《市场营销学原理》理论与桉例二○○四版11.ppt

1、1,市场营销学原理理论与案例（2004版）,主 讲 李 蔚 四川大学工商学院,2,教学说明,1关于教学导向,概念知识,能力问题 解决,技能操作,3,2关于教学方法讲解法弄清知识体系案例法弄清别人解决问题的方 法和思路训练法尝试用所学知识解 决问题讨论法激发你创造性的潜能,4,3三种思维 放弃经验 经验思维：积累性、有限性、定势性 角色思维：简单性、个体性、局限性 理论思维：系统性、科学性、抽象性,5,4 . 参考教材 市场营销学,6,5参考资料市场营销管理 柯特勒 主编市场营销全书 李蔚 主编市场营销人大复印资料市场与销售杂志,7,专题一 市场营销的基本概念研讨案例：1、小儿感冒颗粒的入市运作

2、 2、佳禾酱油为什么会失败3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食 品市场领袖的4、方便汤为什么会失败5、华业商业广场应该如何营销,8,一、Marketing的地位,（一）Marketing与民族兴亡 1国家的生存空间 2民族的生存空间 3土地争夺向市场争夺的转化 一次大战: 二次大战: 三次大战:,9,4、捍为土地与捍为市场 打得进 守得住 赚得了 5、我们的市场现状 市场沦馅： 像机、录像机、洗 衣粉、汽车、VCD、 电脑、彩电 6企业家是民族英雄 万般皆下品，唯有经商高 生逢其时、盛世英雄 讨论：日本为什么会崛起： 1没资源： 2人口多： 3战争损失： 450年代日本货=劣质货,10,营

3、销思维模式,11,（二）Marketing与社会进步 市场营销成为推动社会进步的重要力量,1社会进步的推动力生产力 生产力中的第要素科技 科技普及营销 全国专利实施率不到5% 川大800项技术实施率3% 2营销使技术迅速推广： 3营销成为推动社会进步的因素,12,（三）Marketing与企业管理 企业管理已演变成营销管理,13,（四）Marketing与社会营销 市场营销已演变成一种社会活动,1个人营销自我推销 2组织营销非盈利组织 3城市营销成都招商 4国家营销澳大利亚与袋鼠 、 韩国与奥运会 （成都与熊猫） 5政治营销竞选,14,二、Marketing的基础价值 销售前先弄清产品有无价值

4、,（一）顾客总价值（TCV） Total customer Value 产品满足顾客需求的效用总和 1内容 TCV=f (Pd、Ps、I、S) P2IS Pd：product value 产品 Ps：person value 生产者 研究者 销售者 I ： Image value 知名度、美誉度、身份 S： service value 售前、售后、售中,15,2企业价值与顾客价值 BPSP分析法,买点：Buying Point 卖点：Selling point,16,17,(二)顾客总成本（TCC） Total customer cost 顾客为获得与实现产品的价 值所付出的代价总和,1内容：

5、TCC=f (MiMoTP) M2TP Mo： Money cost：价格 Mi： Mind cost： “那个”、老人、焗油、肿瘤医院 案例：“好又多捐款” T： Time cost： 松下长虹说明书 P： Physical cost： 陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案例 TCC=Miq1+M0q2Tq3+Pq4,18,（三）顾客让渡价（CDV） Customer Delivered value 顾客总价值减法顾客总成本的净值,CDV=TCVTCC 1零价值：TCV=TCC 物有所值 价值相当，缺乏争力 2正价值：TCVTCC 物超所值 超额价值，竞争力强 3负价值：TCVTCC 物低所值 值低

6、于价，淘汰出局,19,让渡价值坐标,案例：好迪的基本战略,20,案例：小儿感冒颗粒战略,21,案例：琪达让渡价值模型,22,思维模式,23,小结： 营销必须求得CDV最大化 CDV最大化是提高TCV，降低TCC 增长TCV是增加P2IS、降低TCC是降 低M2TP,24,三、Marketing的条件需求,案例引入：方便汤 1需要：need 个体感到欠缺的一种状态 在人脑中的反映。 特点： 抽象性、无条件性 表现： 想农 想房 想钱、想车,25,2欲望desire 个体针对具有对象产生的强烈需要 特点：强烈性 针对性 3需求demand 有支付能力和消费条件的欲望 特点：可创造性 现实性,￥,条

7、件,26,思维模式,27,四、营销矛盾,1总量矛盾 宏观：生产能力与消费水平 （供求） 微观：规模化生产与个性化需求 解决：宏观上：成本、促销 微观上：通用产品与个性产品 2结构矛盾类别、品种、规格、档次矛 盾。 解决：调查、细分,28,3空间矛盾资源分散与生产集中 彩虹 消费分散与生产集中（好迪） 解决：产业链、异地生产 4时间矛盾季节生产与全年矛盾 全年生产与季节销售（衣） 解决：产品结构 5信息矛盾供求信息不对称 买点与卖点错位 解决：调查,29,6价格矛盾 价格与支付能力矛盾 尖东 价格与效用矛盾 解决：调查,30,五、营销观念,(一)生产观念 1基本思想 （1）顾客需求： （2）企业

