策略,产品大类定价（

28、价格档次差别） 选择品定价（如：饭店酒水价格） 附带产品定价（即主产品低价附属品高价） 分部定价（固定费用+变动费用） 副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价值定价） 产品系列定价（组合定价）,产品组合定价产品大类定价（1）,长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,产品线定价,价格等级 不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级,价 格 等 级,产品组合定价选择品定价（2）,喝酒，点菜， 面不算钱,选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面 2.5元二两,产品组合定价附带

29、产品定价（3）,打印机 850元,墨盒 640元,我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱,附带产品定价,产品组合定价分部定价（4）,手机费用 固定费用 购置费：2200元/部 入网费：200元 座机费：50元/月 变动费用 通话费：0.4/分钟,两部分定价,产品组合定价副产品定价（5）,12元/本,你这纸怎么 卖得这么贵？,我把环保费用 也算进去了,副产品定价,产品组合定价产品系列定价（6）,如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠,老板，你们的音响 有没有优惠,组合定价,参考价格定价法（1）,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2999元,2990元,2995元,跟随价格领导者或

30、竞争对手定价,参考价格定价法（2）,VCD,DVD,1200元,1800元,参考替代品价格定价,促销定价（1）,本店特价 基围虾 28元/斤,牺牲品定价,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错， 老板赚什么钱,促销定价（2）,彩电 春节大优惠 原价 1300元 现价 1100元,特别事件定价,促销定价（3）,特大优惠 本商店商品 一律买100元 送20元,现金回扣,华联商厦,促销定价（4）,没关系， 我们可以给你 提供一定贷款,低息贷款,我想要这房， 但我的钱不够,促销定价（5）,大减价 大出血 原价：49元 现价：18元,快来买啦！ 大减价了,原价 49,心理定价,网络价格：消费者反客为主,网上购物,

31、现在是我出多少价 看厂家接不接受,这叫做网上拍卖 或网上投标,企业主导市场,消费者主导市场,定价中的问题价格联盟,竞 争 者,竞 争 者,这个产品我们 是这样定价的， 我们来签定一个协议， 大家保证按照执行,我同意，这样， 我们可以大家都赚钱,在经济学中，价格联盟被称为“卡特尔”，任何价格卡特尔一经形成必然走向它的反面。联盟一经形成，价格便富有极大的弹性，只要其中的某一个成员降低价格，必将从中获利。为追逐利益，联盟成员之间的价格争斗不可避免，这就必然导致卡特尔机制的瓦解。 我国自2003年11月1日起施行的制止价格垄断行为暂行规定要求：“经营者之间不得通过协议、决议或者协调等串通方式实行价格垄

32、断行为。”,定价中的问题欺骗性定价,大减价 大出血 原价：349元 现价：198元,快来买啦！ 大减价了,原价 149,第四节 价格变动与企业政策,一、企业降价与提价 1.发动降价(initiating Price Cuts) 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。 过多的生产能力。 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 在经济衰退时期不得不降价。,2.发动提价Initiating Price Increases,促使企业提价的原因主要有以下几点

33、： 1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。 2、企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下。企业可以适度提价。,常用的几种调价方法,采取推迟报价：生产周期长的产业。 在合同上规定调整条款。 采取不包括某些产品和服务定价策略。 减少折扣。 压缩产品分量，价格不变。 使用便宜的材料作代用品。 改变或减少服务项目。,二、顾客对价格变动的效应（1）,这是专门为我单独设计的产品， 我不在乎它的价格,独特价值效应,二、顾客对价格变动的效应（2）,我怎么看不出 这个和哪个 质量的差异呢？,难以比较效应,二、顾客对价格变动的效应（3）,与收入相比 这

34、点东西，小意思,总开支效应,二、顾客对价格变动的效应（4）,最终利益效应,你购买的别墅， 如果要加热水器， 还要加1500元,无所谓，身子都进去了， 还在乎耳朵，加吧，加吧,二、顾客对价格变动的效应（5）,嘿！咱的产品 得质量大奖了,价格质量效应,三、竞争者对企业变价的反应,企业可从两个方面来估计、预测竞争者对本企业产品价格变动的可能反应： 1.假设竞争对手采取老一套办法对付本企业价格变动，这时竞争对手的反应是能够预测的。 2.假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应，这是企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么。,降价销售和价格战,降价销售是 我个人的事

35、,但你降价了 我怎么办？,我要和你 拼到底,价格战爆发了,价格战爆发了,价格竞争带来的好处 从社会角度看,资源的重新配置 行业劳动生产率的提高 优胜劣汰 消费者福利增加 产品更新换代的加速,价格竞争带来的好处 从企业角度看,击败竞争对手，抢占市场份额 阻止新竞争者进入 提高管理水平 降低各种费用 提高营销活动水平 提高快速反应能力 技术创新、产品创新、方法创新,价格过度竞争可能带来的坏处,利润减少，影响公司后续发展 鹤蚌相争，渔翁得利 服务质量降低、产品功能减少 企业长期形象受损 好的成本降低 不利于品牌、顾客忠诚的建立 后续产品难以定位,价格竞争的条件,产品的高度同质化 消费者收入水平低 通

