小米饥饿营销案例分析

1、小米饥饿营销案例分析一、引言在科技信息飞速发展的今天，手机，尤其是智能手机作为一种通信和办公使用工具，已经成为人们日常生活中不可分割的一部分。zdc在2011-2012中国手机市场调查年度报告中指出，中国手机市场发言权仍在海外/台湾品牌手中，但国产品牌手机已经受到国民的关注。联想、华为、zte等许多国内品牌凭借智能和3g东风采用了新产品和市场竞争战略，取得了集体突破。其中，在性价比高的国内智能手机中，somi pone于2011年10月20日开始以预约用户为对象发售，第四季度受到了广大消费者的关注和关注，打破了第四季度手机市场格局。作为新品牌的小米手机，在快速增长后，成功的营销战略是必不可少的

2、。二、饥饿营销概述(a)饥饿营销的含义饥饿营销旨在创造供应不足现象，保持商品的高销售价格和利润率，目的是商品供应商为了调节需求而降低产量。关键在于产品对消费者有吸引力，如何让消费者感受到供给不足的紧迫感。饥饿营销一般使用三种因素，一种是掌握市场节奏，推出适合市场、具有强大竞争力的产品。二是通过各种媒体宣传气势。第三，产品本身具有核心竞争力，复制模仿不容易。成功的饥饿营销可以提高产品的销售价格和利润率，保持品牌形象，提高品牌附加值。(b)饥饿营销的理论基础每个人总是需要的东西很多。有些需要是由饥饿、口渴、不安等生理情况引起的，另一些需要是心理状态，如认识、尊敬、隶属等心理情况紧张而引起的，也是需

3、要升华到足够的强度水平时的动力。饥饿营销对消费者心理的动机机制是心理上有意制造商品不足的幻想，是使消费者紧张和占有成为最幸福的事情。这时消费者应该被口味所吸引，升华为渴望拥有。消费者动机产生。对人类的心理动机，马斯洛的需求层次理论是典型的分析工具。马斯洛的需求是需求和增长需要，生理安全需要，对归属和爱的需要，对需求的尊重是基本需要，认知需要，审美需要，自我实现需要是增长需要，依次从较低层次排列到较高层次，形成金字塔形状，饥饿营销在消费者的购买动机中可以得到增长需要，限量版的时候，排队抢购的新颖产品是产品的好奇心，属于认知需求和审美需求，证明自己是非常干练、有品位、追求的人，同时满足了自我实现的

4、欲望。(c)饥饿营销实施条件1、产品的独创性，消费者必须接受“品牌”要素通过饥饿营销战略实施的全过程，产品品牌具有的巨大魅力是实施该战略的有力保证，如果产品不创造足够的市场影响力，轻率地控制产量和供给，不仅无法获得高收益，还可能失去原有市场份额。从索美手机公开前开始，在网上引起了热点话题，发布会、微博、网站、媒体也已经成为索美手机普及工具，截至2012年10月末，百度搜索了“索美手机”相关关键词约2160万个，谷歌搜索相关结果达到了1.39亿个，各种大型微博搜索也不可小觑的索美手机价格小米手机使用了quel apq 8064四核1.5g，被认为是目前世界上最强大的手机cpu，手机电池耐久性、手

5、机显示精度、手机分辨率、手机内存等方面比其他手机优越，这是赵美手机推出后的热点原因之一。2、成功掌握消费者特定消费者心理第一：追求新的心理，现在大部分企业实行饥饿营销的商品是新型和干练的商品。因此，这些商品可以拉动消费者的胃口，促使消费者购买这些商品以满足新的消费心理。第二：好奇心心理在购买商品时追求商品的神奇，重视购买商品的差别化，对结构奇特，来访的神秘商品有天生的好奇心。3:竞争心理是竞争获胜或与别人并列比较压倒对方的消费心理，购买商品时考虑的不是商品本身的实际价值和自己迫切的需要，而是虚荣和嫉妒等引起的消费行为，在消费者看来，周围的人都拥有该商品，刺激他们的竞争心理，助长消费行为。3、市

6、场竞争不足第一，在企业部门内没有竞争或竞争低的情况下，如果市场情况是卖方市场，企业采取主动，就可以采取“饥饿营销”战略。因为，即使企业交货不足，消费者也不会代替其他产品消费，反而会加重消费者占据该产品的欲望。第二，如果对替代方案的威胁较小，一家企业有很多高质量、低成本的替代方案，就不能使用“饥饿营销”战略。因为要运用“饥饿营销”战略，充分考虑市场的竞争格局。三、小米公司饥饿营销案例分析(a)小米手机饥饿营销背景1，2011年手机市场网络直销也是空白到2011年8月为止，中国没有网络直销智能手机。大部分通过第三方网站(如淘宝，京东商城)销售手机。最常见的销售方式或卖场购物中心销售方式。小米首先开

