“广泽十年·心先有你” ——广泽乳业2011年十年大庆活动方案.ppt

1、“广泽十年心先有你”,广泽乳业2011年十年大庆活动方案,东亚经贸新闻报社长春羿尧营销策划有限公司,2,前言,第一次企划方案 320万整体费用 媒体与线下活动并行 3.多位形象代言的推荐,第二次企划方案 将形象代言费用摘除，降低总费用 将活动列入媒体前列，减低媒体费用 3.细化了晚会及路演的具体流程 4.将焦点聚集到一位形象代言人 5.原有企划思路不变,本月4日我公司向广泽乳业提交了第一次方案，近期我们对原有方案进行了反思。第一次方案只是表达我们想做什么？对活动整体把握上并不十分明晰。对此我们将方案进行了一定的修改和改进。具就以下几个方面改善：,3,目录,4,活动概述,我们是谁？,长春羿尧营销

2、策划有限公司是东亚经贸新闻报社全资子公司，也是报社最重要的增值业务部门。我公司整合平面、网络、电视、户外等媒体资源为客户提供整合营销策略、公关活动策划、媒体推广等业务。,标书中活动建议部分比较全面，因此，本次参与投标的广告公司是在完成一次命题作文；我公司认为不仅要完善活动建议中所涉及的内容，同时也要提出了自己的想法； 活动策划略上我们考虑了主推产品的属性和目标受众群体，以情感为主线，提出了在商言情的思路。旨在借广泽十年契机提升品牌形象，在销售旺季拉动终端销售业绩； 活协表现形式上，以公关活动(PR)为主，以产品促销活动(SP)为辅。,对此次活动的理解,5,活动执行小组,为了保证活动的顺利进行和

3、有效的实施，东亚经贸新闻报社及长春羿尧营销策划有限公司特组织了20人的核心团队，具体分工作如下：,活动概述,6,活动概述,为什么要与我们合作？,我们深知做为厂家市场部并不缺乏资源，相反资源过剩。与此相比我公司优势如下： 优势一：18年的媒体理解，活动中我们将用事件性媒体炒作，快速提升活动影响力，跳出叫卖式的表现手法； 优势二：报社的运营积累了很多社会资源，活动中可以利用这部分社会资源； 优势三：活动中晚会环节由吉林省歌舞团倾力打造，所表演节目均在全国获得奖项。公司将邀请吉林省歌舞团副团长王明明担任总策划和总导演； 优势四：羿尧营销策划做为报社全资子公司对于本次初次合作，将采用低成本运营的策略。

4、首先取得客户的信任与认可，再考虑到公司利润; 优势五：活动形式比较固定，但我们还是要跳出行业看行业，用新的思路制作亮点，除了厂家市场部的要求以外，我们还根据我们的理解提出了二项新的活动内容。,7,活动概述,主办单位：吉林省乳业集团广泽有限公司执行单位：长春羿尧营销策划有限公司平面媒体：东亚经贸新闻、新文化报、城市晚报网络媒体：东亚网,2011年5月18日7月18日 合计 62天,“广泽十年心先有你”,活动主题,活动时间,活动单位,8,广泽的力量,“十年耕耘，十年奉献心先有你，圆你心愿”吉林省广泽乳业“圆梦”基金活动,广泽健康家庭日活动,形式：报纸系列平面报道、手册 内容：借车造势，以央视公司的

5、力量系列记录片为蓝本，将广泽的企业DNA进行拆分，每一个因素都与一家优秀的企业基因进行类比，从市场、人才、技术、文化、品牌多个角度，总结广泽十年发展所凝聚的力量！,形式：新品促销活动+社区家庭活动 内容：本活动在产品促销档期内举办，面向长吉两市，凡在KA商超购买一定数量或指定品类产品均可参加。本活动亮点在于以家庭为对象，并可辐射产品销售相关三人（需求人、购买人、影响人）；用充满趣味性和挑战性的游戏拉近家庭与家庭之间的心理距离，符合建设和谐社会的方向并彰显广泽牛奶健康、阳光的形象。,形式：社会公益活动 内容：本活动并非仅仅是帮扶弱势群体，我们关注他们背后的故事。为了跳出传统的思路，提出了炒冷饭的

