表现版--福建公司“新业务‘BL模式’渠道销售体系

1、水到渠成，百川入海,中国移动通信集团福建有限公司 2007.3,新业务 “ BL ” 模式渠道销售体系案例,2,5秒钟可以发生什么？,3,5秒钟可以发生的事情,5秒钟的奇迹如何计算？ 第一步：6（个月） 30（天）24（小时） 60（分） 60 （分）=15552000秒 第二步：15552000（秒）3127811（个）=4.97秒/每个,4,效果评述,5,2006年10月份，福建省各地市全面开展新业务渠道销售“BL”模式运营暨新业务大玩家有价卡（以下简称大玩家卡）销售工作；,2006年10月份,“BL”渠道销售模式已成为福建移动渠道的一个基本政策！,是什么造就了5秒钟？,这些成绩的取得主要

2、是由于本案例所提出的 “BL”渠道销售模式！,6,让我们一起走出渠道营销迷宫！,7,本案例是为了解决新业务在地面渠道进行长期化、规模化的销售问题！,第一章：定位,8,关键词解释之1、2,销售,地面渠道,本案例则主要围绕渠道的“销售“功能进行探讨：即研究怎样把新业务通过渠道卖给客户。,本案例所指的“渠道“是传统意义上的“地面渠道”，即有店面，有营业员，可直接面对面和客户沟通。,9,关键词解释之3,长期化,渠道销售模式应该能够长期化运行，并带动新业务的长期性销售。而不是“如烟花般绚烂于一时”。,10,规模化,关键词解释之4,渠道销售模式应当能够让绝大部分的渠道成员主动积极地参与产品的销售。 而渠道

3、销售带来的收入应当能对新业务的总体收入具有重要作用。,11,在讲述“BL”销售模式和大玩家卡前，让我们先回答两个问题，以此来共同回顾当前新业务渠道销售的背景。 1.我们为什么要重视渠道的新业务营销？ 2.新业务渠道销售的现状是什么样的？,第二章：背景,12,1.渠道对新业务的重要性,为什么重视新业务的渠道销售？,13,面对面销售,1.,原因一： 新业务太复杂了,为什么重视新业务的渠道销售,新业务？不懂不懂，干啥的？,复杂性,新业务产品太复杂了，需要销售人员与顾客面对面的沟通。,需要,2.,原因二： 我们力量太单薄,如果能够使遍及全省的几千家店、几万个销售人员在365天中持续不断地帮助你进行销售

4、 ，销售成果可想而知。,14,为什么重视新业务的渠道销售,原因三： 现在资源太浪费,如果没有一个合理的新业务渠道销售模式，就无法利用现在语音类渠道销售的强势资源。,原因四： 和营销策划的 “奇正结合”需要,所谓“以正和，以奇胜”，渠道就是正，宣传、促销都是奇，创意精妙的营销方案、促销方案只有借助渠道的基础配合，才能产生奇胜的效果。,15,2、既然地面渠道对新业务营销如此重要， 那么新业务渠道销售的现状是什么样的？,16,地面营业渠道利用困难的原因分析,障碍一,新业务市场处于空白，渠道销售产生的收入几乎可忽略不计。,有移动新业务? - 没卖!,障碍二,社会渠道上，新业务无法提供长期高利润，不能吸

5、引渠道。,手机销售,手机SIM卡,新业务,17,地面营业渠道利用困难的原因分析,障碍三,3.教育成本高。,教育成本高：业务特性与市场现状决定销售人员需先进行产品的用户教育工作，相对于手机与SIM卡，需要话费更多精力。,顾客：买卡 多少钱？资费？ 店员：* * 顾客：买了。,顾客：什么是MO上网？ 店员：* 顾客：听不懂。 店员：* 顾客：什么是流量？ 店员：* 顾客：资费？ 店员：* 顾客：,内心：又累又没钱赚，还是卖卡好,18,现状总结,目前的新业务地面渠道销售现状，可谓是：巧妇也难为无米之炊，有钱也难使鬼推磨。,缺产品销售,非常态销售,移动公司不能向渠道提供可销售的、有价值的新业务 实体产

