营销基础与实务

1、营销基础与实务,第一章 市场与市场营销,第一节 市场和市场营销的涵义 第二节 营销管理与营销管理哲学 第三节 市场营销环境分析,第一节 市场和市场营销的涵义,一、市场的涵义 市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户 市场的三个主要因素： （1）有某种需求的人 （2）为满足这种需求的购买能力 （3） 购买欲望 市场=人口购买力购买欲望,二、市场的类型 现代营销学通常按买方特点和不同购买目的为市场分类 分为： （1）消费者市场 （3）中间商市场 （2）产业市场 （4）政府市场 三、市场营销的涵义 市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望

2、为目的，通过市场交换实现潜在需求的活动,第一节 市场和市场营销的涵义,第二节 营销管理与营销管理哲学,一、营销管理的涵义 营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行、和控制 二、营销管理的任务 即根据不同的需求情况决定不同的营销管理类型和任务 需求类型大致可分为： 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需求 有害需求,三、营销管理哲学 营销管理哲学：即企业在开展营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的态度、思想和观念 现代企业营销管理哲学可归纳为五种观念： (1)生产观念 (2)产品观念

3、 传统营销观念 (3)推销观念 (4)市场营销观念 现代营销观念 (5)社会市场营销观念,第二节 营销管理与营销管理哲学,第三节 市场营销环境分析,一、市场营销环境分析概述 （一）市场营销环境与相关环境 市场营销环境：即影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向 宏观市场营销环境 可分为 微观市场营销环境 （二）市场威胁与市场营销机会 市 场 威 胁 环境发展趋势 市场营销机会 （三）分析市场环境的方法 企业管理者可以用威胁和机会矩阵图来加以分析、评价威胁与市场机会 （见右图）,（环境威胁矩阵图）,潜在的严重性,出现威胁的可能性,成功的可能性,（市场机会矩阵图）,潜在的吸引力,大,小,大

4、,小,大,小,大,小,（四）企业对威胁和机会的反映 1、对企业所面临的市场机会，必须慎重的加以评价其质量。 2、企业面对威胁主要有三种可选择对策。 反抗 减轻 转移 二、市场营销微观环境分析 （一）企业本身 包括各部门的实际情况、企业最高 层的意图 （二）市场营销渠道企业 供应商、商人中间商、代理中间商、辅 助商 （三）竞争者 愿望竞争者、一般竞争者、 产品形式竞争者、 品牌竞争者 （四）公众 金融公众、媒体公众、政府公众、 市民行动公众、地方公众、一般群 众、企业内部公众,第三节 市场营销环境分析,三、市场营销宏观环境分析 （一）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）技术环境 （五

5、）政治和法律环境 （六）社会和文化环境,第三节 市场营销环境分析,第四节 顾客的让渡价值,一、顾客让渡价值的内涵 顾客让渡价值：是指整体顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值、和形象价值。 顾客让渡价值 = 顾客价值 顾客成本 二、顾客购买的整体价值 1、产品价值 2、服务价值 3、人员价值 4、形象价值 三、顾客的成本因素 1、时间成本 2、精力和精神成本 3、货币成本 4、非货币成本,第一节 企业战略计划 第二节 市场营销管理过程,第二章 企业战略计划与市场,第一节 企业战略计划,一、企业战略计划概要 （一）战略、战术与逆向营销 1、战略与战术的含义

6、 战略：是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑与统筹安排。 战术：是指实现战略过程的具体行动步骤。 战略由 （计划Plan 政策Policy 模式Patten 定位Position 观念Perspctive) 组成 战术则决定由何人、何时、以何种方式通过何种步骤将战 略付诸实施 2、战略与战术的区别 3、逆向营销 即一种自下而上制定战略的过程；先确定行之有效的战术， 然后再把战术发展为战略,（ 二）、战略计划 1、战略计划的含义 战略计划：是指企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划 包括（生产管理、营销管理、财务管理、人力资源管理等） 2、市场营销部

7、门对战略计划的作用 （1）获得有关新产品和市场机会的启迪 （2）评估新机会 （3）为每个新机会制定详尽切实可行的营销计划 （4）对市场上实行的营销计划负责 （5）对计划实行过程中的情况进行评估、在必要时修正,第一节 企业战略计划,（三）定点超越 定点超越：企业将其产品、服务、和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程 定点超越可归纳为： 对比、 分析和改进、 提高效率、 成为最好 1、定点超越的基本类型 （1）产品或服务定点超越 （3）组织定点超越 （2）过程定点超越 （4）战略定点超越 2、定点超越的过程 （1）明确目的与目标 （2）确定量化方法和信息来源 （