6、方式，通过三家主流媒体找到十年间曾报道过的好人好事，以感动、感激、感谢为主线进行新闻炒作，把一个简单的活动变成百姓持续关注的话题,通过网络评选+报纸报道+现场圆梦三种方式，达到立体化宣传效果。,活动概述活动内容,9,购巴士奶，品小资人生，得旅游大奖,广泽达人选拔大赛,“广泽十年心先有你”大型晚会,形式：产品促销活动 内容：针对于高端巴士奶设计本次促销活动，活动包含四个部份：形象代言人签约仪式、听友见面会、街头路演、现场抽奖,历时2个月的活动完成了巴士奶的形象包装、试销（试尝）、终端生动化的三个目的。,形式：晚会 内容：本场晚会是此次活动高潮和收尾部分，政界领导、企业高管及员工、代言明星、广泽达

7、人、“圆梦”基金活动首批获益人和社会公众都会参与，晚会历时2个小时，以情感为主要诉求。,注：计划外活动创意,形式：全民参与活动 内容：十年前广泽乳业从无到有，十年后的今天广泽奋发图强，今天不仅仅是企业的生日，也是广泽人的生日、广泽品牌的生日,举办本活动更要把它上升为春城市民共同的生日。活动不设任何门槛，任何人都可参与，都可以用自己的方式将生日传递给广泽乳业，根据不同组别分为：时间达人、文化达人和创意达人。,活动内容活动内容,10,活动概述活动档期,11,活动概述媒体档期,12,活动概述活动logo,方案一,方案二,海报、T恤衫、背景幕布、网站、遮阳帽、帐篷、跳跳牌、刮刮卡、易拉宝均会用上活动l

8、ogo,以此活化终端活动效果,基础元素,应用范围,13,活动概述活动网站,活动官网,本次活动的官方网站为东亚网()，东亚网是东亚经贸新闻报社的网络媒体平台，省内首屈一指的网络内容提供商，它是传统报纸媒体的线上活动平台。通过短短几年的发展，日访问量近10万次，已经成为吉林省门户性网站和综合信息平台。 东亚网有着丰富的网络公关活动经验，常年为报社和外界企业提供网络运营服务并累积出一批优秀的技术和市场运营团队。,官网功能,与地面活动同步展示（图片、文字、视频） 网上投票 活动预告 活动信息收集 作品报名,香江家居2010年第二届地产宝贝网络平台,14,活动概述活动主题海报,15,整体活动费用计提,1

9、6,目录,17,广泽的力量,本活动创意来自于2010年热播的央视大型记录片公司的力量，该片记录了公司的起源到发展壮大，淋漓尽致地展现了公司作为人类最伟大的商业组织对文化、经济、民生、科技的重大影响。通过该片我公司策划人员认为，任何一家优秀的企业都有一种或几种独特的基因，基因可在市场上放大，进而变成企业谋求利润、推动行业发展的力量。 我们不想用生涩和呆板的语言以叫卖式的手法去诉说广泽企业如何的好。这样做会降低可读性和公信度。广泽的力量就是想用一双看不见的手，将广泽十年创业所累积的优秀DNA进行分解并把每个因素与一家优秀的企业进行类比，类比的企业更可树立一种榜样的力量。 我们希望这不仅仅是一次软文

10、，而是十年来的一次总结和回顾，不仅可传播并且更要可传承。基于这点我们设计了手册和视频短片。目的就是对经销商和消费者进行深度公关宣传。,创意源泉,表现媒介,【报纸软文】版面 图文并茂 三大报媒投放 全省覆盖 【手册】 彩色铜板 13cm18cm 派发给企业员式、供应商、中间商、政务部门各档期内活动对象 【视频短片】 1015 晚会时播放增强现场感染力,18,文字提纲(详见附件一）,广泽的力量,活动档期,19,广泽的力量,费用匡算,20,目录,21,“十年耕耘，十年奉献 心先有你，圆你心愿”吉林省广泽乳业“圆梦”基金活动,活动创意,几乎所有的都市类媒体都直接或间接操作过社会帮扶活动，这类活动模式非

