新星宇圣驰项目二次投标.ppt

1、,新星宇圣驰集团绿园棚改项目投标,长春天鼎房地产服务有限责任公司,2008.10.12,提案主要内容 一、基本情况 二、市场分析 三、项目定位 四、规划设计建议 五、经济效益分析 六、策划推广,品牌强强联手见证实力,投资商：香港其士集团,香港其士集团於一九七零年在香港由周亦卿先生创立。经过三十多年的发展，现已成为一家跨国综合企业，业务遍及中国、东南亚、澳洲、北美洲、欧洲及中东地区。集团已在中国内地加强投资多项发展项目。分别於成都、北京、东莞及深圳发展房地产项目，总楼面积超过1,300,000平方米。在内地的项目已有上海亦园、成都翠拥天地、北京MyVilla项目、合肥华侨广场、成都世代锦江二期。

2、土地储备达130万建筑平方米，可支持其士集团开发到2010年。,开发商：长春新星宇圣驰房地产,长春星宇集团股份有限公司，前身是长春市住宅一、二建设公司。1993年在全国建筑业率先实行股份制，成立长春市住宅建设股份有限公司。1994年组建长春长春星宇集团股份有限公司。1999年更名为长春星宇（集团）有限责任公司。自此星宇集团成为中国建筑业规模最大经济效益最强的500强企业之一。 2006年5月26日，转制不久的新星宇地产公司以大手笔布局长春房市，拿下长春市绿园区春郊路以北的一块土地，筹划新的开发。并且，新星宇开始瞄准东部区域，两宗较大地块也已纳入新星宇的开发计划之中，同时也将西部的两块土地收入囊

3、中。 2007年是新星宇的星宇欣苑亮相房交会，立刻受到热切关注。 2008年，新星宇联合香港其士集团成立长春新星宇圣弛房地产有限公司开始着手范家店棚户区改造工作，这是新星宇迄今为止最大的项目，也将建成一个和谐、健康的大型社区。,项目基本信息,规模90万平米城市标志大盘,项目基本信息,占地面积： 51万平方米 容积率： 1.80 总建筑面积： 92万平方米 回迁面积：（一期） 15万平方米,项目规划指标,区位投资驱动城市新宠,项目基本信息,“十一五”时期，绿园区委、区政府审时度势，确立了建设一个新城，打造一区三园，壮大两大主导产业，培育四大重点产业，构筑四大商圈的发展构想。 建设一个新城是建设长

4、春西部新城， 打造“一区三园”是打造绿园经济开发区、西新汽车产业园区、合心工业园区、城西工业园区； 壮大两大主导产业是先进制造业、农产品加工业； 培育四大重点产业是生物医药业、纺织加工业、现代物流业、房地产业； 构筑四大商圈是构筑以娜奇美综合商场、春城综合市场为主体的商贸圈、构筑以北京华联为主体的商贸圈、构筑以名流食港、远方超市、普阳商城为主体的商贸圈、构筑西部商贸圈。,资源生态人文活力西部,生态绿园： 绿园区城区绿化覆盖率达到40%，人均占有公共绿地面积达到14平方米，绿化美化工作连续三年位居全市各城区之首。是仅次于净月区之外长春最生态的城市行政区。良好的生态环境提升了居住品质。 人文绿园：

5、 绿园区积极推进名师名校建设，现有十一高、八十七中学、二十八中学、绿园小学、安阳小学等学校，八十七中学被评为全市十大人民满意学校。强势的教育资源是绿园吸引大批置业客户的主要原因。,项目基本信息,长春市场特征,一、商品房供应及土地市场 房地产投资继续增长，市场供应量显著增加，同期在售楼盘增多。 开发商拿地积极性降低，流拍数量增加，“地王”现象开始绝迹。 大量外地开发商涌入，市场竞争加剧，营销水平提高。 二、市场需求及房价 投资、投机客群逐渐淡出市场，自住需求比例上浮。 刚性需求客群观望气氛初显，改善生活品质的换房需求开始成为市场主流。 品质提高和原材料价格上涨是推动房价上涨的主要动力，但大面积促

6、销已经开始。 三、产品改进加快 社区景观规划和建筑品质开始成为主要竞争力，较好的细节处理将明显提升产品价值 产品创新的速度加快，花园洋房、精装修公寓等新产品形式不断涌现。,长春市场现状,随着市场大势走高及棚户区改造的顺利实施，长春市房地产供应量增长速度加快，2007年已达612万平方米。 经济发展偏快也使房地产成交量得到明显提升，2007年长春市房地产成交量达602万平方米，反映出市场需求的增长和及具潜力的市场承接力。 整体供求关系也发生着明显的变化，2007年已接近平衡，市场发展较为稳健。 2007年的市场火热，开发商土地获取量增加，大盘化趋势明显。2008年，这部分土地开始集中上市，市场供

7、应量显著增加。 本年度上市的项目多为改善生活环境属性的中档次楼盘，其消费群观望度较低，销量一直看好，但市场供过于求的趋势已经初显。,长春市场现状,06、07年以来，受宏观经济和棚户区改造影响，市场需求飞速增加，刺激了房地产价格的大幅提升，据长春市房管局统计，2007年长春房地产价格为3076元/平方米，预计实际价格在3400元/平方米左右，价位及增幅均达历史新高。 2007年年末至2008年，国家相继出台了一系列政策，从金融、税收、土地三个方面对房地产市场进行宏观调控，投资需求不断被挤压。2008年以来，长春房地产市场开始缓慢回落，市场交易量有所降低，众多开发商纷纷打折促销，市场热度有所降低。

