李宁订货经验分享.ppt

1、订货经验分享,良性订货为我们带来：,1、为终端销售带来强势的货品支持；,2、为实现良性的库存状态提供前期的基础保障（畅销、滞销货品的准确预估）；,3、合理规划区域的货品上市期，与后期的货品营销形成良性的互动；,4、成功地完成终端对品牌的重塑，引导消费者由单纯的货品消费转换为品牌消费；,货品是品牌最基础最核心的推动力：,订货前期基础 数据采集，确 定订货目标,店面及货品分级 原则，实现店面 差异化配分,实际销售中终端数据 及现场状况收集反馈,多层面的数据分析,多样化的货品营销,对营销活动进行分析 总结，并对再次订货 提供数据支持,订货前期数据采集，确定订货目标,1、区域整体历史基础数据的收集汇总

2、；,分析历史同期分月及合计的类别基础进、销、存数据及相应的性别、系列、价位段、尺码等零售因素的各项占比，并结合订货期的公司零售目标的预估，形成初步的订货目标；,订货前期数据采集，确定订货目标,考虑新旧库存比例，结合库销比的指标数据，完成订货总体额度的预估；,总体额度预估：,分月额度预估：,订货前期数据采集，确定订货目标,2、重点店面的历史数据的收集；,收集不同商圈重点店面的同期历史数据，以及货品在店面实际销售中优势与劣势的反馈，针对性对订货的数据进行适当的调整；,3、常规例会数据采集；（自身品牌）,通过定期的销售例会和店长例会中大量的终端数据的采集和积累，及时了解品牌消费群体需求的变化，适时地

3、对货品进行调整，并尽快在订货中实现；,4、市场环境因素的影响,市场整体大环境（尤其是竞品）的改变，会带来品牌营销策略的改变，并进一步影响到订货的各项目标值改变；,应用历史数据与不断变化的市场现状相结合的方式，以市场需求为导向，与时俱进，即时修正调整订货目标；,订货前期数据采集，确定订货目标,店面及货品的分级原则,1、店面分级：,A类店：巨星级店面，地处区域顶级商圈，重点关注店面,B类店：桂冠及锦标级店面，地处区域主力商圈，重点提升店面,C类店：健将级店面，地处较成熟的体育用品商圈，潜力增长店面,D类店：战略型店面，地处边缘商圈，主要以提升品牌占有率 为主要目标,店面及货品的分级原则,2、货品分

4、级：,A类：主力畅销款,B类：常规基础款,C类：陈列补充款,D类：形象展示款,店面与货品的分级从市场的实际出发，多角度、全方位地进行定位，并根据店面与货品的实际状况不断的进行修正和调整；,E类：打击竞品款,店面及货品的分级原则,3、货品选样原则,是否符合公司推广方向,是否具有系列特点,是否符合区域上市期及销售特点,是否易于搭配,是否具有特别卖点,价位是否符合区域消费特点,货品的选择更多考虑货品的环境属性，与后期的货品营销相结合，保证货品的系列性与整体方向的一致性；,货品的差异配分千店一店与千店千面,1、确定店面级别，对应实现货品的级别配分,配分原则：在货品的上市期与主推方向保持一致的前提下，形

5、成店面差异配分；,货品的差异配分千店一面与千店千面,2、准确定位店面的个体属性商圈属性、环境属性、历史属性、客流属性,3、依据店面个体属性实现单店货品的差异配分，千店千面；,通过货品差异，体现店面在品牌共性中的个性特点，为实现单店营销提供货品支持；,专业型,时尚型,综合型,终端数据的跟进采集,1、每周完成店面基础数据的收集统计；,2、安排周期性的下店巡查，及时发现问题，并与终端的员工形成良性的沟通；,3、不定期地下发类别及单品调查问卷（主要针对新上市货品），了解消费者的需求与反馈；,4、利用每周销售例会，了解现场管理人员与店长的需求；,现场反馈与系统数据结合，多渠道的采集，建立通畅完整的数据通

6、道,多层面的常规数据分析,1、每周基础数据分析；,2、重点店面（新开店、整改店）跟进分析；,3、主力类别、单品的跟踪分析,4、综合性的零售分析,多样化的营销模式,1、结合前期订货规划，确定不同上市期的系列营销；,2、结合初期销售反馈，确定类别、单品的营销推广；,4、结合单店配分及单店分析，推广具有个体特点的单店营销，并对后期的单店订货形成数据支持，提供指导；,3、结合整体的综合分析，确定阶段性的货品促销（货品销售的中后期）；,单店订货运作流程：,以终为始，对再次订货形成指导：,总结货品营销操作中的优势与劣势，积累经验，针对性的调整订货思路和订货方向；,1、体现品牌发展方向，公司主推的高端货品；

7、,2、以打击竞品为主要目的，适合单品营销的高性价比货品；,3、具有鲜明的系列特点，适合整体营销的系列货品；,综述：,零售即细节，货品即核心,我们没有秘密武器，我们只是将货品方面的基础工作做到更加系统化、流程化和持续化；,全面考虑、准确把握重要指标（库销比指标），提高订货目标的准确性；,产品组人员深入一线、走向市场，专业、细致地分析终端数据；,在千面一店的标准前提下，实现千面千面的货品倾向；,综合订货数据和分析数据，选取针对性的营销策略，形成订销模式的优势循环；,订货只是开始,后期目标： 单店订货模式的推广与实践,目 录,一、单店订货的主体思路 二、单店订货的流程 三、单店订货试运行的问题反馈,

