营销调研与信息系统

1、第五章 营销调研与信息系统 “要管理好一个企业，必须管理它的未来， 而管理未来就是管理信息”,市场营销 信息系统,内部 报告系统,市场营销 情报系统,市场营销 调研系统,市场营销 分析系统,（二）市场营销信息系统的构成子系统,第一节 市场营销信息系统,营销信息系统，是指能够为营销决策者及时准确的收集整理、分析评估、并分送转达所需信息人员、设备和程序。,市场营销信息系统构成示意图,环境 利用 收集 处理,市场营销 管理人员,目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境 因素,市场营销 原始资料流程,储存 叙述 检索 传播 警觉 沟通 评核 决策,内部报 告系统,市场营销 情报系统,市场营销 调研系

2、统,市场营销 分析系统,市场 营销 信息 流程,计划 执行 控制,市场营销沟通流程,一、内部报告系统,这是决策者们利用的最基本的系统。其最大特点是： 1、信息来自企业内部各个部门； 2、信息通常是定期提供 核心是：订单发货帐单 的循环； 企业设计的内部报告系统应该面向用户，实际在设计时应该注意以下问题： 1、信息发送量太多； 2、过于着重眼前,二、营销情报系统,其主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。 营销人员通过以下方式对环境观察： 1、无目的的观察；2、条件性的观察； 3、非正式的搜寻；4、正式搜寻 为提高搜集情报的质量和数量，以下方法可能在企业中出现： 1、训练和鼓励销

3、售人员搜集情报； 2、鼓励中间商以及其他合作者向自己通报重要信息； 3、聘请专家搜集情报； 4、参加各种贸易展览会； 5、内部建立信息中心,三、营销调研系统,其基本任务是：针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的搜集、分析和评价，并对研究结果提出正式的书面报告，供决策部门解决特定问题。它与上面两个系统的本质区别就在于：它针对性很强，是为了解决特定的具体问题而从事信息的搜集、整理和分析。,四、营销分析系统,是指由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统，又被称之为专家系统，可以让营销者轻易获得需要的信息。 在这个过程中，电子计算机的发展所带来的影响至关重要。,案例 “状元红”酒是河南上蔡酒

4、厂生产的亨誉300多年的历史名酒。这种酒不但红润晶莹、醇香可口，而且是补血的好酒。1980年获得优质产品证书后，“状元红”酒畅销北国。上蔡酒厂决定向上海市场推销“状元红”酒。首批“状元红”酒运至上海试销，鲜有人问津,试销失败。,“状元红”酒为什么在上海市场会遭受冷 遇？经过市场调查发现，“状元红”酒在北方 名声远播，但在上海却很少有人知道。一些 消费者误以为“状元红”酒是单纯的药酒，因 此年轻人不来购买，中老年人也不图“状元” 的名声，这样，“状元红”酒就很少有人购买 了。而且，“状元红”的包装陈旧不符合上海 市民的要求，产品也只在经销单位销售。 为了打开上海市场，上蔡酒厂联合其他 特约经销单

5、位对5家大酒店进行了调查。,调查结果是：购买者年龄：老年人占8%；中年人占28%； 青年人占64%。购买目的：自用的占37；送礼的占52； 外流的占11。购买档次：购买2元以下的占32%；购买 25元的占40；购买58元的占26； 购买8元以上的占2%。,结果分析,市场调查，准确地了解了上海市场 购买“状元红”酒的人群、目的和愿意接受 的价位与包装，及时调整营销策略，使产 品畅销上海市场。,1、内部报告系统。向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种信息。管理人员分析有关信息。 2、市场营销情报系统。了解外部环境发展趋势的信息来源与程序。 3、市场营销调研系统。收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的信息。 4、市场营销分析系统。包括一些先进的统计程序和模型。,总结,第二节 市场营销调研,市场营销调研是指为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据，运用科学的方法有目的有计划地系统而客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，并且以科学方法加以整理和分析的过程。,一、市场营销调研的主要步骤,确定 研究 目的,制定 研究 策略,收集 数据,调查 方法,研究 工具,抽样 计划,分析 数据,撰写 调查 报告,一、确定问题和调研目标,营销调研的内容十分广泛，首先要求调研人员认真的确定要研究的问题，从