李志涛201512考试批次《市场营销学》(结课作业)

1、201512年考试部署市场营销学教学环节学生名称：李志涛学习中心：河南郑州新米奥彭学号：13091521100033专业产业：经济管理年级水平：1309北京语言学院网络教育学院市场营销学期末考试卷注意：本学期安排的结果是作业，请同学们总是按照以下要求执行。1)课程提交开始和结束：2015年11月10日-12月21日。(此时平台将自动关闭，过期时不会收到。)，以获取详细信息(2)结果过程都要通过“离线作业”部分提交电子版，学院不申请纸质结果作业，退回纸的作业总是被视为无效。3)可以在截止日期之前多次提交，平台仅保留最后提交的文档，评分引擎以最后提交的最后过程作业为基础，截止日期后，平台终止、过期

2、或账户提交错误者将处理为零。4)提交文档要求：提交的文档格式为doc、rar、大小在10米以内。5)必须严格按照每门课程的答词要求完成作业，根据大学要求，如果没有结果作业，就根据自己的判断打分。1.对于目标营销内容，通过报纸、杂志、互联网等找到一个案例并选择的案例，提出“市场细分和消费者市场细分标准”的2-3个问题，进行分析和判断(分析部分超过500个单词)。(60分)答：麦当劳在50年代中期被美国创立为国际吃饭巨人。因为当时创业者在快速增长的美国经济下的工人阶级需要方便快捷的吃饭机会，针对市场需求特性，做出了正确的产品定位，一举成功。麦当劳成长为世界最大的饭店，在109个国家开设了2.5万家

3、连锁店，年销售额超过了34亿美元。分段案例分析回顾麦当劳的发展过程，麦当劳一直重视市场细分的重要性，并由此取得了震惊全世界的巨大成功。市场部门是1956年美国市场营销人员温德尔史密斯首次提出的新概念。它是指根据消费者的需求将整个市场分成不同消费者层的市场分割过程。每个消费者组是一个部门，每个部门由必须与欲望相同的消费者组组成。市场部门主要是按地理划分、人口划分、心理部门划分对象市场，实现企业的营销目标。mcdonald s的成功就是对这三个分割因素的努力。根据地理、人口和心理因素准确地细分市场，分别实施相应的战略，实现了企业的营销目标。第一，麦当劳根据地理因素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场

4、，无论是国内还是国外，都有不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理划分，主要分析各地区的差异。美国东西方人喝的咖啡味道不同。把市场细分为不同的地理单位，进行经营活动，适应当地实际情况。每年麦当劳都要花很多钱进行严格的市场调查，研究各地的人口组合、文化习俗等，并制定详细的细分报告，每个国家或每个地区都有适合当地生活方式的市场战略。例如，麦当劳第一次进入中国市场的时候，大量普及了美国文化和生活理念，用美国产品牛肉汉堡征服了中国人。但是中国人喜欢吃鸡，比起其他外国快餐，鸡肉产品更符合中国人的口味，中国人更容易接受。因此，麦当劳改变了原来的战略，推出了鸡肉产品。世界上只卖过牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡。

5、这种变化正是针对地理因素的，也加快了中国市场麦当劳的发展速度。第二，麦当劳根据人口因素细分市场一般人口部门主要根据年龄、性别、家庭人口、寿命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量将市场划分为多个整体。相反，麦当劳将人口要素部门主要分为年龄和生命周期阶段的人口市场。其中，还不到驾驶年龄就将渡边杏定为少年市场，将20至40岁的年轻人定义为青年市场，还描述了老年市场。人口市场的描述结束后，要徐璐分析其他市场的特点和定位。例如，麦当劳把孩子作为主要消费者，致力于提高消费者忠诚度。在食堂吃饭的孩子们有时会收到印有麦当劳标志的气球和折纸等小礼物。中国也有麦当劳叔叔俱乐部，参加者定期为3 12岁

6、的小朋友举办活动，让孩子们更喜欢麦当劳。这是相当成功的人口分割抓住了这个市场的特点和定位。第三，麦当劳根据心理因素细分市场。根据人们的生活方式，快餐行业通常有两个潜在部门：方便和休闲。麦当劳在两方面做得很好。例如，针对便利市场，麦当劳提出了“59秒快速服务”。也就是说，从顾客开始点菜开始，拿着食物离开柜台的标准时间为59秒，不能超过1分钟。针对休闲型市场，麦当劳很在意餐厅店长的布置，并竭尽全力让顾客感到舒适自由。麦当劳致力于吸引休闲型市场的消费者群体，使麦当劳成为具有独特文化的休闲场所。区段案例摘要：通过案例研究，在地理、人口、心理因素的市场细分方面，麦当劳取得了相当成功，在这方面积累了丰富的

