市场调查与预测教案.ppt

1、第一章了解市场调查概述、学习目标、市场调查的意义和必要性；了解市场调查的类型和市场调查的任务。熟悉市场调查的原则。确定并应用市场调查阶段和相关内容。1.1市场调查的概念和需要，1.1.1市场调查的概念1市场调查市场调查是以科学的方法、客观的态度明确研究市场相关问题所需的信息，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，了解市场发展变化的现状和趋势，为决策部门制定更有效的营销战略和战略提供基本数据和资料的活动过程。2如何理解营销调查的含义(1)营销调查是为营销决策进行的调查。(2)营销是为营销提供服务和监控营销管理过程的主要手段。市场调查是具体营销决策的重要部分和前提。(3)市场调查是一个系

2、统，包括对相关资料的系统规划、收集、记录、分析、解释和报告过程。1.1.2市场调查的必要性通过市场调查发现了一些新的市场机会和需求，开发新产品以满足这些需求；找出企业现有产品的不足和运营缺陷，及时纠正，使企业在竞争中一败涂地。及时了解竞争对手的趋势，了解企业产品在市场中的比重，调整和改进自己的工作以适应竞争对手的战略。了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家政策法规的变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机会，对可能发生的不利情况采取及时应对措施，减少企业损失。1.1.3市场调查任务市场调查的任务是向管理和决策部门提供相关、准确、可靠、有效和当前的信息。1.1.4市场调查的原则1

3、 . 1 . 4市场调查原则2客观性原则3时效性原则4体系原则5准确性原则6经济原则1.2市场调查的类型，1.2.1按市场商品消费的目的进行1消费者市场调查2按生产者市场调查1.2.2流通领域的链接进行1批发市场调查2按零售市场调查1.2.3市场调查的性质进行1调查2按技术调查3人和调查4预测调查1.2.4调查时间进行1次定期调查1.2识别调查问题2。决定调查方案(1)确定明确的调查目的(2)确定调查对象(3)确定调查对象(4)确定调查项目(5)确定调查方法和方法(6)完成设计问卷(7)准备调查计划(8)准备调查组织。3实施调查收集资料(1)培训调查人员(2)现场调查(3)收集数据(4)整理管

4、理调查的实施监督4并编写分析资料5调查报告，第二章了解市场调查的内容、学习目标、市场环境调查的相关内容；掌握市场商品需求调查中包含的内容。熟悉市场供应调查的内容。掌握和应用营销调查的相关内容。21市场环境调查，2 . 1 . 1 . 1政治环境调查1国内政治环境2政治体制3政府的经济政策2.1.2法律环境调查2.1.3经济环境调查1经济发展水平2经济结构特征3消费情况，2.1.4科学技术环境调查2.1.5自然地理环境调查主要包括自然环境和人的条件环境两个部分，如气候、地形、资源2.1.6社会文化环境调查1价值2民族习俗3宗教信仰4语言系统5社会阶层，22市场商品需求调查2.2.1消费者人口调查

5、1人口构成2人口的地理分布3人口4家庭5民族构成， 2.2.2调查社会总购买力及其影响因素2.2.3消费者购买动机和行为调查1消费者购买动机调查2消费者行为分析(1)销售对象分析(2)购买动机分析(3)购买流程分析3消费者购买行为调查的具体内容(1)消费者类型(2)购买能力(3)购买欲望和动机23市场供应调查，2.3.1商品供应来源及影响因素调查1学生生产2余额储存3价格水平4商品销售预测，2.3.2商品供应能力调查商品供应能力调查是对商业企业商品生产能力和商品流通能力的调查。2.3.3产品供应范围销售市场的区域变化调查2所占的比例变化，24营销调查，2.4.1竞争对手情况调查相对价格战略，销

6、售渠道，促销方法和产品质量，性能等主要调查竞争对手的数量和优势。2.4.2品牌和企业形象调查品牌和企业形象调查的主要内容如下：品牌或企业的知名度；品牌或企业的声誉；对品牌或企业的认知程度和认知方法；品牌或企业的基本形象和特定形象；评价品牌或企业的指标和指标的相对重要性。品牌或企业的名称、徽标或商标的协会和印象；品牌管理和品牌忠诚度等。2.4.3商品对象和包装调查1商品对象调查(1)商品性能调查(2)商品规格、型号、样式、颜色和喜好等的调查(3)商品生产材料调查2商品包装调查(1)消费品包装(2)工业品包装(3)消费群体在目标市场不同层次对产品的需求水平；类似竞争产品的价格水平和销售量；现有定价

