产品及定价策略.ppt

1、产品及定价策略,网络营销战略之产品策略,概念导出 产品分类 根据产品性质的不同分为实体产品和虚体产品两类 1、实体产品 有具体物理形状的实物产品 如：服装、图书、鲜花、日用品等 2、虚体产品,网络营销战略之产品策略,包括两个方面 （1）软件 （2）服务：包括普通服务（航空订票、网络游戏等）和信息资讯服务（股市行情分析、电子新闻等） 网络营销产品策略 1、产品文案,网络营销战略之产品策略,例如：在线销售一台扫描仪 描述A：X牌扫描仪，银灰色，D厘米长，E厘米高，F厘米宽，G千克重，分辩率从H到I，传送速率为J，并配有专业图片处理软件。一大堆参数和使用说明。 描述B：想扫描一大堆文件、照片和图片吗

2、？X牌扫描仪简单易用，让您轻松上手；照片放置时间过长色彩失真？X牌扫描仪能,网络营销战略之产品策略,成全您做电子相册，免除您的烦恼；您太太想去拍艺术照？别浪费钱了，为什么不试着自己做，寻找另一番乐趣？。 总结： （1）客户是在了解了产品的价值（能用于何处，能解决什么问题）后才有购买欲望的。 （2）描述产品时应从客户需要、节省金钱、节约时间、增加财富、省事方便、通俗易用、避免冒险、节省精力等方面吸引顾客。,网络营销战略之产品策略,（3）价值描述越多越生动，就越容易赢得客户。 2、网络产品参与策略（提高消费者的参与程度，提供一对一的营销服务） （1）利用电子布告栏或电子邮件提供在线售后服务或与消费

3、者作横向的沟通 （2）提供消费者间、消费者与公司间在互联网上的讨论区，以此了解消费者的需求、市场趋势等，作为公司改进产品，开发产品的参考（注意引导性）,网络营销战略之产品策略,（3）提供网上互动服务系统，依据客户需求，自动地利用网络提供有关产品的服务信息，如：sina的自动信息辨识系统。 （4）企业各部门的人员可以利用网络进行网上研发讨论，将有关产品构想或雏形通过网络公告，引发全球各地有关人员进行讨论 （5）通过网络对消费者进行意见调查，借,网络营销战略之产品策略,以了解消费者对于产品特性、品质、商标、包装及式样等方面的意见，协助产品的研究开发与改进。 （6）在网络上提供与产品相关的专业知识，

4、增加产品价值的同时也提升企业形象 （7）开发电子书报、电子杂志、电子资料库等信息产品，并利用网络提供物美价廉的服务,网络营销战略之产品策略,（8）让消费者在网络上充分展示自己的需求并可亲自设计，企业据此提供个性化的产品与服务。,网络营销战略之产品策略,网络营销品牌策略 1、域名商标的命名 如果单纯考虑域名的标识功能，域名的选择只要符合国际标准和惯例，便于记忆即可 但考虑到域名的商标资源特性，还应考虑以下几个方面：,网络营销战略之产品策略,（1）与企业已有商标或企业名称具有相关性，营造完整立体企业形象 （2）简单易记易用 （3）多个域名：企业一般同时申请多个类似相关的域名以保护自己，避免出现类似

5、域名导致顾客错误识别,网络营销战略之产品策略,（4）国际性：一般用英文单词为佳，如：“中国制造”的 拼音“zhongguozhizao”或者用“zhongguozz”很容易被中国人识别出来，但是国外用户就非常难识别和记忆，所以推荐使用“chinazz” 2、域名商标的注册方式 （1）域名注册时可以自己直接到域名管理机构进行注册，这种方式直接但需要自己准备有关材料，而且也不是很专业。,网络营销战略之产品策略,（2）委托专业公司代理注册，只需要缴纳一定的费用即可。 课外：进入 www.CNNIC 了解域名申请规则及流程。 3、网站品牌推广 （1）多方位宣传：域名作为一种符号和识别，企业应该在初进入

6、互联网时，善于利用传统的平面与电子媒体，让网址多机会宣传。,网络营销战略之产品策略,（2）通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌 （3）利用公关造势建立网上品牌，如：A是一家美国的汽车销售在线，公司的资深营销主管常年与华尔街分析师和媒体接触，凡是有机会向消费者谈论购车的人士，都是他们有兴趣沟通的对象，该网站还举行免费赠车活动，以吸引媒体采访报道。,网络营销战略之产品策略,（4）遵守约定规则：未征得同意，不向用户发送宣传广告或宣传品 （5）持续不断塑造网上品牌形象 案例：FM365推广案及网站运营失败 关键词：烧钱、专业传播网络NETCAFE、定位混乱 网络营销定价策略,网络营销战略之定价

7、策略,1、竞争定价策略： 通过顾客跟踪系统经常关注顾客的需求，在大多在线购物网站上，经常将服务体系和价格等信息公开申明，这就为竞争对手了解价格的策略提供方便。随时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，时刻保持同类产品的相对价格优势。 2、个性化定价策略：利用网络互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。,网络营销战略之定价策略,3、自动调价、议价策略：根据季节变动、网络供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格。 4、特有产品价格策略：根据产

8、品在网上的需求来确定产品的价格。如：某种产品,网络营销战略之定价策略,有它很特殊的需求时，不用更多的考虑其他竞争者，只要去制定自己最满意的价格就可以。此类产品分两种：一种是创意独特的新产品，它是利用网络沟通的广泛性、便利性，满足了那些品味独特、需求特殊的顾客的先睹为快的心理。另一种是纪念物等有特殊收藏价值的商品，如古董、纪念物或是其他有收藏价值的商品。,网络营销战略之定价策略,5、折扣定价策略：在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折扣价格策略。如：为了鼓励中间商淡季进货，或激励消费者淡季购买，也可采取季节折扣策略。 6、集体砍价策略：这是网上一种新业务，当销售量达到不同数量时，厂家订不同的价

