西平项目营销策略方案

1、2008，居住改变西平,开发商：凰凤置业 提案：CLEAR品牌,皇家壹号推广执行方案,定位篇 一、市场概况 二、产品定位 三、客户定位 四、项目价值体系,策略篇 一、项目案名 二、核心概念 三、推广主题 四、推广策略,战术篇 一、主体销售策略 二、媒体组合 三、活动执行,执行篇 一、重要节点 二、阶段划分及目标 三、各阶段执行,前言： 项目市场背景前两次方案已深入分析，因市场宏观因素已成定势， 在此基础上，在营销上应尽可能挖掘项目潜在价值并扬长避短。 因此，本着高效、可行的原则，本方案重点体现项目定位、推广、 执行策略。 双方将不遗余力，共谋成功！,FIRST 定位篇,市场概况,目前市场上较具

2、规模的小区有六个： 文化花苑、华景新城、越中公寓、东城名苑、银羚华苑、蓝天花园 项目规模：小项目居多，仅华景新城300余亩 房型面积：以三房两厅两卫为主力，面积基本在100-140平方米 房型设计：大进深，小面宽，户型设计落后 建筑设计：立面无风格，材质较差 价格水平：整体均价1300-1400元/平方米 营销水平：推广包装较差，没有整合营销概念，单个项目月均10套左右,需求与供给,特点A小产权房价格冲击专业房地产市场,特点B目前“供大于求”，主要存量为小产权房，消费者可选择楼盘多,特点C一次性付款客户，占到8090，按揭付款，占1020。,特点D市场产品性价比逐渐提升，中高端类产品市场空白；

3、,特点E西平贫富差距不大，60以上客户为外出务工返乡置业人群,市场概况,市场概况,西平的房地产发展尚处于初始阶段。主要体现在以下几个方面：,消费者法律意识淡薄，自我保护意识较弱,“小产权房”有空隙可钻，以较低的价格恶性竞争,消费者对房地产认识浅薄，同时市场上也没有高端的产品提供。,目前在售项目尚未有整合营销的理念，缺乏专业营销公司进驻。,市场概况,市场仍然处于低水平竞争的层次，市场空间很大 纵观西平县房地产市场，我司认为房地产市场发展空间很大，市场仍然在低水平层面竞争，目前市场上的营销手段陈旧，很多可利用资源都没有得到开发，本案可以利用此机会点。 需要有身份象征的高素质住宅，满足西平富有阶层需

4、求 产品设计落后，中高档楼盘产品线几乎空缺，难以满足西平富有阶层的需求，缺乏高品质生活的空间。 新区需要形象工程，本案有打造高品质项目的基因 每个城市都有自己的形象工程，本案处于新区行政核心区，从交通、周边环境、未来发展趋势等综合指标分析，适合打造中高端精品楼盘。,产品定位,理解地块 扬长避短,地处新区符合城市发展方向 地块方正便于土地规划利用 规模较小不利社区概念营造 不临主路不利项目形象展示 植被覆盖有利项目后期绿化 交通便捷临近西平客运西站 临变压器临近房源销售困难 机关单位人文良好前景广阔,产品定位,六大板块集合圈 政治板块。文化板块。经济板块。 教育板块。休闲板块。潜力板块。 地处西

5、平新区核心地段，未来中心区。升值潜力巨大。,理解地块 扬长避短,产品定位,市场上的产品设计基本属于九十年代，我们的产品无疑是现代的 项目处于新老城区结合部，西平位于驻马店和漯河之间，符合城际概念 市场缺少高端产品，我们所打造的产品填补了该空缺 高端客层追求身份的认同，住在哪里本身就是身份名片 以高端的产品定位轰炸市场，打开高端客源的购买欲望 战术上重视市场在售项目，战略上不把他们放在一个层面,产品定位,探索产品 精耕细作,西平未来城市中心标志性精神建筑 阶层建筑阶层精神,打造西平乃至驻马店城市居住名片,产品定位,根据对项目的思考，我们提出项目的定位,现代城际生活至高标准,新都市家徽级建筑,产品

6、定位,产品力形象力销售力,本案成功的两大核心：,对于本案而言，我们的目标是从一开始就奠定项目在市场上的高端定位，占据市场制高点。如何打造西平乃至驻马店精神名盘，我们需要在产品规划设计、产品形象包装、销售渠道占领几方面做市场细分以及探索。,表面现象： 客户构成复杂。本地政府机关有实力的消费群 体不占主导，返乡人群为主流。我司认为这是 表面现象。,客户定位,深层现象： 西平政府机关收入较高有消费能力的群体，并非不想在当地 置业，而是市场缺乏好的产品。就目前市场在售楼盘而言， 缺乏专业包装体系、推广手法，难以说服本地有实力的消费 者。虽然各单位分配房屋占一定因素，但并不是绝对，因 此，挖掘这部分客户