7、可以使企业受益，并在类似企业中处于什么位置？商品总供应的价格弹性有多大，影响因素是什么？消费者对价格变化的理解或反应调查等。2.4.5销售渠道调查流通渠道调查是对商品在流通过程中经历的流通过程或中等水平的调查。要了解企业现有的销售渠道是否满足销售商品的需要；经纪人的销售、资金情况、存储能力、消费者对经纪人的反应、合同信誉遵守等；中间商有发货速度、数量要求、推销员、销售人员的技术培训要求等。1.批发商问卷的主要内容是批发商品流通渠道参与者及市场份额变化等。批发商品流通环节的具体水平，流通环节客观因素的变化；铁路、水路、公路、航空、集装箱、民用运输等各种交通条件的变化；批发商业网络和零售商业网络布

8、局变更；商品颜色品种和新产品发展方向的变化，新鲜易腐商品的保管，销售条件的变化；企业经营条件的变化；批发商业商品购销形式调查；不同购买和销售形式的作用以及影响商品购买和销售形式的因素。2零售商业调查的主要内容是零售商业市场商品交易活动参与者；其他所有权零售商品流通额比重的变化；零售商业企业类型、零售商业网络分布；零售商业市场商品生产和营销服务形式。3.生产者姐妹市场调查生产者姐妹市场是生产者直接向消费者销售商品的生产和消费的一种形式。要通过市场调查掌握税收、物价等政策法规。生产者自行销售市场商品流通额，掌握着税收物价等政策法规。生产者姐妹市场商品流通额和商品结构、比例的变化。2.4.6广告调查

9、广告调查以科学的方法了解广告活动的情况和过程，为广告商做出决策，实现预定的广告目标提供了依据。作为一个好的广告要具备的条件是，在广告播出的几秒钟内吸引消费者的视线，让消费者欣赏美。第二，看完广告后，要把广告的商品作为考虑的对象。最后，广告词要容易记住，要能在观众心中珍藏很久。主要包括：各种促销手段的组合结构研究；广告主题调查和广告文案测试；广告媒体调查对电视收视率、广播收听率以及报纸或杂志阅读率等的调查；评估广告效果的事前广告消费者态度和行为调查，调查广告中的接触效果和接受效果，调查广告后消费者态度和行为追踪；广告媒体监视等。1广告主题调查(广告诉求调查)广告主题调查是为了获得适当的广告主题，

10、测试消费者的资料，看看效果如何。广告主题策略的主要类型包括：(1)以认识为中心的呼吁战略；(2)了解中心诉求策略。(3)以态度为中心的呼吁战略。2份拷贝测试问卷(广告原始测量)拷贝测试调查的主要目的是了解一份广告拷贝能否引起消费者的注意，能向消费者传达多少信息，这些信息在消费者心中有多深的记忆，什么感觉等。有两种主要类型：测试前和测试后。3.3广告媒体调查广告媒体调查研究在广告运营中使用什么媒体在效果和产出计算方面是可以比较的其目的是使广告宣传达到理想的效果。在广告媒体调查中，要重点把握印象度的优缺点、各种媒体的经济性、各种媒体相互结合的广告效果变化等各种媒体的优点和缺点。4广告效果调查广告效

11、果调查是对广告活动结果的反馈。具体地说，是指利用科学的调查研究方法，对广告活动的结果进行理解、分析、研究、评价，有利于广告活动的效果检查，为进一步的广告活动制定有效的广告战略。影响广告效果的因素包括广告的版面大小、时间、传播频率等。广告效果调查对于对广告经营企业进行事业，提高广告的社会效果和企业的经济效果具有重要作用。第三章了解市场调查方法、学习目标、文案调查法的特点，了解文件搜索路径访问调查法的六种形式，了解不同形式的特点和适用条件，了解观察法的类型、优点和缺点，了解实验法的四种具体方法，了解其他调查方法的概念、运作、31文案调查法、3.1.1文案调查法的概念和特点1。拷贝调查法也称为间接调

