农药经销商提升程绍珊.ppt

1、此报告仅供内部交流使用,实现经营转型与管理提升,新长山经销商论坛,迪智成咨询 程绍珊,目 录,如何实现区域市场精耕细作,互动与研讨,经销商的挑战与转型方向,管理提升与能力发育,3,国内农资市场现状,行业空间巨大，宏观政策向好，其长期前景看好 受经济形势影响，出现动荡，但复苏已定局 行业集中度低，恶性竞争，整合不可避免 用户理性与感性交织，购买与服务需求难以满足 流通障碍成为行业发展的瓶颈，优胜劣汰是必然,农药营销模式的转型趋势,品牌宣传由高空轰炸到整合传播 产品性能由概念炒作到实效差异 市场运作由跑马圈地到区域精耕 分销渠道由交易博弈到共赢协同 用户服务由点上作秀到普惠贴近,对传统经销商的冲击

2、,传统优势瓦解，处境被动 利润空间进一步压缩，经营效益恶化 产业地位削弱，被上下游挤压 同行竞争激烈，加速整合与集中 渠道冲突加剧，协调难度加大,一般经销商的误区,缺乏长远考虑，盈利模式单一落后 砸价格、拚资源，赔本挣吆喝 上下游关系松散，可替代性强 盲目多品多牌，投机心态，导致力量分散 频繁更换厂家和品牌，消耗元气 盲从跟随，总是接到最后一棒 市场运作无心“以我为主”，“等、靠、要”思想严重 坐商经营，被动应对，相关推广和服务职能缺失 全靠老板个人打拼，经营粗放、管理滞后,经销商的分化加剧,进一步放大“马太效应”，加速整合与淘汰 规模大、跨区域和企业化的经销商迅速崛起 部分经销商已成为区域市

3、场运作的主体 部分经销商降低分销重心，精耕细作，整固终端网络，坐商越来越无法生存 具有服务意识和能力的更为有利 微利时代，效率高的将更有机会,课堂研讨1,列举三个你认为对现实经营影响最大的因素？ 分析其正面与负面的影响？ 你如何有效应对？,经销商的发展机会,长远需求刚性，政策力度大，发展空间大 市场逐步理性、竞争日趋规范，产业加速整合，更利于品牌化经营 市场和渠道集中度低，做大做强正当其时 行业整合刚开始，品牌厂家更需优势渠道资源,经销商的优势,1、地缘背景优势： 2、区域市场推广与服务优势： 3、丰富的行业经营经验： 4、广而深的客情关系：,5、综合信息反馈能力： 6、组合配送与仓储功能：

4、7、渠道融资功能： 8、多品类分销规模性：,什么是合格的经销商,成为当地用户的采购顾问 成为精耕细作的行商 成为倍增客户价值的服务商 成为有特色的经营商 成为优势厂家的伙伴,经营转型的策略要点,立足区域、精耕细作 构建网络、掌控终端 结盟品牌、稳固地位,技术服务、稳定用户 量利结合、灵活经营 集聚人才、优化管理,厂商强强结盟的必然,国内市场发展与竞争导致营销发展的方向是： 区域精耕、决胜终端、高效分销和增值服务 单凭厂家之力难以实现，厂商结盟、协同运作是必然 已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销价值链之间的竞争 渠道与终端加速集中，优秀经销商与终端是战略资源 品牌与市场加速集中，强势厂家

5、更是未来的中流砥柱,建立新型厂商关系,已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销链之间的竞争 经销商要争取做“链”中人，乘势而为 强势品牌厂家是稀缺的行业资源 只有最强才能满足最强,实现厂商协同运作,选择合理的合作模式，发挥各自优势 统一思路，共同投入，实现资源整合 协同运作，共同打造终端服务平台 加强沟通，实现无缝对接 及时提升，跟上厂家发展的步伐,课堂研讨2,在与厂家合作过程中，你最担忧和困扰的问题？ 谈谈你的看法和解决之道？,目 录,如何精耕细作区域市场,合理规划，专业聚焦 建设网络，服务终端 促销推广，区域造势 贴近用户，技术服务,解读区域市场,1、区域市场宏观情况 市场容量、耕地面积

6、、种植结构及收入等 气候地理条件、交通状况、政策法规和职能部门等 用户情况 农户构成、用肥习性、购买方式及心理等 竞争情况 对手产品结构、市场分布、销售政策、促销推广策略、市场投入等 终端情况 终端类型构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等,市场基本概况调查表,总体数量、结构和地理分布 各终端规模、销量、产品结构、服务特色等 各终端现有客户构成和覆盖区域 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式,摸清区域市场的终端情况,终端管理地图,22,终端档案表,做好区域市场规划,以区域市场为中心，合理定位经营 集中资源，重点突破，建立利基市场 循序渐进，滚动发展，向周边延伸 把握市场