36、货膨胀和物价上涨环境 较大的价格需求弹性 较大的市场需求潜量 较成熟的市场,价格竞争中的策略,主动出击 静观变化 快速反应 迅速跟进,四、公司对价格变动的反应,价格,提高,不变,降低,认知质量,提高,不变,降低,新产品,联合同盟,不推出,公司战略组合,推出,组成,不组成,面对竞争者的变价，企业至少必须考虑下面这些问题：,1、竞争者为什么变价？ 2、竞争者打算暂时变价还是永久变价？ 3、如果本企业对此不作出反应，将对本企业 的市场占有率和利润有何影响？ 4、其他企业是否会作出反应？ 5、竞争者和其他企业对与本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？,案例：,休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营

37、销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。 按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择： （1）降价一美元，以保住市场占有率； （2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争。 （3）维持原价，听任其市场占有率降低。,由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。

38、这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品的策略而已。,降价存在的高风险,诸位， A公司的产品降价了， 我们怎么办,这好办， 跟进就是了,要注意他 的降价幅度,竞争对手的效仿,降价存在的高风险,贵公司的价格降低了 是不是你们的产品 质量也降低了,其他公司没有降低价格， 他们的产品质量 是不是比你们的高,你们误会了,低质量的误会,降价存在的高风险,怎么 又掉了下来？,脆弱的市场占有率,降价初期 的市场占有率,降价后期

39、的市场占有率,降价存在的高风险,那些忠诚顾客 跑到哪里去了呢？,顾客的忠诚,资料：价格战对自己的损害,实行降价的企业往往希望通过增加销售量来弥补降价造成的利润亏空。 但在典型的价格战中，需求的增长幅度几乎不可能抵消价格的跌落对利润造成的损失，对美国最大的100家上市公司的平均水平来看，价格如果降低1%，而成本与销售量保持不变的话，企业的利润会降低12.3%。,资料：中国彩电价格竞争为何如此激烈？,产品形式和功能 工艺设计水平 生产工艺 外观及包装工艺,面对的顾客相相近,拓展市场努力相近,自己不生产的彩管 自己不生产集成电路 重要部件国外进口 只有组装技术,广告促销方式 营销渠道 品牌形象 服务

40、水平,产品形式相近,产业链条相近近,最终消费者 中间商和代理商 没有企业或制造商,机芯制造技术,集成电路制造技术,彩管制造技术,元器件制造技术,机芯 芯片 集成电路 显象管 元器件,销售,顾客,生产,制造技术,彩电产业链条,产业链条的尾巴,企业两大持久优势,低 成 本,差 异 化,创 新 能 力,企业应更多采用非价格策略,如1997年金融危机时，东南亚经济不景气，豪华酒店为了吸引顾客入住只好纷纷加入价格战的行列。但是有一个酒店却选择了另一条路。 酒店的总经理用音乐、鲜花和优惠券在飞机场迎接旅客。经理还将他自己的电话号码登在报纸上以便人们可以直接向他定房。每位入住的客人都可以享受24小时的“技术

41、管家”服务，包括修手提电脑和其它电器。入住超过5个晚上的客人将得到精美礼物。当其他酒店开始降价时，他们提供的豪华设备的功能开始下降，这意味着将不再有鲜花和纸巾，服务人员也大大减少。而该酒店却成功地保住了它在消费者心目中的高档形象。,目 录,1,平行进口与灰色市场,2,第五节 国际市场定价策略,3,价格升级,转移定价,每年都会有不计其数的世界各地游客来到香港，在水货市场狂购一番。因为，相同型号的sony数码相机要比起其它地方代理商的零售价格低一半以上的差价。于是，香港被美称为“购物天堂” 同样的，在中国大陆，爱车一族也经常会在车市上发现，同样的Toyota 环保车，“行货”的价格和“水货”的价格

42、竟然相差一万多美元；Toyata 遇到了这样的问题，Sony、Panasonic、Microsoft等商界跨国巨擎也毫无例外地遇到了这样的问题。 水货与“走私货” 有本质区别： 走私，逃避海关课税，通过非法途径将境外产品进入市场； 水货，产品通过了海关正常课税，只是进入市场时没有经过代理商。 为了维持贸易自由化和照顾消费者利益，香港特区政府立法使水货合法化。所以在香港水货盛行，无论行业和品牌，只要存在差价，能够获得价格优势，“水货”便会趁机而入。,1.平行进口与灰色交易,“水货市场”源于代理商与平行进口商之间的价格差异，了解平行进口是发掘“水货市场”利益源的关键。 平行进口，又称灰色市场进口，本国的商标权人将自己生产的商品出售给国外经销商或者将自己的商标许可给国外生产企业后，这些国外的经销商或者生产企业将其与商标权人在国内生产的相同商品，重新进口到国内的做法。,1.平行进口与灰色交易,案例：上海利华“力士”香皂深受平行进口冲击,1986年，联合利华在中国成立了第一家合资企业，即上海利华，生产“力士”品牌系列产品。在此后的近十五年时间里，联合利华在中国设立了10家独资、合资企业，总投资额近8亿美元。其著名品牌“力士”、“夏士莲”、“旁氏”、“和路雪”、“立顿”等，在中国