11、常简单，大致分为二个步骤：首先媒体记者找到一个新闻素材，挖掘背后的故事并在媒体上广而告之，然后有实力的企业或个人通过媒体去帮扶他们。 依靠媒体资源泛泛去操作这个活动虽然简单省事，但缺乏活动张力又很难去引起读者的共鸣。通过我公司对媒体的理解，设计了三颗“稻草”，它可活化该活动，让读者充分参与进来，炒作成媒体持续关注的焦点。,稻草二,稻草三,稻草一,“炒冷饭” 新闻有着突发性和不确定性双重因素，如果为了活动而活动，硬性去寻找素材，在短时间内产生的结果必然十分牵强 我们的创意是迎合本次十年庆典主题，通过三家媒体寻找十年内曾经报道过默默帮助他人的草根英雄，今天他们是否还在辛勤的付出？还有哪些鲜为人知的

12、感人事例？以此为主线寻找活动的目标对象,“网络平台互动” 人的情感不可能量化。谁最感动？最感人？最需要帮助？得由广大读者评定，因此活动需要搭建一个网络评选平台 三家媒体至少反馈出30个预选对象，通过网友的网上投票选出最终的10名最感动吉林人的帮扶对象。另外在网络上用多媒体方式更好的营造出良好的社会舆论导向,“圆梦”基金 我们建议广泽借活动契机，成立一个号称百万的“圆梦”基金并把这个活动做成常态活动。 圆什么梦？来自于他们的需求，广泽可用金钱和就岗位来解决他们长期和短期的问题,22,创意举例,3月1日，新文化报6版，刊登一社会新闻标题为：他是救人的那个卢续他失业四个月了。我们认为像卢续这样的人与

13、事就是一个很好的潜在目标对象。 同类活动一般都采用现金或物质奖励，这个案列说明除此以外，也可提供一些就业岗位。有三方面好处，一是，弥补了企业基层岗位上的空缺；二是，容易形成良好的新闻焦点；三是，可以长期为其提供基本上的生活保障。, 他是救人的那个卢续他失业四个月了,活动主题,“十年耕耘，十年奉献 心先有你，圆你心愿”,活动日期,活动形式,媒体跟踪报道+网上评选+线下活动 (晚会颁奖）,“十年耕耘，十年奉献 心先有你，圆你心愿”吉林省广泽乳业“圆梦”基金活动,2011年5月18日6月18日 预选对象收集 2011年6月18日7月17日 网络评选,23,分工与协作,“圆梦”基金的使用,1万元扶困“

14、圆梦”帮扶基金； 实现3000元以下梦想一次如：图书、电脑、旅游等； 广泽可根据个人意愿和实际情况安排到公司工作并保证月收入不低于1500元。,“十年耕耘，十年奉献 心先有你，圆你心愿”吉林省广泽乳业“圆梦”基金活动,24,费用匡算,“十年耕耘，十年奉献 心先有你，圆你心愿”吉林省广泽乳业“圆梦”基金活动,25,目录,26,广泽健康家庭日,家庭是乳制品一个重要的购买单位，服务好家庭可产生聚众效应，对拉动终端销量和树立良好口碑都产生积极作用和正面影响。 我们认为家庭成员在购买行为中扮演的角色有所不同，例如孩子是需求者、妻子是执行者、丈夫是影响者。为了照顾整体的覆盖面，我们提出了“广泽健康家庭日”

15、的主张。活动一方面拉动KA商超销量、另外用轻松快乐的室内外活动愉悦心情，彰显广泽阳光、健康的品牌形象。,活动时间,活动对象,长吉两市常住家庭 在指定KA商超里购买180克醇香系列产品、果粒谷产品满50元以上消费者 活动档期内消费累积有效,2011年5月18日6月30日 家庭活动与产品促销同时进行 计划4场活动,注：促销政策需要市场部商议,27,活动流程,购买商品,选手报名,场次安排,活动布置,现场活动,活动颁奖,长吉两市消费者在KA商超购买指定商品产品，满50元以上即可参加活动（具体政策需与市场部协商）,消费者结账以后凭购物小票在商超客服中心或临促处取得报名表格，填写好基本信息和有效联系方式即