12、查法，是根据特定研究目的，利用企业内外存在的各种信息、信息资料分析和研究调查内容的一种调查方法。2 .摘要调查法的特点(1)摘要调查法是收集加工的子资料，而不是收集原始资料。(2)文案调查法以文献信息收集为主，用各种文献具体表达。(3)拷贝调查法收集的资料包括动态和静态，特别是从动态的角度收集反映市场变化的多种历史和现实的资料。摘要调查法的优点：(1)不受时间和空间的限制，大量信息资料；(2)更方便、更容易地获取信息，从而节省时间和精力。(3)调查费用低。(4)内容比较客观，适合进行纵向比较。摘要调查法的缺点：(1)市场新情况，无法收集新问题的局限性；(2)不可预测，收集的信息不能直接应用。(

13、3)缺乏直觉、现实感，对调查者的能力要求很高。3.1.2拷贝调查法的作用1。摘要调查法发现了问题，为市场研究提供了重要的参考依据；(1)可以进行市场供求趋势分析；(2)可以对市场现象进行关联和回归分析；(3)可以进行市场份额分析；(4)市场覆盖分析2。摘要调查法可以为直接调查创造条件：(1)直接市场调查的基本情况；(2)检查直接调查结果；(3)相关资料的估计；(4)事物探索的原因3。摘要调查法可用于相关部门和企业的经常性市场调查4。摘要调查法不受时间和空间的限制，3.1.3摘要调查法的原则1。广义原则2。目标原则3。时效性原则4。连续性原则5。经济原则，3.1.4拷贝调查法途径1。企业内部资料

14、收集路径(1)企业事业部门(2)财务部门(3)方案统计部门(4)生产技术部门(5)档案部门(6)企业积累的其他资料，2。企业外部资料收集路径(1)统计部门和各级政府主管部门发布的资料(2)各种经济信息中心、专业信息中心、专业信息咨询机构、各种行业协会和联合会提供的市场信息和相关产业信息。(3)国内外相关书籍、报纸、杂志提供的文献。(4)银行的经济调查、商业评论周。(五)国家、地区广播、电视台提供的相关市场信息。(六)专业组织的调查报告。(7)国内外各种博览会、展览博览会、博览会、订单会等促销会议和专业(8)国际互联网。(9)在线数据库。存储在世界各地服务器上的文章和报告的数据库可以使用计算机和

15、调制解调器轻松检索。(10)使用搜索工具。3.1.5拷贝调查法的方法和方法1。摘要调查的方式摘要调查主要有有偿收集和无偿收集两种方法。(1)有偿收集方式是通过经济手段获取文献资料。通过一定的官方渠道进行收费招聘和转移。有偿收集更加关注信息信息的可行性、可靠性、及时性和准确性。有偿收集的具体形式有订购、交换、复制三种。(2)无报酬收取方式是不支付费用获取文献资料的方式经济。2 .摘要调查方法(1)文献审查方法。文献审查法是指在各种文献中对与企业生产经营相关的信息和信息进行分析筛选的一种方法。(2)报纸编辑分析。报纸编辑分析是调查官平时在各种报纸上刊登的报道、报道中分析和收集信息信息的一种方法。(

16、3)信息通信网法。信息联络网法是企业在全国或国外的有限地区设置信息联络网，将信息资料收集工作的触角延伸到四面八方的方式。(4)国际互联网法。国际网络法是调查人员通过国际网络收集必要信息的一种方法。3.1.6拷贝调查法的步骤1。寻找必要调查的资料2。查找宣传品信息来源3。数据筛选，分析4。撰写文案调查报告(1)简明扼要(2)强调重点(3)明确的结论、3.2访问法、3.2.1访问法的概念和特征1、访问法的概念访问法是指直接、通过电话或书面向回应者提问，以获取所需资料的调查方法。2，访问法的特征访问法的特点是整个访问过程是调查者和应答者相互作用、相互作用的过程，也是人际交流的过程。其特点主要表现在以下两个方面：(1)直接性，即采访当事人直接沟通感情，直接检索信息。(2)调查结果受采访双方的态度和质量影响。3.2.2。采访问卷1。采访调查的概念面谈