产品营销组合.ppt

1、小组成员：,澜沧江营销组合,云南澜沧江啤酒企业集团始建于1985年1月，1990年5月10日，年产3000吨的啤酒生产线投产，澜沧江啤酒正式问市 . 集团核心理念：以人为本，老老实实做人、实实在在做事。 企业精神：敢为人先，追求卓越，以业绩论英雄。 经营理念：视质量为生命，以诚信赢市场；消费者是“上帝”，经销商是“衣食父母”。,澜沧江简介,竞争环境,企业资源,消费需求,竞品传播,传播策略,行销活动,创意表现,媒介计划,策划大纲,广告定位,市场环境,市场现况,中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达12.4%，是世界上增长最快的市场。2010年，中国啤酒产量达到2231万吨

2、，为世界上第二个突破2000万吨大关的国家。预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家,(以上资料来源于中国啤酒2010年市场研究报告),2005 2006 2007 2008 2009 2010,产品分析,产品原料,一瓶好酒，原料有保证,澜沧江,生产工艺,大米粉碎,糊化,糖化,煮沸,过滤,沉淀,冷却,发酵,过滤,清酒,罐装,封签,杀菌,一瓶好酒，工艺有保证,加入麦芽,麦汁提取,消毒,祛除渣滓,由100降至7-8 ,23天,巴氏杀菌,品牌保证,原料保证,工艺保证,三大保证 酿造好酒,低苦,低醇,低糖,“三低” 利益 当然好酒,产品特征,品牌定位图,好酒澜沧江,价格下降,澜沧江,对竞品形成双向挤

3、压,价格与竞品持平或略低于竞品,（由4元下降至3元）,（大于等于4元）,价格策略,资料来源：澜沧江企业调查,消费者,谁是澜沧江啤酒的目标消费者？,目标消费群,30-45岁男性 啤酒拥抱者较年轻者,20-35岁男性 单生上班族,被动社交者,渴望疏缓压力，倾向追求安逸朴实生活,渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏缓压力,勇於接受挑战，渴望疏缓压力，,喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松,主要消费者,次要消费者,广告定位,广告定位 传播主题,满足大众需求,强化产品概念,锁定目标消费者,好酒,澜沧江,年轻消费者,广告定位,好酒澜沧江,整合传播,传播策略,以澜沧江淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象 持续沟通轻松

4、，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手明显区隔 传达澜沧江啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化澜沧江啤酒引人入胜的产品印象,电视广告,报纸广告,新闻发布,户外广告,车身广告,售点广告,促销活动,公关活动,整合上市，强势进攻,广播广告,礼品广告,调动资源互补，整合营销传播； 强化鲜明的产品概念，树立产品形象 以产品形象提升品牌形象 强化售点建设促进产品销售,整合传播/传播组合,啤酒分销渠道的分析与选择,a、低中高档餐饮终端。 b、商超零售终端。 c、低档餐饮终端和社区零售终端。,澜沧江啤酒的渠道选择,澜沧江啤酒选择的渠道，分为三级，即临沧澜沧江啤酒商场、超市等；临沧澜沧江啤酒分销商大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等；临沧澜沧江啤酒分销商二级批发商大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等。这样的渠道选择是为了能够更好的接近目标消费者。,澜沧江啤酒SWOT分析,昆明市场形成垄断 积极、年轻、有活力营销团队 品牌名容易记忆，联想度高,澜沧江积极整合，进入各地市场 拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场 西南连成一线，逐鹿中原,各地区域性品