6、品。渠道商除了偶尔代为客户开通新业务功能 （套餐包）获得一些奖励提成外，无其它可销售的新 业务产品。,虽然移动公司因为阶段性营销需要，也会设计一些体 验卡、实体卡产品，以及利用指标考核压力让地面渠 道参与直接销售新业务，不过还做不到长期的、规模 的销售。,19,要解决问题就必须找到解决问题的关键新业务地面渠道销售模式的创新？如何对销售模式进行有效创新？关键点在哪呢？,第三章：变革,20,变革,What?,How?,经过多次的基层走访、调研， 我们认为：渠道销售可归结为两个问题：,1、卖什么？（渠道产品模式导入） 2、怎么卖（渠道营销模式导入）,21,卖什么？,“卖什么”的关键点：,我们需要这样

7、一个产品形态：,方便批销、柜台陈列和人员推介。大大降低了销售的解释难度。并且使消费透明化，降低了客户的不信任感。,产品自身有了价格，就可以在市场上以和现金相当的方式进行流通（例如有价证券）。,22,大玩家系列有价卡应运而生了！ 如何设计才能满足需要？,如何来设计这个新业务产品？,23,“大玩家”是福建省06年后主推的一个新业务使用群体的统一概念。目的是希望通过大玩家实现新业务品牌传播的沉淀，目前已有大玩家杂志、大玩家论坛、大玩家有价卡等。,如何来设计这个新业务产品？,24,有价格,有内容,无障碍,有保障,大玩家卡和一般的体验卡截然不同的是，它本身是有价格的；也就是说要获得它，必须支付相应的现金

8、来购买。,每张大玩家卡中都含有十二个月的重点新业务使用费。,经过精心设计，确保无论之前是否有使用任何新业务套餐，任何用户购卡后均能进行充值，保证了大玩家卡在市场流通后的无障碍使用。,大玩家卡以市为单位进行区隔，每张卡仅在归属地市才能进行充值，避免了渠道商利用各地的营销政策进行串货。,新业务大玩家卡的四个特点,大玩家卡的特点,25,HI，你想要开通彩铃呢？我这有彩铃充值卡，可以帮你充。 旁白：（大玩家卡表示心意的小礼物）,顾客：来张刮刮通。恩，这是什么卡？ 店员：这是我们新推出的新业务大玩家充值卡，充值后可进行彩铃、气象站等这些功能的使用 顾客：直接充进去就可以了？ 店员：是的 顾客：那就买一张

9、看看吧。,大玩家卡的“玩”美诞生,26,大玩家卡的“玩”美诞生,根据上面的产品设计市场调研需求结果，我们设计开发了新业务大玩家有价卡产品（简称大玩家卡）。,为于利用呱呱通（语音充值卡的名称）已有的知名度，便于推广，我们把产品外观设计成呱呱通产品形式。每张卡均有一定的销售面值。,以“大玩家”作为统一传播品牌，前面加之该业务名称。,大玩家有价卡产品正面简明：,27,大玩家卡的“玩”美诞生,大玩家卡产品（背面）说明：,其它说明： 客户享受买十送二的优惠，即只需花十个月功能费的钱可享受十二个月服务。 经销商需现金批卡，客户需要现金一次性购买（费用不从话费话费帐户中扣除）。 设密码刮区，充值有效时间、使