8、单店订货主体思路：,2、从店面实际出发 强调单店的货品差异 单店的订货目标的核定及细分应从店面实际出发，以单店的历史数据为依据，接合单店的实际状况及同期的销售反馈，尽可能地避免主观判断；在货品的选择上，强调店面在货品的上市期及货品的主推方向与公司整体保持一致的基础上，根据自身特点，在部分订货比例及款色上存在差异选择（款色量差异率保持在20%以下）；,1、化整为零 自下而上 通常公司整体订货额度的确定和细分都是自上而下，从公司整体的订货额度逐步细化到每个类别的系列、SKU量、性别、尺码等因素的订货比例，但在单店订货上，鉴于店面的销售方式和商圈属性，在思路上采取了针对性的略策，从最直观货架所需要陈

9、列的SKU量到单款销售预估开始，化整为零，自下而上，层层推进，最终推导出单店的订货目标；,3、参考数据只提取同期新款货品的各项指标数值,单店订货操作流程,2、中期选样工作,1、前期准备工作,3、后期调整工作,前期准备工作流程：,2、单店历史数据的收集汇总 单店的历史数据主要包括： 单店历史同期分月及合计的大小类基础进、销、存数据及相应的性别、系列、价位段、尺码等零售因素的各项占比；（后附相关表格模板）,1、单店订货期销售任务及增长率确定 依据公司整体销售任务额，分析影响各单店销售的诸因素，预估单店的销售任务及同期增长率；,前期准备工作流程：,3、单店新款SKU量确定 根据单店新款陈列区的货架S

10、KU陈列量，参考同期的类别销售的SKU量，推导出订货期内大类的新款SKU需求量，并进一步细分出各个小类的新款SKU需求量；,前期准备工作流程：,4、确定A类（畅销款）货品的订货量 根据同期的类别销售排行数据，取各类别最畅销的前三名的平均销售 数量，乘以单店预估的同期增长率，再追踪前三名款色的同期进销率，参 考同期销售状况，计算出各类别A类货品（主力畅销款）的订货数量；,前期准备工作流程：,5、确定类别的SKU量、订货量的分级比率 即按ABCD的产品管理法分级确定类别的SKU量及订货量 A类（畅销款） B类（基础） C类（补充款） D类（陈列） 类别SKU量的分级比： A：B：C：D=2：4：3

11、：1 类别订货量的分级比： A：B：C：D=5：3：1.5：0.5,举例：如果文化衫预估的SKU量为10个，参照此比例，则文化衫的ABCD的SKU量分布为A类2个SKU、B类4个SKU、C类3个SKU、D类1个SKU，相对应的如果文化衫预估的A类订货量为50件，则文化衫的ABCD的订货量分布为A类款50件、B类款30件、C类款15件、D类款5件,前期准备工作流程：,6、参照ABCD的分级比，确定B、C、D类货品的订货量，并 加权计算类别的订货量,通过确定A类货品的订货量，参照类别ABCD的分级比，确定类别BCD类的订货量，再依据 A类SKU*A类订货量+ B类SKU*B类订货量+ C类SKU*

12、C类订货量+ D类SKU*D类订货量=小类的订货数量,7、估算各类别的平均零售价，并用各类别的平均零售价乘以 各类别的订货量，得出类别的订货金额，并最终得到整体的 订货金额,前期准备工作流程：,8、 确定单月的SKU更新率,将各类别的SKU量按上市期划分，参考各类别同期销售的SKU量统计，进一步细分各类别的单月的上柜SKU量,9、确定单月的订货额度及月度占比，并参考同期数据拆分各 个小类的性别、尺码、系列、价位段等零售因素的比率,中期选样工作流程：,1、 充分沟通，明确订货目标,与参与单店订货的店长再次进行各种数据指标的详细分解及确认，明确订货会的各项目标值；,2、反复选样试衣，对货品进行分级

13、,选样是非常重要的，订货会期间的重点工作就是对货品反复试穿选样，对货品通过ABCD进行分级； 分级原则：是否为主推符合公司主推方向是否具有系列特点是否符合区域上市期特点是否易于拾配是否具有特别卖点是否为区域主力销售类别价位是否符合区域消费特点； 遵循以上原则，对货品进行综合性的评分分级，一般选样只会对货品评分，和货品上市期的选择，不涉及具体的订货量；,注意：单店的订货款式在大方向上应与公司整体保持一致，同时根据店面自身销售特点，进行部分个性化货品选择；,中期选样工作流程：,3、 根据前期准备资料，完成具体订单,根据准备资料的ABCD分类的尺码数量，完成单店具体订单的录入工作，货品主推方向及货品的上市期与公司整体基本保持一致；,4、与前期订货预估目标对比，并适当调整,与前期的订货预估目标对比，并依据当季货品的实际状况，进行一定调整，整体的订货额度、大类的订货比率及单月的订货比率应达到或相当接近前期的目标值；,后期调整工作流程：,1、 区域内形成良性沟通，集思广益，对合同进行针对性调 整；,2、根据零售店面的变化（店面扩建或整改调整），合理利用 期货的加减单政策，及时对期货合同进行调整（后期跟进工 作）；,单店订货试运