8、 2007年，过大的需求透支也使房地产市场热度有所降低。,长春市场现状,价格上涨的主要原因： 成本推动：土地和建筑成本的上升 需求拉动：改善居住环境的二次置业有所增多。 供给结构变化：低档商品房有所减少，中高档房有所增加。 市场预期：长春是三线城市，居民认为房价不会有过大的回落。,在国家相继出台了提高房贷利率、房地产交易税等一系列调控房地产宏观市场的政策后，一线城房地产市场开始出现回落，众多开发商纷纷转战二线城市。外来开发商在推动长春建筑品质提高的同时，对房价也有一定的拉生作用。 随着政府宏观调控的顺利实施，投资、投机需求被迅速挤压，自主需求占有量有所上升，市场开始回归理性，房地产价格开始变的

9、平稳。,市场发展趋势,长春房地产后市展望：由于07年新政及一线城市房价下跌影响，消费者观望气息浓厚，市场进入盘整期。但从长远来看，由于有良好的基本支持面，未来市场将保持着平稳增长的势头。,宏观大势：房地产行业在经济政治、城市发展等一系列利好因素的作用下继续维持上升发展的态势。 金融政策：从金融政策来看，重点针对投资客的调控导向明显，长春仍以自住需求为主，因此影响不大。 新政影响：新政对南方一线城市影响巨大，量价齐跌趋势明显，二、三线城市在经过一段时间的观望后，楼市逐步回暖，成交量开始有所回升。 目前状况：近期长春市市场交易量有所下滑，市场有所观望，房价非理性增长的形势已被抑制。,由于新政及一线

10、城市房价下跌的影响，消费者心里预期有所改变，长春市场短期 内将进入盘整期，成交量下滑。但从长远来看，由于城市发展的利好，房价和成 交量将来会保持平稳发展的势头。,绿园区商品房供求关系：,07年绿园区土地出让较少，目前在售项目以老盘新品为主，非市场热点区域，且主要集中在中档楼盘。中档楼盘推案频率低，加上定价较高、开发商对未来市场的不明朗。因此各月份新增供应量波动较大。 绿园区楼盘经过往期开发，大多积累稳定的客户群，因此成交曲线的变动与供应曲线较为接近。,绿园区市场概况,绿园区商品房成交均价：,绿园区房地产价格发展平稳，呈缓慢上升状态，8月份达3560元/平方米，不断接近全市价格，这与各楼盘综合品

11、质的提升有关。 本区域楼盘以改善居住的属性为主，消费者购房动机受市场大势影响较小，对价格不够敏感。预计本区域楼盘在保证性价比的前提下，价格仍有少量的上升空间。,绿园区市场概况,区域市场结构,范家店棚改版块,同心湖版块,西安广场版块,政务中心版块,绿园区房地产版块如下： 范家店棚改版块： 主要指迎宾路与西环城路交汇区域，主要项目有，新星宇圣弛项目、万盛理想国、华翰四季花园、隆都地块、大禹地块。 西安广场版块： 主要指西安广场周边项目，包括天嘉水晶城、中新花园、西城国际公馆。 同心湖版块： 主要项目有，绿地英湖印象、德意名典、蓝调倾城、华盛碧水云天、阳光嘉年华。 政务中心版块： 主要项目有，新奥蓝

12、城、北方尚品、中海常青藤、吉粮康郡。,区域市场结构,目前绿园区主流产品仍为多层住宅，价格在3000-4700元/平方米，主要溢价 因素为地段与产品品质的差异，主流产品表现较好。 政务中心板块表现较好，销售速度较快，这与项目良好的口碑有关。 花园洋房、公寓等创新型产品供应量小，存有一定的市场空间。,大量的开发经验告诉我们，近郊大盘的客户层面是随着区域发展和项目品牌的建立而逐步扩大的。 1、项目前期： 消费者区域购买特征明显、单靠开发商品牌还未能吸引客群。 很难吸引其他区域的客户本阶段主要竞争范围集中再绿园区北部，范家店板块。 2、项目中后期： 项目开工建设、区域配套逐渐完善。本项目前期知名度的扩

13、大使项目品牌形象有很大提升 逐渐吸引其他区域客户，竞争范围扩大到 绿园区中部、宽城区西部以及一部分城市中心区,项目竞品选择,市场竞品概况,未来1-5年，区域供应开始集中放量，将隆都、大禹两个暂未确定的项目算在内，绿园区北部总供应量将达到300万平方米。,万盛理想国，60万平方米,市场竞品概况,2008年,2009年,2010年,预计本项目明年上市时，正是绿园区推盘的高峰期，可见未来几年区域规模开发趋势已成必然，区域内的竞争强度势必增加。,隆都地块，50万平方米,大禹地块，32万平方米,华瀚四季花园，35万平方米,绿地英湖印象，10万平方米,东田青年城，80万平方米,君地天城，60万平方米,力旺

14、格林春天，34万平方米,中铁国际花园，55万平方米,阳光嘉年华，28万平方米,项目SWOT分析,优势： 1、与城市交通网络对接性好，2、开发规模大，便于整体规划的同时对消费者也存在一定的昭示性 3、开发商强强联手的品牌形象，是消费者建立信心的保障 4、享受棚改政策，有利于降低开发成本,劣势： 1、城市近郊区域，距离城市中心较远 2、片区未来价值尚未得到消费者认可 3、区域面貌陈旧，难以形成高档气质 4、缺乏城市优质资源配套,机会： 1、绿园区地产处于全面上升期，发展空间广阔，相对成熟，价格有上升空间 2、绿园区产业发展对本案有一定的带动作用 3、消费者对大盘有一定的信赖 4、区域内已上市项目特