8、追求： （3）销售方式： （4）经营重心： 生产是第一线 工程师成灾 （5）企业中心：车间 厂长蹲车间,31,2条件 供求，只能走向死亡 （2）低质服务和产品 （3）对人本主义的偏高 人求产品，不是产品求人,32,（二）产品观念,1基本思想 （1）顾客追求： （2）企业追求： 崇拜产品综合症 彩虹：86个产品还认为不好 长征：佛康宁、利福喷丁、神农咖啡 （3）销售方式： 美日：3个销售人员 长征：承包给几个人 锦电：十几个销售人员 把企业生命交给几个人,33,（4）经营重心： （5）企业中心： 视技术为生命 2条件 供求 3营销地位： （1）营销发生在开发部 （2）营销由一个P产品决定 王牌彩

9、电西安死了，在Tcl活了 心血康十多个公司生产失败，仅地奥活了 天府可乐死了、娃哈哈活了 4问题 （1）闭门造车自我欣赏 （2）跟不上市场节奏 索玛皮衣：我保用20年,34,（三）推销观念,1基本思想 （1）顾客需求： （2）企业追求： （3）销售方式：推销 南川织布厂发发布，工人卖布成工资 成都毛巾厂全员推销 （4）经营重心： （5）企业中心： 2条件 供求 3营销地位：营销与生产分离成为独立职能,35,4问题 （1）以产品为中心、忽视顾客需求 敲开门、往你手里扌塞 （2）属于一次性行为、成本高 推销一次、一般成交一笔 (3)容易导致顾客不满 把顾客不要的产品卖给顾客,36,（四）营销观念,

10、1基本思想 （1）顾客需求： （2）企业追求： 提高满意水平 （3）销售方式：营销有组织、有计划 有控制地营销 （4）经营重心：市场了解、分析、开拓 控制、经营 （5）企业中心：市场部,37,2营销地位 （1）营销统领企业的一切活动 营销管理=企业管理 （2）营销是企业的中心 以营销为主体来安排企业的一 切活动 （3）营销的成败就是企业的成败 企业经济演化为营销经济 3条件：供求,38,4问题 企业利益与社会利益的冲突生态 汉堡包：高污染、不营养 汽车：消耗、车祸 一次包装：白色污染 农药：益虫死亡 社会利益被践踏 企业利益与行业利益冲突 恶性价格战、多败俱伤,39,五、社会营销观念,基本思想

11、 顾客需求；个人满意与社会满意的兼 顾 企业追求：消费者、企业、社会利益的兼顾 麦当劳订购1.8亿只薯粉降解餐盒 销售方式：社会消费者分析计划控制社会企业,40,思维模式,生产观念： 重心是产出 产品观念： 重心是技术 推销观念： 重心是卖掉 营销观念： 重心是顾客满意 社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三 满意,41,六、Marketing目标 顾客满意（CS） Customer Satisfaction,1追求利润追求顾客满意 2顾客满意量是营销质量的衡量指标 3顾客满意管理是营销管理的重要内容 CSD：顾客满意需求（Demand） CSI：顾客满意指标（Index） CSM：顾客满意级

12、度（Measurement） CST：顾客满意测量（Test） CSR：顾客满意表征（Represention） 样板案例；迪克,42,七、学科体系,服务营销 销售管理 政治营销 推销学 国家营销 谈判学 城市营销 公关学 非盈利组织营销 广告学 金融营销 商品学 高技术产品营销 商品贮运学 旅游营销 零售学 房地产 营销策划 饭店营销 营销心理学 国际营销 营销后勤学 网络营销 营销历史学,43,八、市场营销的基本结构,44,1顾客：Customer 种子顾客: 重复性、传播性 常客： 重复性 顾客： 从众性 过客： 际遇性 潜在顾客： 未来性,45,24P策略： 产品如何走进消费者家中，

13、有四大策略。 Product 产品策略 Price 价格策略 Place 渠道策略 Promotion促销策略 6P策略：4PPolitical Power 政治 +Public Relation公关,46,34P战略： 4P策略的依据 Probing： 探查 市场调查 Partition： 分割 市场细分 Prioritizing；优选目标确立 Positioning：定位市场定位,47,4市场四要素 市场主体Subject 市场客体Object 市场类型Type 市场行为Behaviour,48,5环境四要素 政治（法律） 经济 文化（社会） 技术,49,九、市场营销新进展,（一）营销模式

14、的新变化 需求： 简单需求相同需求个性化需求感觉需求 方式： 无营销 规模营销 差异营销 整合营销 理论：,50,14PS麦卡锡 Product 产品策略 Price 价格策略 Place 渠道策略 Promotion 促销策略,51,24CS 劳特朋 Customer 顾客 Cost 成本 Convenience 方便 Communication 沟通,52,34RS舒尔兹 （Don.E.Schultz） 关联：摸准需求、准确定位 反应：快速回应顾客的需求与要求 关系：关系营销 回报：经营顾客利润、为顾客创造价值,53,关系营销与整合营销 Relationship Marketing Int