10、用地区、序列号等。,充值方式同呱呱通（拔1380059X505）； 充值、下帐、开通业务是连续步骤；充值成功同时开通新业务功能。,28,大玩家卡产品介绍： 首批上市的共有四款：分成MO手机上网、彩铃、彩信、移动气象站。07年第1季度，无线音乐俱乐部有价卡、彩信手机报、来电提醒有价卡已经提交支撑部门开发。 。,彩铃大玩家有价卡,MO手机上网有价卡,彩信有价卡,移动气象站有价卡,大玩家卡的“玩”美诞生,29,新业务大玩家卡有哪些好处？,人人乐卖、爱卖、 爱买、爱用大玩家卡,30,对于移动公司而言： 有价卡可以方便地纳入公司的现有渠道管理范畴，实现和定制手机、号码卡的协同销售 可对渠道商进行批销并提

11、前获得现金收入。可以通过批销价、佣金两个价格杠杆来进行市场调控。 也可以在自有营业渠道上对用户进行直接销售。,有产品可卖了,大玩家卡产品对销售模式各主体成员的使用价值：,移动公司,渠道商,一线店员,新业务客户,大玩家卡-对公司的好处,31,对于渠道商而言： 在销售传统的手机、SIM卡产品之余，增添了一个新的产品利润来源。 可以把有价卡当作普通的号码卡类产品进行销售管理，由于是现金方式批销，虽有库存销售压力，同时也有通过产品的销售价差以及从移动方获得的销售奖励的销售动力。,乐得卖了,大玩家卡产品对销售模式各主体成员的使用价值：,移动公司,渠道商,一线店员,新业务客户,大玩家卡-对渠道商的好处,3

12、2,对于一线店员而言： 由于实现了产品有形化，以及产品开通与充值二合一的功能。降低了向客户进行新业务沟通教育的成本。同时还有机会从移动公司手中直接获得积分奖励。,好介绍多了,新业务大玩家有价卡产品对销售模式各主体成员的使用价值：,移动公司,渠道商,一线店员,新业务客户,大玩家卡-对一线人员的好处,33,乐得买了,对于新业务用户而言： 可以方便地从周围的店中购买使用新业务产品。同时由于有价卡产品实现了业务开通与充值二合一，以及买十送二的优惠。也让自己对新业务的消费更加实惠、自主、方便、透明了。,新业务大玩家有价卡产品对销售模式各主体成员的使用价值：,移动公司,渠道商,一线店员,新业务客户,大玩家

13、卡-对客户的好处,34,2、怎么卖？,我们需要一个能既能保证长期卖，又能卖得多的销售模式。 这个模式该如何建立？关键点是什么？,35,什么是渠道的本质？,公司,渠道商,店员,顾客,渠道的本性是逐利，利益的分配必须平衡才能持久。 因此我们要建立一个有生命力的销售模式，就必须能够保证在这个模式下的每一方都能够获得足够的利益。,“怎么卖”的关键点：,36,怎样设计才能达到这样的要求？ 我们建立了“BL模型”-,“BL模型” 的理念,平衡（ balance）才能带来持久（ lasting）！ 是“BL”模型的指导思想！,平衡 Balance,持久lasting,37,“BL模型”完全由移动公司内部人员

14、自行建设、策划完成，因此极能适应移动的渠道现状。 “BL模型” 的核心思想就是确保资金流的合理分配，让渠道每一成员均有利可图-通过获益的平衡保证模式的持久！,“BL模型” 的示意图,一线营业员,新业务 销售积 分大赢 家平台,“BL销售模型” （确保产品流、资金流的合理分配）,38,1、移动公司：通过有价卡批销直接从渠道商处获得现金收入，管理模式简单高效。代替了 以往从用户话费帐户上扣除费用的销售方式。通过给渠道商的资金积累压力，大大提高了销售效率,“BL模型”实现了资金流的合理流动，满足了各方逐利需求：,“BL模型” 之移动公司获益,大玩家卡批销,交由一线销售,付给现金,支付 工资,移动公司