15、征比较明显，容易做出差异化产品。 4、可吸引绿园、宽城两个区域的人群,威胁： 1、区域人群的消费能力有限 2、不排除政府近期有推出新政的可能 3、房地产市场大势趋于平稳，居民观望气氛初显 4、下阶段推出的项目多，竞争激烈,项目界定,强势品牌联合开发 核心投资设施驱动 生态人文资源突出 大规模城市住宅项目,承接城市发展重心的新城居住区,思考切入点,同区域一起共成长,项目的城市观,项目的客户观,西部规划带来了什么,项目的产品观,高而大的背后,大盘因何而走远,项目的发展观,项目的城市观,市场特征：中产vs非中产,长春市人口增长主要依靠自然增长，且增长缓慢。全市户籍总人口为731万人。市区人口337万

16、人，自然增长率为4.17。 全市人口密度为每平方公里368人，市区中心人口密度为每平方公里2,388人。 普通全日制高等院校28所，居民素质较高，乐于接受新鲜事物。 白领阶层缺失，属于“哑铃型”社会结构。 国有企业员工有60万人，占从业人员的65%。一汽有13万人。,长春第三产业中的高端服务业并不发达，因此传统的中产白领阶层缺失。市场中的中高端客户主要为政府机关公务人员及事业单位中高层管理人员。 一汽13万从业人口购买能力较强，构成了长春独特的产业驱动型中产，同时在高新开发区及汽车产业开发区内也聚集了一些高收入行业，丰富了城市的中产阶层 绿园区与朝阳和高新区相邻，具有近水楼台的优势，产业驱动型

17、中产成为其客户的主要来源。,项目的城市观,区域价值：固化vs重构,在区域价值重构变迁的阶段，大规模开发必须做到两点： 1、前瞻：在产品线和营销线充分判断和预留分享区域增值的空间 2、借势：积极配合区域生长的节奏，项目阶段性成功与区域价值成熟互为助力,固化：传统区域内多数购房者目前依就保持“住北不住南，住内不住外”、就近置业的传统观念 重构：城市建设诸多利好之下居住的区域价值进入异化和重构阶段,项目的客户观,天然优势的引力,总体投资规划： “十一五”时期，区委、区政府审时度势，确立了建设一个新城，打造一区三园，壮大两大主导产业，培育四大重点产业，构筑四大商圈的发展构想。建设一个新城是建设长春西部

18、新城，打造“一区三园”是打造绿园经济开发区、西新汽车产业园区、合心工业园区、城西工业园区，壮大两大主导产业是先进制造业、农产品加工业，培育四大重点产业是生物医药业、纺织加工业、现代物流业、房地产业，构筑四大商圈是构筑以娜奇美综合商场、春城综合市场为主体的商贸圈、构筑以北京华联为主体的商贸圈、构筑以名流食港、远方超市、普阳商城为主体的商贸圈、构筑西部商贸圈。,1、西客站的建设： 2、长春汽车新城项目： 3、长春市汽车文化园： 4、中国汽配第一城-高力北方汽贸城 5、同心湖欢乐谷： 6、轨道交通装备制造基地： 7、汽配产业基地： 8、生物轻纺园： 9、农产品深加工基地： 10、磨具设计制造基地：

19、11、皮革深加工园： 12、现代物流与批发市场项目 13、宾馆酒店及旅游项目 14、商业区、特色街类项目,项目的客户观,原住民+移民+新移民,产业人口,市区人口,内生人口,原住民：区域内原有客户，具有拆迁带来的刚性需求、地缘性的改善需求两种需求 移民：产业带动的人口迁入，与区域周边设施及产业规划息息相关。存在需求多样性。 新移民：城市内人口跨区域迁移，置业目的为改善、养老、教育、就业、投资等。,实践证明，交通及产业对于住宅开发的驱动意义表现为： 1、基于客层扩展，实现消化速度突破 2、改变比价平台，形成区域价值峰值。 其中“交通线”既是“客户线”，也是“营销线”,1.9的容积率意味着什么？,容

20、积率,1.5,1.1,2.5,高层占地比（%）,5%,30%,50%,40%,东莞中惠 金士柏山花园 1.68,深圳中旅国际2.19,深圳 雍景城 1.71,深圳淘金山 2.5,北京上元2.38,深圳中央悦城2.68,其他参照项目,容积率超过1.5的项目，高层占地比例接近一半，高层物业对社区整体空间的控制作用明显增强，低密度氛围仅限局部,1.9的容积率意味着什么？,当容积率2.5，项目基本呈现纯高层社区意向,当容积率2.2，项目有条件出现高+低的混合社区意向,52万平方米的占地可以做哪些事情？,规划力,分配力,配套力,具有市场冲击力和识别性的整体规划，在营销面具有传播性、在产品面具有引领性,对

21、资源的极致化利用和最优化分配 对容积率的最优化分配,发挥规模效应和组合效应，形成超越竞争的绝对优势,成功的大规模开发在产品层面必须具有： 1、核心能力突出，并可以作为线索贯穿整个开发周期，使项目获得鲜明而持续的市场形象 2、这种能力具有一定的开放性和可演绎性，能够实现分阶段的价值提升,发展策略的选择,武夷花园北京,万科城深圳,平稳发展策略,升级发展策略,平稳发展策略,项目位于北京市通州区，项目占地 1500 亩，建筑面积 100 万平方米，代征绿地 30 公顷 ，总建筑面积为 120 万平方米，目前只开发了接近60万平米。 项目距北京中心城区 18 公里 ，由京通快速路可直接抵达，有公交直达小

22、区内部。 项目开发时间1997年，持续至今，目前已售完，价格从97年开盘的1800元至06年上半年的4500元。 项目产品为多层板楼为主，目前为三个园水仙园、牡丹园和紫荆园，项目内部基本为社区级配套，05年集中综合商业中心开始建设，月季园07年开盘。,水仙园,Case：武夷花园北京,平稳发展策略,武夷花园发展前提条件与中心城距离不远，有直接的道路联系，到CBD核心区的通勤时间在40分钟左右，在99年引入了公交线路， 1999年5月322路、342路、938路区间车顺利通车至武夷花园，达到了便捷的交通联系。 产品类型基本无变化，多层产品一直居于主导。 项目地价成本低，价格增长幅度低于区域平均增长

