第二讲 网络营销概述(II)

1、课程教学进度,周,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,课件,第1章,16,17,第2章,第3章,第4章,第5章,第6章,第7章,第9章,复习,总结,放假,大课,内容提要,网络营销环境,网络整合营销,网络营销的内容,教学目的及要求 ： 通过本次课的学习，要求学生了解网络营销环境的构成，网络整合营销，重点掌握网络营销的内容及学会协调网络营销的内外部环境。,本次课将讲述以下内容：,内容提要,网络营销的内容,网络营销的内容,1、按照网络营销的基本职能，分为：,案例分析：DELL公司网络营销策略分析,成立时间：1984年 创始人物：年仅19岁的迈克戴尔 注册资本：10

2、00美元 经营理念：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。 主营业务：按产品种类可以分为：台式机、便携机、服务器和工作站等等。按应用领域可以分为：家庭用、 小型商业用、大型商业用、教育用和政府用。 市场表现：1993年成为全球五大计算机系统制造商之一，96年开始通过网站销售电脑，2001年成为全球市场占有率最高的计算机厂商，网上销售额由97年年初的每天100万美元增加到2000年的每天5000万美元。2008财年年度营收达到611亿美元，同比增长6%，每股收益上升15%达到1.31美元 。,背景介绍,戴尔采用网络直销，大大降低成

3、本，并能很好的掌握消费者的需求，产品的客户化。 （网上销售） 借助充分利用互联网技术，公司网页向客户提供大量信息，使了解起动向及新产品，起到十分好的推销作用。（销售促进与信息发布） 首先是广告。 第二是公共关系。 最后是销售渠道策略。 利用网络提供服务和技术支持，完善售后服务，提高顾客忠诚度。（顾客关系与顾客服务、以及网上调查） 首先，Dell提供完善的网上技术服务和技术支持。 第二，开设网上在线论坛。 第三，提供搜索服务。 第四，订单查询。,网络营销策略分析,案例分析：DELL公司网络营销策略分析,补充：网络营销信息传递模型,在网络营销的八项职能中，信息传递是其核心。,补充：网络营销信息传递

4、模型,网络营销 信息源,营销信息 传递渠道,营销信息 接收者,噪声和屏障,案例分析：英国航空夏日广告战,背景：英航在经济舱推出了一种新式平躺式座椅，这些座椅已经在纽约，新西兰等地区首发的航班上使用。为了介绍这些座椅，并让受众了解英航是一家极具创新性的航空公司，他们开展了推广活动。 活动目的： 1、通过活动使人们了解其卓越的服务，进一步吸引受众选择英国航空。 2、推动专为此活动设计的网站访问量。,案例分析：英国航空夏日广告战,推广策略： 广告形式： 1、标准的动态网幅广告（酒类，咖啡，床） 2、标识广告 3、垂直广告 4、视频广告 5、同时结合电视及印刷品广告 广告宗旨：迎合公司“具有创新意识”

5、的品牌形象 广告目标群体：纽约地区的商务旅客,案例分析：英国航空夏日广告战,推广策略： 投放媒体： 1、New York Times online，Yahoo!， Worldly Investor， the Wall Street Journal， Hoovers Online. 2、 广告网站DoubleClick 和24/7及旅行网站Expedia和Fodors 投放时间：3个月,案例分析：英国航空夏日广告战,效果及经验教训： 平均点击率：0.41% 登陆页面单独访问用户：13825名 垂直广告效果点击率：0.7% 酒类形象广告点击率：0.17%, 咖啡形象广告点击率：0.08%, 床系列

6、标识广告点击率：0.1%。 视频广告点击率：2.2% 超大型广告的点击率：4.12%，不过这些广告仅仅在Worldly Investor一个站点进行了投放，大约浏览者为16557名。,案例分析问题,本案例中企业网络营销的信息源是什么？ 网络营销信息的载体和传播渠道有哪些？ 网络营销信息接收者是？ 网络营销受众者的信息是如何被反馈给企业的？,网络营销的内容,2、按照开展网络营销的阶段，分为：,网络营销策划,网络营销实施,网络营销效果评估,网络营销总结、调整,网络营销的内容,营销策划： 含义：就是策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业

7、具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。 主要内容： 一、背景 二、市场分析 三、网络营销战略 四、网络营销策略 五、网络营销实施计划 六、网络营销效果评估,网络营销的内容,网络营销策划方案类型： 网站建设（运营）方案、网站策划方案、网站优化方案 网络（网站）推广方案 网络营销整体解决方案 搜索引擎营销（SEO、SEM）方案 Email营销方案 论坛营销方案 博客营销方案 微博营销方案 。,网络营销的内容,网络营销策划案例： 红孩子网络推广方案 e-gift礼品网站运营策划案,内容提要,网络营销的环境,网络营销环境的构成,网络营销环境：网络营销活动所面临的各种内外部条