7、经验，并注入了大量的自我创新，继续保持吃饭制霸的地位。当然，如果在三个因素上继续深入打磨、细化，就能在未来市场上保持自己的核心竞争力。首先，在地理要素的市场细分中研究的市场策略可以应用于实际效率。实际上，mcdonald s每年都在针对特定地理单位进行市场调查，但由于多种原因，应用程序效率并不令人满意。在中国市场上，正如麦当劳所展示的，在世界市场上输给低于此的kfc本身就是一个大问题。麦当劳实际上输给了本地化的肯德基。应该从市场开拓初期开始研究，但是麦当劳一上来，就主要推牛肉汉堡，市场研究的细分报告完全不重视。后来被动地改变战略，推出鸡肉产品，以消极的应对严重影响了自己的发展速度。因此，对于地

8、理分段来说，必须先做好市场研究，根据细分报告开拓市场，避免弱点，这是非常重要的。第二，在人口因素部分，麦当劳需要扩大分割标准。只限于一般年龄和生命周期阶段，渡边杏。增加对其他相关变量的研究，扩大消费者层的“多样化”构成，使其更有效地配合地理部门运行。例如，麦当劳可以举行家庭聚会，营造家庭一起吃饭的愉快气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。第三，心理部门有一个重要问题，健康型部门已经表面化。这是麦当劳的一次大考试。坚持现有原料和配方，继续制造高烧和高窒息的产品，对关心健康的消费者来说是不可接受的。首先要以便利性和休闲市场为主，积极利用这两种类型的消费者群体。还为健康型消费者开发新的健康环保食品。这

9、必须快速准确。总之，任何类型的消费者都不会错过。案例研究(40分)微软在哪里？微软输给了自己微软被分为违反美国反垄断法的嫌疑，微软的股票减少到接近一半，总统比尔盖茨第四届“世界首富”宝座也受到威胁。毫无疑问，microsoft正受it、法学系、经济系、经营学系和世界主要媒体的关注。为什么microsoft在美国司法部和19个州经历了反垄断诉讼？司法部对政府垄断的态度从严转变为温和后，为什么仍然认为分割微软是“适当时机的适当纠正措施”？为什么解除microsoft而不惩罚价值3500亿美元的aol和time warner的巨额合并？对中间原因众说纷纭。各界的观点大多局限于microsoft外部(

10、例如竞争对手、国家利益、时代特征)和microsoft与竞争对手之间的相互关系(例如垄断行为)开始的“诉讼事件”本身。我们认为，microsoft遭受反垄断诉讼的深层内部原因是microsoft的管理“瓶颈”不可忽视。失败的原因之一：违反摩尔定律的定价策略摩尔定律是以最具竞争力的价格提供尽可能最好的产品。在it行业，摩尔的定律是，it产品在快速提高性能和功能的同时不断降低价格。这两个效应是it行业最大的魅力和最大的增长动力。但是microsoft认为，新产品无论是功能还是性能，都优于旧产品，因此提高价格是正当的。从1996年到1998年，全球软件销售价格平均下降了6.83%，同期microso

11、ft软件系列的平均销售价格上升了16.33%。microsoft的销售价格波动与全球软件的价格变化相反。这可能是因为microsoft产品正在升级，质量好，功能好，但这是因为microsoft的垄断是定价策略的基础。要想获得更大的发展，microsoft必须将重点放在调整所有类型的软件价格上，在所有类型软件的整体平均售价下降的同时，使用产品价格组合战略对潜在、未来有竞争力的产品进行高定价，而其他产品则努力对低定价。失败原因2:竭尽全力破坏快速竞争战略。微软为了保持其领导地位，激励员工努力工作，制造敌人，好战“敌人”不与它合作的话，就全力严惩。微软每年都列出它的主要竞争对手。其中最具代表性的例子

12、是微软“拦网”的一幕。1994年，web view发布了导航器浏览软件，microsoft要求在windows系统中使用该软件，因此感到威胁。如果被拒绝，将妨碍网络环境下的下一代浏览器研究，压迫市场，将自己的ie浏览器与windows捆绑销售，以金钱诱惑和解除授权的威胁，迫使pc供应商、isp软件卖方与在线出版社一起宣传ie，扔掉在线场景的产品。微软引入浏览软件浏览器后，出现了100亿美元的损失，市场份额急剧下降，严重影响了互联网的生存和发展。microsoft corporation通过“限制竞争”行为提高了其市场份额。但是，microsoft的竞争战略不能让每个it企业与microsoft