23、幅度。,产品形式,平均价格,配套设施,多层板楼，主力户型80-90平米,多层板楼为主。80-90平米，少量小高层，面积150平米,1800,牡丹园2000-3000,1999年1500平米台湾大地幼儿园开始建设，2000年建成,2003年八通线开通，小区开通巴士直达八通线北苑站,2000年小区一所3000平米幼儿园开始建设，02年建成,1500平米的沿街底商，两所休闲广场，占地分别为1万平米和5千平米,水仙园12万平米 1997-1999,牡丹园、紫荆园各15万平米 2000-2004,发展阶段,客户演变,通州本地居民,1/3通州本地人，CBD小白领，部分被动郊区化人群,600平米的沿街底商，

24、一个休闲广场占地1万平米,2002年武夷集团投资的周边的12年制学校建成,紫荆园3000-3500,综合楼3.2万平米 2005-2006,小高层，户型110平米,4500,小高层3800,1-3层为集中的商业（大卖场），建筑面积1万6千平米,通过必要的道路交通联系和基本的生活配套实现项目平稳长期的发展,升级发展策略,Case：万科城深圳,从1999年到2005年，万科在坂田先后开发了四季花城、万科城、第五园，总建筑面积超过120万平方米 项目所在区域为龙岗布吉镇坂雪岗工业园区及周边；梅观高速、机荷高速以及清平快速，还有正在兴建的地铁4号线以及规划中轻轨11号；政策引导下大力发展的高科技与第三

25、产业并重的大基地,四季花城,万科城,坂雪岗板块,深南大道,第五园,升级发展策略,四季花城53万平米 99-02,万科城43万平米 02-05,第五园25万平米 05以后,发展阶段,产品形式,多层产品为主，适度的创新花园洋房,多种产品组合的综合社区，Townhouse、情景花园洋房、透天小高层、Loft等,以Th为主的低密度社区，产品差异化理念,配套设施,平均价格,2800-4800,TH 8000-9000,配套先行，环境示范，300米的商业内街解决客户的生活之忧，商业业态数量以餐饮、服装鞋帽、美容美发为主；面积以超市、美容美发、餐饮、服装鞋帽为主。总建面达到了3800平米。,万科城的发展前提

26、条件是与中心区有道路连接，周边环境较好，与市中心通勤时间在40分钟左右，通过产品的创新和配套的增值全面实现项目的升级。 项目价格不断提升，中后期项目产品价格达到城市中心区价格水平。,客户演变,深圳市主城区75%， 龙华、布吉10%， 香港和境外10%，外地5%,关内以及坂雪岗工业园区内的白领，多次置业者，投资客,2004年大型商业街落成共计3万平米的时尚购物街，其中1万平米餐饮。 1.2万平米开放式广场，两所3500平米幼儿园，一所占地3.5万平米九年制小学。 3000平方米公共配套，文化活动站、老年人活动中心、社区管委会、邮政所等 05年会所连同室外泳池占地约5000平方米,宽景house7

27、500,情景洋房5800,TH 11000,合院洋房5300,宽景house7300,书院约为1000平米 主入口广场两侧是近4000平米的中式商业街,通过特色增值配套，创新的产品，扩大项目辐射面，达到项目的升级发展,城市大盘发展规律,1,2,3,4,项目的城市观,项目的客户观,项目的产品观,项目的发展观,大盘发展规律,城市大盘发展规律,基于城市视角的发展战略,以盈利模式为核心的开发策略,营销创造价值,规划与配套神话,“中心化，而非中心”,基于城市视角的发展战略,项目整体定位引领新天津休闲、娱乐的活力新一极,中心化，形成城市新的一极,案例：天津水上运动世界项目,“成功启动，持续发展”,以盈利模

28、式为核心的开发策略,3-4,19,时间轴,2002.1,2002.9,2002.7,2004上半年,第一期,6-7,2003-11,7.64,2.7,1.6,高层,25000,15000,12000,9000,8500,9000,高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、house,首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小，设施投入强度大，社区环境成功营造后，项目三条产品线同时放量增长一倍。 现金流产品与高利润产品,万M2,第二期,多层,House,天鹅堡,纯水岸,天鹅堡,纯水岸,首期配置：会所,案例：华侨城波托菲诺,波托菲诺：占地108万平米，中国最成功的地产开

29、发,“大盘，立势是关键”,营销创造价值,1、提出“湾区物业，比肩全球”的口号，定位明确，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词； 2、首次亮相无论广告牌、报版均围绕主推广口号执行，在市场上迅速建立起项目的高形象。,案例：中信红树湾,“规划配套，社区神话”,规划与配套助力社区生长,占地面积近2000亩，约1.3平方公里，涉及到住宅、商业、酒店、医院等多种物业类型，不是一个普通的房地产项目,五星级酒店 涉外医院 国际学校 国际网球俱乐部 高尔夫练习场,案例：成都中海国际社区,项目定位,客户定位 产品定位 形象定位,目标客户群定位 区域目标客户群关注的次序 价格面积位置开发商品牌与实力交通规模配

