第六章非营利组织营销.ppt

1、第六章非营利组织营销，6.1市场营销和非营利组织管理，1，市场营销1960年美国市场营销协会授予市场营销的定义是：“市场营销是将商品和人工从生产者引导给消费者或用户进行的企业活动。”市场是企业生产和销售的终点，将营销视为销售、营销或促进销售。著名市场营销专家Philip Kohler认为，市场营销是个人和团体通过创造销售，与产品交换价值以获取所需物品的社会和管理过程。人们的各种欲望和需要时营销管理思想的出发点。必须出现在市场营销活动之前。2，执行市场营销管理计划和有关商品、服务和想法的概念、价格、促销和分销活动，以创建符合个人和组织目标的交换流程。营销管理的本质是需求管理，其任务是营销需求的水

2、平、时间和内容。4、营销导向生产概念产品概念营销概念社会营销概念，6.2非营利组织营销，1、利用休斯顿大学营销原则建立我校的使命、战略和部门组合等非营利组织营销管理发展大学。我国私立大学。医院，伊利诺斯州埃文顿医院，是世界上第一家任命营销副总裁的医院。希望工程(prospect engineering)、2、非营利组织市场组织的分类资料来源主要分为两类：客户支持和公共支持。3、非营利组织营销管理的特点公共复杂性：客户和捐赠者多用途：利益，公益服务产品主要是：无形服务，应该受到公共监督。但是，I/o效率、6.3市场细分和目标市场选择、1、市场细分取决于整个市场预期客户需求的差异，如果根据影响客户

3、需求和欲望的特定因素将整个市场划分为两个或多个消费者组，则每个需求特性相似的消费者组将构成一个部门。北大、清华大学、非营利组织市场细分的重要性：(1)有利于发掘新的市场机会。(2)帮助非营利组织确定目标市场，制定有效的市场战略。(3)有助于非营利组织合理分配和使用资源；(4)容易得到反馈和调整营销策略。(5)充分理解客户的需求，有助于满足客户的需求。2，市场细分的基础人口因素心理因素行为因素地理因素，以MBA入学时获得MBA的人为对象，市场细分，获得MBA的人可以分为10种类型。1、质量追求者6、学位追求者2、特长追求者7、事业进行者3、职业变更者8、回避者4、知识追求者9、方便的追求者5、状

4、态追求者10、无需入学考试应试者、3、市场部门计划(1)调查(2)二是如何进行市场定位。(1)目标市场：一定购买力；还有未满足的需求。市场可访问性(2)确定目标市场范围：差异化或无差异营销(3)目标市场定位：潜在或明确目标市场定位，有效市场细分中需要考虑的因素1，可衡量性2，可接受性3，实际效果4，差异5，稳定性，6.3产品战略和价格策略，第一，第一2、非营利组织产品的特点：公共属性；无形不一致性不可分割性；不可存储，3，品牌战略(1)对广告和营销有用，(2)帮助客户购买产品或获得服务，(3)非营利组织资金支持4，产品生命周期投入期限，增长，减少期限5，新产品开发，第二，价格战略1，服务销售和礼物2，渠道有参与产品流通的多种类型的组织构成，起点是生产者，终点是消费者，中间是中间商。1，非营利组织的渠道决策是否需要考虑三个问题： (1)，将产品直接销售给客户？(2)流通强度应该是多少？(3)地点的布置。二、非营利组织的促销策