设计营销组合策略课件

1、项目工程5学习营销学投资组合策略，1学习交流PPPT，设计营销学投资组合策略，2学习交流PPPT，产品策略，主要内容：产品投资组合概要全新产品概念品牌策略包装策略，3学习交流PPT，1， 学习产品投资组合的概要，4，交流PPT，1，产品投资组合的概要，5，交流PPPT，(1)产品整体的概念，营销学行业习惯把产品整体的概念归纳为核心产品，形式产品，附加产品三个层次。 近年来，菲利普科特勒等学者认为，整个产品的概念可以概括为五个层次： 6、学习交流PPT、7、学习交流PPT、1、核心产品、核心产品是消费者希望通过交换活动获得的最核心的效用和利益，也是整个产品概念中最基本和最主要的部分。 8、交流P

2、PT，2 .学习形式产品、形式产品，是指存在核心产品价值并传达给消费者的具体形式或外在表现形式。 具体包括质量、样式、特征、商标、包装等。 9、交流PPT，3 .期望产品、核心产品是指与采购师购买产品时期望的核心产品有密切关系的属性和条件的定径套。1.0、交流PPT、4 .学习附加产品也称为、产品也意味着产品的各种附加利益和服务，在产品说明书、保证、安装、修理、配送、技术培训等竞争激烈的市场上，产品是否给消费者带来附加利益和服务是企业经营成功的关键即使是完全相同的两个产品，只要提供的服务有差异，消费者的眼中就有大相迳庭两个产品，学习1.1、交流PPT，4 .增加产品，梁安定根声明：“必须以偏执

3、的态度，用尽一切手段，不增加服务。” 学习1.2、交流PPT、5 .潜在产品、潜在产品是指产品最终可能的全部增长和变化的利益。 能够满足消费者的潜在需求、不被消费者所注意或不被消费者所重视或不被消费者所期望的产品价值是现有产品的发展趋势和前景。 学习1.3，交流PPT，教学探讨，汽车核心产品，形式产品，期待产品，追加产品和潜在产品是什么，学习1.4，交流PPT，(2)产品分类，1 .产品用途类别：消费品：直接用于满足最终消费者生活需要的产品。 工业品：企业或组织采购后用于生产其他产品。 学习1.5，交流PPT，(2)产品分类，2 .消费品的使用时间长短不同：货物半耐货物非耐货物，3 .产品间的

4、销售关系不同：学习独立产品补充产品替代产品，1.6，交流PPT，(3)产品组合策略，1 )产品组合概念产品组合：企业向目标市场提供的所有产品组合由产品线组成，产品线由产品项目工程组成。 产品线：也称为产品等级。 产品线的划分属于产品的功能相似性、消费的连带性、同一顾客群和流通渠道、或同一价格范围线。 产品项目：各产品大分类中的各产品是产品组合中具有不同品种、等级、质量、价格或其他属性的特定产品。 学习了1.7、交流PPT、宽度、长度、深度、关联度、产品组合中的产品线的数量、平均产品线中包含的产品线的数量、产品组合中的产品线的总数、各产品线的生产条件、目标市场、分销渠道、最终使用等方面的相似度或

5、相似度。产品组合可以用四个要素描述：平均长度=产品项目总数/产品线数，平均深度=每个布兰德深度之和/布兰德总数，2 .产品组合要素，1.8，交流PPT，1.9，交流PPT，案例： PG公司产品组合，清洁公司产品宽度， 总经理各有多少佳洁士布兰德有三个规格，各有两个味道，佳洁士产品深度有多少，学习2.0，交流PPT，案例：宝洁公司产品组合，保洁公司产品宽度，总经理各有多少佳洁士布兰德有三个规格，各有不同的佳洁士产品有多深，学习2.1、交流PPPT，产品组合宽度： 5条生产线产品组合长度：总长为2.5品种，每条平均生产线5种产品组合深度：佳洁士布兰德有3个规格，各规格有2种口味，佳洁士布兰德深度为

6、6。 学习2.2，交流PPT，一个企业产品投资组合表，2.3，交流PPT，3 .产品投资组合战略类型，产品投资组合扩大战略产品投资组合线延长局战略提升战略双向延长战略，24，交流PPT，二，新产品概念，营销学新产品，产品整体概念的部分创新， 以革新和改良为目标，为市场消费者带来新的利益、新的满脚丫子的产品，不仅包括技术全新产品，也包括市场全新产品。 全新产品模型转换全新产品模型转换全新产品模仿全新产品、2.5、交流PPT、三、品牌策略、2.6、交流PPT、1 .布兰德要素、名称标识商标、27、交流PPT、2 .学习品牌功能、文本在这里是附加价值、促销、 学习布兰德功能、2.8、交流PPT的苹果

