影视广告创意提案文本规范

1、标准体现专业 细节决定成败,策划部提案文本规范,写在前面,这是一个大营销、大传播的时代 我们需要与别人有更有效的沟通，消费者、客户、导演 这是一个呼唤专业的时代 我们需要对自己提出更高的要求，专业的理论支持，标准化的作业流程 这是一个读图的时代 我们所经营的本身就是有关影像的视觉艺术，从提案文本到产品呈现，除了细节还是细节！ 这是水晶石的时代 让我们一起努力，从形式到内容，做就做到最好！,形式主义：商业社会里的必修法则。,一如我们的面孔、衣着，我们的名片、logo等功用； 首先告诉别人，我们是专业的。,提案文本的形式,1、ppt：主流的提案文本形式，适合逻辑推导与演讲 2、excel：配合使用

2、，便于创意脚本的浏览及导演交接 3、视频剪辑或其它：虽法无定法，但不可乱了章法。,ppt的设计制作,简洁、简约。不是简陋、简单！,1、字体不要超过两种，字号也是； 2、颜色不要超过两种，而且搭配要协调 3、简洁，ppt 是用来讲的，不是用来阅读的！,ppt的设计制作,图片，别骗自己的眼睛！,1、图片精挑细选，合乎主题，调形统一； 2、精度要够！ 3、要裁！ 4、找不到好图片不如不要图片,ppt的设计制作,设计，决不是简单堆砌！,1、ppt的每一页，都要当作一次平面设计 2、可以不懂设计，但决不能制造视觉垃圾 3、多看平面设计作品，自然会具有起码的审美素质。,ppt的设计制作,简单设计的小窍门,

3、1、位置感（尽量不要视觉跳跃） 2、相互关系 3、视觉平衡 4、辅助线、全屏预览,excel的模板,1、便于影片脚本的顺畅浏览； 2、便于细节的注解、说明； 3、便于与导演的沟通，要求导演严格遵循我们的创作之前， 先做足自己的必要功课。,excel的模板,模板形式 可用标准模板见附表一,有“容”乃大：思想力决定影响力,解决说什么和怎么说的问题，策略推导与创意表现 在做“好”之前，先做“对”，养成良好的思考与作业习惯。,帮助自己 明确创作主题，便于创作； 帮助提案 让客户一步步认同这些“专业的思考方法与基础内容”，思维无法回头，直至认同我们的观点与方案； 帮助执行 让导演明白，为什么这样而不是那

4、样做，在一面旗帜下，主题鲜明而不是言之无物的玩执行、炫技术！,策略推导,策略推导,从市场环境、产品价值体系、消费者定位或竞争对手分析等多个角度梳理，找出论据，提出概念； 方案中策略推导部分必须具备前三项。,市场环境,城市发展的大趋势。 项目所处的区域市场状况分析，城市规划？行业走向？ 政策的？新闻图片？ 时代的需要？城市的呼唤？ 给项目的出现一个背景，一个理由。 结论?,产品分析及定位,产品分析，主要从产品属性、功能卖点、 提纯与放大usp产品的独特卖点unique selling proposition 区位地图，交通？ 类型、属性？ 总平图、效果图解读？ 结论?,消费者定位,目标客层的的消

5、费习惯、购买动机、生活方式等 消费者洞察consumer insight 结论?,竞争对手分析,同区域市场中，同类产品的市场区隔划分 比较优势 结论?,创意概念得出,市场环境,产品价值体系,消费者定位,竞争对手分析,结论,结论,结论,结论,一个有态度、主张或利益承诺的创意概念！ 积极、正面、精练、可表现。,代理公司营销方案 你真是幸运！碰巧代理公司提供了思路清晰的营销方案，那么你要做的，就是只是予以消化和提炼，变成为我所用的东西，写进自己的方案。 消化和提炼不是简单的复制、粘贴，要有意识、有选择的为自己的创意铺平策略的道路。 尊重代理公司的成果，有时候学会利用他们的力量说服客户，比创作本身更为

6、重要。,策略推导小贴士,无营销方案 很多情况下，我们能够掌握到的资料少得可怜。而大多时候我们无法拒绝这样的单子。 除了客户提供或杜撰的纯技术资料、简陋的word文件之外，我们就需要学会利用任何可以利用的工具，找到有价值的文字、图像、视频、调查数据等充实自己。 从市场、消费者、产品（卖点）里面，找到共同的指向，准确给予项目的创意概念,策略推导小贴士,偷懒小窍门 很多市场（尤其房产）的共性很大，专业的套话都是颠簸不破的真理。 同区域的项目平面广告或推广主题都是需要规避的对象。 而同质化的产品比比皆是，在西安的项目推广主题，放在浙江台州用用又有何妨。 消费者分析的阶层划分、群体画像等方法或成熟内容，

7、轻易调整后，既是你创意概念得出汩汩之泉。 team work，找几个臭皮匠，一起碰撞。,策略推导小贴士,创意概念,“说什么” 在明确广告目标、明确品牌形象、明确产品或服务的定位、明确目标消费者、明确竞争者等的基础上，广泛地搜集其信息，对其进行深入了解，经过深思熟虑、分析研究后，寻找到产品特性与消费者需求利益的一致性的交叉点，确立基本的核心诉求点，即形成明确的创意概念。 可以是四者的综合提炼，也可以是其中某一点或两点的延伸，但不管怎样，创意概念必须是核心竞争力的浓缩。 “承诺”（promise），有人称为“消费者利益”（consumer benefit）。,“怎么说” 创意概念的具象化呈现 广告

8、创意的表现形式，是对抽象创意概念的具象化、形象化的艺术呈现，或者说，是充分运用电视媒介的语言，通过各种艺术表现表达形式，将创意概念“翻译”成视觉、听觉等多种感觉符号，使本来用第二信号系统的语言文字表达的抽象题旨予以形象化、画面化、丰富化，以实现广告信息的有效传播。,创意表现,语气、语调 tone&manner 气氛格调指广告作品的表现格调，亦即在广告作品之视觉化中的案调、色调；听觉效果上的气氛节奏：人物及背景的格调、情调、个性等，以及文案的语气，用词造字。 模特儿选择背景处理，衣着装饰的配合均需以气氛/格调为根据。 在本栏中要说明下列几点 理性诉求或感性诉求？ 亲和性？趣味性？推荐性？比较性？质疑性？戏剧性？调侃性？文化性？ 欢乐？自我？感性？罗曼蒂克？新潮流行？传统古典？高贵？,表现调性,章节结构表,创意脚本,目的何在? 向客户说明基于主题概念下的创意表现； 影片表现的主要线索与亮点 影片结构 富有感染力的画面、旁白以及其它能够帮助说服、打动客户的讯息 功能卖点的呈现方式 模板：见下页,穿过水草，镜头向水面上移，朝着光线的方向