16、可。客服或临促人员需要审核购物小票是否达到政策要求并加盖有活动专用章，证明该小票不得重复参加活动,活动执行人员安排场次并逐一进行电话通知，原则上每场参与家庭为40户,美编人员设计并制作活动用品（条幅、海报、印有广泽logo的道具和短袖T恤等） 活动执行人员准备好音响设备、活动礼品,主持人引领各家庭进行互动游戏，执行人员负责记分和规则监督工作,厂家领导对最终获胜的户家庭进行颁奖,广泽健康家庭日,28,活动内容,游戏一 三人四足智力拼图,游戏道具：广泽Logo拼图板（切成12块） ，拼图底板1块，绑腿绳每组12条； 游戏规则：每小组3人相邻左右腿相绑，其中中间一人必须为女性，三人四足向前奔跑；中间

17、点放置12块拼图，三人取两块拼图走向终点，把拼图贴在板子上，并返回起点，第二组人员进行接力； 获胜标准：用时最少的队获胜；,游戏二 长龙过圈,参与人数：每组派20人参加比赛，并组成一个大的圆圈； 游戏道具：每组发呼啦圈一个，红色发带一个； 游戏规则：在圈中设定一个人作为起点，并带上红色发带以示标示。从这个起点开始将呼啦圈在所有队员不分开手的前提下从起点传到终点，最后仍然回到起点处； 获胜标准：用时最少的队获胜；,游戏三 智慧岛,参与人数：每组派20人参加； 游戏道具：10块小垫子； 游戏规则：20人站在垫子上，主持人写一个数字，各队派1个代表猜数字，猜对的队保持不动，猜错的队要将垫子撤掉一块，

18、并确保所有人的脚不能触地，一旦触地的人，就要被罚下场； 获胜标准：经过五轮后，在垫子上剩的人最多的队获胜；,活动采用记分制度，每组家庭在每场游戏中按名次分别记3分、2分、1分，最终按积分排名评选出最终的冠军、亚军、季军家庭并给予奖励。,广泽健康家庭日,29,活动内容,游戏四 生肖排排看,参与人数：每组派12个10岁以上的小朋友参加比赛，并站成一排； 游戏道具：每个小朋友发一个生肖的动物头像； 游戏规则：生肖图案朝后，每个小朋友可以看见别人的生肖，他们不能说话，只能自己通过动作来站位，按照12生肖的顺序排列正确； 获胜标准：用时最少的队获胜；,游戏五 击球过网,参与人数：每组派15个人参加； 游

19、戏道具：球网一个，球若干，充气手10支； 游戏规则：每队派10人在一方击球，5人在一方发球，击球者将球击到划定区域； 获胜标准：划定区域内的球最多的队获胜；,广泽健康家庭日,分工与协作,30,广泽健康家庭日,费用匡算,31,目录,32,购巴士奶，品小资人生，赢旅游大奖,屋顶包的巴氏奶是高端产品，我们把广泽的这款产品定位在小资人群，我们将活动拆分成形象代言、签约仪式暨歌友见面会、终端生动化、街头路演、产品促销五部分于一体。 我们认为高端的快销品都是在制造一种文化，不会为了活动而活动，而是要能通过活动而去诠释这种小资生活文化。,活动子项目及进度,33,购巴士奶，品小资人生，赢旅游大奖 形象代言人,

20、考虑到广泽的企业文化和巴氏奶产品特点，我们选定杨幂为形象代言人，具体如下：,简介：杨幂（1986年9月12日），中国女演员。出生于北京。毕业于北京电影学院表演系2005级本科班。在2009年4月的“80后新生代娱乐大明星”评选活动中，杨幂成为内地新“四小花旦”（与黄圣依、王珞丹以及刘亦菲）之首。2006年因出演神雕侠侣中“小东邪”郭襄而受到观众的关注，2009年又凭借仙剑奇侠传三而令她的人气飙升。 经济公司：美亚娱乐资讯集团有限公司 经济人电话34,购巴士奶，品小资人生，赢旅游大奖 签约仪式暨歌友见面会,为了使代言人的形象能够快速导入到市场，形成品牌的拉动力。待与经纪