15、,渠道商,一线营业员,新业务 销售积 分大赢 家平台,支付 酬金 返利,积分兑换奖励（现金、呱呱通、其它实物礼品构成）,“BL销售模型” （确保产品流、资金流的合理分配）,产品销售登记,销售额,39,大玩家卡批销,交由一线销售,付给现金,支付 工资,移动公司,渠道商,一线营业员,新业务 销售积 分平台,支付 酬金 返利,积分兑换奖励（现金、呱呱通、其它实物礼品构成）,“BL销售模型” （确保产品流、资金流的合理分配）,产品销售登记,2、渠道商们： 在店中进行销售，同时获得售卡所有所得。经销商最终获得的净利润=销 售收入+酬金返利-批卡成本；,“BL模型” 之渠道商获益,“BL模型”实现了资金流

16、的合理流动，满足了各方逐利需求：,销售额,40,大玩家卡批销,交由一线销售,付给现金,支付 工资,移动公司,渠道商,一线营业员,新业务 销售积 分平台,支付 酬金 返利,积分兑换奖励（现金、呱呱通、其它实物礼品构成）,“BL销售模型” （确保产品流、资金流的合理分配）,产品销售登记,3、一线店员： 通过引入新业务销售积分平台，由移动方补贴一线营业员，她们可获得工资外的 额外销售收入。 实体的有价卡有利于更直观地进行新业务的推荐，达到了事半功倍的效果。,“BL模型” 之一线人员获益,“BL模型”实现了资金流的合理流动，满足了各方逐利需求：,销售额,41,为了促使模式的有效运行，我们还改进了销售积

17、分平台,重要的补充 新业务销售积分大赢家平台,积分大赢家平台也是“BL模型” 重要的构成部分。 是我们对新业务店员销售积分平台进行品牌包装推广的一个名称,平台,它确保了一线店员能从移动方直接获益。 另外积分平台还便于渠道商对新业务销售业绩进行统计管理：,42,积分大赢家平台简要介绍： 该平台主要分为两个界面：A、针对后台管理的操作界面，可以让积分管理和兑换人员进行快速、准确的积分查询；B、针对销售人员的积分登记方式和积分查询方式；,积分登记,积分查询,积分统计,积分兑换,每月通过积分可兑换比率进行可兑换积分的分配，形成销售人员的可兑换积分，兑换内容包括现金、充值卡或其他物品，积分可以随时兑换。

18、,通过销售人员或用户的手机编辑短信/一次性拨号/USSD/WEB方式登记,销售人员通过手机编辑短信/一次性拨号/USSD/WEB方式进行查询,销售人员通过手机编辑短信/一次性拨号/USSD/WEB方式进行查询,系统根据短信内容格式进行统计销售人员工号、客户号码、业务代码、时间。每月系统通过BOSS系统验证客户业务受理情况。,通过积分管理平台，计算出有效积分，进行奖品的兑换。,销售人员,后台管理,积分大赢家平台-介绍,43,积分大赢家平台-特点。,A 一线店员的手机号码成为他唯一的平台登记工号，避免了由于转换工作地点而带来的不便；,B 一线 店员可以通过短信、网页、USSD三种方式来进行登记，

19、而且各地市可以根据本地情况选择允许一线人员用自己手机， 或顾客手机，或两者并存的方式进行积分登记；,C 积分业务分为省、市、县三级，既能保证营销的同步性，又能保证因地制宜。,D 尤其加强了系统中对用户的资料分析：具备条件的营业员输入用户的手机号，系统即会对用户 的消费情况进行分析并初步建议，营业员可据此选择推荐业务。,E、酬金进入一线人员个人银行帐户。,福建省积分大赢家平台的几个特点：,44,积分大赢家系统介绍：该系统由“新业务积分”、“销售人员资料管理”、“积分登记”、“积分统计”、“积分查询”、“积分兑换”、“短信群发模块”、“系统管理”等模块组成。,积分大赢家 新业务销售积分平台,新业务