7、始了网站直销，然后在小米ceo雷军的强大号召力和个人影响力下组织了强大的研究开发团队。团队首先致力于miui操作系统开发和跨平台、通过通信公司的手机社交工具美谈，并分别于2010年8月和12月推出了miui内测版本和midam android内测、美谈论坛。美英谈话在短时间内聚集了巨大的人气。密谈爱好者可以通过采访所有意见的密谈论坛体验分享资源、约会、核心产品，小米团队还让用户参与手机系统的开发，创造了“使用互联网的方式”，打出了“中国人最适合的手机”的旗帜。小米手机的推出就是美谈和miui系统成熟后的同类方式。2，2011年智能手机市场竞争激烈2012年是智能手机发展的一年，中国市场出货量规

8、模将达到1.13亿台，增长率将达到56.0%。巨大的市场增长意味着巨大的市场需求，对于手机企业来说，智能手机市场的爆炸性增长意味着机遇和挑战，新的市场调整已经开始。手机企业通过硬件“军备竞赛”、价格战争、多样化营销手段，确保了自己的竞争优势，加强了客户对自己品牌的认识。(b)小米手机销售业绩索米冯1于2011年12月18日首次正式网络销售，在5分钟内售出了30万台。2012年年八月23日上午10点，小米1s第一次公开购买正式开始，据官方公布，20万粒小米1s在29分36秒内全部被抢走，截至2012年10月10日，小米总销售量已超过500万台。计算了500多万部手机的首次公开购买时间，共花了10

9、个月渡边杏，每次公开购买都卖了10分钟左右，这也是因为机长手机提供了到公开购买的在线预订服务。只有进行开放购买，重新购买，几乎没有机会。2013年年八月12日12点整，洪美芬公开购买，机长公司还创造了90秒10万部洪美芬售罄的手机营销史上的奇迹。在中国，这是史无前例的手机销售记录，是由创立2年以上的手机公司完成的。(c)机长公司的饥饿营销问题硬件是小米的弱点机长不是硬件供应商，上游成本压缩能力有限，因此，很难提出能占据价格优势的卡。以机长为例，还迟迟未建立成熟的手机供应链，零部件供应商之间的合作还不足，手机生产来自英华达和富士康代表作，部分原材料也来自电池等泰国，产业链还不完善。中国已经比较成

10、熟的手机产业链从零件、原材料的加工生产供应商到替代加工生产企业、销售网络，已经形成了一种非常复杂的利害关系，替代工厂出货时间、原材料的供应是否及时，也是曹美公司亟待解决的问题。此外，小米使用了低成本、高性价比的渠道，手机配件基本上采用了国际知名品牌，配件生产者的产品购买者很多，个别购买者不能成为提供者的重要客户，因此，供应商在协商中占据了很大的优势，小米公司更消极。2、手机的质量需要提高销售小米手机后，微博上对小米手机质量问题的声音听起来并不深刻，甚至还有用户设立了“小米民间顾客僧服”，希望小米手机用户收集放映问题，并向小米公司提供反馈。相反，百度、谷歌等搜索引擎包括“重新启动小米手机”、“小

11、米手机燃烧sim卡、小米手机电池接触不良”等大部分代替性问题，页面反馈数百万个！在手机中国论坛上也有不少用户发表反映购买的小米手机存在这种问题。事实上，对小米手机质量问题的不满也不是一朝一夕就完成的。从早期工程机械开始，就出现了油漆、边框破损的问题。此后，尽管梁山板有所改善，但仍存在与用户反馈相关的质量问题。对于从上市开始就提出“发烧友”概念的小米，客观上真正的发烧友水平的用户对产品质量的耐性将会进一步提高，并希望将很多问题分类为软件问题并解决。但是，索美手机用户并不都是发烧友。事实上，现在的手机用户大部分是普通消费者。第一次接触智能手机的情况很多，甚至作为“老弱病残”礼物送给年长的父母。他们

12、可能很难容忍冲突、重启、无法接通电话等影响正常使用的问题。这对一直英勇培育的小米来说不是好事。3、小米手机营销没能细分市场marketsegmentation(市场细分)是指商家通过市场调查，根据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯的差异，将一个产品的市场划分为多个消费者组的市场分类过程。每个消费者组是一个部门，每个部门是由具有相似需求倾向的消费者组成的集团。小米的用户可以分为对价格敏感的用户、追求对价格关心的用户、对硬件性能要求很高的用户、小米的粉丝用户等4类。小米可以把前三类用户改造成小米的粉丝，这在所有阶段都必须做到完美。只是在文字或价格匹配中，小米的市场定位不太准确。现在小米市场定位

