卓越绩效自评报告(3.顾客与市场)

1、4.3客户和市场*围绕客户和市场建立完整的营销和服务网络，通过营销物流工序为最终客户提供整体解决方案，经销商和最终客户形成了以“引领”为特色的营销模式，确立了现在的服务宗旨“倾斜我的一切” 尽我所能，真诚用户”和未来服务的宗旨是“最大限度地收集最佳，最大限度地收集最佳，汇集我国国情可能产生的最佳和最佳，通过*发送给用户”，形成结合的服务理念4.3.1对顾客和市场的理解广泛收集市场信息、研究市场、细分市场、确定目标市场和客户群、了解目标客户的需求和期望，是公司开展产品开发、市场开发和流程改进的基础。 公司客户和市场理解的运营流程如图4.3.1-1所示。图4.3.1-1了解公司客户和市场的运营流程

2、信息收集/竞争优势分析信息收集/机会分析swot分析公司的营销战略确定细分市场/客户群认识重要的顾客需求和期待汇集信息，形成分析报告，为公司产品开发、市场开发和流程改进提供决策参考和依据。4.3.1.a充分调查，抓住机会，确定目标客户和市场根据行业特征、产品特征和市场研究分析需求，公司从多维角度细分市场和客户，根据市场调查分析结果确定目标客户和市场。(1)细分顾客和市场市场细分根据产品的用途和特征细分市场按照国家汽车车型分类标准，参照国内外同行的市场细分方法，公司从产品用途和产品特征两方面细分市场，具体分类方法见表4.3.1-1。表4.3.1-1公司产品市场的细分方法产品的用途产品的特征货车重

3、报中型重量轻微台车主页漱点卸货车主页漱牵引车主页特种车辆主页漱客车大型报刊中型重量轻微道路交通车辆主页漱点观光巴士主页漱城市巴士车辆主页漱通风机大型报刊中型小型工程机器装载机主页漱公路自行车主页漱其他主页漱农业机械联合收割机主页漱拖拉机主页漱发电机组主页漱船机主页漱轿车高级棋手中高级中级者普通级微型计算机根据地区细分市场根据地理区域，根据各区域市场的不同，可分为华东、华南、西南、华北、东北、西北和海外市场7个区域市场，进一步细分为下位。顾客的细分化按业务关系细分根据公司和客户的业务关系，公司可以将客户分为直接客户、间接客户两种，其中间接客户可以分为中间客户和最终客户两种。 为了方便客户和市场的

4、细分研究，公司习惯将客户直接分为客户(主机制造商)、中间客户(经销商)和最终客户三种。按重要度细分客户根据公司发展的重要程度细分为重要客户和普通客户。(2)目标客户和市场的确定通过市场调查获得的市场信息包括国家宏观经济政策、市场发展趋势、竞争对手在这个细分市场的市场占有率、客户构成和客户对现在使用的产品的投诉点等潜在客户的关注点等，结合公司的竞争优势和劣势，应用swot分析方法和其他综合分析方法，创造市场机会例如，根据市场调查，2005年中国轻卡的总销量预计将达到90万台左右，比上年同期增加12%左右，其中高级轻卡的销量占轻卡市场整体的8%左右，市场空间变得巨大。 swot分析结果(见表4.3

5、.1-2 )显示，公司与此目标客户在市场上有明显的竞争优势，符合公司的发展战略定位是难得的市场机会。 2004年，公司决定进入这个市场，开发4f作为进入市场的产品，目标市场和客户代替yc4108q柴油机的原市场，朝柴、扬柴4100、4102bzlq、云内4100qbzl、大柴498架中高级轻卡，轻6米进入轿车市场，包括中高级闪亮和面包车。表4.3.1-2 4f产品和市场开发的swot分析优势分析弱项分析内部公司具有产品研发优势，掌握欧排放技术，生产产品性能好，质量可靠，具有明显的营销服务体系优势的品牌知名度高。新开发的4f产品的成本会变高，但是通过增加产量等可以逐渐降低成本。机会分析威胁分析外

6、部市场容量大，需求增长快。 国家从2004年9月1日开始对汽车尾气强制执行欧标准，目前这个市场主要占有者朝柴还没有掌握欧排放技术，很难在短时间内掌握。朝柴早进，市场基础好的潜在竞争对手大柴、锡柴也进。经过一年多的技术开发、试验和市场培育，目前4f在国内实现了与成都的王牌、一汽红塔、沈阳金杯、苏州金龙等12家制造商的配套。4.3.1.b通过多通道收集信息，充分理解顾客的需求和期待公司在通过多种途径理解顾客的需求和期待的同时，对不同的顾客类型，注重采用不同的方式，理解不同的顾客的需求和期待中影响购买决策的相对重要性，将收集到的市场信息进行汇总分析，形成公司的产品开发、市场开发和专业(一)目标市场和

7、客户群需求信息收集的主要途径、方式公司通过人员访问、参加行业会议、ycss(*服务系统)、yccc (呼叫中心)和第三方调查等方式收集客户和市场信息。 详情请参照表4.3.1-3。表4.3.1-3公司市场信息收集的主要途径、方式收集路线收集的主要方法收集对象收集的信息责任部门/人驻外办事处收集反馈访问市场获得所有客户，包括潜在客户主机工厂的合作状况、地区市场产品的流入状况、竞争对手的状况、质量状况、顾客的新需求等驻外办事处/市场部*收集客户服务系统(ycss和yccc )服务流程或电话收集所有顾客产品质量信息、客户需求信息、竞争对手情况客户服务中心市场调查员访问市场获取和顾客会谈调查方案确定的