8、3）选择所要超越的对象 （4）测量和描述本企业 （5）测量和描述定点超越的对象 （6）对比 （7）建议与策划 （8）计划的执行与控制,第一节 企业战略计划,二、企业战略计划过程 战略计划过程：是指企业的管理者通过制定企业任务、目标、业务组合、和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应管理过程 1、规定企业任务 （1）规定企业任务所考虑的因素 企业突出历史特征 股东和管理层意图 环境的发展与变化 企业资源情况 企业的特有能力 （2）任务报告书具备的条件 市场导向 切实可行 有鼓动性 具体明确 2、确定企业目标 企业目标通常为：投资收益率 销售增长率

9、市场占有率 产品创新率 目标所应符合的因素：层次分明 数量指标 现实可行 协调一致,第一节 企业战略计划,.,任务 企业,企业目标,市场营销目标,提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要,提高投资收益率,增加收益,减少投资,增加销售额,降低成本,在不减少顾客的使用 前提下，提高收费率,延长出售设备的 使用年限,寻求增加现有 设备的使用率,销售更多 附属设备,销售更多设备，增 加租金和使用率,销售更多 基本设备,目标的层次性（图）,第一节 企业战略计划,3、安排业务组合 （1）战略业务单位的划分 战略业务单位的特点 ： 单独的业务或一组相关业务、不同的任务、 竞争者 负责的经理 、掌握一定的资源

10、、 能从战略计划中得到好处 可以独立计划其他业务 (2) 战略业务单位的评价 波士顿咨询集团法（BCG Approach) 通用电气公司法（GE Approach),第一节 企业战略计划,第一节 企业战略计划,（1）波士顿咨询集团法将战略业务单位分为 问题类 瘦狗类 明星类 现金牛类 （2）对战略业务的为进行分析评价后一般应采取的战略 发展 保持 收割 放弃,10 4 2 1.4 1 0.5 0.3 0.2 0.1,22 2018161412 10 8.6.4.2,相对市场占有率（X）,市场增长率（%）,明星类,问题类,现金牛类,瘦狗类,（波士顿咨询法）,第一节 企业战略计划,业务力量,强 中

11、 弱,大 中 小,行业吸引力,（通用电气公司法）,第一节 企业战略计划,通用电气公司法是一种“多因素投资组合矩阵”它考虑的因素较多，主要包括行业吸引力和业务力量两个变量 行业吸引力： 市场大小、市场年增长率、历史利润率、 竞争强度、技术要求、有通货所引起的脆弱性 能源要求、环境影响、社会政治和法律因素、等。 业务力量： 市场占有率、市场占有增长率、产品质量 品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、 生产效率、单位成本、原料供应、管理人员、 研究与开发成绩,第一节 企业战略计划,4、制定新业务计划 （1）密集性增长 市场渗透 市场开发 产品开发 （2）一体化增长 后向一体化 前向一体化 横向一体化,

12、第一节 企业战略计划,第一节 企业战略计划,企业实现多元化的必要性 1、原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。 2、外部环境与市场需求的变化性。 3、单一经营的风险性与多种经营的安全性。 多元化增长的主要方式 1、同心多元化 2、水平多元化 3、集团多元化,第一节 企业战略计划,5、制订职能计划 在制订职能计划时，首要的问题是明确市场营销在企业规划中的地位，处理好各种职能之间和各部门之间的相互关系,生产 财务,营销 人事,营销,生产,财务,人事,营销,人事,生产,财务,顾客,顾客,生产 财务,营销 人事,营 销,生产,财务,人事,A：营销是平等 的职能部门,B：营销是重要 的职能部门,C：

13、营销是主要 的职能部门,D：以顾客为中心,E：以顾客为中心营销为 综合性的职能部门,第二节 市场营销管理过程,一、市场营销管理过程的基础 市场营销管理基础：利用一切机会和资源来适应需求、创造需求。 创造需求主要方法： 1、设计生活方式 2、把握全新机会 3、营造市场空间 二、市场营销管理过程 市场营销管理过程：是指企业识别、分析、选择、和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程。亦即企业与最佳市场机会相适应的过程。 市场营销管理过程包括四大步骤： 1、分析市场机会 2、选择目标市场 3、确定市场营销组合 4、管理市场营销活动,第二节 市场营销管理过程,（一）分析市场机会 市场机会：即市

14、场上未被满足的市场需求。 市场机会分为：“环境机会”、“企业机会” 市场细分：按照不同的需求特征把顾客分成若干 部分。 （二）选择目标市场 目标市场：即被选中的市场细分部分作为自己的服务对象。 市场定位：企业在目标顾客心目中，为自己的产品确立一定的位置，形成一定的特色，即在目标市场树立产品形象和企业形象，以区别于竞争者。,第二节 市场营销管理过程,（三）确定市场营销组合 市场营销组合：即企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销、）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得好的社会效益和经济效益。 市场营销组合的主要四大营销因素： 产品（Pro