7、公司学习BrandZ和世界上最有价值的布兰德、2.9、交流PPT，学习2012中国500最有价值的布兰德、3.0、交流PPT，学习3布兰德的作用，有助于保护消费者识别产品的企业效益， 学习3.1、交流PPPT，树立有利于老客户实施企业细分市场战略的企业形象，品牌策略、品牌策略是企业营销策略的重要内容。 企业必须围绕布兰德问题作一系列的决定。 一般品牌策略主要学习布兰德设计策略品牌保护战略品牌策略布兰德的有无布兰德用户战略布兰德统一战略品牌延伸战略、32、交流PPT、1品牌设计战略、品牌设计的基本要求： (1)简洁醒目，易读。 (2)构思巧妙，内涵深刻。 (3)尊重习俗，避免忌讳。 学习3.3，

8、交流PPT，2品牌保护策略，(1)及时注册。 (2)类似商标注册(3)学习有无行业分类登录、3.4、交流PPT、3布兰德的策略，不实施品牌策略。 其主要目的是包装，节约广告费用，降低营销成本，扩大销售。 3.5、交流PPT、4布兰德用户战略；(1)制造商品牌策略；(2)中间商品牌策略；(3)制造商布兰德和中间商布兰德的并存；(4)许可证布兰德、3.6、交流PPT、5个品牌的统一战略；(1)统一品牌战略；(2)分类品牌战略个别品牌策略(4)企业名称和个别品牌策略(5)学习多品牌策略、3.7交流PPT、6品牌延伸策略，(1)纵向扩展是指企业首先发布一个布兰德，在获得某市场好评后，逐渐发布新一代改良

9、的这个布兰德产品。 (2)横向增长：企业将成功的布兰德用于新研发的产品。 学习3.8、交流PPT、四、包装策略，(一)包装概念是指产品的容器、包装物及其设计装饰。 产品外包装主要包括内包装、外包装和贮藏包装三个方面。学习3.9，交流PPT，(2)包装策略的种类，统一包装策略的组合包装策略使用附件包装策略更新包装策略，学习4.0，交流PPT，价格策略，主要内容：影响价格的要素定价方法学习定价策略，4.1，交流PPT， 企业内部要素营销目标营销组织成本定价组织企业外部要素市场需求状况市场竞争状况学习其他环境因素，五、影响价格的因素、4.2、交流PPT；(1)成本、产品成本：固定成本变动成本总成本边

10、际成本机会成本；成本学习产品价格的最低边际成本、4.3、交流PPT； (2)市场需求状况价格和需求反向变动的需求价格弹性：产品的代替性和需求强度需求的交叉弹性：替代品和补充品需求学习价格的上限、4.4、交流PPT、4.5、交流PPT；(3)市场竞争状况；(1)市场的需求状况一般情况下，价格上涨需求减少，供应增加价格下降需求增加2学习市场结构完全竞争市场垄断竞争性市场完全垄断市场、4.6、交流PPT；(4)保持企业营销目标，最大化企业生存本期利润，最大化市场占有率，优化竞争产品品质；(1)学习面向成本定价法的主要理论依据：定价时，首先企业投入生产经营的所有成本1 .加成定价法成本加成定价法： P

11、=C(1 R )价格加成定价法： P=C(1-R )，公式中： p产品价格c单位产品成本r加成率、4.8、交流PPT、2目标利润定价法基于企业实现的利益进行产品价格学习PV(FG)/Q，公式中： p产品价格v单位变动成本f固定成本g实现的目标利润q预计销售量、4.9、交流PPT，3投资收益价格法的出发点：根据定价达到一定的投资收益率，希望在一定期间内收回全部投资。 确定投资收益率：确定投资收益率(一投资回收期) 100目标利润：确定目标利润总投资收益率预测年间总成本：总成本固定成本波动成本确定预测年销货收入确定产品价格：产品价格(总成本目标利润额)预测销货收入，学习50，交流PPT，(2)面向

12、需求的定价法，面向需求的定价法一般的以需求为导向的定价方法是，感受价值定价法的需求差异定价法，学习5.1，交流PPT，1 .感受价值定价法，感受价值，又称认知价值和理解价值，这都是买方观念认可的价值，也是产品的实际价值感受价值的定价法的关键是找出比较正确的价值。 不这样做的话，价格过高或者过低会给企业带来损失。 学习5.2，交流PPT，2 .需求差异定价法是指企业根据市场需求，以时间、地区、数量、消费水平、购买心理等存在的差异为定价的基本依据，确定产品价格，通过满足不同的需求，促进产品的销售。 实施需求差异定价的条件：市场可以根据需求强度细分的细分市场在一定期间内相对独立，在互不干扰作用的高价