8、对象范围国家宏观政策、市场容量和发展趋势、竞争对手的状况、顾客的需求和期待产品计划部、市场部公司领导等总部人员访问顾客取得和顾客会谈主要是主要的机械工厂，重要的销售店，重要的最终客户行业发展趋势，重要客户关心(影响购买决策因素的相对重要性)公司领导、市场部、应用程序开发部、客户服务中心提供顾客信息交换所有顾客客户和市场需求，竞争对手的情况公司领导、市场部、应用程序开发部、客户服务中心参加各种行业会议、展会等取得出席会议搜集资料有关机关、人员行业发展趋势、政策、客户和市场需求情况、竞争对手情况与会者从国家关系部委、协会、科学研究院获得会谈资料收集有关机关、人员行业发展趋势、政策市场部从业界网站、

9、报纸上获得访问网站，查看报纸。相关网站，报纸国家宏观政策、行业发展趋势、政策、竞争对手情况、客户需求和期望市场部委托第三方进行市场调查取得的市场信息。委托收集。调查方案中设定的对象国家宏观政策、市场容量和发展趋势、竞争对手的状况、顾客的需求和期待市场部(2)顾客关注的焦点差异根据顾客和市场信息的理解，公司将影响顾客购买决定的因素总结为15个主要因素，包括动力性、油耗性、保养性、可靠性、外观、废气排放、噪音、发动机振动、性价比、综合质量、合理性、商业政策、售后服务政策、产品市场前景、产品市场容量。 请参见表4.3.1-4，了解客户购买产品时所关注的因素根据客户购买产品的目的和用途而不同，即在影响

10、客户购买的因素中，各种影响因素对客户的重要性不同。表4.3.1-4影响顾客购买因素的差异影响顾客购买决策的主要因素客户分类直接顾客中间顾客最终顾客货车客车通风机货车客车通风机货车客车通风机产品主要因素动力性燃料经济性保守性可靠性外观废气的排出噪音发动机振动性能价格比整体质量集合合理性公司的政策要素商业政策售后服务政策市场主要因素产品市场前景产品市场容量说明：(重要要素) (次要要素) (一般要素)(3)各顾客信息收集方式的差异收集方式通常对不同的顾客采用不同的方式，以全面地获得可用的真实信息直接顾客：公司形成了与主要直接顾客的多层次人员互访机制和信息交流机制，主要通过上层领导的互访，通过公司各

11、职能部门的人员交流和信息交流来收集信息。 外部通道委托第三方也进行收集。中间客户：主要是公司各级人员拜访重要客户，组织经销商联谊会，通过ycss和yccc，由各种行业会议、展销和委托第三方收集。最终顾客：主要是ycss和yccc在服务过程中取得，用电话回收，召开用户座谈会，参加各种行业会议，参加公平，委托第三方收集。(4)市场信息的应用取得的市场信息，由市场部汇总分析，形成市场分析报告、市场分析报告、新产品项目开发建议书等，按规定传达给有关人员、部门，作为公司产品开发、营销企划和流程改善决策的参考和依据。 应用的流程如图4.3.1-2所示。图4.3.1-2公司市场信息应用流程图取得的市场信息关

12、于现在和过去的顾客的信息综合分析市场分析报告/每月一期分发给相关人员、部门，作为决策和流程改进的参考和依据新产品项目开发计划书/不定期分发到公司的技术委员会、技术中心，作为新产品开发决策的参考市场信息参照/每月一期分发给相关人员、部门，作为改进流程的参考和依据按专题分析报告/调查计划作为专业调查决定的参考。4.3.1.c持续改进，确保市场信息采集方法符合公司的发展需求为了确保公司市场信息的收集方法符合公司的发展需求，公司已经分析了市场信息的收集和调查效果，根据存在的问题，对信息的收集和调查方法提出了改进意见，组织了实施的持续改进机制。例如，2005年3月，公司对南京阿东咨询公司委托的3升柴油机

13、市场调查报告进行评价分析，评价结果需要对调查报告对象性不足、实用性、指导性不足的公司内人员进行明确的补充调查。 分析提出，对于今后类似的市场调查，要结合外部调查和内部调查，发挥各自的优点，确保调查的信息更完整、更准确，市场信息的采集方法符合公司的战略计划和发展方向。4.3.2顾客关系和顾客满意建立和维持客户关系是公司营销的重点。 公司通过信息收集系统收集客户信息(直接客户、中间客户、最终客户和潜在客户)和市场信息，通过ycss和erp系统等完善市场信息数据和客户信息数据，根据客户交易数量与公司战略发展的相对重要性和业务关系的差异，将客户分为重要客户、普通客户和潜在客户，妈妈在营销活动中，公司根

14、据营销服务网络，实施营销物流工程，为最终的顾客提供整体解决方案，形成以“市场牵引”为特色的营销活动，在客户服务中，公司以现在式的服务宗旨“倾斜我的一切，我真诚用户”和未来式服务宗旨“最大限度地收集最佳，最大限度地收集我国国情可能产生的最佳和最佳，通过*发给用户”开展工作，保障“服务创新”，开创行业客户服务潮流通过完整的网络和有效的市场和客户服务活动，公司可以赢得客户，满足客户的期望，提高客户忠诚度，增加客户购买次数，或建议现有客户使用公司的产品，构成公司客户关系的建立和维持和发展的完整系统。公司客户关系管理系统图如图4.3.2-1所示。图4.3.2-1公司客户关系管理系统市场营销服务网络现有客户直接顾客最终顾客潜在客户中间顾客客户关系管理重要客户普通客人潜在客户市场营销战略顾客服务投诉咨询市场牵引