15、egrated Marketing 发展阶段： 50年代：消费者营销 60年代：产业市场营销 70年代：社会营销 80年代：服务营销 90年代：关系营销 21世纪：整合营销,54,RM：基本思想 舒尔兹提出,（1）交易营销 关系营销 （2）短期利益 长期利益 （3）单一销售 合作销售 （4）产品利益 服务利益 （5）逃避责任 高度承诺,55,IM:整合营销基本思想劳特朋,（1）由单向沟通 双向沟通 （2）由单面沟通 立体沟通 （3）由消费核心产品 消费全部产品 （4）由单一营销策略 复合营销策略 （5）由经营企业利润 经营顾客利润 （6）由渠道整合 资源整合 参考文献： 关系营销 企业管理出版

16、社 整合营销传播内蒙古出版社,56,十、营销的概念,什么是营销 企业在一定的市场环境中， 在有效的时间、 有效的地点、 以顾客接受的价格和沟通方式、 将符合顾客需求的产品、 卖给企业的目标顾客， 并实现顾客的满意与忠诚。,57,营销阶段营的阶段：分析、计划销的阶段：运作、控制,58,59,课后能力训练题： 1作一个产品的BPSP分析。 2作一个产品的CDV分析 3用现代营销思想解剖一个企业的营销观念，指出其 先进性或不足点 4分别用4PS、4CS和4RS理论解析一个企业，指出其 营销的先进性和不足点。 课后阅读书籍推荐： CS管理 李蔚著 中国经济出版社 CS战略 李蔚著 四川大学出版社 超趣

17、顾客期望TCS 甘波著 企业管理出版社 整合营销传播 舒尔兹著 内蒙古人民出版社 关系营销 付路阳编 企业管理出版社,60,专题二 营销环境分析技术 研讨案例： 1、大班柜项目是否应该上 2、消毒柜为什么卖不动 3、羊奶如何打入上海市场 4、摩托罗拉为什么会在中国市场输给诺基亚 5、金利来是如何打入大陆市场的 PECT分析 SOBT分析 PORTER分析 SWOT分析,61,一、宏观环境分析PEST,62,（一）政治分析：politics,1政局国际、国内、地方 2政体特征、制度、组织 3政策社会、政治、经济 4法律： 现有法律及其约束倾向 出台法律及其约束倾向 尚缺法律 国际法律,63,（二

18、）经济,1人口分析： （1）总人口： （2）人口增长率： （3）人口性别比： （4）人口年龄结构：,64,2收入 （1）个人收入 一年内所有经济来源 （2）个人可支配收入 （3）个人可随意支配收入 （4）收入层次 贫困 温饱 小康 富裕 富豪,65,3消费 （1）消费倾向：= （2）消费结构：各类消费对象在总消费中的比 例 （3）消费序位：各类消费对象在消费时间上的 先后顺序 电子消毒案例 （2）恩格尔系数=,66,4家庭,（1）家庭规模： （2）家庭生命周期： 单身期：短期性、随意性、时尚性 新婚期：数量大、成套化、季节性 满巢期：实惠性 计划性 教育性 空巢期：补偿性 理智性 保健性 孤独

19、期；健康性 被动性 压缩性,67,附：国内中等城市新婚消费调查资料,1982年：3600元 1984年；4500元 1986年；5000元 1987年：6000元 1988年：8000元 1995年：2万3万 占2.3% 3万5万 占14% 5万8万 占35.7% 8万10万 占28.5% 10万元以上 占19% 1997年：均7万元 1998年：均1012元 占74%（上海） 1999年：14万元（不含购房）,68,（三）文化分析,1文化概念：人的本质对象化的过程与结果。 2文化体系： （1）文化质文化中最基本的单元 （2）文化丛文化质演泽出的文化共同体 （3）文化系文化丛构成的文化共同体

20、美文化 食文体 穿文化 住文化,69,3亚文化,（1）价值观对人生价值的基本看法,70,（2）语言文化目标市场的语言类型、层次特征,语种： 语义： 语音： white elephant白象、无用 junk帆船、假货、波烂货 goat山羊、色鬼 pansy紫曼兰、同性恋男人 海尔： HE他、性别歧视 hire 租 hair 头发， hell 地狱 hare 野兔、,71,（3）地域文化,内容差异、 好厌差异、 层次差异,72,（4）宗教文化,生活方式： 范得维格卖地毯案例 生活禁忌： 80年出口伊朗20万篮球、 排球遭退货 82年出口十万辆自行车遭退货 85年埃及内政部查抄中国天津白鸽牌布鞋 宗

21、教情感： 圣物、圣地、文字、图腾 哈默利比亚石油中标案例,73,（5）审美文化,审美习惯：东方：白为美男人也打伞 西方：黄为美全民晒太阳 汤加：胖为美 东西方：瘦为美 流行：流行即美 逆流：火锅、牛仔裤 滴流：列宁服 横流：喇叭裤,74,（四）技术分析,1技术现状： 2技术走向：门窗的变化 3连动反应：网络、基因图谱给我们带 来什么变化,75,思维模式,营销之前先考虑：,76,二、微观环境分析 市场主体MS分析(Market Subject),77,三、竞争环境分析PEOTER分析,78,四、市场机会分析MO分析,（一）机会类型 1环境机会属于整个环境的机会 公司机会与公司能力相符的机会 KS