15、duct) 价格（Price) 地点（ Place） 促销（Promotion) 营销组合特点： 可控性 复合性 动态性 整体性,第二节 市场营销管理过程,营销 组合,目标市场,产品,地点,价格 促销,质量 特色 式样 品牌 规格 服务 保证 退货,渠道 储存 运输 实体分配,基本价格 折扣 津贴 负款时间 信用条件,广告 人员推广 公共关系 营业推广,市场营销组合要素（图）,第二节 市场营销管理过程,（四）管理市场营销活动 市场营销的实施过程所包括的五个方面： （1）制定详细的营销计划 （2）建立合理有效的组织结构 （3）设计相应的报酬和决策制度 （4）开发并合理调配人力资源 （5）建立适当

16、的企业文化和管理风格,第二节 市场营销管理过程,目标 顾客,产品,价格,促销,地点,供应者,公 众,竞争者,营销中介,人口、经济环境,技术、自然环境,社会、文化环境,政治、法律环境,营销 实施,营销 调研,营销 控制,营销 计划,影响企业营销战略的要素（图）,第三节 市场营销计划,内 容 提 要,营 销 状 况 当 前,风险与机会,目标和课题,营销策略,营销控制,活动程序 营 销,营销预算,市场营销计划的构成（图）,第三节 市场营销计划,一、内容提要 市场营销计划的内容提要，即主要营销计划目标和措施的简要概括说明。 二、当前营销状况 即提供某产品当前营销状况的简要而明确的分析 1、市场情况 2

17、、产品情况 3、竞争情况 4、分销渠道情况 三、风险与机会 风险：是指营销环境中存在的对企业营销的不利因素 机会：是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。,第三节 市场营销计划,企业目标 是否符合 市场机会,利 润 目 标,销 售额 目 标,销 售 额 目 标,销售增长目标,企 业 形 象,必 要 的 资金 企业 是 否 有,和 营 销 知 识 必 要 的 生 产 企业 是 否 有,要的分销能力 企业是否有必,转到下一阶段,企业资源 是否符合 市场机会,的代价获得 能否以合理,的代价获得 能否以合理,的代价获得 能否以合理,放弃市场机会,根据企业目标和资

18、源评估市场机会 （图）,定定 肯否,（图例）,第三节 市场营销计划,四、目标和课题 在市场营销的活动现状和预测未来机会和威胁的基础上，还要确定营销过程中企业达到的营销目标和所要解决的课题。 五、营销策略 是指达到目标所采取的途径和手段。 营销策略包括：1、目标市场的选择 2、市场定位战略 3、营销组合策略 4、营销费用策略。 六、营销活动程序 包括：1、要做什么 2、何时开始 3、何时完成 4、由谁负责 5、需要多少费用,第三节 市场营销计划,七、营销预算 企业编制营销预算的通常方法： 1、目标利润计划法 2、利润最大化计算法 八、营销控制 根据实际情况制定出营销计划实施过程中的控制，有效的监

19、督与检查，确保市场营销计划的顺利完成。,第三章 消费者市场和消费者行为,第一节 消费者市场的特点 第二节 消费者的行为和动机 第三节 影响消费者行为的基本因素 第四节 购买者决策过程的阶段 第五节 生产者市场、中间商市场购 买者行为,第一节 消费者市场的特点,消费者市场的基本概念 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭 消费者需要分为： 生理需要 社会需要,消费者市场的特点 （一）市场需求的无限扩展性 （二）市场需求的多层次性 （三）市场需求的可诱导性 （四）消费者市场购买的分散性,第二节 消费者的行为和动机,按心理学的观点：人的行为由动机支配，而动机是由需要引起的。

20、 需要：就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态,目前比较流行的 激励理论有,洛伊德理论 西格蒙德-弗,马斯洛理论 阿拉伯拉罕,马斯洛理论需要层次（图）,消费者动机的类型 消费者购买动机可分为（心理动机、生理动机） 心理动机：感情动机、理智动机、惠顾动机 消费者常见的购买动机 1、求实心理动机 2、求廉心理动机 3、求名心理动机 4、求新心理动机 5、求美心理动机,第二节 消费者的行为和动机,根据消费者行为的复杂程度和所购商品的差异性大小分类： 1、复杂型 2、和谐型 3、习惯型 4、多变型,根据消费者性格分类 1、理智型 2、冲动型 3、习惯型 4、经济型 5、情感型 6、不定

21、型,第二节 消费者的行为和动机,消费者购买行为的类型,消费者购买行为模式的构成 1、何时购买 2、何处购买 3、如何购买 4、由谁购买,第二节 消费者的行为和动机,消费者购买行为模式,心理因素 经济因素 社会文化因素,第三节 影响消费者行为的基本因素,影响消费者购买行为的因素,影响消费者购买行为的心理因素 一、知觉 二、学习 三、信念和态度,边际效用：就是在一定时期，最后增加一个单 位消费时所增加的效用。,第三节 影响消费者行为的基本因素,影响消费者购买行为的经济因素 一、商品价格 二、消费者收入 三、商品效用,边际效用（Mn）,效用的增加量（ U）,消费的增加量（ Q）,第三节 影响消费者行