13、市场中存在低价竞争对手，要不得价格差异适度，可以得到社会公众的认可。 学习5.3、交流PPT (3)竞争主导价格法、竞争主导价格法是指以市场竞争的同类产品的价格为定价的基本依据，根据竞争情况的变化决定价格水平并进行调整的定价方法。 竞争主导定价法主要有以下形式：随行市定价法：企业按行业平均现行价格水平定价。 密封尺投标价格：买方通过竞争对卖方发现价格使交易成立的定价方法。学习拍卖价定价法、5.4、交流PPT、7、定价策略；(1)全新产品定价策略；(1)撇脂定价定义：企业在全新产品上市初制定的价格远高于产品成本，期望在短期内获得高利润。 必要的前提条件：许多产品品质符合规定的高价的采购师希望接受

14、和购买这个高价的网络冲突其他公司在短时间内进入这个产品市场困难的企业的生产能力有限，难以满足市场需求，以高价格限制市场需求。 学习5.5、交流PPT、2渗透价价格的概念：企业为全新产品设定较低的价格，以招揽大量客户，在短期内快速占领市场，获得较大的市场份额，以低价格优势阻止新网络冲突其他公司进入市场。 必要的前提条件：产品价格弹性高、价格低刺激需求增长产品采用规模效益低的价格，有效阻止现有网络冲突其他公司和潜在网络冲突其他公司进入市场。 全新产品的潜在市场需求量很大。 学习5.6、交流PPT；(2)学习地域价格战略、FOB原产地价格统一交货价格分类价格、5.7、交流pppt；(3)学习心理价格

15、战略、零头价格战略声望价格战略招商价格战略习惯价格、5.8、交流pppt；(4)折扣价格学习5.9、交流PPPT、8、学习流通渠道；(1)流通渠道的概念流通渠道是产品在所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的渠道。 起点：制造商中间商：经销商、代理行等营销学中介的终点：学习消费者、6.0、交流PPT；(2)加快流通渠道的作用、商品流通，种子文件生产者为了开拓广阔的市场而提高生产企业的营销学活动效率的市场信息； 企业学习6.1、交流PPPT有助于进一步调整生产经营行为，(3)流通渠道的特点，(1)流通渠道的起点是产品生产企业，终点是生活消费和生产消费使用产品的消费者和用户。 (2)流通渠道是相关

16、经营组织和个人的组合。 (3)商品从生产企业流向最终消费者或者用户的过程中，商品的所有权也会转移。 (4)在产品的流通过程中，产品所有权的有效转移受到产品信息交换、货币转移方式等因素的影响，产生相应的资金流动、信息流等活动形式。 学习6.2、交流PPT；(4)流通渠道类型；1 .直接渠道和间接渠道的区分依据：产品是否流通过程，中间商是否干预；(1)直接渠道：也称为直销渠道。 在商品流通过程中没有中间商的干预，生产者直接向最终用户销售产品和服务。 主要形式：上门推销、邮购、电视、电话销售、制造商直接小卖店、公平、在线销售等。 优点：生产销售的直接沟通，交易迅速的低缺点：精力分散，费用增加，专业化

17、程度不高，学习6.3，交流PPT，间接渠道是生产者利用各种类型的中间业者，代理行，批发商，零售商等将产品销售给消费者和用户的分销渠道。 好处：节约交易成本，增强营销学能力。 缺点：增加流通环节，提高产品成本，增加产销距离，增加沟通难度。 学习6.4、交流PPT.长格鲁特和短路线的流通渠道的长度取决于商品通过流通过程的流通网络链接和中间水平的数量，通过的流通网络链接和中间水平越多流通渠道越长，相反流通渠道越短。 根据产品流通过程过程中中间环节的层次，分销渠道可分为以下几种模式： (1) 0级渠道。 厂商消费者。 (2)一级渠道。 制造商零售商消费者。 (三)次要途径。 制造商批发商(代理行)零售商消费者。 (四)三级渠道。 制造商，代理行批发商，零售商，消费者。 学习6.5，交流PPT，3 .宽通道和窄通道的流通通道的宽度是流通通道在同一水平上使用同一类型的中间商的数量。通过在流通渠道的同一水平上选择中间商，可以分为宽的渠道和窄的渠道。 在流通路径的同一水平上使用相同类型的中间商的数量越多，流通路径越宽，相反流通路径越窄。 学习6.6，交流PPT，(5)分销渠道策略，(1)垄断性销售策略。 指企业尽量扩大批发商、零售商的数量，以密集的售楼处销售其产品，扩大