第一讲-市场营销核心概念及观念.ppt

1、市场营销教研组，市场营销学讲座，上官学进(副教授)中国商业工程师协会市场和物流研究会学术委员会主任，第一节市场营销的核心概念和理念，第一节市场营销管理哲学第三节客户满足理论，第一节市场营销和核心概念一营销的定义二、营销的核心概念三、营销管理的本质和任务、营销的一些翻译方法、原文： MARKETING动词：营销名词：营销学台湾：营销(营销学)香港：营销学，一这里介绍的是： 1、美国营销学会(AMA )的定义2、菲利普科勒的定义、1、美国营销学会的定义、80年代美国营销学会的传统定义： AMA在1983年5月对市场营销定义的是marketing (management ) istheprocess

2、ofplanninganderecutingtheconception，pricing，promotion，and distribution of ideas， goods andservicestocreateexchangesthaticalidividindorganizationalobjectiv marketingisasociasocialprocessbyhichidivididisandgrousobtainthethesandworkbotingthesandworkonthesandworktingthe 正如索尼创始人盛田昭夫主张“他创造的是市场而不是市场”，2 )营销

3、是自发的交换行为。 买卖双方自愿交换，为各方提供什么以获得回报。 交换是营销的基础。 三)营销的核心是满足人们的需要。 消费者的各种需求和欲望是企业营销的起点。 因此，企业营销必须调查市场，寻求、理解、识别、把握消费者的需求和欲望，制定正确的营销战略。 4 )营销是一个系统的管理过程。 包括分析、计划、组织、执行、管理。 5 )营销活动是企业参加社会的纽带，是连接企业和社会的纽带。 市场负责人在制定市场政策的时候必须考虑到企业的利益、顾客的需求和社会的利益。 6 )营销管理的任务影响需求水平、时机和配置，以达到企业的目标。 7)KOTLER认为营销管理实质上是需求管理。 欲求需求，二，市场营销

4、的核心概念，市场营销定义中包含的核心概念可以如下图所示：产品，价值品质满足，交易关系交换，市场：市场营销者和顾客：1，需求，欲望和需求(Needs，Wants，and Demands ) 欲望：是基本上想要得到必要的具体满足的愿望。 需求：是指购买某个特定产品，想购买的欲望。 人类需要吃、穿、住、走、尊敬，以各种方式满足这些需求是欲望。 注意：人们需要的形式根据文化和个人个性而分化的人们的需要很少，但他们的欲望很大。问题，市场负责人能做必要的东西吗？ 市场营销人员购买他们不需要的东西的营销人员使得其需求不能比市场营销的影响更快地满足市场营销人员对社会地位的需求。 但是，人们对社会地位的需求、欲

5、望、需求，能给我举个例子吗？注意：优秀的营销人员尽可能多地理解顾客的需求、欲望、需求，理解他们正在研究顾客的喜好和讨厌的顾客如何使用他们和竞争对手的产品2、产品可以通过产品来满足人们的需求、欲望和需求。 产品是满足消费者和顾客的需求和欲望的东西。 产品有有形产品和无形产品的区别：无形产品除了服务之外，活动、思想、创意、技术、组织也可能是产品。 人们对于有形产品，不仅仅是拥有它，而是通过使用它来满足欲望。 人们不是为了产品的实体而购买产品，而是通过消费产品来获得必要的利益。 市场营销负责人的任务之一不仅仅是说明产品的形态，还想向市场展示产品实体中包含的利益。 产品的三种类型是物理商品、服务和想法

6、。 快餐店：实体商品-汉堡和软饮料)，服务-销售过程，烹饪，座位创造性-体验时尚生活，节省时间的计算机制造商：实体商品-计算机，显示器，打印机服务-快递，安装，培训的创造性-计算能力强，3，价值，满足和质量(价值，价值和质量)的价值是从客户拥有和使用产品中获得的利益。 顾客的转让价值是价值和获得这个产品的成本之差。 但是，因为顾客往往不能正确且客观地判断产品的利益和成本，所以他们的行动只能利用“感知价值”，即使用知识和经验来主观地判断的价值。 顾客满足取决于产品的价值和购买者的期待。 市场营销好的企业总是努力提高价值，用数千种方法来使顾客满意。 因为满意的客户不仅会向自己，还会向别人宣传和推荐

7、这个商品。 品质是产品和服务满足顾客需求的能力的各种特征的总和。 质量是价值和满足的基础。 产品说没有质量保证就没有价值，不能满足。 4、交换、交易与关系(exchangetransactionsandrelationships )交换：以什么作为回报，从别人那里获得必要的东西的行为。 交换的发生必须具备五个条件：一是至少有两个条件；二是双方都有被认为有价值的东西；三是谁都可以交换信息，搬运东西；四是双方都可以自由地接受或拒绝对方交换是人们获得产品的四种方法之一，另一种是自己生产、强制获得和乞求。 当人们决定用交换方式来满足自己的需求和欲望时，市场营销活动就产生了。 交换的发生必须具备五个条件

8、：交易：交换活动的基本单位，是由交换双方的价值交换构成的行为。 一旦交换协议成立就发生了交易行为。 一次交易包括三个可测量的内容：第一，至少有两个有价值的东西第二买卖双方同意的条件第三协议的时间和地点。 与交易有关的营销活动是交易营销，它是关系营销的另一大概念。 关系营销被定义为建立、维护和加强企业与客户、销售商、销售商、供应商等相关组织和个人的关系，与互利交换合作履行承诺，使相关人员实现各自的目的。 企业和顾客的长期关系是关系营销的核心概念。虽然交易营销会给企业带来利益，但是企业应该着眼于长期的利益，与顾客保持和发展长期的关系是关系营销的重要内容。 关系营销和交易营销的差异发展交易营销和关系