22、F分析,79,2行业机会 行业内部的机会 边缘机会 与行业相关的机会 行业 边缘 猪饲料 饲料 鸡饲料 火腿 鸭饲料 酒 宠物饲料 鸟饲料 胆红素,80,3潜在机会与显在机会 4当前机会与未来机会 5全面机会与局部机会、,81,（二）机会发现方法,1调查法 2德尔菲法（Telphy） 样板案例：上印厂的成功 3头脑风暴法 4安索夫矩阵法 (Igor Ansoff),82,83,五、SWOT分析法,美国旧金山大学韦里克（HWeihric）教授提出,S： 优势 W：劣势 O： 机会 T： 危机,84,思维模式,85,课后自我训练题： 1作一个企业的PEST分析报告 2作一个企业的MS分析报告 3、

23、做一个项目的KSF分析报告 5作一个产品的Poeter分析报告 6作一个企业的Ansoff分析报告 7作一个企业的SWOT分析报告 推荐书目： 企业法人市场营销全书，李蔚， 中国经济出版社。,86,专题三 消费行为理论与案例,研讨案例： 1、“隐患之”产品的问题与营销措施 2、好迪化妆品是如何打入市场的 3、嘉立生产资料市场的困境与营销措施 4、琪达服装如何走出困境,87,一、消费者购买心理过程 营销五大基本方案,KEWBE消费模式,88,1注意阶段 如何引起顾客注意：七大规律 强度律 对比律 活动律 新奇律 需求律 兴趣律态度律,89,2感知阶段 （1）知觉过程知觉三关,问题案例：隐患知,9

24、0,（2）知觉规律 阈限律刺激必须达到一定强度 适应律单调刺激持续过久引起抑制 对比律在同时或相继感觉两种刺激时感觉发生 变化的现象 补偿律一种感觉缺失，可由另一种感觉补偿 联觉 一种感觉兼有另一种感觉与现象 定势效应先前活动所形成的未来心理准备状态 错觉 一种不正确的知觉 首因效应与近因效应第一印象能产生强烈的记 忆效果，最后的印象最能保持在心目中 晕轮效应某个特殊刺激的影响使人的整体认知 发生变化现象 定型效应某个行人为主的印象，对后继认知产 生的影响现象,91,3记忆识记、保持、再现,92,（1）时间律艾宾浩斯曲线 （2）容量律西蒙Chunk理论 （3）情绪律正情绪促进记忆效果 （4）序

25、位律前后摄抑制,93,4思维 （1）分析与综合 （2）比较与分类 （3）抽象与概括 （4）具体化与系统化 5、想象 1、再造想象 2、创造想象 3、联想,94,（二）消费情感 1情感类型 （1）道德感 分析案例：饥饿人群与过期面包 （2）理智感 （3）美感 2情感倾向 （1）忠诚型 （2）好感型 （3）中立型 （4）否定型 （5）反感型,95,（三）消费意志决策,描述案例：好迪选择圈营销 全集圈上柜 注意圈测定 考虑圈价格差 选择圈质量同 采购圈70%就低,1选择圈,96,2决策类型恩格尔 （J.F.Engel （1）复杂决策 借助广泛信息收集才做出的决策 模式：信息评价行为 条件： 产品有某

26、些风险 产品价格较高 产品较为专门化 产品关系个人形象,97,（2）习惯决策 借助已有知识和经验做出的决策。 模式：信念行为评价 条件： 产品价格低 品牌差异小 建立了品牌忠诚 （3）有限决策 以知识经验为基础，并借助适当的信息收集做出的决策。 模式：信念评价行为 条件： 未形成品牌忠诚 备选品差别不大 求新、求变动机,98,3家庭消费决策分角色分工戴维斯模型,99,100,（四）消费行为,1消费者行动结构 （1）who 行为者是谁：谁是我们的消费者 （2）where行动者在哪里： 消费者分布在什么地方 （3）what 行动者要什么： 他们的买点 （4）when 行动者何时买： 过去、现在、未

27、来 （5）why 行动者为什么买： 动机与需求 （6）how 行动者如何买： 方式,问题案例：JL生资市场,101,2消费者行动角色结构,（1）倡议者：建议购买的人或机构 （2）影响者：支持建议的人或机构 （3）决策者：做出决定的人或机构 （4）采购者：执行购买的人或机构 （5）使用者：实际的消费人或机构,分析案例：推销员为何会失败 问题案例：如何推销新型保险柜,102,3消费者行动类型,（1）按性分 习惯型 理智型 经济型 冲动型 不定型 （2）按情分 诚实型 温顺型 健谈型 反感型 傲慢型,103,（3）按速度 快速型 缓慢型 综合型 （4）按确定程度 全确定性 半确定型 不确定型 （五）

28、消费评价 直觉评价 情绪评价 表同评价 论理评价,104,二、消费者购买动机,1求廉：实惠、低价 2求新：新奇、变化 3求美：装饰性、美化性 4求名：显法、炫耀 分析案例：中国绣花与韩国绣花鞋 5求速：简便、快捷 6求胜：时髦、超前 7尊重：平等、友好 8癖好：偏爱、兴趣 9惠顾：信任、好感,105,本章推荐书目： 法人市场营销全书李蔚主编，中国经济出版社 消费者行为学符国群，武汉大学出版社 消费者心理学马场房子著，工商出版社 CS管理（顾客需求一章）李蔚著，中国经济出版社,课后自我训练题： 1分析一个产品的消费者行动结构 2分析一个产品的消费行动角色结构 3用KEWBE消费模式分析一个产品的