20、积分,销售人员资料管理,积分登记,积分统计,积分查询,积分兑换,短信群发模块,系统管理,积分管理模块构成,45,积分大赢家 新业务销售积分平台。,销售积分人员信息:增加，删除，修改销售积分人员的信息；以及操作销售人员的银行信息；（ 渠道管理销售积分人员基本信息，如右图所示：,积分登记:提供销售人员积分的登记以及销售人员积分的批量登记。 渠道管理销售积分积分登记，如左图所示：,销售积分查询与统计:查询销售人员的积分情况。 渠道管理销售积分销售积分查询销售积分查询，如右图所示：,46,如何让“BL销售模型” 顺利建立起来，使它逐渐过渡到正常的运作中？,第四章 破冰,47,销售模式各主体成员会如何看

21、待这个新东西呢，顺然接受它？持观望态度？还是漠不关心？（语音充值卡刚上市时受到了很多压力）,渠道商们,一线营业人员,公司基层管理执行人员,市县公司已经习惯了媒体投放+促销设计，或通过给予渠道经销商开通办理新业务套餐奖励的方式来销售新业务产品。要让他们接受一个新的销售模式，又会增加他们的工作量，他们的推行执力是会打折扣的！,渠道销售商由于还没有尝试到相应的新业务有价卡销售甜头，加上大部分的经销商缺乏新业务销售经验。不以指标压力方式，要让他们先拿现金主动来购卡销售有相当的难度。他们会持观望态度。,不具备新业务产品知识以及相应的销售技能，能否成功销售新业务有价卡心里没有底。怕增加自己的工作量，又没有

22、更多的钱赚。她们当然漠不关心。,新事物必然会碰到推广阻力：,48,如何让渠道成员 快速接受这个销售模式,重拳出击，打破坚冰。通过一个策划严密的新业务大玩家有价卡上市营销活动来推动”新业务BL销售模式”快速的建立。,我们于2006年10月1日至12月31日，推出了主题为“新业务有价卡玩美上市”的重点营销活动，集中优势资源，一炮打响。 通过多方面的营销活动内容举措，配合有价卡销售硬指标以及相关的软性指标考核，逐步让这个销售模式在市县公司以及渠道经销商成员得到接受与认同。,49,如何让渠道成员 快速接受这个销售模式,为了确保本次营销活动的成功开展，我们重点采取了几下几种措施手段：,指标考核,推广通报

23、,业务培训,执行监控,销售竞赛,推广物料,设立有价卡开通量硬性指标，挂钩KPI管理指标分数，以0.4分为上限进行考核 。同时配以相关的软性指标进行考核。,以周非正式通报和月正式通报的方式，及时通报各分公司对相关指标的执行情况及存在的问题。,通过分层集中培训和常态化培训平台相结合的方式，提升一线人员的业务知识能力水平。,通过聘请第三方公司的方式，针对本次活动的地面执行情况进行监控，并将监控内容纳入月度通报。,为了更好地在渠道中进行新业务有形化销售及调动渠道商的积极性，省公司还设立针对渠道商家、销售个人的奖项。地市公司也组织相应的竞赛奖励。,全省统一制作了新业务充值卡的各种物料，并在活动开始前下发

24、至各地市，有效保证了传播的统一性和实际效果。,50,活动举措软硬指标都要抓,这次营销活动我们一改往日仅采用单纯的销售量硬性指标考核。增加了包括铺货情况、业务感知度、媒体投放执行情况、促销执行情况、物料摆放陈列执行情况五项软性指标。 我们认为硬性指标是结果考核，软性指标是过程考核，单纯的结果考核将很有可能导致下一级的管理和执行人员弄虚作假，造成业务的不健康发展。而只有结合考核过程的软性指标才能确保业务的良性发展。,指标考核-除了常规的硬指标，在福建省率先地引入软指标考核。通过硬指标（强调结果考核）与软指标（强调过程考核）有机结合，确保业务是健康发展起来的。,王建宙总裁在2006年中国移动发展战略