9、营销的差异、关系营销、客户犹豫、不合格者、第一次购买客户、重新购买客户、预测客户、中止购买或以前的客户、客户、支持型客户、客户流程(客户会员型顾客，suspects，prospects，Disqualified prospects，First-time customers，Repeat customers，clients，members，advlocation， 当湖南江南民间机械厂四川省的用户委托修理Inactive or ex-customers，箱子：碾米机时，厂长觉得离工厂很远，用那么多的费用来修理机器是不合算的，但是厂长却花了几个钱。 西安秦川汽车销售公司的营业员以良好的服务态度和形

10、象对待所有客户。 一次，贵州客人带着现金来公司买车，因为日本方面的零件没有来，公司除了几辆样品车就不能卖车，怎么办？一般来说，给顾客留个地址，车来了就和你联系。 但是，该公司并不是不让顾客失望地回家，而是从样品车中选出一台交给了顾客。 这让客人感动，然后这位客人成为了“西安奥拓”汽车的义务广告员，被他介绍，有几个客人来买车。 5、市场、市场是指具有特定的需求和欲望，可以通过交换来满足该需求和欲望的潜在客户的集合。 因此，市场的大小，在有一定的需求，拥有让别人感兴趣的资源的同时，还依赖于想用这个资源交换必要的东西的人数。 市场=欲望购买力人口经济学：市场是指交易特定产品或某种产品的卖主和买方的集

11、合。 营销学：卖主构成行业，买方构成市场。 三、营销管理的本质和任务，营销管理为了实现各种组织目标，创造、建立和维持与目标市场的有益交换和联系(互惠交换关系)，对设计方案进行分析、计划、执行和控制。 营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，其本质是需求管理。 具体参照下表，表示市场需求和营销任务，(1)否定需求和可转换的营销，否定需求，是指讨厌所有或多种潜在消费者的产品和服务，不仅不想购买，而且要自己付出代价避免。 否定需求可以分为两类. 第一类产品和服务基本上对消费者有益，但也存在一定的副作用(青霉素等)。 二是某些产品和服务对消费者有益，基本无害。 否定需

12、求的营销任务，否定需求，企业的任务是开展转型营销，将否定需求转化为肯定需求。 营销对策一是宣传产品的利益，让消费者理解产品的利益，正确地看到负面作用；二是普及产品知识，掌握正确的使用方法，避免因产品的不正确使用而引起的事故；三是消除偏见，用现代科学的结论消除消费者对产品的错误认识(二)无需求和刺激性的营销并不意味着潜在消费者对相应的产品和服务不感兴趣或漠不关心，不积极购买。 这里说的是，关于潜在的目标是不需要的。 营销任务是刺激的市场营销。 原因和对策：一是产品的原因。 对策是改善产品以满足顾客的需求。 二是顾客的原因。 营销对策是加强产品价值的宣传。 三是使用条件的原因。 对策是制定使用条件

13、。 四是信息的理由。 对策是信息的收集和分析。 五是没有因企业营销战略不合理而产生的需求。(3)潜在需求和发展性营销、潜在需求是指消费者对目前没有出现的产品和服务有很强的需求。 例如，某些疾病的患者期待更好的治疗效果。 对策是发展性的营销，根据消费者的潜在需求开发新产品和服务，使潜在需求变成现实的需求。 (4)退出需求和再生性营销、退出需求是指某种产品和服务的需求有衰退的倾向。 出现退却需求的原因有两个。 一是产品生命周期的内在规律。 是科技进步、社会发展、产品转型的结果。 第二，没有营销的力量。 对策是再生性营销：通过营销的努力使产品恢复市场的生命力。 (5)不规则的需求和同步的营销、不规则

14、的需求是指，需求和供给存在时间上的差异，供给不能供给和供给过度交替。 对策是同步营销。 同步营销通过营销的努力使供给和需求在时间上同步。 (6)充分的需求和维持性的营销，充分的需求是理想的情况，因为需求的当前水平和时间符合供应商的期望水平和时间。 这种状态是短期的，当外界条件变化时，这种状态也发生变化。 对策是维持性的营销：警惕减少需求的因素，通过正确的营销决策保持市场优势。 (7)过剩需求和营销减少，过剩需求是指需求超过了供应商的供给水平。 原因是生产能力不足，原料缺乏导致供给不足，或者产品好供不上。 短期的对策是减少市场营销。 采用的措施有提高价格、削减服务、促进销售的努力。 (8)有害需

15、求和反向营销、有害需求是对消费者和供应商有害的需求。 例如黄、赌、毒、迷信等。 对策是反向营销：这种需求危害被宣传法律禁止。 第三节营销管理哲学、营销管理哲学是企业开展营销活动和营销管理的基本指导思想。 这是一种观念，也称为营销观念。 一般来说，一、生产观念二、产品观念三、销售观念四、营销观念五、社会营销观念、一、生产观念(producting concept )，一、概念生产观念是企业以提高效率和产量、降低成本和价格为所有活动的中心进行销售生产观念在西方19世纪初市场需求旺盛。 表现是生产什么卖什么2，主要特征是重视企业自身条件，不重视市场需求，重视产品生产，不重视产品销售，不重视产品质量和开发，重视产品数量。 一、生产观念(2)、3、产生原因市场上的产品供给不被要求的产品成本高，必须提高生产率、降低成本来扩大市场。 生产力水平低法律法规不健全的消费者自我保护意识弱。 4、现实：国家垄断企业、资源垄断企业、专利垄断企业。 5、企业行为产品长期不变，等待客户来访，服务意识差。 二、产品观念(product concept )，一