8、件的总和。包括宏观环境和微观环境。,政治法律环境 社会文化环境 经济环境 人口环境 科技环境 自然地理环境,宏观环境,网络营销环境的构成,微观环境,企业以外的营销活动的各个参与部分和影响因素，按其对企业活动的影响程度分为外部微观营销环境和外部宏观营销环境。其中外部微观环境包括供应者、营销中介、顾客市场、竞争者和公众等。,指企业自身的物质和非物质条件，包括人员、资金、组织结构、规章制度、管理水平、企业文化等。它是企业营销活动的基础，决定着企业对外部环境的适应能力。,网络营销环境的构成,顾客,网络营销中介,供应商,竞争者,企业,网络营销公众,网络营销微观环境,合作者,网络营销环境的构成,产品特性

9、财务状况 企业领导人对待网络营销的态度 拥有网络营销专业人员的状况等 对网站推广的方法和力度 企业其他部门的配合能力 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等,网络营销环境的构成,行业所处现状分析 网络消费者分析 竞争对手分析 网络中间商分析 供应商分析,思考,如何协调企业的内外部环境？,补充知识点：SWOT分析法,SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来。,外部环境,内部环境,优势 Strengths,劣势 Weakness,机会 Opportunities,威胁 Threats,外部环境,网络营销环境分析与策略的协调,优势

10、（S）,劣势（W）,机会（O）,威胁（T）,外部环境,内部环境,利用,改进,监视,消除,内容提要,网络整合营销,整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。 整合营销传播： IMC是一个营销传播计划的概念，它注重以下综合计划的增加值。通过广告、直接邮寄、人员推广、公共关系等传播手段的应用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。 网络整合营销传播 （e-IMC） 网络整合营销传播是IMC的一部分，它通过各种网络传播媒介和网络推广手段的应用，来提供明确、一致和最有效的网络传播影响力。,网络整合营销,整合营销传播方法： 营销传播通道的完整性； 完

11、整的整合营销传播过程：传统广告+搜索引擎营销+E-mail营销+互动营销+营销网站+后续服务（电话、跟单、客户关系管理、售后服务） 营销传播诉求的一致性；,网络整合营销,舒肤佳的整合营销传播策略,1.案例背景简介： 春节时十几亿中国人最重要的节日，加之现在人口流动性大，通过网络问候、联络感情，成为时尚。仅2005年春节七天假期发送祝福短信近100亿条，E-mail贺卡数亿封。而且内容很少有自己写的。只要是内容新颖、幽默、温馨的祝福，百姓就会乐此不疲地反复转发。 舒肤佳就充分利用了这一点，整合视频广告、手机短信/彩铃、Email贺卡等多种媒体展开病毒式营销，产生了很好的效果。,舒肤佳的整合营销传

12、播策略,2.视频广告诉求 在春节前夕，舒肤佳投放了大量的视频广告在几大全国性电视台播放，广告内容都是红红火火的过年场面：“新年到、新年到、叔叔阿姨到、姑姑舅舅到、表哥表姐到,.人多细菌到”。电视广告提醒人们：全家人都用舒肤佳清洗、杀菌、护肤。,舒肤佳的整合营销传播策略,3.短信： （1）温馨类短信 之一：我愿变成新年里的一块舒肤佳让你洗，满身泡泡，五颜六色护着你。你要相信，相信健康生活真的属于你，幸福和快乐时结局。,舒肤佳的整合营销传播策略,(2)幽默短息： 甲：“我丈母娘过年买了一块舒肤佳和一头猪，你说是先洗手还是先杀猪？” 乙：“先洗手。” 甲：“恭喜你，猪也是这么想的。”,舒肤佳的整合营

13、销传播策略,4.Flash贺卡 同时还制作了部分Flash贺卡放在163、卡秀、碧海银沙等知名贺卡网站上，供网民们拜年时选用。这些贺卡的内容和主题有： （1）春节举家团聚、红红火火、喜气洋洋、甜蜜温馨。体现“有舒肤佳就有舒服家”的意境； （2）春节大团聚、人多细菌多，舒肤佳Logo幻化成爆竹赶跑细菌。体现：“有舒肤佳就能健康过好年”的诉求。,舒肤佳的整合营销传播策略,5.网络广告 选择一些女性常用的知名网站，将广告集中投放于这些门户和社区网站的“女性”“娱乐”“星座”、“时尚”频道 6.搜索引擎营销 在百度付费购买营销诉求相关的关键词；,舒肤佳的整合营销传播策略,7.营销效果分析 手机短信在全国Top3的网站点击发送排在前3位； 电子贺卡在全国Top3的网站点击发送排在前3位； 手机铃声在春节两周内有4万多人试听和下载； 关键词点击率提高60%； 网站访问量提高70%； 覆盖目标人群扩大30%以上，相比普通硬广