国际营销课程设计—好孩子集团股份有限公司国际市场营销组合策略

1、营销专业，2011级全球营销课程设计(论文)类别：营销1102名称：火星学生编号：20112542教员：程鹏老师成就：目录摘要2第一章好男孩集团有限公司简介3第一节公司简介3第二章是美国好男孩集团有限公司的营销策略设计3第一节美国市场环境分析31.1经济环境分析31.2政治环境分析41.3文化环境分析41.4法律环境分析4第二节swot分析42.1优势分析52.2劣势分析62.3机会分析62.4威胁分析6第三节制定美国营销战略73.1进入策略7第四节，制定国际营销组合策略74.1产品战略74.2价格策略94.3渠道策略94.4推广策略9第三章总结与展望10参考.11好孩子集团有限公司的国际营销

2、组合策略摘要随着社会经济的快速发展和国内竞争的加剧，大多数企业不得不寻找出路，积极实施“走出去”战略。好男孩集团是中国著名的儿童耐用品有限公司，一直坚持国际化战略。像大多数国有企业一样，好孩子集团开始走上艰难的国际化道路，但好孩子采取的国际营销策略是有效的。好男儿集团对美国市场做了详细的分析，并根据自身的实际，结合美国市场的特点，坚持标准化和本土化相结合，制定出适合美国的国际战略和相应的营销策略组合。通过对美国儿童产品应该采用何种进入方式以及如何获得竞争优势的深入研究，详细设计了4p战略和一系列有效的策略。关键词：国际营销好男孩集团营销组合策略第一章是对好男孩团体的简要介绍第一节公司简介好孩子

3、是中国最大的母婴产品供应商、零售商和分销商，也是世界儿童产品行业的杰出领导者，专门从事全方位母婴产品的研发、制造、分销和零售。“好男孩”创业24年来，一直致力于为世界各地的母亲和婴儿提供体贴周到的母婴服务。好孩子是中国最著名的耐用儿童产品品牌，其品牌认知度和市场份额远远领先于竞争对手。好宝宝也是世界上最大的婴儿推车供应商。在北美、欧洲和中国，平均每2.9个婴儿推车就有一个好婴儿。作为行业领导者，好孩子一直积极倡导和承担企业的各种社会责任。自成立以来，20多年来，公司认真履行了确保产品质量和安全的基本社会责任，积极参与包括欧美、日本等发达国家在内的相关产品的国家标准的研究、起草和修订，建立了世界

4、一流的实验室，引领整个行业的进步。1994年，“好孩子”在中国建立了完整的服务体系，提出了“三好服务”的理念，建立了全天候服务体系，提供终身免费维护服务。自2000年7月以来，“好孩子”建立了“好孩子科学育儿网”，倡导优生优育、优质教育和优质教学。“好孩子”组织了1819位中国育儿科学专家，免费为大多数育儿家庭提供全方位的科学育儿信息服务，并坚持“一切为了孩子”的信念。2010年，“好孩子”将“从摇篮到摇篮”的绿色发展理念引入r&d，并在全球儿童用品行业开展业务，致力于为所有儿童创造更好的生活环境和清洁无污染的地球。第二章是美国好男孩集团有限公司的营销策略设计第一节美国市场环境分析1.1经济环

5、境分析今天，全球经济已经进入复苏阶段，但13年来，美联储主席本伯南克一直公开表达他对美国经济的谨慎和乐观态度。他还强调了当前美国经济复苏的脆弱性和提高债务上限的紧迫性。美国债务，所谓的世界上最安全的资产，正在酝酿着世界经济最大的不确定性。然而，美国仍然是世界上最开放的市场之一，每年商品贸易的进口总额超过11，000亿美元。美国的市场容量是世界上最大的，也是世界上最大的消费品市场。1.2政治环境分析美国的政治体系有它的优势，但肯定有一些问题。由于一系列的经济和社会问题，美国统治阶级内部的矛盾正在逐渐激化。然而，美国的民主仍然有利于美国经济的发展。因此，美国的政治环境是高度自由的，这有利于跨国企业

6、的进入和发展。1.3文化环境分析社会文化主要是指一个国家和地区的民族特征、机制观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、语言和性格的总和，代表着国际营销中的人文因素。美国是一个具有不同种族和民族的典型国家，不同民族或种族的文化也大不相同。美国市场非常容易接受。美国是一个典型的移民国家，美国社会是各民族的大熔炉。人们有不同的文化传统和习俗，美国人口结构的多样化也决定了美国消费品市场的多样化。美国的移民习惯于使用他们自己的民族和传统商品，同时他们对世界上其他民族的商品感到好奇和新鲜。因此，大多数美国消费者非常容易接受市场上的各种商品，很少拒绝它们。其次，由于美国的贫富差距很大，高、中、低收入群体之间的差