13、为发烧友的手机。前两种类型的用户没有发烧友的奢侈、普通用户对产品的低要求，他们最关心的总是性价比和价格，而不是品牌本身。第三类是对硬件性能要求很高的用户，追求最高性能的用户是谁购买最好的性能，价格是次要的。第四类客户看起来是小米的中间能力，但其中大多数是前三类用户，只有一小部分是真正的粉丝。需要改善机长售后服务小米手机装备不好的售后渠道也是引发消费者不满的重要因素。机长手机目前为客户提供的售后服务方式有：在线客户服务、微博客户服务、电话客户服务、三种方式。但是消费严重的不满，电话咨询电话经常渡边杏通话，或者网络顾客服务处、推特客户服务没有回应等，引起了热烈的反应。机长技术本身也表示，在目前的情

14、况下，需要3 5天。要经过快递时间、手机检查等很多过程，至少需要一周的时间。小米手机标榜的5天内完成了维修，变成了空话。在全国很多城市，只有7个城市被称为“小米家”的服务站，这么少的服务站如何解决众多顾客的问题，超过7个城市的顾客怎么办才好呢？以雷军为例，创业初期小米的问题是不可避免的吗？但是，吐露真金银购买索米手机的消费者不会容忍产品的质量和售后问题。5、“黄禹堂”预约强度现象严重黄禹堂简称票贩子是把钱转为利润的伪米粉。小米网上预约购买销售方式为购买小米的顾客提供了巨大的广告机会。但是，这种卖小米的方式有让黄禹党钻空子，高价卖给买小米的顾客的弊端。大部分黄禹堂都有组织公司，他们或网络公司，或

15、者是专门赚钱而不倒卖的小公司，基本上是网络销售，例如taobao，qq集团聊天销售，还有一些是网络宣传或打折销售。黄牛党为什么抢小米？他们都通过计算机专业的抢购软件或网络改编工具等开始销售的零点几秒钟内，可以轻松掌握很多预定编号，而在普通米粉中则做梦都想不到。如果坚持卖这个，或者公牛高价卖的话，米线对购买小米手机的欲望就会大幅下降。6、饥饿营销“饥饿”过度小米从2011年九月中旬开始开放，但到12月18日为止，将直接以普通消费者为对象销售，限制每人购买2台。机长公司因销售控制造成供应不足现象，但由于过度饥饿，消费者会失去耐心，选择其他品牌或促进山寨的出现。(d)改善小米公司饥饿营销的建议1 .

16、提高供应商的谈判能力索米丰没有物理工厂，依赖其他企业的替代业，在降价过程中没有占优势的完整产业链，电话的利润空间被压缩，限制索米的进一步发展。因此，为了摆脱供应商的束缚，提高硬件供应和协商能力，索米必须增加对一家企业的过度依赖，通过与其他手机配件供应商长期合作，缓解风险。2、提高小米手机的质量对小米手机市场热播后的质量感兴趣，无疑在营销中不断扩大了小米手机质量问题，因此，对企业来说，高速度和销售量不是最重要的。毕竟，用户的认识和口碑是关键，质量轻微的伤害必将成为发展的最大障碍。正如业界专家李毅说的，小米现在应该从“过度营销”的浪潮中后退，加强内功，以产品和服务赢得更好的品牌声誉。也适用于小米手

17、机和其他“过度营销”it供应商。3、小米手机营销要做好市场分级。小米手机营销缺乏对对象消费者年龄职业的特征、生活方式、购买习惯、消费心理、购买决定等的进一步研究，决定了他们追求价值的品牌概念定位的营销方式。机长应针对尽可能多的用户定制miui系统接口和操作方式(商务机、娱乐机、学生机、白领机、振荡器、老年机、儿童机等)，开发更人性化的设计。降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入机长。机长用能吸收用户的优秀设计方案给予一些补偿，并将该亮点添加到自己的系统中。为用户提供无限制的个人、个人、自由、更适合每个个人用户的系统。机长手机今后要在这方面做出更多的努力。手机售后服务好吗小米手机通过电器企业渠道销售，销往全国各地。索美网站上说，其售后渠道包括26所索美房子和376家授权维修企业卖场，包括27个省市和直辖市，基本上只发射到更大的市镇。根据机长的售