13、相比，但是任何it企业都可以与microsoft竞争。microsoft的竞争战略“你会死”将使美国其他it行业联合起来。此次microsoft的反垄断诉讼对抗了竞争对手的“打哈欠”，也是竞争对手共同合作的结果。微软成为“万众瞩目”，与过于极端的竞争战略无关。现代企业生态理论认为企业与企业之间的竞争与合作的协调关系。microsoft的竞争战略破坏了美国it行业竞争和合作的“生态”系统，“microsoft”是重新调整此生态系统的可能方法之一。失败因素3:不创新的“创新”战略microsoft每年在研发机构投资30亿美元，但大部分microsoft工程师多年来只将时间花在为窗口和应用程序添加新

14、功能上。电子商务，网络远远超出了microsoft已经占据的pc软件市场。另一方面，microsoft依靠盈利创造来抑制创新，将其他公司的创新收款人集成到其窗口操作系统和其他应用程序中，而无需花费成本。微软的创新能力是不可称赞的，但捕捉创新的能力是惊人的。ms dos是cp/m，excel是lotusl 1-2-3，word是wordperfect，windows是os/2和mac的祸害，windows是microsoft的新功能中的一部分在互联网技术方面，microsoft花了两年时间赶上了netscape开发的浏览器技术。微软现在还在尝试吸收太阳微系统(sun)的突破性技术一对一java语

15、言。长期以来，microsoft对拥有创新技术的公司表示，“软”、“硬”和“对手”思想的后遗症，技术创新的“瓶颈”制约了microsoft的发展。失败的原因4:穿着旧鞋走新路的营销策略microsoft制造、销售和促销产品的方式仍然很传统，不符合时代潮流。微软制造产品并将其销售给用户。这里有明确的买卖双方。升级软件后，应考虑与以前软件的兼容性。有人个人复制那个软件，就要引起知识产权纠纷。但是，以linux为代表的自由软件的出现彻底改变了这种传统方法，每个用户都是这些软件的客人，也是这些软件的所有者。这无疑是对microsoft传统制造和销售方法的强烈挑战。microsoft宣传产品主要根据pc

16、制造商(即microsoft授权pc制造商(如intel)使用操作系统和浏览器的pc制造商)在一至两年内销售的pc数量收取版税。为了最大限度地提高投资者的成本(支付microsoft的使用费)，pc制造商将使用此许可证“全部”安装在microsoft产品上，将microsoft的产品作为人类、财产和商品销售。microsoft的这种传统促销方法可能会使microsoft依赖于pc制造商。例如，intel corporation不久前宣布，他将解除与microsoft的合作，介绍自己的电脑，不使用microsoft的视窗软体作为驱动系统。随后，compack、宏和其他pc制造商也将效仿英特尔公司

17、，与microsoft“断绝关系”。此促销方法很容易使microsoft成为“从属”。单击失败原因5:拖延和弱点的宣传策略由于缺少microsoft的宣传战略，microsoft在追求市场份额的同时无法有效地保护自己。通过宣传得到政府的支持是微软看起来不舒服的美国大企业的必修课。微软自1975年创立以来，主要依靠自我发展，刚开始政府宣传和游说。5月8日，microsoft任命linda stone为公司副总裁，负责维护公司形象和调整与客户、合作伙伴和竞争对手的关系，以恢复microsoft在此事件中强硬态度导致的巨大形象损失。这两项措施都是“同窗事件”后的补救措施，反映了微软过去在经营中忽略了

18、宣传和形象战略的事实，使微软的“面子上”惊慌失措。it界也要动摇一下microsoft的五大管理“瓶颈”加速或部分microsoft今天面临反垄断诉讼，面临“分裂”的命运。那么，当今国内外it行业是否也有上述五种管理“瓶颈”？如果有其中之一，就要制定对策，改善企业的管理，制定适当的价格战略、竞争战略、技术创新战略、生产和营销战略、宣传战略，避免受到与微软类似的沉重打击。结合上述事例，回答以下问题：1.你认为microsoft失败的根本原因是什么？微软的失败给你的最大灵感是什么？3.您能和微软事例一起谈谈中国企业发展中需要注意的问题吗？a: 1。microsoft失败的根本原因是营销失败，主要体现在制定市场竞争战略的错误上。市场竞争战略不是企业为了在市场竞争中占据优势而制定的规划和战略，一般的战术，而是全球范围、整体、长期的，其目的是达到最大的