22、为的基本因素,影响消费者购买行为的社会文化因素 一、社会阶层 二、文化和亚文化 三、相关群体 四、家庭 五、年龄和生命周期,一、引起需要 二、收集信息 三、评估比较 四、购买决策 五、购后感受,第四节 购买决策过程的阶段,一、生产者市场特点 1、生产者市场的一般概念 2、生产者市场主要特点 二、产业购买者行为 1、产业购买者采购业务的主要类型 2、产业购买者决策的参与者 3、影响产业购买者决策的主要因素 4、产业购买者的决策过程 三、中间商市场及其购买行为 1、中间商市场的一般概念 2、中间商采购业务的类型 3、中间商的主要采购决策 4、中间商的采购决策过程及其影响因素,第五节 生产商、中间商

23、市场购买行为,市场结构的需求特性 购买者专业化 购买者决策过程复杂 买方和买方保持长期业务关系 其他特点,生产者市场的主要特点,第五节 生产商、中间商市场购买行为,（1）直接重购 （2） 修订后重购 （3） 新购,第五节 生产商、中间商市场购买行为,产业购买者的主要类型,（1）使用者 （2） 影响 者 （3）采购者 （4）决策者 （5） 控制者,产业购买者采购决策的参与者,影响产业购买者采购决策的主要因素,（1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素,产业购买者的决策过程,（1）提出需要 （2）确定总体需要 （3）详述产品规格 （4）查询供应者 （5）征求供应信息 （6）选择

24、供应者 （7）发出正式订单 （8）评估履约情况,第五节 生产商、中间商市场购买行为,影响采购决策的主要因素,中间商市场的概念 中间商市场及转卖者市场，包括批发商和零售商 中间商采购业务的类型 1、新品种购买 2、选择最佳供应者 3、寻求较好的供应条件,中间商的主要采购决策 中间商的采购计划主要包括的决策有。 1、经营范围和商品搭配战略 2、选择什么样的供应者 3、以什么样的价格和条件采购 中间商采购决策过程及其影响因素 环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、采购人员的采购风格,第五节 生产商、中间商市场购买行为,中间商市场及购买者行为,第一节 市场细分和目标市场营销的意义 第二节 市场细分的

25、依据和有效市场细分 的条件 第三节 目标市场营销战略及其影响因素 第四节 市场定位,第四章 市场细分、目标市场和市场定位,第一节 市场细分和目标市场营销的意义,市场细分：是指企业根据市场需求的多样性和消费 者行为的差异性，把整体市场划分为若 干具有某种相似特征的顾客群 市场营销战略大致经历了：1、大量营销 2、产品 多样化营销 3、目标市场营销三个阶段 目标市场营销：企业通过市场细分选定自己的目标 市场，专门研究其需求特点并针对其特 点设计适当的产品、确定适当的价格、 选用适当的分销渠道和促销手段，来开 展市场营销活动。,一、市场细分是现代营销观念的产物,一、在市场调研和预测的基础上，按一定的

26、标准进行 市场细分。 二、选择对本企业最有吸引力的细分市场作为自己的 目标市场，实行目标营销。 三、确定自己的产品在市场上的竞争地位，即在目标 顾客心中树立起适当的产品形象，作好市场定位 工作。,第一节 市场细分和目标市场营销的意义,实行目标市场营销的三个步骤,一、在于市场需求的差异性，以及由此决定的 购买者和行为的差异性。 二、还在于市场需求的相似性。 三、企业依靠市场细分来发掘未满足的市场需 求，寻求有吸引力、符合自己目标资源的 营销机会。,第一节 市场细分和目标市场营销的意义,市场细分和目标市场营销的客观基础,一、有利于巩固现有市场阵地。 二、有利于企业发现新的市场营销机会。 三、有利于

27、企业的产品适销对路。 四、有利于企业制订适当的营销战略和策略， 把有限的资源集中作用在目标市场上， 以取得最好的效果。,第一节 市场细分和目标市场营销的意义,市场细分和目标市场营销所具有的作用,地理变化与地理细分 人口统计变数和人口细分 心理变数和心理细分 行为变数和行为细分,第二节 市场细分的依据和有效细分条件,消费者市场细分的依据,有效市场细分的条件,差异性 可衡量性 可进入性 效益性 稳定性,市场规模和增长潜力 市场的吸引力 企业本身的目标和资源,第三节 目标市场营销战略及其影响因素,一、评估细分市场,判断市场是否具有吸引力的几方面： 现实的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者 供应者

28、,无差异性市场营销 差异性市场营销 集中性市场营销,第三节 目标市场营销战略及其影响因素,二、确定目标市场营销战略,三、影响目标市场营销战略选择的因素,企业实力 市场差异性大小 产品生命周期的阶段 竞争者的战略 当前市场状况,市场定位：即勾画企业产品在目标市场中的形象， 使企业所提供的产品具有一定特色，适应于一 定顾客的需要和偏，并与竞争者的产品区别开来。,第四节 市场定位,一、市场定位的概念,二、市场定位的步骤,1、调查研究影响定位的因素 （1）竞争者的定位状况 （2）目标市场对产品的评价标准 （3）目标市场潜在的竞争优势 2、选择竞争优势和定位战略 3、准确的传播企业的定位理念,“针锋相对