7、距构成了不同层次的消费群体和不同层次的特定市场，而且规模相当大。因此，来自世界各地的高、中、低档产品在美国有很大的需求。1.4法律环境分析美国的市场规则是健全的，贸易协会控制着市场。美国的市场经济相对成熟，政府对企业的经营范围和经营方式限制很少。但是，它对各行各业的产品进出口、批发和零售都有极其详细的规定和许可证要求，执法也非常严格。美国市场强调质量，强调品牌，并特别关注产品安全。第二节swot分析2.1优势分析(与竞争对手相比)(1)产品优势好男孩集团最初是一辆婴儿车，逐渐发展壮大，并于1996年进入美国市场。好男孩集团的产品种类繁多，涵盖范围广泛，包括耐用品、服装、护理产品等领域，而且产品

8、都是围绕儿童生产的。好孩子集团的目标市场是0到16岁的儿童。本集团秉承改善儿童生活环境、提高儿童生活质量的使命，生产各种适合儿童的产品。其中，各种各样的婴儿车已经成为世界各地流行的明星产品。(2)品牌优势好男孩品牌成立于1989年，1993年成为中国第一个童车产品品牌。好孩子是中国最著名的耐用儿童产品品牌，其品牌认知度和市场份额远远领先于竞争对手。好宝宝也是世界上最大的婴儿推车供应商。在北美、欧洲和中国，平均每2.9个婴儿推车就有一个好婴儿。在中国，本集团主要使用自有品牌销售产品。好男孩集团自有品牌主要有“好男孩gb”和“小龙快乐迪诺”，这两个品牌拥有广泛的知名度和美誉度，占据着领先的市场份额

9、。在北美和欧洲，本集团主要与当地市场的国际知名品牌进行战略合作，销售本集团自主开发的创新产品。在其他海外市场，包括日本和主要新兴市场，包括俄罗斯、南美、中东和苏1988年，好孩子集团的创始人宋郑还老师接管了好孩子集团的前身江苏省昆山市鲁中中学的工厂。被各种困难逼得走投无路的宋郑还老师想出了一条出路申请专利。第一项专利以4万元的天价购得，申请专利使校办工厂迅速摆脱困境。宋先生抓住机遇，打造儿童品牌，生产专利童车产品，诞生了中国第一个童车品牌。然而，好男孩集团并没有停止创新。它在波士顿、美国、乌得勒支、日本、昆山、中国、香港和台湾有33，360个r&d中心。好男儿集团每年积累5461项专利，开发近

10、500种新产品，在同行业中无人能及。(4)资源优势好男孩集团自成立以来，迅速成长为中国第一个童车产品品牌，并在成长过程中积累了大量资源。这些资源包括资本资源、物质资源和许多无形资源，包括优秀的企业文化和许多专利技术。2.2劣势分析(与竞争对手相比)(1)美国消费者很难认同第三世界的产品。美国是世界上最大的经济体，其市场产品丰富，因此美国消费者对产品质量有很高的要求。尽管中国制造在美国生活中是必不可少的，但美国人仍然对第三世界的产品抱有很大的偏见。此外，好男孩集团生产的儿童产品对质量有更严格的要求。因此，好孩子很难独自打开美国市场。(2)文化差异很大，在产品推广中应考虑许多文化因素。美国是一个典

11、型的移民国家，不同的民族生活在不同的社区，复杂的文化和不同的消费习惯。因此，产品在美国市场的本地化比其他单一民族或著名民族地区划分明显的国家更加困难。此外，美国文化和中国文化有很大的差异，所以我们生产的产品可能不符合外国文化，也不为美国家庭所喜欢。(3)竞争对手威胁。美国市场经济高度发达，国内有强大的儿童产品品牌竞争对手，如著名的美泰公司。2.3机会分析(1)1996年，我国政府对企业进入国际市场持鼓励和支持的态度；这对好孩子进入美国非常有利。(2)与美国第二大婴儿产品制造商卡斯柯建立伙伴关系，建立自己良好的营销渠道；2.4威胁分析(1)美国大车市场已经被美国知名品牌所控制，如果他们想进入美国