25、与法律事务工作会上的讲话中提出要加强中移动软实力建设。,51,物料摆放,软指标说明-铺货情况、业务感知度、媒体投放执行情况、促销执行情况、物料摆放陈列执行情况五项软性指标。,业务感知度,媒体投放,铺货情况,促销执行,包括单页、海报、窗贴、地贴等物料的具体执行情况（种类、数量、位置等）。,本地促销活动具体执行开展情况。如礼品发放。,电视、电台、报纸、杂志、户外等大众媒体是否按计划投放。,一线店员对新业务有价卡、四大重点新业务产品熟悉程度。,四项产品是否全部均有销售，是否有柜台陈列等。,五类软性指标,52,活动举措-销售培训,销售培训-通过一次培训与二次培训相结合。强调销售技能的培养与培训的覆盖面

26、。让渠道成员、一线营业人员快速从新业务菜鸟变成移动大玩家。,采取了委托专业培训公司授课和地市公司内 训相结合的方式进行培训： 专业培训公司授课（又称一次培训）的培训对象为 本次促销活动的各市、县活动管理负责人员、渠道管理 人员、渠道培训人员。其中，要求渠道培训人员具有前 台销售或培训经验，培训时间为10月下旬。 参与一次培训的人在11月5日前在本地对社会渠道 人员、外呼人员、销售前台等相关人员进行更大层面的 二次培训。,53,执行监控-由第三方公司进行暗访，并对监控暗访结果纳入每月营销活动全省专项通报内。既使省公司对地市公司、社会渠道成员活动执行的一举一动均了如指掌，同时给地市一定的威慑心理。

27、,针对本次活动，省公司主要通过第三方公司暗访的形式，对市公司的广告投放、地面物料宣传、促销活动执行、有价卡铺货、一线销售人员培训情况（知晓率）等五个方面软性指标进行监控，并将监控结果纳入每月推广通报内容。,活动举措-执行监控,54,营销活动主要内容举措分项介绍,推广物料-为了保证活动宣传的统一性，省公司为本次活动提供了各种宣传物料，特别是专门针对社会渠道销售设计了一些物料。,物料种类,常规性,台卡,堆箱,销售秘笈,销售贴士,销售指南,广告,FLSAH视频,平面、单页、海报、广播、软文等； 放在桌台上，支撑板可宣传，前面可放置样卡； 放在厅店做宣传； 给营业员随身带； 可贴在墙上，供渠道店老板、

28、营业员查充值卡使用 方式及常见问题； 内容全面，给店老板、营业员查资料用，每店一本； 地贴、横幅、窗贴、吊旗等； 提供营业厅播放及县市电台播放、本地网站投放；,55,推广物料示意：大玩家有价卡产品,营销活动主要内容举措分项介绍,56,推广物料示意：平面、台卡、地贴等。,营销活动主要内容举措分项介绍,57,打劫篇 FLASH电视广告播放,推广物料示意：销售手册、销售秘籍、FLASH视频等。,营销活动主要内容举措分项介绍,58,物料投放执行情况,营销活动主要内容举措分项介绍,59,通过破冰营销活动，我们让渠道尝到了甜头，接受了这个销售模式。但销售模式最终目的是为了实现新业务地面渠道长期化、规模化销

29、售，因此，让销售模式实现常态化运作才是根本，如何确保其常态化运作呢？,第五章 常态化,60,六大驱动力 确保销售模式常态化运作,5 产品优化更新,6 支撑管理平台,1 政策管理层面,4 客户习惯培育,3 市场环境培育,2 价格体系维护,六大驱动力,资金流,产品流,构建六大驱动力要素，确保销售模式常态化长期运作，确保新业务产品流、资金流在地面营业渠道顺畅流通。,61,驱动力一：通过相关政策文件将整个管理制度常态化；我们要求针对新业务大玩家有价卡的入库、安全、批卡、帐务等工作环节，各地市均需制定本地的管理办法。,驱动力要素之一： 政策管理层面工作内容,漳州公司,福州公司,泉州公司,62,驱动力二：