29、”式定位 “填空补缺”式定位 “另辟蹊径”式定位,第四节 市场定位,三、市场定位策略,第一节 产品组合决策 1、产品组合的衡量 2、产品组合决策 3、产品线决策 第二节 品牌与包装决策 1、品牌及品牌决策 2、包装化与标签化决策 第三节 产品的“经济生命周期” 1、产品生命周期各阶段及企业对策 2、判定企业商品经济生命周期的方法 第四节 新产品开发 1、新产品及其种类 2、新产品开发组织 3、新产品开发程序 4、新产品推广,第五章 产品策略,产品因素是市场营销首要基本的构成因素它与价格、渠道、销售、促进共同构成企业的基本策略。 任何产品都包括实质、实体和延伸三个层次。 产品实质层=核心产品 产

30、品实体层=有型产品 产品延伸层=附加产品,产品策略,整体产品示意图,第一节 产品组合决策,一、产品组合衡量,分析产品组合决策应考虑的因素。 （1）对商品的处境分析 （2）产品定位分析 （3）产品项目关系及企业贡献分析。,对企业产品组合衡量一般用产品广度、深度、相互关联性等概念进行衡量,二、产品组合决策,三、产品线决策,（1）产品线长度决策 （2）产品线现代化决策 （3）产品线号召决策 （4）产品线削减决策,一、品牌及品牌决策 品牌：是指一种名称、名词、标记、或图形 设计，或是它们的综合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售群的产品或劳务，并使其区别于竞争对手。 企业常常面对的品牌决策有： （1

31、）有品牌决策 （2）制造品牌与销售品牌决策 （3）家族品牌决策 （4）商品品牌和等级品牌决策 （5）更新品牌与推进品牌决策 （6）品牌再定位决策 企业重新定位应注意的因素 1、将原有品牌转移到另一细分市场的费用。 2、品牌重新定位后将能有多大的收益。,第二节 品牌与包装决策,二、包装化与标准化决策 现代营销中促使包装化成为强力营销手段的因素有 （1）自助售货方式的广泛使用，使包装承担更多推销产品的任务。 （2）消费水平的提高，使消费者愿意多付一些代价以获得良好包装所带来的方面、美观、可靠性强以及声望价值。 （3）企业和品牌形象的塑造。 （4）创新的契机 包装决策 （1）类似包装 （2）等级性包

32、装 （3）组合包装 （4）在使用包转 （5）附赠品包装 （6）改变包装,第二节 品牌与包装决策,标签化决策 标签所具有的作用： （1）帮助消费者识别产品或品牌 （2）有可能对产品起到分等的作用 （3）说明产品的及企业的相关信息 （4）可以用吸引人的设计来促进销售 标签的类别 识别性标签 分等标签 说明性标签 促销性标签,第二节 品牌与包装决策,产品的生命周期：可以理解为市场上商品的产生、发展、衰亡的过程在时间上的表现。 一、产品经济生命周期各阶段及企业对策 1、产品导入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期,第三节 产品的“经济生命周期”,产品经济生命周期,二、判定企业商品经济生命周期的方法

33、1、定性分析 （1）特征对照 （2）类比 2、定量分析 （1）商品的普及率 （2）销售增长率比值法,第三节 产品的“经济生命周期”,销售增长率比值法：,一、新产品及种类 1、新产品及新产品开发 新产品主要分为：市场型和技术型新产品 2、新产品开发的意义及趋向 （1）对消费者而言可以不断满足新的消费需求、改善消费结构、提高消费水平的物质基础。 （2）对市场而言可以使市场营销的商品品种增多，不断向深度和广度发展。 （3）对企业而言开发新产品和开拓新市场是生存和发展的主要途径。,第四节 新产品开发,二、新产品开发组织 （1）新产品委员会制 （2）产品经理制 （3）创业组制 三、新产品开发程序 （1）

34、提出目标，收集构想 （2）评价与筛选 （3）产品概念的形成和测试 （4）初拟营销计划 （5）商业分析 （6）产品实体开发 （7）市场试销 （8）商品化,第四节 新产品开发,第四节 新产品开发,消费者接受产品的几个阶段 认识或知晓 兴趣 欲望 确信 成交,按消费者对新产品的态度分类 最早采用者 早期采用者 中期采用者 晚期采用者 最晚采用者,四、新产品推广,新产品开发管理程序图,第四节 新产品开发,提 出 目 标,评 价 与 筛 选,概念形成 与 测试,初拟 营 销 规 划,商 业 分 析,产 品 实 体开发,市 场 试 销,结 果,产品商品化,结果,终止开发,调整或终止,是,是,是,否,否,第