7、群体，除在产品上精工细作，还要有出 新的推广体系。,客户定位,他们，将是本案的目标客户群,客户定位,西平县城的机关事业单位工作人员,外出务工返乡置业客群,小私营业主,新 城 市 贵 族,阶层身份家族,客户定位,又是贵族！ 对于西平县级城市，这个概念， 他们更乐于接受。 新城市：指新区，在表明地段的 同时，象征了城市发展的趋向。 贵族：是永不落伍的身份标签， 无论暴发户、政要、名流、雅士， 也许他们彼此不兼容，但都乐于 被社会认可自己是贵族。 贵族，在这里不仅讨好我们的客户， 更能包容本案多元的客户类属。,客户定位,客户定位,目标客层特征界定,他们是创造生活并享受生活的人,财富积累比较丰厚，有特

8、定的财路。 属于多次置业，第一或二居所 有固定的社交圈子 思维敏捷、睿智，有独到的见解，文化层次相对较高 良好的社会背景，具有隐性财富。是一个相对富裕又看不见的阶层。 强调居住的身份感。 非常重视对子女的教育。非常关注家庭的生活状况。,客户定位,他们是“官”人！ 他们铸造了这个城市！ 他们在这个城市中拥有绝对的话语权！ 他们的一切都是这个城市的主流标杆！ 贵族的意义并不仅仅是财富上的占有， 更重要的是社会公认的地位和评价， 所以，这群人对彰显身份的事物总是乐此不疲。 在对项目的定位上一定要体现身份感、荣耀感。,价值体系,1、生活价值：提供给消费者一种自然纯净的生活享受； 2、空间价值：户型空间

9、布局合理，功能性与审美性的结合； 3、建筑价值：标志性建筑立面，细节处理精致，建材优良； 4、人文价值：阶层社区，邻里融洽，人宅相扶，君子社区； 5、潜力价值：地块发展前景显著，增值空间巨大； 6、景观价值：优雅景观，提供赏心悦目的生活环境； 7、配套价值：完善配套，生活轻松自如； 8、服务价值：贴心服务，全程照顾。,SECOND 策略篇,项目案名,皇家壹号,阶层身份家族,皇家壹号的前因后缘：,先后提过皇家一里、王府一号等案名，最终确定皇家壹号。 该案名能够很好的体现项目的贵族气质，彰显尊荣感和身份感。皇家所 体现出的是霸气和高贵，壹号更体现了第一的概念。 同时对于60亩地块，可在后期与本案一

10、脉相承，并借势本案的成功，及 将来良好的市场口碑，为60亩地块的成功营销制造基础。如60亩地块可 借势皇家壹号的口碑，命名为“皇家贰号”，借势营销。,身份认证： 针对目标客源，加强对私营业主及机关公务人员的心理诉求。 他们追求身份的认同感和归属感，潜意识里希望说到住在哪 里本身就是身份的象征。 追根溯源： 西平也曾经是古代故城，有嫘祖文化、韩非文化、冶铁铸剑 的人文历史。春秋战国时期，项目所在地就是王侯将相居住 地， “皇家”直观表达了这一点。 强势出击： “壹号”，暗示第一、唯一的意思。,案名释意,王者，不怒自威,高举高打，品牌先行 王者姿态，体验营销,策略总纲,本案,创造地产模式,欧式建筑

11、,聚集人气,扩大知名度,品牌感染力,扩大口碑,良好的推广素材,增值潜力,创造豪宅模式,创造地域坐标,城市精神,生态豪宅,人文大宅,外围渲景,城市坐标,推动城市发展/城市精神,西平特定阶层生活标杆,扩张原点，见证未来繁华,产品支持,现代城际生活至高标准 新都市家徽级建筑,产品支持,讲述一个家族的荣耀史 选择一种居住方式，开始一种尊品生活， 身份决定需求，需求决定意识， 你的意识有多高，你的家族就能传承多远， 所以，我们的产品定位正基于此，每个西平的富有阶层， 都关于家业的未来！,故事主线,传世荣耀，犒赏今生,核心概念,SLOGAN,2008 三个阶段主题,曾经是帝王的家 强势出街，以住进王府的口

12、号，号召2008西平地产的一次伟大时代的来临 皇家花园建筑，别墅级享受 产品定位浮出水面，嫁接产品，阐述产品概念 一个家族的荣耀史 客户精神的嫁接，讲述居住改变家族的故事，同时，强调客户的身份，使其产生认同感,阶段主题,THIRD 战术篇,活动营销充分造势，体验营销,品牌营销 核心势能，贯穿始终,三位一体的整合营销策略,顾客营销 买方市场，增值服务,主体营销策略,主体营销策略,顾客营销 买方市场，增值服务,产品增值：双气、外立面、飘窗、入户花园、配套.,服务增值：VIP专属服务、售后服务、专家咨询.,身份增值：一种身份认同感，带来的骄傲 售楼部皇家礼仪服务。 （借鉴部分皇家服务细节）,主体营销