29、营销过程 4用注意规律、感知规律、记忆规律和思维规律分析一个广告的得与失,106,专题四 目标市场理论与案例,研讨案例： 1、昂立1号的失败与成功 2、百事可乐是如何在可口可乐的眼皮下成长起来的 3、火锅茶的困境与营销措施 内容： 市场细分：Segmenting partitioning 目标市场：Targeting 市场定位：Positioning,107,一、市场细分,温德尔史密斯（W.Smith）50年代提出 1市场细分概念 根据市场中消费者的不同需要特点、购买行为和习惯，将市场划分为若干相似的消费者群体。 2市场细分的理论依据 异质理论：每个消费者的需求是差异的。 （1）同质市场需求大

30、致相同的市场 竞争焦点：价格 分析案例：成都商战 （2）异质市场需求不尽相同的市场 竞争焦点：定位 （3）同质市场向异质市场的演化,108,市场细分的演进,109,3市场细分的标志,（1）生活消费资料市场细分标志 地理因素 人口因素 心理因素 购买行为因素,110,111,（2）生产消费者市场细分标志 人口变量 经营变量 采购变量 情境变量 个性变量,112,附表 工业市场的细分变量 人口变量 行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？ 公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？ 选址：我们应把重点放在哪些地区？ 经营变量 技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？ 使用者或非使用者情况：

31、我们应把重点放在重庆、中度、轻度使用者抑或非使用者？ 顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客抑或只需要很少服务的顾客？ 采购方法 采购职组织：我们应把重点放在采购组织高度集中的公司抑或采组织高度分散的公司？ 权力结构：我们应把重点放在工程技术人员占主导地位的公司抑或财务人员占主导地位的公司？ 现在关系的性质：我们应集中于那些现在与我们有牢固关系的公司抑或仅追求最理想的公司？ 总的采购政策：我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购抑或秘密投标等贸易方式的公司？ 购买标准：我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司，还是注重价格的公司？ 情境因素 紧急：我们是否应把重点放在那些要

32、求迅速和突然交货或提供服务的公司？ 特别用途：我们是否应把重点放在本公司产品的某些用途而不是全部用途？ 订货量：我们应把重点放在大宗订货抑或少量订货？ 个性特征 购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司？ 对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客还是避免冒风险的顾客？ 忠诚度：我们是否应重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？,113,4市场细分的方法 （1）单变量细分法一个指标 （2）双变量细分法两个指标 （3）三变量细分法三个指标 KK案例 （4）综合变量多个指标,114,5市场细分步骤 RISEM方法,（1）Range 确定市场范围 （2）Inde

33、x 确定细分指标 （3）Segmenting细分市场 （4）Evaluate 评价细分市场 （5）Measure 测量细分市场容量 描述案例：百事可乐 描述案例：江畸泡泡糖,115,市场容量计算方法 指标线索计算法,容量 NPQ N=指标比例,116,KK案例,117,年龄 性别 文化 职业 性格 20以下 初中以下 金领 前卫 2030 男 高中、中专 白领 庄重 3040 女 大专 粉领 浪漫 4050 大学 蓝领 保守 5060 研究生 60以上 博士 4亿 2亿 2000万 500万 200万 200万 2000元104亿,案例：太和服饰市场选择,118,二、目标市场的选择,1目标市场

34、营销的形成阶段 大规模营销阶段产品差异营销阶段目标市场营销阶段 2细分市场评估 （1）规模与发展评估,119,企业规模与市场规模对应矩阵,120,（2）市场竞争,波特五种竞争力量矩阵,121,（3）市场吸引力,GE矩阵,122,（4）进退壁垒,123,（5）目标与资源,资源,目 标,目标资源矩阵,124,3目标市场选择,产品市场全集型,125,三、市场定位 艾尔列斯72年提出的定位概念,定位： 确定一个事物的位置。 卫星定位 个人定位 市场定位：确立某个细分市场的需求特征 旅游市场定位 休闲市场定位 分析能力训练：问题案例 龙泉湖为什么做不动？ 世界乐园、西南日月城、石象湖、野生动物园的前景预

35、测 产品定位：根据细分市场的需求特征确定产品特征 效用、形式、外延、价格等 应用能力训练：样板案例,126,二、定位的提出与发展 三个时代： 产品至上时代50年代： 独特销售主张（USP） 劳斯瑞夫斯 功能与利益 实证、物 形象至上时代60年代： 品牌形象（CIS） 奥格威 塑造形象、心理满足 视觉效果 定位至上时代80年代：定位论 艾尔列斯 创造心理位置：心理占位 独特性 心理认同,127,艾尔列斯的定位： 72年艾尔列斯与特劳特在美国广告时代 发表系列文章：定位的时代 81年二人合作出版定位 找准消费者在那里：站在传播角度 特劳特的定位新论： 96年特劳特与瑞维金出版新定位 找准消费者的需