30、套,项目定位之客户,相似的职业背景：公务员、教师、医生、国企员工、民营企业管理人员,30-35岁，三口之家，小孩子不满12岁,25-30岁，已婚/准三口之家，预计两年内会有小孩子,相似的家庭结构：一对年轻夫妻，已有或马上将有一个孩子,追求和谐的生活幸福感，重视家庭生活，希望孩子快乐成长、家人健康平安； 对家庭的责任感扩大至对家庭有直接影响的社会范畴，注重以家庭为核心的社会交往； 工作忙碌的社会中坚力量，承担更多的社会与家庭责任，因此渴望更多回归自然的闲暇和放松； ,收入殷实；工作稳定，事业平稳上升,相似的生活态度：,在原住民+移民+新移民中，以下客户是项目持续发展的关键客户。客户属性描述：,项

31、目定位之客户,40-45岁，三口之家，带老人,项目定位,客户定位 产品定位 形象定位,从目标客户的需求出发，针对目标客户家庭的人口结构，以普通两居和紧凑三居的中等户型为主力户型；大、小户型为辅，稳健启动， 从市场环境出发，建议延续市场风险较小的主流户型面积，即三居控制在130平以下，两居控制在90平以下；在各类产品中，均有大小户型之分，保证各类产品的丰富性 从地块的资源条件和产品形式的价值出发，可考虑适量创新产品洋房产品在项目成熟阶段控制节奏推出，实现项目升级，布置于社区资源均好处，户型设计合理，体现出面积控制及产品创新。精装修公寓市场潜力不容忽视，其利润往往大于其他产品；,产品定位,兼顾市场

32、现状，保证每期开发规模，大盘持续发力。 平衡价值点的分配，期期有亮点，保证大盘价值一路高走。 前期：兼顾财务安全和展示需要，强势展示大盘实力及项目核心价值，奠定领袖地位，并通过现金流产品保证资金回收。 中期：持续提升项目形象，巩固提升大盘价值平台，并带动资源价值稍差的产品升值、销售。 后期：最佳资源搭配高价值产品兑现最高利润。,产品定位分期开发,产品定位分期开发,一期,回迁区,二期,四期,三期,产品定位分期开发,项目定位,客户定位 产品定位 形象定位,LOHAS，全称“Lifestyles Of Health And Sustainability”，即“重视环境和健康，崇尚可持续发展的生活方式

33、”，于98年出现的新概念。源自倡导实践健康的生活形态，追求地球永续发展，成为深情热爱人与地球的生活态度。 据统计，西方社会已有约一亿多城市居民属于LOHAS族，可以理解为是对经济社会所带来的各种生活方式的一种反思。,乐活不是时尚，而是一种生活方式和生活态度。这里只有最简单、最健康的生活，有时候却神圣得有如宗教，只不过乐活族强调的不是信仰，而是坚持。,“什么是乐活？”,LOHAS族的宣言主张 有一些事业，但不放弃生活；有一些金钱，但不被金钱统治； 追求品位生活，但不附庸风雅和装腔作势； 接近自然，但不离群索居； 享乐人生，也对那些不幸的人心存同情和救助之心； 在品味自己生活的同时，还不忘走出去看

34、一看这个广阔的世界。,热爱自然、渴望交往、重视家庭、享受自我,乐活的四大主张,“乐活” 热爱自然,肆意舒展的，不是水，而是心； 当庭院的角落开始泛青，生活也开始郁郁葱葱,“乐活” 渴望交往,庭院里，没有陌生的人； 门厅处，邂逅一位避雨的人,“乐活” 重视家庭,将爱和梦想献给孩子们！ 幸福的生活，因孩子的微笑而变得简单,有时，你属于这个世界； 有时，这个世界属于你,“乐活” 享受自我,建筑风格建议：总体风格、外立面 景观设计建议：空间建设、景观轴、道路、水景、小品等 住宅产品设计建议：基础建筑单体设计要点、阳台、退台等创 新设计 社区配套建议：会所、物业、幼儿园、商业公建等 其他设计建议：交通布

35、局、主门及入口广场、售楼中心等,规划设计建议,一、南北二区，分别进行功能定位。分别进行功能定位，即：1、北区定位为综合性生活配套服务区，以安置回迁、公寓、大中型商业等非居住或非纯居住类型产品为主，实行半封闭管理，营造一座开放的、多功能的、服务性的复合型地产项目。2、南区定位为纯居住性的区域，根据产品景观划分为若干个组团。以纯住宅为绝对主力，辅以少量的配套设施。以开发标准化住宅项目为目的，营造一座长春西部规模最大的纯居住区。 二、抛弃容积率最大化的传统开发观念。形成三个尊重，即：尊重市场发展趋势、尊重地块特点，尊重客户需求。不应为了填满容积率而规划，应是在三个尊重的前提下的“合理规划”。 三、景

36、观中的水元素。在规划中大量运用“水元素”，提升水景的比重。形成与其他楼盘的差异化，确立自身的独特卖点。形成一个大型水景点辐射多个蜿蜒水系。,总体规划构思,四、朝向问题。 受街路影响，地块形状走向不利于规划，但除个楼栋外，社区绝大多数房屋应为正房。 五、建筑形态。 南区的建筑形态，采取多层与小高层结合的方式，洋房产品作为价值点，提升项目价值和品质。北区的建筑形态应以小高层为主，辅以点式高层。 六、建筑布局。 1、多层以3个单位为标准设置，局部根据具体规划排布可适当增减 2、小高层以2个单位为标准设置，即以短板为主，缩短挡光面，减轻视觉压力，便于其他楼栋的排布。个别区域可做适当增加。 3、可以考虑