21、人谈好代言所有事宜后邀请形象代言人来长参加签约仪式暨歌友见面会活动,活动时间及地点,活动人员 活动嘉宾：形象代言人、厂商代表 活动对象：媒体记者、歌友、现场随机观众 拟邀媒体：东亚经贸新、新文化报、城市晚报、交通之声、长春电视台 执行人员：礼仪（2人）、工作人员（6名）、音响师（1人）、保安（4人）,2011年5月27日 长春市红旗街万达广场,宣传物料,条幅、背景幕布、地毯（银灰）、音响、投影设备、餐椅（白布）、茶歇、易拉宝,35,现场流程,购巴士奶，品小资人生，赢旅游大奖 签约仪式暨歌友见面会,36,活动内容,路演活动时间,该子项目是一项SP活动，活动能够直接带动巴士奶新品上市的试销试尝工作

22、。具体内容如下： 活动在长春、吉林、四平、辽源、通化、白山、松原、白城、延吉同时启动 在上述几个城市市区内指定KA商超购买广泽枕箱奶一箱，即可获赠刮刮卡一张 刮刮卡一张有两种功能：A.如上半部黑条刮开之后如写明“赠巴士奶一盒”即可凭购物小票领取巴士奶一盒B.下半部分可填写个人联系方式，交到服务台或临促手中，到该城市路演时可随机抽取10人获赠旅游大奖,购巴士奶，品小资人生，赢旅游大奖 产品促销及内省巡回路演路演,37,购巴士奶，品小资人生，赢旅游大奖 产品促销及内省巡回路演,刮刮卡效果图,38,广泽巴士奶 内省巡回路演,游戏,展售,互动,表演,试饮,活动现场组织贴合品牌的游戏制造活动氛围、吸引人

23、群；,现场变脸、魔术等表演，烘托现场气氛增加人气；,巴士奶产品免费试饮，最佳口感下体验产品,直接面对消费者展示并销售产品同时赠送礼品增加产品销量提升购买率,契合活动主题设置互动体验，感受产品利益点，提升品牌知名度,购巴士奶，品小资人生，赢旅游大奖 产品促销及内省巡回路演,路演推广策略360,39,场地布置,购巴士奶，品小资人生，赢旅游大奖 产品促销及内省巡回路演,40,路演节目表,购巴士奶，品小资人生，赢旅游大奖 产品促销及内省巡回路演,表演区,路演节目表,41,互动区,路演节目表,购巴士奶，品小资人生，赢旅游大奖 产品促销及内省巡回路演,42,购巴士奶，品小资人生，赢旅游大奖 产品促销及内省

24、巡回路演,43,费用匡算,购巴士奶，品小资人生，赢旅游大奖,注：刮刮卡中奖率需要市场部定夺,44,目录,45,广泽达人选拔大赛,时间达人：在7月15日 17日起每天上午9点到下午6点的10个小时内，报纸读者可在纸上、T恤上、墙上任何可以写字的地方，用任何方式写上“贺广泽十年大喜”和完成时间，拍照后将联系方式一同传到活动网站。18日晚会，到场嘉宾会在每个时间段随机抽取一名时间达人，合计10人。,达人分类,达人，是指在某一领域非常专业，出类拔萃的人物。后来这个称呼被越来越多的网友接受和喜爱，成为流行用语。 广泽达人选拔大赛，就是要借企业十岁生日之际找出用各种方式向传递生日祝福的草根阶层，给他们一个展现才能的小舞台，把广泽的生日打造成春城百姓共同的生日,文化达人：报纸读者拟定一首以“贺广泽十年大喜”的藏头诗并上传到网站上，由网友投票，前十名者可获得文化达人称号。,创意达人：报纸读者用能想到的所有方式表达对广泽的生日祝福，形式和题材均不限。活动执行人员可帮助参与者整理图片和视频资料，在网上供网友投票。如：剪纸、灯光变化、多米诺骨牌等等。,46,藏头诗举例（汉泰公司）,广泽达人选拔大赛,活动时间,文化达人及创意达人：6月1日 30日收集作品 7月1日 1