36、要什么；站在消费者角度 艾尔强森的跨位： 2001艾尔强森跨位 占领消费者的心灵：站在消费者心理的角度,128,三、市场定位的原则,1针对性原则针对目标顾客的根本需求 2一致性原则每一个分定位符合总定位 的要求 思维训练：住房定位与商铺定位的区别,129,四、定位的内容,1市场目标定位： 对象定位消费者是谁 2市场时空定位： 空间定位在什么地方 时间定位什么时候需要 3产品特性定位： 效用定位产品的满足人们哪方面的需求 形式定位材料、式样、包装、质量、环境、名称、牌子 外延定位文化、心理、技术、服务 风格定位特色是什么 4营销策略定位：产品策略、价格策略、 渠道策略、促销策略、 品牌策略、开发

37、策略 延伸策略、扩张策略,130,五、市场定位的策略,1、差异性定位策略与竞争者形成差异性 2、对峙性定位策略与竞争者形成同质性,对峙性定位,差异性定位,131,总结：市场定位的思维模式,132,课后自我训练题 1做一个市场的GE矩阵分析 2做一个产品市场的进退壁垒分析 3分析一个企业的目标市场选择模式与科学性 4分析一个产品的市场定位 5做一个产品的STP规划 本章推荐书目： 1艾尔列斯定位中国友谊出版社 2乔洪武TP策略湖北人民出版社 3李蔚营销策划（定位一章）中国经济 出版社,133,专题五市场营销战略,讨论案例： 索尼、海尔、格兰仕、长虹与 领导者战略的得失 奥妮的挑战者战略 耶郎的挑

38、战者战略的成与败 松下、好迪的跟随者战略 移动的领导者战略与联通的挑战者战略,134,一、企业基本战略波特战略,（一）低成本战略核心竞争力：低 1条件： 良好的资金运作能力： 严格的管理： 良好的技术： 产品易于制造： 低成本的分销系统： 2风险： 跟进者的模仿 影响中间商积极性和供货商积极性 影响市场推广 分析案例：低成本战略,135,（二）差异化战略核心竞争力：异,1条件： 强大生产能力 独特的产品加工技术 具有创新与创造能力 很强的基础研究能力 质量与技术上领先的企业声誉 得到渠道的高度配合 2风险： 成本高 容易被分散模仿,136,（三）集中化战略核心竞争力,1条件 有足够的市场 有增

39、长潜力 市场对主要竞争者而言无意义 有资源 2风险： 发展困难 防御要求高,137,二、企业经营战略安索夫战略,1市场渗透战略如何在现有市场中 做深度？ 2市场开发战略如何为现有产品开 发新市场？ 3产品开发战略如何为现有市场开 发新产品？ 4多样化战略 有什么新市场，可 开发什么新品？,138,三、营销战略：柯特勒战略企业地位战略,（一）市场领导者战略 1条件： 市场份额最大 能决定市场价格 开发领先 渠道分布最广 促销力度最大,139,2类型 市场战友有率领先者 = 最大的 质量领导者 = 产品和服务最好或最可靠的 服务领导者 = 当顾客遇到问题时反应最敏锐的 技术领导者 = 最先开发新技

40、术的 创新领导者 = 在使用新技术中最具创造力的 多样化领导者 = 产品和服务种类最多的 灵活性领导者 = 最具适当性的 关系领导者 = 对顾客的成功最愿承担义务的 威望领导者 = 最独一无二的 知识领导者 = 最有经验或最富专长的 全球化领导者 = 以服务世界市场为最佳定位的 廉价领导者 = 最低价格的 价值领导者 = 价格性通俗比最好的 诚实领导者 = 最合乎道德或最值得信任的 社会责任领导者 = 对所服务的社区力量最积极的,140,3风险 （1）探索风险 （2）保守风险 （3）经验定势风险 4措施 （1）扩大市场总量总量扩大中，领导者受益最多 寻找新用户： 寻找新用途： 杜邦：尼龙降落伞

41、袜子男女衬衫轮胎地毯 促使更多使用：,141,（2）保护市场份额 阵地防御巩固现有产品市场 侧翼防御对自己未能进入的空档市场进行防御 以攻为守对侵略者采取攻击 反击防御 机动防御 退却防御 （3）扩大市场份额 产品创新 质量提升 品牌延伸、品牌扩张、多品牌 大量广告 加大促销力度 长虹与萦尼 嘉陵与雅玛哈,142,（二）市场挑战者战略,1条件： 居于行业第2，第3或更后的位置 有市场实力 有特别竞争力 2危机 挑战失败 容易被打击,143,3措施： 确定挑战对象 寻找对象的弱点 准备挑战武器 制定挑战程序 制定防御措施 奥妮与宝洁 本田与哈里戴维森 案例：泰华与宝洁 柯达与富士之争,144,（