37、打破外圈规划小高层的思路，将小高层设置在小区中央组团，占据好的地理位置，享受好的景观优势，减轻未来高层的销售压力。（长春可参考万科上东区） 4、西环路一侧设置底层商铺，迎宾路一侧则以大型广场为主，规划路两侧底层若规划商铺，面积和层数应有所限制，不宜过大过高。 5、就南区而言，因本身建筑面积可达60万平方米，因此应尽量避免兵营式排列形成的呆板，在总体规划上考虑“中心辐射式”排列，形成组团式格局。 6、北区的建筑布局，建议按照半开放式综合社区的模式，单独进行规划。,建筑风格建议：风格推荐,偏奥地利风格 天津 万科水晶城,西班牙建筑风格深圳 万科城,欧陆经典风格深圳 万科城,风格概述： 整个项目建筑

38、规划风格以偏古典风格为主，但考虑欧式古典风格在设计和施工上的难度，因此不宜大量采纳，故重点截取个别建筑元素即可，除建筑主体以外，包括景观、会所、围墙、主门、街路及相应的附属设施均与建筑风格相协调，形成整体的园区形象，特别是在建筑构件和细节元素上，注意同整体风格的高度统一。在规划方面充分考虑将小区景观达到最大化。,分物业类型建筑风格建议,以主力产品的风格为基调，各物业类型应保持外部形象的相互协调，并在此基础上体现个性，给人以丰富多元又和谐统一的整体印象。 可以通过立面材料和颜色上的呼应来实现形象上的协调。,1、作为提升容积率并展示社区城市意向的小高层产品风格可以倾向现代线条洗炼，强化竖向韵律感，

39、突出挺拔、时尚的气质特征,2、作为创新型产品的花园洋房在形象上应充分体现与现有多层产品的反差气质现代但造型极为丰富，让人过目难忘，产生对全新居住体验的向往之情,外立面设计,1、风格选择： 简欧风格 2、线条： 以竖线条为主，体现建筑的俊朗外形；以长线条为主，减少线条的分割。 3、立面配色： 墙体可以考虑赭石、米黄等色彩，局部色彩可形成一定跳跃，但不宜过大。 4、装饰构件： 尽量减少外立面的装饰性构件，突出线条感，对于阳台、空调位等进行单独处理，保证里面的统一和整洁。 5、立面用材： 以涂料为主，辅助石材和面砖。2层以下挂石材或面砖，以上为高档涂料。,采用院落式规划布局，以庭院、园林为核心分隔居

40、所、商业街等各个功能空间，形成了公共空间半公共空间半私密空间私密空间逐级递进的环境； 营造由公共广场、商业街、大尺度绿地各个庭院间的过渡庭院围合空间居室逐级过渡内庭院式设计； 13个院子围合，每个BLOCK庭院由两栋建筑围合成一个邻里单元，庭院户数是50到60； 实行人车分流，全部采用全地下停车，车入口分布在小区的四周。,10个友居院落,3个高华院落,景观设计建议：,规划借鉴案例,万科西山庭院：13个独立空间既彼此相对独立，又在整体空间中相互呼应、合为一体,沿海赛洛城：通过景观或配套将各个院落有机地联系在一起,入口广场及商业,贯通多个院落的社区景观轴和社区级道路,社区开放空间,社区半开放空间,

41、完全向人们开放的部分，任何人均可使用,向所有业主完全开放的空间，其他人只能远观其部分而不能使用,社区半私密空间,仅向每个院落内的业主完全开放的空间，其他人无法使用,围合形成的院落空间及道路,规划借鉴案例,斜穿过社区的景观轴成为联络各个院落的纽带，使不同的组团之间能够相互交流；并成为从社区开放空间到半私密空间的过渡。,本项目规划建议三度休闲空间,院落式规划,一度空间： 全开放的社区休闲广场,二度空间： 半开放的社区景观轴,三度空间： 半私密的院落内部空间,1,3,3,3,3,3,3,3,3,2,3,3,3,与商业相结合的喷泉休闲广场,休闲广场意向,以硬质铺装和小型喷泉为主，配合外向型的商业建筑。

42、商业可采用外廊式的建筑形式，增添消费者与休憩者交流的可能，体现了“乐活”精神对公共交往的要求。,与社区配套商业相结合，实用性较强；以硬质铺装和小型喷泉为主，后期维护成本不高。,推荐指数： ,台地水景示意,推荐指数： ,自然主题的山水园林景观,结合高低错落的微地形，以亭台楼榭结合流泉飞瀑营造园林意境。看似随意的景观设计包含了传统造园手法的精华，产生了丰富的空间变化，体现了与自然和谐共融的社区主题。,改造地形的工程量小，成本可控性强；对各种景观元素的融合度高，对业主的实用性也较强；景观创新突破的难度较大。,景观轴意向,台地水景示意,艺术主题的亲水体验景观轴,案例：新加坡 圣陶沙采用类似高第风格的马

43、赛克拼贴小品作为贯穿景观带的轴线，自上而下一气呵成。曲折蜿蜒，形成步行九曲花街，融雕塑、流水、植被和地形空间变化为一体，具有很强的体验性和参与性，不仅能成为项目的形象标签，同时也是社区很好的休闲交往场所。,对地形适应性较强，用水量不大，即使在枯水期，强烈的色彩配搭也能够创造出很好的装饰效果。将艺术和自然结合在同一景观主题之中，对目标客户有很强的感染力。 对设计和工艺要求较高，投入较大。,推荐指数： ,为了增加地面层的景观丰富度，建议在社区内部营造微地形,当组团面积不大时，利用高差可以增加园林的变化，产生趣味，更重要的是能够标示每个组团的不同个性。,北京万科紫台社区剖面图,上海绿城社区剖面图,沿