30、价格体系是确保销售体系正常运转的关键要素。只有确保价格体系的稳定，渠道成员才有利可图，模式才会不断运转。,驱动力要素之二： 价格体系维护工作内容,移动方给经销商的酬金不得高于面值的30%，销售奖励部分需达到相应考核要求才给予发放，且不高于面值的20%。,酬金体系,地市如果要进行阶段性促销活动，必须正式上文得到省公司的批准，最低不得低于5折的标准，促销结合后，必须恢复面值销售。促销要求多数采取隐性减价的方式，如采用赠送礼品等方式开展促销。,促销管理,确保出厂价、批卡价、零售价格相对稳定。限定在日常的销售中，要求面向客户全价销售。自营厅销售价格与社会渠道销售价格适当区隔。,产品价格,由于新业务有价

31、卡只能在各个地市范围内使用，有效的避免了因窜货导致新业务充值卡价格受到冲击，从而保护了经销商的利益。,窜货管理,价格体系工作内容介绍,63,驱动力三：台搭好了，要唱好戏，还离不开一个好的唱戏环境。销售模式的运作自然跟经销环境息息相关。市场环境的培育重点是通过“以点带面”树立扶持新业务销售状况良好的典型店，重点抓住渠道商环境的培育以榜样的力量拉动那些还处徘徊不定的经销商。（泉州晋江百灵专卖店熟客资源成绩榜样的力量。）,驱动力要素之三： 市场环境培育工作内容。,蒙牛根生的案例：夏天多数经销商会找关系批蒙牛冰淇淋，但牛根生坚持把冰淇淋给冬天还在销售冰淇淋的销售商。,64,动力要素之四： 客户消费习惯

32、培育工作内容。,驱动力四：再好的戏，没人愿意听，或者听不惯就等于没戏。客户新的消费习惯需要你不断地传播宣灌，并不时给一些甜头，让他由认知尝试偏好。 我们主要是通过加强常态化的传播，结合阶段性的一些优惠措施，逐步培养起客户的习惯：主动到移动各营业网点去购买使用新业务大玩家有价卡开通使用相关新业务。,不断通过传播让客户听到产品的好处，并给用户一点特别的甜头，他们自然会找上门来消费。在家门口就能买到新业务新品何乐而不为呢？,65,驱动力要素之五： 产品优化更新工作内容,驱动力五：戏要不断推层出新，观众才不会流失。顾客只有不断可以买到新产品才会形成消费忠诚。 我们主要从产品的使用优化、产品种类的完善两

33、个方面重点着手进行新业务大玩家有价卡的产品优化。,产品种类的完善 今后还将逐步推出其它大玩家卡，如正在设计开发 的无线音乐俱乐部有价卡、彩信手机报、来电提醒 有价卡。,产品使用的优化 主要是通过优化后台，提升产品充值的稳定性、 即时性与成功率。,66,驱动力要素之六： 平台支撑管理工作内容,驱动力六：销售体系的常态化运作，自然离不开各项支撑平台的建设管理我们现阶段重点是做好新业务销售积分平台、新业务培训支撑平台、地市巡查监控平台的支撑维护和优化工作，以确保销售体系正常运转。,平台支撑构成,销售积分平台,地市巡查监控平台,新业务培训支撑平台,主要工作内容： 产品销售登记便捷化 积分兑换奖励的丰富