9、格，销售量越大，价格越低。 7、捆绑销售定价策略：网上购物可以通过,网络营销战略之定价策略,巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购买的产品价格感觉更满意。采用这种方式，企业会突破网上产品的最低价格限制，利用合理、有效的手段，去减小顾客对价格的敏感程度。如：Amazon的图书捆绑销售策略 8、声誉定价策略：如果网上商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的网络商品价格可比一般商店高些。反之，价格则低一些。,网络营销战略之定价策略,9、产品循环周期定价策略：每一产品在某一市场上通常会经历介绍、成长、成熟和衰退四个阶段，产品的价格在各个阶段通常要有相应反映。 10、品牌定价策略：如果产品具有良好的品牌形象，

10、那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。如：名牌商品宜采用优质高价策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。,网络营销战略之定价策略,11、撇脂定价策略：撇脂定价是指在产品或服务初上网络时，定以高价，从而在网络上撇取厚利润这层奶油。在如下情况可采用：短期内几乎没有竞争的危险；由于产品具有独特性，所以价格需求缺乏弹性； 大规模生产之前，对产品需求的满足极为有限；行业政策要求尽快收回投入成本。,网络营销战略之定价策略,12、渗透定价策略：渗透定价是在产品或服务初进网络时定以低价，从而比较容易地进入网络或提高网络占有率。在以下情况可采用：想要确立自己网络的基本地位；阻止新的竞争者进入网络；以

11、扩大网络占有率与投资收益率为目的；网络需求对价格极为敏感，低价会刺激网络需求迅速增加；生产和分销单位成本会随着生产的增加而下降。,网络营销战略之定价策略,13、满意定价策略：在新产品上市之初，采用买卖双方都有利的温和策略。满意定价既可避免撇脂定价策略因价高而具有的市场风险，又可避免渗透定价策略因价低带来的困难，因而既有利于企业自身的利益，又有利于消费者。它适用于那些产销比较稳定的产品。 14、机动定价策略：机动定价是指为了适应竞争或网络的情况变化，对产品或服务作,网络营销战略之定价策略,相应的机动性定价。在以下情况可采用：存在着严峻的竞争性挑战、竞争者以渗透价格发起进攻、需求水平正在变化。 1

12、5、淘汰定价策略：淘汰定价是指当产品或服务已不时兴，将要被淘汰的时候，对它们定以高价，此时，继续保持产品的可用性，通过高价保持销售利润，以榨出此产品或服务的最后一滴“油水”。在以下情况可采用：产品或服务目前还在使用，但从长期来看，需求将下降；顾客能比较容易地得到类似产品或服务；必须对产品或服务的产量进行削减，以便于加强管理。,网络营销战略之定价策略,16、亏本销售定价策略：亏本销售定价是指使某种产品或服务的价格低于成本，其目的是为了吸引顾客购买本企业的其他产品。在以下情况可采用：销售希望能造成抢购风潮；与亏本销售产品相配套的产品可高价售出，以收回利润。 17、跟随定价策略：跟随定价就是跟随行业

13、的价格领导者来为产品定价。此时企业必须注意竞争价格的变化。在以下情况可采,网络营销战略之定价策略,用：本企业较小，而本行业又由少数享有较高网络占有率的竞争者所控制；行业价格领导者要对不正常的高价或低价采取严厉的报复行动；本企业的产品或服务与其它企业没有多大差别。 18、成本加成定价策略：成本加成定价是指成本加目标利润形成价格。此战略对以网络为导向的经营者来说不太灵活，但被应用以下情况：新产品首次进行试销。,网络营销战略之定价策略,19、提价策略：提价一般会遭到消费者和经销商反对，但在许多情况下不得不提高价格：产品供不应求。 20、降价策略：企业在以下情况须考虑降价：企业生产能力过剩、产量过多，

14、库存积压严重，网络供过于求，企业以降价来刺激网络需求。生产成本下降，科技进步，劳动生产率不断提高，生产成本逐步下降，其网络价格也应下降。,网络营销战略之定价策略,21、促销定价策略：如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。 22、等价定价策略：在网上销售数量不是很大的情况下，网络零售企业为了尝试网上营销的经验，可以采取等价策略，即在网上销售的商品价格与在传统商店中的商品价格相等，例如北京西单商场的网上购物服务就采取了等价策略。,网络营销战略之定价策略,23、拍卖竞价策略：网上拍卖由

15、消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。有竞价拍卖、竞价拍买和集体议价。 24、选择产品定价策略：选择产品定价的特点是，在顾客购买相关商品时，提供多种议案以供顾客挑选，但总的来说，各种选择的定价是鼓励顾客多买商品。例如，计算机与打印机的出售，可以有三种组合方式以及相应的价格顾客选择。只买计算机，每台10000元；只买打印机，每台8000元；计算机与打印机一起买，每套17000元。,网络营销战略之定价策略,25、俘虏产品定价策略：俘虏产品定价是把相关产品中的一种商品（“引诱品”）的价格订得较低以吸引顾客，而把另一种商品（“俘虏品”）的价格定得较高以赚取利润。当顾客以低价买了引诱品后

16、，就不得不出高价来买俘虏品。一般，引诱品应当是使用寿命较长的商品，而俘虏品则应当是易耗品。,网络营销战略之定价策略,26、招徕定价策略：网上零售商利用部分顾客求价廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至二种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。有的零售商则利用节假日或换季时机举行“节日大酬宾”、“换季大减价”等活动，把部分商品降价出售，吸引顾客。,网络营销战略之定价策略,27、使用定价策略：使用定价就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量的生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有