参照群体与消费者行为

1、第八章，参考群体与消费者行为，主讲人：张新勇，本章概述，社会群体的定义和类型及其分类，参考群体决定影响参考群体的因素，参考群体概念在营销、整合和消费者行为中的应用，第二章，社会群体及其分类，社会群体的定义：社会群体是指成员之间相互依赖、相互作用的集合体。基本特征：1。成员之间有一定的联系；中国人的“命运”2。成员之间的共同目标和持续互动；3.成员有共同的群体意识和规范。3。社会群体及其分类，研究社会群体定义的意义：1。在接触和互动的过程中，群体成员通过心理和行为的相互影响和研究，会产生一些共同的信念、态度和规范，对消费者的行为产生潜移默化的影响。2.群体规范和压力会鼓励消费者有意识或无意识地与

2、群体期望保持一致。21世纪婴儿的生活。许多产品的购买和消费都离不开群体的存在和发展。范社，4，社会团体与分类，社会团体的分类正式团体与非正式团体是指组织目标明确、组织结构正式、成员角色明确的团体。例如，学校的班级和企业部门的非正式群体是指在交流过程中由共同的兴趣、爱好和意见自发形成的群体。同学会、同乡会等。5.社会群体及分类社会群体的分类主要群体和次要群体主要群体是指成员之间经常面对面接触和交流，形成密切人际关系的群体。例如，家庭、朋友圈和同事是次要群体，指成员之间偶尔或没有直接面对面互动的群体。一般来说，二级群体的规模相对较大，人数众多，群体成员不能充分接触或接触较少。例如：宗教、工会、6、

3、社会团体和分类、社会团体的分类成员团体和象征性团体是指个人已经享有成员资格的团体，如各种成员俱乐部。象征性团体是那些愿意接受向往的组织的价值观、态度和行为，并热切希望加入他们的人，但事实上他们不能加入，或者他们得不到认可。参考群体的定义和类型参考群体的定义：参考群体是一个个体或群体，当一个个体形成他的购买或消费决策时，它被用作参考和比较，所以它也被称为维持群体。最初：它指的是有直接互动的群体，如家人和朋友。现在；包括明星和政治领袖在内的名人没有基于互动的群体延伸：在进行比较时会提供参考点的群体；演员希望获得或保持认可的团体；观点被演员接受的团体。8，指群体的定义和类型，以及指群体的功能规范。它

4、是建立一定的行为标准，并使个人遵守这一标准，如父母的食物营养标准和如何着装；比较功能。个人将参照群体视为评价自己或他人的比较标准和起点。例如，当一个人布置和装饰一所房子时，他把一个熟人的家庭布置作为参照对象。9、参照群体的类型可以根据个体在参照关系中的地位和对个体参照人或群体的影响程度分为成员群体、渴望群体、拒绝群体和回避群体。指群体的定义和类型，指群体的类型成员群体是指个人已经享有成员资格的群体，成员普遍对群体影响力持积极态度。10、参考群体的定义和类型，参考群体的类型渴望群体是指渴望加入并追求心理认同的群体。根据群体接触的程度，可以分为：期望群体，即个人期望加入某个群体，以及在大多数情况下

5、他们经常接触的群体。中国大学生十大创业偶像的象征性向往群体不可能属于某个群体，而是一个接受向往群体的价值观、态度和行为的群体。偶像崇拜，11，参考群体的定义和类型，参考群体的类型拒绝蚂蚁群体意味着个人属于某个群体并经常面对面地相遇，但他们对自己的态度、价值观和行为不满意，并倾向于采用相反的标准。青少年逆反心理12、参照群体的定义和类型参照群体的类型回避群体是指人们试图避免加入或持有消极态度的群体。只要有可能，人们就会尽力避开某些群体。例如，人们会用能与自己划清界限的标志来“装饰”自己，比如穿某些衣服、开某些汽车、使用某些保健或清洁产品等。信息影响力是群体提供的关于产品及其供应商的信息对消费者行