35、六章 定价策略,第一节 影响定价的因素 第二节 定价策略 第三节 定价的基本方法 第四节 价格变动与企业基本对策,影响定价的主要因素有？ 需求 竞争 成本 需求弹性：即因为价格与收入等因素而引起需求相应的变动率。 需求弹性分为： 1、需求的收入弹性 2、需求的价格弹性 3、需求的交叉弹性,第一节 影响定价的因素,竞争 按市场结构可划分为： 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 纯粹竞争 完全竞争的市场应具备的条件 1、市场上有许多买主和卖主，买卖的产品占商品总量的一小部分。 2、买卖的商品都是相同的。 3、新买主可以自由进入市场。 4、买主和卖主市场信息完全了解。 5、生产要素在各行业之间有完全的流动

36、性。 6、所有卖主出售商品的条件都相同。,第一节 影响定价的因素,寡头竞争的形式： 1、完全寡头竞争 2、不完全寡头竞争 纯粹垄断： 1、政府垄断 2、私人垄断 （1）私人管制垄断 （2）私人非管制垄断,第一节 影响定价的因素,成本 1、成本与成本函数 C=f(Q) C:产品成本 Q：产量 2、短期成本函数 （1）总固定成本（TFC）：一定时期内产品固定投入成本的总和 （2）总可变成本（TVC）：一段时间内产品可变投入成本的总和 （3）总成本（TC） ：总成本是总固定成本和总可变成本之和 3、短期平均成本 （1）平均固定成本（AVC） （2）平均可变成本（AVC） （3）平均总成本（ATC）,

37、第一节 影响定价的因素,4、短期边际成本 边际成本：增加一个单位产量相应增加的单位成本 产品利润的大小取决于：价格、平均总成本、销售量 注意：任何低于最低讲平均可变成本的价格都会造成企业亏损 5、长期平均成本 规模效益：是指各种生产要素都作等比例增加时，对产量变动的影响程度 长期平均成本函数的斜率在很大程度上取决于生产的特征函数规模效益,第一节 影响定价的因素,企业商品定价需要全面考虑各方因素 企业定价一般应考虑的方面 一、确定目标 （1）投资收益率目标 （2）市场占有率目标 （3）稳定价格目标 （4）防止竞争目标 （5）近期利润最大化目标 （6）渠道关系目标 （7）度过困难目标 （8）塑造企

38、业形象目标,第二节 定价策略,二、测定需求 1、测定需求的价格弹性 价格弹性：即市场对企业商品价格变动的反应。,第二节 定价策略,计算需求价格弹性的公式：,E：价格弹性系数,Q：需求量,P：商品价格,Q：需求量变动,P：商品价格变动,测定需求弹性的影响 1、不同产品的需求弹性不同，企业定价也不同。 2、同一产品在不同时期内或不同的价格区段需求弹性有所不同。 3、不同消费者对同一产品的需求弹性不同。,第二节 定价策略,三、估算成本 固定成本：即在一定时期内不随产量变化而变化的成本。 可变成本：将随产品的产量和销量的变化而变动的成本。 四、分析竞争状况 （一）分析企业竞争地位 （二）协调企业的定价

39、方向 （三）估计竞争企业的反应,第二节 定价策略,一、心理定价 整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价 二、折扣定价 1、价格折扣的主要类型 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让 2、影响折扣策略的主要因素 竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均匀性 市场总体价格水平下降,第三节 定价基本方法,三、地区定价 1、FOB原产地定价 2、统一交货定价 3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收定价 四、需求差别定价 1、需求差别的主要类型 顾客差别 产品形式差别 产品部位产别 销售时间差别 2、需求差别定价的适用条件 市场必须是可细分的、 较低价格的购买者不可能转手倒卖给其他

40、需求的顾客 竞争者不要有在产品较高市场上采取低价竞销行动的可能 细分市场的成本不能超过因价格歧视而得到的额外收入 价格歧视不会引起顾客的反感 采取的价格歧视不能违法,第三节 定价基本方法,五、新产品定价 撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高。 渗透定价：是指企业将创新产品的价格定得相对较低，以吸引顾客，提高市场占有率。 六、产品组合定价 1、产品大类定价 2、选择产品定价 3、补充产品定价 4、分部定价 5、副产品定价 6、产品系定价,第三节 定价基本方法,一、企业降价与提价 企业降价的主要因素 生产能力过剩 强大的竞争压力，企业的市场占有率下降。 企业成本费用比竞争对手低

41、，想通过降价来掌握市场主动。 企业提价的主要因素 由于通货膨胀，物价上涨，企业成本提高，而不得不提价 企业的产品供不应求，不能满足时常的需求 二、顾客对企业变价的反应 顾客对企业降价的反应 产品即将淘汰、产品有缺点、产品销售不佳、企业财务有困难、这种产品的质量下降了、价格还会下跌 顾客对企业提价的反应 产品很畅销、产品很有价值、卖主想取得更多的价值,第四节 价格变动与企业对策,企业对竞争者变价的反应 在同质市场和异质市场上企业对变价的反应不同 面临变价企业应考虑的因素 竞争者为什么变价？是暂时还是永久变价？对企业的经营目标是否有影响？其他企业会作出何种反应？竞争者和其他企业对本企业的每一个反应