13、策略,活动营销 充分造势，体验营销,低成本的高效营销手段 活动在本案的营销中将起到极大的作用。由于市场中缺乏到达率较大的主 流强势媒体，活动将是整个营销过程中极为重要的环节。 1、公关活动：有效的公关活动能够迅速引起市场的普遍关注，制造良好的口 碑；同时针对特定人群达到定向传播的目的；能够创造良好的外部环境，使 项目乃至企业赢得更广阔的外部发展空间。 2、促销活动：配合整体销售节点安排，在各个不同时期开展有效的促销活动， 取得更明显的竞争优势，直销刺激销售。 在实际执行当中，公关活动和促销活动往往兼而有之，共同发生作用。,媒体组合策略,户外活动派单秀场渠道电视其它,秀场活动派单：是我们推广重要

14、手段，近距离狙击客户！ 户外电视：造势，迅速扩大项目影响力！ 报广作为一线城市传统老媒体，在西平县级城市用电视替代。,媒体组合策略,户外：建议至少在西平显要位置三块户外,派单：亮相首月和开盘期高密度派发，持续期乡镇流动派发,渠道：公共休闲消费业放置宣传资料及礼品：如柏城宾馆.,短信：建议活动节点，采用短信群发营销方式,电视：建议亮相或活动时，采用此方式，长期使用,亮 相 活 动,福佑驿城，开光大典 售楼部开放大典 请一批金刚经经书，邀请佛学专家（名僧），进行现场开光大典，提升皇家1号的文化价值。开光后的金刚经贡于售楼部，有缘人可自行取阅。后期成交客户可赠送一本金刚经作为镇宅之用。 时间：6月2

15、9日,活动执行,活 动 ： 促 销 活 动,活动执行,“2008，皇家壹号巡礼” “皇家壹号”房车计划,备选主题：皇家壹号，开往2008新生活！ 皇家壹号，车行天下,活 动 ： 促 销 活 动,活动概述：用5辆“QQ车”，引爆2008年整体营销，8月下旬到 10月开盘后，是活动的重点宣传期。 以每50套成交为一组抽取一辆为标准，不断给市场 造成强烈震荡。,活动执行,活 动 ： 促 销 活 动,活动时间：整体营销期，分五次抽奖（活动重点宣传期） 第一次：开盘解筹当天，视去化情况抽出1辆或两辆 第二次：11月，前提是再次去化50套房源 第三次：春节期间，前提同上，同时搭配答谢活动 第四次：09年4

16、月，结合小高层亮相 第五次：09年6月，结合持续销售，能去化50套以上,活动执行,活 动 ： 促 销 活 动,奖项设置 A、一等奖/1组1名/奖品：QQ车1辆（共5辆） B、二等奖/1组8名/奖品：电动自行车（64辆） C、三等奖/1组16名/奖品：自行车（128辆）,详案略,活动执行,公关活动：民俗文化节,关键词：嫘祖文化庙会礼品 中秋烟花晚会 结合当地嫘祖文化资源，及当地举行的各类庙会，邀请部分民俗文化艺术家至项目现场表演。 定做大批量的礼品及宣传资料，对目标客户进行散发。 时间：中秋节前后。配合开盘。,活动执行,VIP商会营销,利用当地经济贸易的影响，把西平各大企业主及个体私营老板集聚起

17、来在现场举办年度商会活动，并借机推广项目，如赠送会员卡，推出“商业街经营回报”的主题吸引目标客户购买。,团体购买&直效营销,加强团体直销，可以选择目标客群集中的单位如政府、电信、汽车美容中心、投资保险等渠道进行直销，同时设看房车统一接待。,渠道营销,关系营销的“客户带客户”,本案目标客户相对集中，此手段直击目标，有很强的针对性强和实效性，非常适用于本项目。在双方必须确认成交的前提条件下，具体操作建议如下： 业主老客户 直接给予介绍方房价折扣（点数待定） 赠送双方或介绍方物业费减免待遇（年限待定）,渠道营销,推广渠道 根据对西平市场的调查，建议本案主要采用户外、灯箱广告、 电视飞播以及派单作为主

18、要媒体渠道。做好售楼现场和工地 现场的包装。同时在重要工程、营销节点组织促销活动，迅 速增加人气，形成市场耳语传播。 另外，对于乡镇客户，可抓住庙会等时间点进行彩车巡游和 派单。 吸纳乡镇客户群体。以期最少的推广宣传成本达到最高的推广效能。,渠道营销,FOURTH 执行篇,工程要求及营销节点建议,6月初,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,二期亮相,6月29日奠基开放活动,2月,3月,4月,5月,启动攻击,有效阶段,点阵封杀,概念推广期登场,10月渠道推广,地段诉求+欧式建筑,产品诉求+服务诉求,7月15日开始认筹,Sp 活动实施,10月日 正式开盘,Sp活动实施,3月 二期排号认购中,节点划分,多层销售至80 小高层亮相蓄水,多层基本清盘， 小高层去化85,营销蓄水期,开盘 热销,以下为08年度推广销售节奏控制：,阶段划分： 形象推广期（6月1日7月31日） 主要工作： （1）工地及售楼处现场内外部包装完成 （2）户外、灯箱广告发布 （3）销售培训,阶段任务,阶段任务,阶段任务,阶段划分： 开盘前预热期（8月1日9月30日） 主要工作： （1）发布电视飞播，西平县城充分