42、三）市场追随者战略,1条件： 产品无特别创新 分销无重大突破 企业无特别竞争力 2危机 易被打击 跟随失败,145,3措施： 确定跟随对象 选择跟随方法：全面跟随 距离跟随 选择跟随 确定跟步骤 制定防御措施,146,（四）市场补缺者战略,1条件： 有足够市场容量 有成长潜力 被大竞争者忽略 有技术和资源 能对抗进攻 2危机： 发展前景不好 市场风险大,147,3措施： 市场狭窄化：心理学仪器厂 高度专门化 补缺多元化 创造、扩大与保护补缺市场,148,练习题： 1分析一个公司的营销战略类型，并指出其得与失。 2为一个公司设计一个套市场营销战略 推荐学习书目： 1营销管理柯特勒，上海人民出版社

43、。 2战略营销管理包政，中国人大出版社。 3营销战略策划贾涛，中国商业出版社。,149,战略思维模式,150,专题五 产品策略,研讨案例： 1、太升大厦的营销方案 2、比较分析五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊的产品延伸策略及其优缺点 3、,151,一、产品层次,1核心产品产品提供给消费者的基本效用 2形式产品是核心产品借以实现的载体 包括： 材料 商标、声音、式样、外观、包装 、 色彩、环境等 3外延产品独立于形式产品之外的价值 包括： 技术附加 文化附加 心理附加 服务附加,课堂练习：对麦当劳所经营的服务产品做一个完整的产品结构分析 问题案例：泰升大厦,152,153,二、产品生命周期,

44、（一）产品生命概念产品出现死亡的全过程 （二）产品生命期阶段 孕育期 引入期 成长期 成熟期 衰退期 死亡期,154,三）产品生命周期类型三）产品生命周期类型,155,（四）生命周期结构,156,（四）产品生命周期策略,1引入期 （1）特征： 批量小，成本高，亏损或微利 技术性能稳定 促销费用高 市场风险大 竞争者少,157,（2）策略：,借原有产品的支持 本企业产品支持 同业产品支持 诱使经销 诱之以理 诱之以情 诱之以利 诱之以模 诱使使用 赠送 试用 宣传 造势 建立广泛渠道 采用适当营销组合,158,2成长期,（1）特征： 技术稳定，成本下降 销量剧增，利润厚 竞争者涌入 （2）策略：

45、 改进产品，提升质量 构筑侧翼，巩固市场 进入新的细分市场 强化品牌，培育消费者忠诚 适时降低，打击限进者 快速扩张，扩大市占率,159,3成熟期,（1）特征： 市场饱和，销售停止 前期利润丰厚，后期利润下降 价格大战,160,（2）策略：,市场改进 销量=使用者数量用户使用率 增加使用者数量方法： 转变非用户 进入新细分市场 价格大战 增加用户使用率方法： 增加新用途 增加使用量 增加使用频率,161,产品改进质量改进 特色改进 式样改进 营销组合改进 价格需要改吗？ 渠道需调整吗？ 促销 广告需增加？ SP可用什么新形式？ 人员推销需调整与增加 服务需改变吗？,162,附：轩尼诗亚洲市场成

46、熟期的策略思考 1行业市场潜量的自然变化：当前的出生率和人口情况是否会增加轩尼诗在亚洲的消费量？经济展望对轩尼诗在亚洲的消费量有什么影响？ 2新用途或新用户细分市场：能否使轩尼诗迎合单身青年市场和礼品市场等等？ 3创新产品差异化：轩尼诗能否为频繁购买的者建立高级俱乐部？ 4增加新产品线：轩尼诗的名称能用来推出新的葡萄酒吗？ 5刺激非用户：能说服妇女试用轩尼诗吗？ 6刺激轻度使用者：能提醒雅皮士多喝轩尼诗吗？ 7提高每次使用量：能否增加每瓶酒的重量，以更高价格出售？ 8弥补现有产品与价格的差距：能引入机关报规模的轩尼诗吗？ 9创造新产品线要素：轩尼诗能引入新级别的白兰地酒吗？ 10扩大分销地区：

47、轩尼诗的分销地区能扩展到泰国、缅甸和中国吗？ 11增加分销密度：能增加亚洲销售轩尼诗的机场免税店的百分比吗？ 12渗透替代品的阵地：能使消费者相信，轩尼诗比其他酒精饮料（如伏特加、啤酒等）更好吗？ 13渗透直接竞争者的市场：能使消费者相信，轩尼诗比其他酒精饮料（如伏特加、啤酒等）更好吗？ 14渗透直接竞争者的市场：能使其他品牌白兰地（如人头马、马爹利）的消费才信服和转向轩尼诗吗？ 15防御公司现有市场：轩尼诗能否使现有用户更满意并保持他们的忠诚？,163,3衰退期,1）特征： 替代品出现 销量急剧下降 已无利可图 （2）策略： 集中策略集中人、财、物以便保持利润 外围收缩策略削减广告、开发、促

48、销等费用 收割策略尽力获取最后利润 撤退策略战略转移,164,四、产品组合,（一）产品组合要素 1产品项目产品组合中每一个单独销售的产品 2产品线产品组合中，具有相同制造原理和技术，且用途相同或相似的一组产品。 （二）产品组合尺度 1产品线长度产品线上产品项目数量 2产品线宽度产品组合中产品线的数量 3产品关联性产品组合中，产品在生产条件，制造原理、最终用途、销售渠道和市场等方面的相关程度。,165,（三）产品组合方法 1产吕线延伸组合增加产品线长度 向上延伸由中低中高（拉动困难） 向下延伸由中高中低（影响形象） 双向延伸由中高，由中低（定位模糊） 注意事项： 适度的速度 适度的长度,166,

