宝洁营销模式.ppt

1、宝洁P&G中国 网络营销策略分析,目录,企业背景简介 企业营销环境分析 市场细分 目标市场选择 市场定位 营销策略 产品策略 价格策略 促销策略 分销策略,一、企业背景简介,始创于1837年的宝洁公司,是一家美国日用消费品生产商，也是目前世界上最大的日用品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近11万人，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物、家居护理、美容美发、婴儿、家庭护理、食品及饮料等。1988年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。宝洁在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣、舒肤

2、佳、佳洁士、激爽、护舒宝、帮宝适、汰渍、碧浪等。,二、企业营销环境分析,1、宏观环境 (1)人口因素 中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，就日化行业来说，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌。各个企业往往是安于服务一方百姓，各地区的企业都有自己的“势力范围”。另外，中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。,(2)经济因素 中国近年来经济增长很快，人民收入增加，消费水平不断提高，对物质水平的要求也不断提高，为宝洁进驻中国提供了有一个条件。 (3)政治与法律因素 自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制被完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和

3、法律上开辟了一条渠道。 (4)社会文化因素 当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在使用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。,(5)科学技术因素 随着科学技术的进步，各领域的专业研究人员层出不穷，为宝洁建立一流的研究体系和规模提供了有利条件，可以根据不同地区消费者的需求研究和开发不同的产品。 (6)自然环境因素 自然环境发生变化，污染越来越严重，人们的日常生活受到相应的影响，而宝洁抓住这一商机根据不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。,2、微观环境,(1)竞争对手 宝洁中国的主要竞争对手是联合利华(力士、夏士莲、清扬等品牌)、广东集团和丝宝集团。宝洁

4、和联合利华是属于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全球范围内互为竞争对手；丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避保洁的强势风头，与飘柔、海飞丝一起进入洗发水市场的前三名；拥有好迪、亮庒、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了队宝洁的围攻之势。,三、市场细分与选择,首先将整个中国的洗发水行业分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场，比如根据不同发质不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场(去屑、柔顺、滋润功能)，根据市场人口密度将市场细分为都市、郊区、乡村，根据年龄细分为青年、中年、老年。 宝洁进入中国后首选目标市场是收入水平较高、注重个人形象和生活品

5、味的年轻人，抓住年轻人求新、好奇、透支消费、注重自我等心理，研究开发满足年轻人需求的产品，引导和刺激年轻人的消费心理。 宝洁将自己的品牌定位为“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称，将自己的市场定位于中高档市场。近几年，宝洁不断扩大目标市场，开始发展庞大的低档市场。宝洁有高端走向大众人群，开始向农村市场渗透。,四、网络营销策略,宝洁网上的商业活动主要表现为销售活动和服务活动和五福活动。它工作的目标是以顾客体验为主，以顾客为中心，吸引顾客购买它的产品，同时树立企业良好的形象。 1、产品策略 宝洁公司的一个产品策略就是全面，其产品范围覆盖了日常生活的多方面：织物、家居护理、美容美发、婴儿护理、

6、食品、饮料等。可以说现在我们的生活或多或少都与宝洁扯上了关系。,2、品牌策略,品牌是网络信息服务业最重要的无形资产。在营销市场上，网络信息服务业和产品的品牌占据将越来越重要的地位，具有高附加值的名牌信息产品将具有更大的优势。而品牌的建立取决于企业能够在短时期内创造全新的信息服务产品和机制，并且迅速占领市场。于是把营业收入的大部分投入到“品牌”的宣传上，是自己的服务设计独具特色，富有魅力，吸引用户。 关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各个产业中都拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有9种洗衣粉品牌

7、、种肥皂品牌、6种洗发水品牌和种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。,宝洁旗下产品众多，且每个产品下又设立不同的品牌，即使在相同类型的产品里也设立不同的品牌。 9个洗衣 粉品牌 6个香皂品牌 6个洗发 水品牌 3个牙膏品牌,3、价格策略,一家公司在网络上要攫取最大的市场，价格必须要有竞争力。网络商业相较于传统商业来说属于规模化商业，重要的特征是议事会的价格建立竞争力，并回馈顾客。,4、广告策略,国际品牌本土化 为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产

8、部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。广州宝洁创造性的应用其原有的营销经验和世界一流技术，完善本地产品和地区性产品，通过了解消费者的需求，生产适合中国市场的产品以及制定适合中国市场的营销策略。宝洁依据中国人的特点及其他因素对产品进行改良，以适应中国的消费者。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺 “沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。,准确命名树立品牌 宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象