42、又会有何种变化 市场主导者对竞争对手变价会有何种反应 是维持价格不便、提价、或是降价。 企业对竞争对手变价进行应变应考虑的因素 产品生命周期阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度 竞争者的意图和资源 市场对价格和价值的敏感程度 成本费用随着销量和产量变化而变化的情况,第四节 价格变动与企业对策,第一节 分销渠道的作用和类型 第二节 分销渠道的设计、组织与管理 第三节 产品实体分配 第四节 批发与零售,第七章 分销策略,第一节 分销渠道的作用和类型,在市场营销过程中，产品的转移一般要经过以下五种渠道 产品所有权转移的分销渠道（商流） 产品实体分配的储运渠道（物流） 结算付款渠道 信息沟通渠道 广

43、告促销渠道,分销渠道的概念和作用 分销渠道：是指产品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。 分销渠道的作用： 节省费用、降低成本和售价、提高效率和收益、更好的满足目标市场的需要 市场营销渠道成员的主要功能 市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装 洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担,第一节 分销渠道的作用和类型,分销渠道的类型 直接渠道 （生产者消费者） 一层渠道 （生产者零售商消费者） 二层渠道 （生产者批发商零售商消费者） 三层渠道 （生产者 一级批发商 二级批发商零售商消费者）,第一节 分销渠道的作用和类型,一、影响分销渠道的因素

44、 产品特点、生产情况、市场情况、国家法律法规 二、分销渠道的设计 1、确定渠道的模式（即渠道的长度） 2、确定中间商的数目（即渠道的宽度） 3、规定各渠道成员彼此的权利和责任 三、对渠道设计方案进行评估 1、渠道的经济效益 2、企业对渠道的控制力 3、渠道的适应性,第二节 分销渠道的设计组织与管理,四、分销渠道的管理 1、选择分销渠道成员 中间商的历史、信誉好坏、销售及获利能力 经营目标和经营范围 业务人员素质、购买力水平和需求特点 2、激励渠道成员 3、协调产销关系 合伙关系 合作关系 分销规划,第二节 分销渠道的设计组织与管理,五、分销渠道的组织 传统分销渠道 垂直营销系统 统一垂直营销系

45、统 契约垂直营销系统 管理垂直营销系统,第二节 分销渠道的设计组织与管理,产品实体分配 实体分配：是指对货物进行仓储、运输和管理，以按买方的要求将货物送到购买者手中。 产品实体分配的目标 1、降低成本 2、提高对顾客的服务质量 产品实体分配的规划与管理 1、定货过程 2、仓储地点 3、存货水平 4、运输方式 需要再进货的存量称为进货点,第三节 产品实体分配,批发与零售的区别 1、服务对象不同 2、流通过程中所处的地位不同 3、交易数量和频率不同 4、营业网点的设置不同 批发商的类型 1、商人批发商 2、经纪人和代理商 3、制造商与零售商的分销部与办事处 4、其他批发商 零售商的类型 1、按产品

46、的长度和深度划分（专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、混合商店、服务行业） 2、按价格的相对重要程度分（折扣商店、仓库商店、目录展示室） 3、依据所有权划分（连锁商店、自愿连锁和零售合作组织、消费合作社、特许专卖、商业集团） 4、依据商业网点分布集散程度划分（中心商业区、地区性购物中心、住宅购物中心、邻里购物中心） 5、无门市零售形式（直接营销、自动机器售货、购货服务、上门推销,第四节 批发与零售,第一节 促销组合策略 第二节 广告策略 第三节 广告策划管理,第八章 促销与广告策略,第一节 促销组合策略,一、促销的实质 企业通过一定的方式，将产品和劳务的信息发送给目标顾客，从而引起兴趣，促

47、进购买（即传播与沟通信息） 二、促销的重要作用 1、提供商业信息 2、突出产品特点 3、强化企业形象，巩固市场 4、影响消费，刺激需求，开拓市场 三、促销组合 所谓促销组合：就是由几种促销方式的选择、运用、组合搭配的策略。 人员推销、广告、营业推广、公共关系,四、促销组合决策 影响促销方式选择的因素 1、产品种类和市场类型,第一节 促销组合策略,2、促销总策略,第一节 促销组合策略,购买准备过程的阶段 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买,第一节 促销组合策略,产品生命周期的阶段，对于不同阶段的产品，促销的重点不同。,广告调查 广告调查的内容（广告目标市场调查、广告代理调查、广告媒体调查、广告制