34、,主要工作内容： 监控数据库建立 监控内容的完善,主要工作内容： 培训手段的丰富 培训课件库建立 销售话术的整理,67,常态化销售模式建立以后，各市、县公司在大玩家充值卡的销售实践中产生了很多的创新性的销售方式，各种创新营销手段层出不穷，充分体现出地市、基层管理人员的智慧，也挖掘、体现了我们这种销售模式的价值。,常态化销售模式 带来的营销手段创新：,案例3、合作伙伴资源互换（在以往新业务没有实体的形式，无法进行资源互换，而现在我们可以把卡交给合作伙伴以换取其营销资源）。,案例2、大玩家有价卡与终端及SIM卡的捆绑,案例1、经销商熟客资源的充分挖掘,案例4、作为品牌积分兑换 的相关礼品。,68,

35、典型案例一： 背景：社会渠道和客户之间的关系，大多建立在人与人之间相互信任的基础上，客户对于熟悉的社会渠道，信任度甚至要高于移动的营业厅，而一般的社会渠道（特别是专营店）基本上都有一大批类似的熟客资源，这对于大玩家充值卡的销售而言，无疑是一个巨大的市场。 效果：在本次活动期间，晋江百灵专营店便充分利用了其熟客资源，平均每天的销售量达到30张左右，是泉州地区新业务充值卡销售情况较多的专营店之一。据现场观测和销售人员经验介绍，对于熟客，新业务充值卡销售成功率高达95以上，且超过一半的熟客能销售出两张以上的充值卡；而对于生客，成功率为50左右。,案例一：渠道熟客资源营销经验介绍：,经验总结介绍部分,

36、69,案例二： 与终端及SIM卡销售捆绑相结合：,典型案例二： 方式：某地市公司与当地NOKIA公司采用手机销售激励补贴购买大玩家充值卡，捆绑各类NOKIA手机进行销售。通过买手机送充值卡进行有奖促销： 效果：11月售充值卡量约1万张，12月份约5万张，合计约6万张。 评析：以往进行新业务和定制终端（或号码卡）组合销售时，较多地采取售出手机并开机后（或新号码开通后）再通过一次性拨号等方式开通新业务。由于通过这种方式在销售过程中定制终端（或号码卡）和新业务的销售次序是先后进行，造成客户认为新业务是强行附加的不良感知，也给销售人员推荐造成极大的解释困难。而通过充值卡直接进行定制终端、号码卡打包，可

37、以在销售前端直接进行捆绑销售，有一个隐形价格的作用，避免了此类问题。,70,典型案例三： 方式：某地市公司通过选择与本地较大的佳龙（南安，有6家分店）与捷龙（晋江、石狮，有8家分店）两家在本地连锁较大的超市合作。购物达一定金额凭收银小票可以优惠购买新业务有价卡。移动提供相应的媒体资源对超市促销活动进行宣传。 效果：每家超市分店每月约可销售300张左右，累计销售4200张。 评析：我们以往和合作伙伴或联盟商家进行资源互换时，在新业务层面是非常复杂的，一般要由商家提供手机号清单进行批量开通，及费时费力又效果不好，而由于新业务充值卡是既有形又有价的，所以直接可以当成资源，解决了这个问题。,案例三：

38、与合作伙伴进行资源互换联合推广,71,案例四：与公司品牌积分兑换相结合,典型案例四： 方式：某地市公司在动感地带潘玮柏演唱会期间，充值大玩家充值卡成功后，发送相应的业务代码到098882006，次日赠送20250M值，凭M值可兑换门票，带动了有价卡的销售。 效果：活动期间销售有价卡1120张。 评析：以往我们的品牌经理也很希望能利用积分兑换新业务，但由于只能采取搜集客户号码，批量进行开通并做成免费出账，要多麻烦就有多麻烦。现在采取积分兑换充值卡，十分便利。,72,通过“新业务BL销售模式”的创新，新业务地面渠道长期化、规模化销售目标得到了初步的实现。效果超出期望！,第六章 效果,73,六个月内，全省共销售各类大玩家有价卡3127781张，平均每4.5个移动用户就有一位购买包年卡，平均每4.97秒就售出一张包年卡！,效果1高