12、市场，就会受到强烈的压制；(2)产品销售成本高将是产品出口的主要障碍；(3)进入美国国际市场的好的儿童产品的开发已经亮起了红灯。第四部分制定了美国儿童集团有限公司的营销策略4.1进入战略好孩子集团进入美国市场的策略是投资进入模式中的合资进入模式。合资企业是指与目标国家的企业共同投资、共同经营、共同分享股权和经营权、共同分担风险。合资企业可以利用其合作伙伴成熟的营销网络，由于当地企业的参与，企业很容易被东道国接受。1996年，好男孩集团与当时美国第二大婴儿产品制造公司卡斯柯合作，推出了联合品牌“卡斯柯-杰奥比”。由于卡斯柯在美国的影响，“奶爸奶妈”直接进入沃尔玛，然后进入凯马特和凡都成等所有主流

13、销售渠道。第五节国际营销组合策略的制定5.1产品战略(1)国际市场的产品差异化战略(具有美国特色的本土化)国际产品差异化战略是指企业向不同国家和地区提供不同的产品，以满足不同国家和地区的特殊需求。产品差异化并不意味着提供完全不同的产品。在大规模生产团队的情况下，基本上不可能提供完全不同的产品。我们所说的差异化主要体现在产品规格、外观风格、主要功能等方面。主要是通过这些小细节的变化，在产品标准化的基础上，达到产品本地化的目的。(2)产品质量取胜。中国制造在美国市场很畅销，但是中国产品的质量问题一直存在。特别是，中国的儿童产品存在许多质量问题，所以我们必须克服这些质量问题，以开拓美国市场。好男孩拥

14、有世界上最大的婴幼儿耐用品制造基地。所有生产线采用现代生产设备和先进技术，引进科学的过程管理和精益求精的工作文化。一个高效和完善的全球采购供应链可以无缝连接从原材料采购到产品销售到最终用户的所有环节，确保最佳的产品质量、交付时间、服务和成本。好孩子于2010年获得中国质量协会颁发的“国家质量奖”，并于2011年获得亚太质量组织颁发的“世界级全球卓越绩效奖”(简称“亚太质量奖”)的最高奖项。好孩子在企业管理的各个方面都成熟了，并以高质量、高品位的产品赢得了市场和消费者的尊重。良好的儿童自身质量要求、质量理念和质量：产品质量高于用户期望，员工素质体现了对高质量的追求；创新：思维和产品的不断创新；服

15、务：关爱产品服务社会，真诚周到的服务赢得客户满意。(3)产品组合策略。好宝宝集团的产品已经走出了婴儿车的领域，开始涉及其他种类的儿童耐用品、童装、儿童护理产品等。产品组合的扩大更有利于集团的国际化。(4)产品品牌制胜策略。尽管好男孩集团在中国拥有良好的品牌地位和形象，但在1996年，它对美国好男孩来说仍然是一个完全陌生的中国品牌，完全没有吸引力。因此，这个好男孩选择了与美国卡斯柯公司合作。但是好孩子不会像其他中国公司一样选择代工，而是坚持保留自己的品牌。宋郑还先生的坚持保留了好孩子的品牌，为美国好孩子的发展奠定了品牌基础。最初的联合品牌“卡斯柯-吉奥比”帮助好孩子成功开拓了美国市场，并迅速成为

16、美国的知名品牌。到2012年底，好男孩集团的婴儿车市场份额已经连续14年位居北美第一。(5)产品创新战略它在波士顿、美国、乌得勒支、日本、昆山、中国、香港和台湾有33，360个r&d中心。好男儿集团每年积累5461项专利，开发近500种新产品，在同行业中无人能及。好男孩产品的不断创新是好男孩在美国市场持续发展的重要原因之一，他的创新速度远远超过了美国公司。5.2价格策略价格战略是指企业通过估计客户需求和成本分析，选择能够吸引客户并实现营销组合的战略。好的儿童产品的价格范围特别大，根据质量和基本功能，有数百种产品，从10美元到1000美元不等。由于价格差异大，它可以满足不同消费水平的消费者的需求。5.3渠道策略起初，美国的“好孩子”渠道主要采用卡斯柯公司的营销渠道。1996年底，婴儿车以“中远集运”的形式正式进入美国市场，取得了巨大的成功。它直接进入美国最大的连锁超市沃尔玛，然后进入美国11个主流儿童产品销售链渠道，如卡马和玩具反斗城。这种渠道策略有以下优点：第一，更容易进入美国市场；第二，利用现有的营销渠道销售产品可以大大降低企业的成本；第三，上述营销渠道在美国非常重要，这有利于美国企业的发展和产品的销售。5.4推广战略(1)广告好男孩团