48、作与表现调查） 广告调查方法（个别访问法、电话查询法、回函反应法、意见反应法、记忆法、监看制、节目分析法） 广告目标 创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标 广告媒体 影响媒体决策的主要因素（产品特性、沟通对象的媒体习惯、信息类型、媒体成本、竞争态势 评价广告媒体的指标（每千个媒体接触者费用、受众率、信息传播平均频率） 广告媒体决策方法（最适解法、近似解法、实验解法）,第二节 广告策略,广告实施 广告主题确定（理性主题、情感主题、道德主题） 广告表达决策（结论、论证方式、表达次序） 广告时间决策（集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略） 广告频率决策 广告效果 广告销售效果

49、测定 广告诉求认知效果测定,第二节 广告策略, , , , , ,广告创意 垂直思考法、水平思考法、脑力激荡法 广告风格 规则式风格、感化式风格、论证式风格 广告定位 市场领导者定位方法 抢先定位 强化定位 市场后来者定位方法 比附定位 逆向定位 补榭定位,第三节 广告策略管理,第一节 市场营销组织 第二节 市场营销执行 第三节 市场营销控制,第九章 市场营销组织与控制,第一节 市场营销组织,一、市场营销组织概述 市场营销组织的含义:即市场营销组织是指企业内部及市场营销活动的各个职位及其结构。 市场营销组织的目标：1、对市场需求作出快速发应、2、使市场营销效率最大化、3、代表并维护消费者利益。

50、 市场营销组织的效率和效果 市场营销部门的演变 ：1、单纯的销售部门、2、兼有附属职能的销售部门、3、独立的市场营销部门、4、现代市场营销部门、5、现代市场营销企业,二、市场营销部门与其他部门的关系 1、市场营销部门与其他部门的关系。 2、建设市场导向型企业文化 3、企业的市场营销文化建设 三、市场营销组织类型 1、专业化组织 （产品型组织、职能型组织、市场型组织、地理型组织） 2、结构型组织 （金字塔型、矩阵型）,第一节 市场营销组织,四、市场营销组织设计 1、分析组织环境（市场状况、竞争者状况） 2、确定组织内活动（职业性活动、管理性活动） 3、建立组织职位（职位类型、职位层次、职位数量）

51、 4、设计组织结构（分权化程度、管理宽度） 5、配备组织人员 6、组织评价与调整（外部环境的变化、组织主管人员的变动、改组现有组织结构的缺陷、组织内部主管人员之间的矛盾）,第一节 市场营销组织,一、市场营销执行中的问题及原因 1、问题脱离实际 （1）专业计划人员只考虑了总体战略而忽视执行中的细节，使计划过程过于笼统和流于形式。 （2）专业计划人员不了解计划执行过程的具体问题。 （3）专业计划人员和营销管理人员缺少交流与沟通，对营销计划没有完全理解。 （4）脱离实际的战略导致计划人员和营销管理人员见的相互对立和不信任。,第二节 市场营销执行,长期目标和短期目标相矛盾 因循守旧的惰性 缺乏具体明确

52、的执行方案 二、市场营销执行过程 1、制订行动方案 2、建立组织结构 5、建设企业文化 3、设计决策和报酬制度 6、市场营销战略实施系统各 4、开发人力资源 要素间的关系,第二节 市场营销执行,三、市场营销执行技能 1、配置技能 2、调控技能 3、组织技能 4、互动技能,第二节 市场营销执行,市场营销控制：即市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，如有不一致，找出原因，采取适当的措施和正确的行动，保证市场营销计划的完成。 一、年度控制计划 1、年度计划控制的主要目的。 （1）促使年度计划产生连续不断的推动力。 （2）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据。 （3）发现企业潜在的问题并及时妥

53、善解决。 （4）高层管理人员可借以有效的监督各部门的工作。,第三节 市场营销控制,年度计划控制的主要步骤 1、制定标准 2、绩效测量 3、因果分析 4、改正行动 年度计划控制方法 1、销售分析（销售差异分析、微观销售分析） 2、市场占有率分析（全部市场占有率、可达市场占有率、相对市场占有率、） 3、市场营销费用对销售额的比率分析 4、财务分析 5、顾客态度跟踪（抱怨和建议系统、固定顾客样本、顾客调查、）,第三节 市场营销控制,二、赢利能力控制 1、市场营销成本（直接销售费用、促销费用、仓储费用、运输费用、其他市场营销费用） 2、盈利能力的考核指标（销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理

54、效率） 三、效率控制 1、销售人员效率控制 2、广告效率控制 3、促销效率控制 4、分销效率控制,第三节 市场营销控制,四、战略控制与市场营销审计 1、战略控制 2、市场营销审计 （1）市场营销审计的发展 （2）市场营销审计的内容（市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计、市场营销职能审计）,第三节 市场营销控制,第一节 服务市场营销的特点 第二节 服务质量管理 第三节 服务的有形展示 第四节 服务定价、分销与促销,第十章 服务市场营销,第一节 服务市场营销的特点,美国市场营销协会（AMA）对服务的定义是：用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或是满足感。 一、服务的分类与特征 服务主要从五方面划分： 1、根据服务活动的本质，即服务是有形的还是无形的。