49、2产品线扩张组合增加产品线数量 注意事项： 新产品线必须以旧产品线为基础 扩张必须适时 警惕孤立性扩张 3市场专业组合以某个市场为目 标、提供所需的各种产品的组合 4特殊产品组合以提供特殊产吕为目标，针对特殊市场的组合 5产品定位组合根据市场的某一定位来决定的产品组合,167,（四）产品组合分析,1产品地位分析 形象产品 龙头产品 效益产品 结构产品,168,销售增长率,相对市场占有率,波士顿矩阵,2产品效益分析,169,明得产品重点投资、发展策略 金牛产品利丰本低、维持策略 问题产品发展、放弃，两手策略 瘦狗产品收缩战线，撤退策略,170,五、产品品牌,（一）品牌 1品牌含义用于识别某个企业

50、的产品和服务的名称，术语、符号、象征或设计，或者它们的组合。 2品牌层次结构,171,理念,象征,联想,个性,名称,商标,产品,服务,周期策略,延伸策略,扩张策略,数量策略,品牌层次结构图,172,（二）商标 1概念：商品上的特定标记 2商标构成：商标名称 商标标志 3商标分类 （1）按领域分：产品商标 服务商标 （2）按商标构成分：文字商标 图形商标 组合商标 （3）按使用者分：制造商标 销售商标 证明商标 （4）按注册分：注册商标 未注册商标,173,4商标名称设计 （1）取名问题 地名商标 植物名商标 动物名商标 数字名商标 常用名称商标 近似名商标 （2）取名方法 个性原则 别致原则

51、易记原则 吉利原则 语差原则 习俗原则 寓意原则,174,5标志设计 （1）标志设计 国家和国际标志：国旗、国徽、国际组织标志 商品本身图形 商业中的通用标记 违反道德与公共秩序的标志 伤及宗教情感的标记 （2）标志设计原则 简洁明快 寓意典型 新颖独特 巧妙精致 优美典雅,175,（3）设计方法 具象法 象征法 抽象法 文字法 （4）标志考查 关系考查 象征考查 法律考查 道德考查 政治考查 语言考查 习俗考查 宗教考查 视觉考查 媒介考查,176,六、产品包装,（一）包装原则 1一致性原则 2识别性原则 （二）包装策略 1类似包装策略 2差异包装策略 3配套包装策略 4等级包装策略 5双用

52、途包装策略 6附赠包装策略 7更新包装策略,177,课后自我训练题： 1做一个产品的层次结构分析 2对一个企业的产品做一个波士顿矩阵分析 3用产品组合策略分析一个企业产品组合的得失 推荐书目： 柯特勒：市场营销管理（亚洲版） 李蔚：营销革命CI战略与设计 李蔚：市场营销全书,178,专题六 价格策略,研讨案例： 1、丹佛航空公司如何应对价格战 2、长虹价格战与格兰仕价格战的比较分析,179,一、目标选择原则1、利益性原则：能否赚钱2、安全型原则：能否顺利入市3、竞争性原则：是否有竞争力4、持续性原则：能否有持续性,180,一、影响因素,181,二、定价目标,1利润目标： 2销量目标： 3、市场

53、目标 4、竞争目标 5、生存目标,182,三、定价方法,（一）成本导向定价法：以成本为基础的定价 特征：同质性 成本加成定价法 PC(1+R) P：单位产品售价 C：单位产品成本 R：成本加成率 投资收益定价法 盈亏平衡定价法 边际成本定价法 目标成本定价法 完全成本定价法 加工成本定价 法 工时成本定价法 原材料成本定价法 变动成本与边际贡献定价法,183,（二）竞争导向定价：以竞争为基础的定价 特征：异质性 理解价值定价以对象的理解来定价,184,需求差别定价以差别化的需求来定价 地理需求差：影院、球票、口岸 时间需求差：淡旺、早迟 心理需求差：个性 价值需求差：价值不同 产品需求差：外观

54、、式样、用途、 效用,185,四、定价策略,（一）新品定价策略 1取脂定价策略高价（Skimming） 优点：厚利 缺点：入市难度大 引来竞争者 牺牲销量 条件：价格强性小 2渗透定价策略低价 优点：入市难度小 缺点：防止跟进 牺牲利润 条件：价格弹性大 3满意定价策略中价 优点：具有前二者的优点，但不明显 缺点：具有前二者的缺点，也不明显,186,（二）产品组合定价策略,1产品线定价策略一条产品线上的产品梯度定价法 形象价格高价 效益价格赚钱 陪衬价格衬托 案例：恒源洋毛衣专卖店 2副选品定价策略 与商产品密切相关，可选可不选产品（饭菜与酒水） 高价法成为利润点 低价法招揽顾客 3互补的定价策略 配套使用的产品 主产品定低价，互补产品定中价,187,（三）差价定价策略,1地量差价策略 不形成窜货 2式样差价策略 满足不同需求获得更多利润 3时间差