6、为的影响。规范影响是群体规范或期望对消费者行为的影响。价值的表达影响是消费者经常比较其他成员的偏好和购买行为，以保持他们在特定群体中的身份。这样，团体影响消费者行为的一种方式是促进价值表征，即通过购买左右成员来表达他们自己的价值趋势。14，参考群体的影响模式，产品使用的可见性当产品或品牌的使用对群体成员可见时，参考群体的影响更强。产品的必要程度当产品的必要性较低时，参考群体的影响较高。16、决定参考群体影响力的因素，VS，产品特性和参考群体的影响，决定参考群体影响力的因素，产品和群体之间的相关性，一项活动与群体的功能越相关，个人在这项活动中遵守群体规范的压力就越大。面试VS打篮球，18，产品的

7、生命周期，决定参照群体影响力的因素，以及个人对群体的忠诚度。一般来说，一个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体规范。个人购买的自信程度，19。影响参考群体影响力的最后一个因素是个人购买的自信程度。例如，购买家用电器、汽车、保险、医疗保健、书籍和家具很容易受到参考群体的影响。明星效应指的是群体概念在营销中的应用，明星或其他名人对公众，尤其是崇拜他们的公众有很大的影响力和吸引力。因此，有名人做广告比没有名人做广告要好。尤其是青少年。利用名人作为形象代言人的广告形式，在媒体上频繁发布广告；利用名人作为证明广告，介绍产品的特点和体验；将名人的名字和肖像应用于产品包装和命名；邀请名人参与企业的相关活动，宣传

8、自己的产品等。20、指群体概念在营销中的应用，名人效应使用名人广告元素，名人形象与产品或服务一致；浏阳河和超级女声；衡水老白干、胡军；耐克和刘翔；21岁的李宁(音译)表示，在营销中运用群体概念时，名人效应利用了名人广告的元素，以及名人在公众中的可信度。1.名人的特长；2.名人的可信度；3.广告内容的真实性；2.侯耀华的虚假广告事件；22.专家效应是指运用专家在某一专业领域的专业知识和专长来介绍更具权威性的产品和服务。专家效应的注意法律限制专家所说的科学和准确，23。“普通人”效应利用满意的顾客来推销产品或服务，这使得广告具有亲和力、说服力和较低的成本。随着集团概念在市场营销中的应用，越来越多的

9、企业在广告中使用公司总裁或总经理作为代言人。王石广告中国电信3G手机广告全球互联，26，2007中国股市，2007上证综指开盘：2728.19收盘：5261.56最高：6124.04最低：2541.53，2007深证成分股指数开盘：6730.12收盘：17700.62最高：19600在不到一年的时间里，新开账户数量增加了25倍。从众与消费者行为从众是指由于群体的引导或压力，一个人的想法和行为倾向于与大多数人一致的现象。谢里夫实验阿希实验中的一致性原因是：行为参照对偏离的恐惧群体的内聚力；28、从众与消费者行为；影响从众的群体特征：阿希的实验总结了群体的从众性。如果一个人和团体之间有分歧，真实主

10、体的符合率将下降到原来水平的1/4。一般来说，3到5个人会比一两个人引起更多的群体行为。当人数增加到5人以上时，羊群行为就会逐渐减少。群体专长，29，从众和消费者行为，影响消费者从众特征的因素：消费者的自我评价越高，他们越果断，他们的从众程度就越低。随着消费者自我干预水平的提高，人们不随大流的倾向也在增加；消费者对集团的忠诚度，30，从众和消费者行为，Axi现象和促销，一群潜在的客户聚集在一起参加销售展览。当展示每一个设计时，演示销售员快速浏览组中每个人的表情，以便找到最欣赏该设计的人(例如，他不断点头)。然后问点头的人的意见，当然，他的意见必须得到同意。推销员还要求他详细评论，同时观察其他人的表情，寻找更多的支持者，并询问下一个最令人愉快的人的意见。一直问，直到最初最不赞成的人被问及。这样，考虑到第一个人的角色模型和团队对最后一个人的压力，销售员让团队中的所有人或大部分人公开对设计给出积极的评价。21世纪婴儿的生活，中国最伟大的科学家，中国网络经济的第一人，中国网络游戏的领导者，中国最大搜索的创始人，中国门户网站的第一人，中国最富有的老师，中国网络交流的第一人。中国在世界生活中