44、线性水系放大三至四处节点，形成不同主题的水景，增加景观轴的变化,由于景观轴较长，为了避免景观的重复，可将线形水系局部放大为景观节点，设置不同的水景主题。 适当营造坡度，实现空间与景色的错落有致，使整个小区园林富有变化。,道路是移动的风景，其本身的色彩、材质应与两侧的绿植相得益彰,道路除了实现交通联系功能，还应体现领域感和景观性 步行道宜曲不宜直，突出蜿蜒形态；加强铺装的精致度，虽有野趣，但要体现人工雕琢的价值感，配合高尚社区形象,利用建筑小品在街道两侧的凹凸角空间打造富有情趣的休憩节点,利用建筑小品，在街道两侧的凹凸角空间打造“边缘效应”，丰富街道空间层次。 建筑小品是体现住区个性、制造氛围的

45、重要符号，针对本项目的客户定位，小品也要突出创意和文化色彩，不求数量和规模，穿插在自然地貌之中，要少而精。,结合道路节点，创造动感的景观，成为社区里趣味十足的交往休憩空间,道路两侧的细节进一步强化社区的个性色彩，丰富居住者的视觉感受,道路两侧的标识和小品也可以成为充满意趣的景观 不断的细节打动使人的注意力更加集中于园林本身，而忽略了周边的喧嚣甚至是建筑本身的存在,住宅产品设计建议,建 筑 单 体 设 计 要 点,据目前我们掌握的情况来看，项目总体规划住宅面积为67.6万平方米，去掉回迁的15万平方米，实际对市场外销的商品住宅应为52.6万平方米。根据我们前期所进行的市场分析和项目定位，对于52

46、.6万平方米的外销商品住宅，我方建议如下：,产品结构配比,产品结构配比,以上产品结构的配比，主要是考虑了以下原则： 1、必须坚持多层建筑与小高层建筑结合的社区形态； 2、精装修公寓市场潜力不容忽视，其利润往往大于其他产品； 3、适量的洋房有助提升项目品质和形象； 4、房型仍以中等户型为主，大、小户型为辅，迎合当前市场需求； 5、在各类产品中，均有大小户型之分，保证各类产品的丰富性；,控制面积 + 实惠亮点,关键举措： 控制户型面积：优化户型结构，适当压缩卧室、客厅、餐厅的面积； 保证舒适性：动静分区，功能空间围绕交通空间布置，节省交通面积；,加分动作： 增加小亮点：错层、大面积落地窗等小亮点提

47、升产品吸引力 赠送实用面积：结合居住空间，赠送步入式飘窗或阳台，体现实惠,小高层户型建议,关键举措：合理控制户型面积，提高使用效率，给足舒适度,厨房配独立生活阳台，储物，洗衣都满足。,独立餐厅设计，功能分区明确,客厅面宽4.2米，卧室面宽3.6米，宽敞明亮,主卧独立卫生间，增加了主人居住的私密性,户型南北通透，采光条件良好； 各功能空间格局方正，避免空间上的浪费； 户型布局合理，动静分区、干湿分离； 独立主卧区提升舒适感受,案例：85平米两居室,亮点一：赠送飘窗，给足实惠,利用凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊的阳台同房间区分，步入式阳台的设置可根据使用者的喜好选择安装，抛弃传统的居家模式,窗未

48、落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值,亮点二：赠送一步式阳台，丰富开敞空间和立面效果,运用更多开敞空间将采光、采景充分发挥，弥补高层建筑带来的部分缺憾； 增加户型中开敞空间的设置，也在于提高产品的附加值，取得竞争优势。 由于长春本地对保温的要求较高，因此应控制一步式阳台的面宽，谨慎采用 。,其他提升产品吸引力的小亮点,大落地窗观景餐厅,弧线落地窗创造了连续的270度开阔视野，加上小高层的高度优势，远处社区景观尽收眼底。,空间的变化丰富了普通平面住宅的空间感受，配合合时的装修增加生活情趣。,小高层户型推荐

49、（87平米2室2厅1卫）：紧凑实用、功能分区合理,凸角窗采撷更多阳光,独立餐厅,南北通透、方正实用 客厅与主卧南向，并保证了较大的采光面 明厨明卫 独立餐厅,南北通透、各功能空间达到最佳“穿堂风”效果 客厅与主卧南向 动静分区 明厨明卫 独立餐厅,小高层户型推荐（90平米2室2厅1卫）：各功能空间最佳的南北通透,50公分外飘窗,落地窗+景观阳台,入户门方向对客厅自然形成对私密空间的分隔，易于形成独立玄关,有天或有地的全新居住体验,相对于普通多层产品，退台式花园洋房因为其独特的退台设计，保证家家都有独立的私家庭院或大面积的景观阳台，明显区别与传统的住宅生活方式。 关键举措： 私家庭院； 大面积露

50、台； 阳光房；,洋房户型建议,a,b,c,d,四大价值点： 独特的露台空间 多景式阳光房,案例：深圳万科城,丰富的建筑形态 首层私家庭院,万科情景洋房打破了公寓呆板的形式和封闭的关系，立面设计变化丰富，入户方式巧妙，每户向阳面具有层层退台的台阶状结构，使每户拥有南向的私家花园或露台。,首层：128平米4室2厅2卫，私家花园+阳光房+错层,私家花园,阳光房,二层到六层：111-70平米层层退台，赠送南向10平米大露台,二层：111平米 3室2厅2卫 五层：80平米 2室2厅1卫 三层： 98平米 3室2厅2卫 六层：72平米 2室2厅1卫 四层： 88平米 3室2厅2卫,端头户型舒适度放大： 2

51、70度八角窗,四层，94平米，3室2厅1卫,270度八角窗增加了卧室的采光通风效果，提升了居住舒适度。,六层退台洋房户型设计建议,建议本项目采用万科城六层退台洋房户型设计指标。 一层户型面积较大，总价较高，为增加一层的附加值，促进销售，建议一层赠送地下室或半地下室。,万科城户型指标,根据长春气候特点对万科户型进行局部调整,六层,次卧,六层,主卧,主卧,卫生间,餐厅,次卧,卫生间,餐厅,六层退台洋房的五层和六层两个卧室均超北，对北方城市的客户接受会有困难，建议户型局部调整，将主卧室与餐厅空间调换，保证主卧南向采光。,情景商业街,1,一层休闲空间：全开放的社区闲喷泉广场 社区主入口,2,二层休闲空

