第14讲-渠道策略.ppt

1、第14讲渠道策略：1。营销渠道的含义和类型；2.营销渠道策略的设计过程；3.营销渠道的冲突管理；1.营销渠道的含义和类型。营销渠道二的含义。营销渠道的三级。营销渠道的宽度。营销渠道的长度，1。营销渠道的含义，营销渠道是指在将产品从制造商(生产商)转移给消费者或用户的过程中，获得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织和个人。生产者、消费者、营销渠道是一系列相互依赖的组织，它们可能是独立的，也可能有一定的产权关系。营销渠道的每个成员都依赖其他成员来工作，每个渠道成员都在渠道中执行特定的功能。营销渠道是一个使产品或服务能够顺利消费的过程。营销渠道是制造商的关键战略资产，企业之间没有竞争，而是营销网络(

2、企业网络)之间的竞争。营销渠道的层次、3。营销渠道的宽度决定了三种渠道策略：1)独家营销2)选择性营销3)集中营销和独家分销。这种形式的分销渠道也可以称为独家分销，它严格限制经营生产者产品或服务的中间商的数量。制造商只选择一个中间商在某个地区销售他们的产品。通常，双方通过协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争对手的产品，以控制经销商的经营，调动其经营积极性，占领市场。这是汽车和一些主要电器制造商经常采用的一种分销渠道策略。选择性分销意味着在一个给定的区域，制造商有条件地选择少量的中间商，并非所有愿意分销其产品的中间商都会经营一种特定的产品。制造商通常将中间商的选择与产品的特点结合起来。一

3、般来说，可选产品、特殊产品和工业用品通常是有选择地分配的。集约型分销(intensive distribution)，集约型分销也可以称为广泛分销，是指制造商尽可能多地通过零售店来销售产品或服务，从而使他们的产品有更多的曝光率。消费品中的便利商品和工业用品通常是集中分配的，因此消费者和用户可以随时随地购买这些日常必需品。例如，香烟、口香糖、饮料和其他日常必需品通常都是集中分发的。4 .营销渠道的长度决定了营销模式：1)直销：电子商务和移动电子商务；2)间接营销，中国手机渠道有四条销售路径；1)代理模式：制造商、代理商、小代理商、商店消费者；2)直接供应模式：制造商、大型连锁消费者；3)电子商务

4、模式：制造商？个人网店消费者4。省直控分销模式：制造商直接控制省级分销平台的门店消费者；2.营销渠道策略的设计过程；1.分析客户需求的服务水平。营销渠道可以提供五种主要服务输出：可购买批量、等待时间、便利性、选择性和服务支持。2.二是确定营销渠道的目标。在设定渠道目标时，应考虑以下三点：营销渠道效率、营销渠道控制程度和财务支出。3.确定主渠道选择方案，由三个因素决定：商业中介机构的类型、中介机构的数量、各渠道成员的条件及其相互责任。评价营销渠道方案有三个标准：经济性、可控性和适应性。个体经营与代理决策模型，案例分析：戴尔电脑的渠道策略，3。营销渠道冲突管理，1。营销渠道冲突的类型渠道冲突是指一

5、个渠道成员阻碍或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作的状态。同一渠道中不同层级之间的垂直渠道冲突。同级成员之间的横向渠道冲突。多渠道冲突当制造商采取多渠道策略时，不同渠道系统之间的冲突。2.营销渠道冲突的原因。营销渠道冲突的解决方案案例分析：诺基亚手机“拒绝销售”安业内人士告诉记者，手机行业的“兄弟”诺基亚在中国占有35%的市场份额，其手机价格普遍偏高，要求其经销商以此价格销售，同时为经销商设定了高销售任务来完成。然而，经销商不能以这个价格完成销售量，所以他以低价卖给非官方渠道来完成他的任务，这就是传说中的“卖货”。以低价向其他销售区域销售手机的卖家会影响其他经销商，因此经销商必须使用这种方法。这造成了一个恶性循环。因此，诺基亚将对经销商处以违约金，即所谓的“罚款”。这也是经销商集体反水的根本原因。面对当前形势，邓永锵表示：“诺基亚在制定销售目标时将考虑市场的发展。制定销售指标有许多考虑因素。诺基亚将不断审查指