52、间：半开放的社区景观轴,3,三层休闲空间：半私密得组团院落空间,1,社区次入口,2,3,会所、幼儿园等基本服务配套,休闲广场,1,3,3,3,3,3,3,3,3,1,3,2,2,3,3,3,社区配套建议,详解公建配套,1、分布位置 西环路一侧设置底层商铺，迎宾路一侧则以大型广场为主，规划路两侧底层若规划商铺，面积和层数应有所限制，不宜过大过高。 2、总面积控制 以目前所面临的市场情况看，本项目商业公建的总比例，不应超过总盘量的5%，即便综合考虑未来发展前景，在设计中体现前瞻性，商业公建的也不宜超过总盘量的7%，否则将大大增加项目的市场风险和开发周期。 3、单位面积控制 通盘来看，本项目的商业可

53、分为两大类：一类为小面积的社区型商业，一类为大面积的主力店。 社区型商业主要是小型的风情商业街，单铺面积应控制在120以内，以70-90为佳。 大型主力店的商铺面积，单铺应控制在2500以内，以1800-2000为佳。 4、层高 若进行单层设计，层高4.2-4.5为宜。若上下双层设计，首层5.1米，顶层3.3米 5、开间 柱距以7.8-8.1为宜。 6、进深 就社区型商业而言，进深不宜超过15米，12米进深为最佳。,商业意向1喷泉广场,建议利用喷泉广场增加趣味、吸引人流驻足，使其成为附近居民茶余饭后的休闲场所，从而带动周边商业价值的提升。,商业意向2风情商街,风情商业之前留出商业前广场，结合绿

54、植、建筑小品，充分营造商业风情。,案例,教育配套建议引入知名教育配套省级实验中小学,沈阳河畔新城引入的省实验小学由开发商投入建设，建成后移交政府管理。 学校在学区划分上只将河畔新城所在区域划入，因此只有小区业主的子女可以入学。,学校定位全国知名的九年一贯制学校,城市普通中小学校校舍建筑面积指标表,学校建设的具体投入和要求需要根据引进学校的不同而量身定做。,学校是社区对外的重要展示面，与社区风格统一的折中欧式建筑尽显社区档次,学校建筑由于对产品本身的限制性小，给设计师留有充分的发挥空间，通常可以将建筑风格淋漓展示。社区的配套学校将代表社区形象和档次，成为社区一道美丽的风景。,会所案例,河畔新城会

55、所,河畔新城以体育为主题的大规模运动型会所,会所案例,星河湾四季会以商务为主题的酒店型会所,星河湾会所,高耸的钟楼不仅成为学校的标志，更界定了社区的领域感,钟楼是欧洲学校建筑的标志物，高耸的钟楼突显项目欧式风格，同时建立区域领域感。,物业、幼儿园,1、物业管理中心。办公面积不低于500 2、幼儿园.独立建设，按照社区人口比例估算，建筑面积不应小于3000，可采用同知名幼儿园合作的开发模式。,长春市大型幼儿园总体分三类，纯商业性幼儿园、政府幼儿园和社会力量幼儿园。目前纯商业幼儿园仍占较大比例，达46%，其次为政府办园，达33%。社会力量办园数量较多，但办园质量参差不齐，在大型幼儿园中仅占二成的比

56、例。,其他设计建议,主门及入口广场 1、位置选择 迎宾路一侧 2、风格 开敞式人行入口区，同小区整体风格相统一。屏弃传统的大门设计，采用目前流行的广场式大门。 3、功能 开敞式主门，公共广场部分不封闭 两侧规划1-2层小型商铺，单户面积控制在80-120之间，。但总量不宜过大，仅定位为用于满足小区日常生活配套的风情商业街。 中间规划景观大道，直通至中心景观区 4、开放程度 主门区域和景观大道区域实行开放原则，其间实行封闭管理。,其他设计建议,售楼中心 1、位置 应选择在主入口广场位置，可先行建设入口公建，并将售楼处安置其中。同时，从项目整体开发角度考虑，亦应先行开发主入口形象工程。 2、建筑风

57、格 同整个楼盘建筑风格相统一。,其他设计建议,会所 房地产项目会所功能通常为： 1、聚会场所：如咖啡厅、多功能厅、烧烤厅 2、健身场所：如健身房、游泳池、韵律室、壁球厅、台球厅、乒乓室、篮球场、网球场、小型高尔夫练习场、桑拿和蒸汽浴室 3、娱乐场所：如阅览室、音乐厅、放映室、儿童娱乐室 4、综合配套：如迷你超市、小型医疗诊所和临时托儿所 本项目会所功能推荐为：多功能厅（棋牌、麻将室），健身房，乒乓室，放映室，迷你超市,其他设计建议,交通系统 1、交通组织原则 人车分流 便捷高效 综合考虑景观性 2、地上路网 尽量考虑选择闭合式环路设计 3、南北二区的路网设置应根据实际情况加以修改,其他设计建议,3、箱变 可考虑两种方案： （1）为保证景观的完整性和协调性，箱变入地下； （2）将其外部进行包装，融合在小区景观中。 前者费用较高，建议重点参考后者，但须景观设计公司的密切配合。 4、消防水池 选择外围区域酌情摆放。 5、自行车停放点 适当考虑。 6、换热站、煤气站 选择外围区域酌情摆放。,住宅产品价格,二、销售概算,说明： 各类产品均价有所差异； 以上价格为