7、节奏，提高运作效能 中心造势、周边取量，把握“推、拉”平衡,确定产品组合,贴近当地种植特点、土壤特性与用药习惯 抢占份额，形成竞争优势 量利结合，保证终端各方利润 利于市场秩序管理 产品分流与区域区隔 动态调整，保持移动靶优势,突出大品运作,结合区域特点，确定大品结构与具体目标 销量、铺货率、陈列与推广标准 明确大品政策和激励方式，加强宣导，取得认可 督促核心经销商加大发货力度，传递销售压力 加强市场与销售部门协同，提高响应速度与效率,当前农资终端运作难点,抓不住终端 终端有奶便是娘，频繁更换经销商 收不回钱 赊销难免，要账难，市场动荡，风险加大 终端冲突不断 窜货乱价不断，终端冲突无法协调

8、投入产出比低 投入大，回报低，挣到一堆库存和应收账,课堂研讨3,谈谈贵公司在终端运作的三个主要难点？ 你的解决思路与策略如何？,农资终端有效运作的要点,做好终端布局，优化运作策略 加大助销支持，及时排忧解难 加强日常服务沟通，深化客情关系 完善终端基础管理，组建业务队伍,29,（内占高，外占高）,（内占低，外占高）,（内占高，外占低）,（内占低，外占低）,不同类型的农资终端,发展型终端 通过培训、指导和扶持，提升其经营和农技服务能力 通过农民会、农技推广、促销等形式，协助市场拓展，尽快扩大规模。 利基型终端 区域精耕细作，市场保护，提升内占 及时掌握对手动态，迅速打压潜在竞争对手。 开展农户沟

9、通和农技服务，强化农户基础，提高品牌影响力。,相应的终端运作策略,竞争型终端 加大对激励力度，增加主推积极性 加强过程性激励，引导配合市场推广 产品与对手区隔，实现单品突破 开发型终端 根据区域种植特点，挑选优势产品进行突破 评估终端资金和技术能力，判断有无潜力，及时调整,相应的终端运作策略,终端合作策略选择,向终端提供增值服务,1、经营指导服务： 对终端经营提出建议，进行指导 2、精益配送服务： 准时、快速、精确配送 3、支持回应服务： 对终端的有关要求快速回应 4、产品助销服务： 帮助终端促销，保证动销,终端维护的主要内容1,1、了解情况： 销售情况（本品比例）、库存情况、终端陈列和包装、

10、主要问题等 2、配送结算： 按客户预定品种和数量配送上门，并结算货款和返利。 3、答疑解难： 解答销售中产品和服务的问题，处理纠纷和非常事件等。,终端维护的主要内容2,4、业务指导： 指导终端经营管理（用户、品种、存放、财务管理等），并对下一步进货的品种、数量提出建议。 5、沟通宣传： 维护客情关系，讲解我方的市场政策和新产品、新服务项目，征询售后支持与服务方面的需求，以及进一步合作的态度。 6、终端建设： 动手进行终端广宣包装或更新广宣，整理陈列。,终端维护的主要内容3,7、促销执行 讲解促销执行方案，并检核执行情况、纠正问题； 8、推广服务： 说服终端共同去开展示范户、农技讲座、户外广宣等

11、服务推广活动； 9、信息收集： 用户对产品的意见和评价，竞品的销售情况策略变化和市场举动；,不同类型终端的维护标准,农资终端拜访八步法,第一步：,计划与准备,第二步：,店外观察,第六步：,销售与回款,第四步：,解决问题,第三步：,现场工作,第七步：,竞品信息调查,第八步：,填写维护记录,第五步：,政策讲解,终端的赊账管理,赊销的控制 控制赊账额度 评估客户信用（商誉、实力、抵押、经营状况和可能风险等） 紧密跟踪关注、加强日常维护 加强回款工作 建立应收帐款管理规范（定期结账） 有效激励，提高收款能力（激励客户回款） 及时行动，当机立断,做好区域市场促销推广,农村市场传播具有示范性特点，人际口碑

12、传播为主 强调低空和地面推进的传播 贴近风土人情的推广活动，内容上形象直接，朴实亲切 多种形式、不断创新的促销活动 买赠、有奖、试用和积分等策略,主要的市场推广策略,立体整合传播推广 贴近农户“点上服务、面上造势”，良好的口碑传播,高空广告,终端搅动,示范户田,终端生动化,农化服务,户外广宣,乡镇终端店招；乡镇显著位置墙体或一定数量车体。也可以考虑用喷绘布、条幅代替。,在乡镇赶集，联合终端进行农化知识，抽奖扑克、小气球等小礼品。,立体整合传播推广 贴近农户“点上服务、面上造势”，良好的口碑传播,在淡季，联合示范户讲解农户知识，形象教学。 鼓励经销商招聘农技员下乡服务。,立体整合传播推广 贴近农

13、户“点上服务、面上造势”，良好的口碑传播,按行政村和耕种面积，每村选择12个作为示范户，给予荣誉牌,围膜、不干胶条等pop；生动化陈列等,终端促销的特点,1、冲击性强。 直接诱因或利益，使促强烈的购买动力。 2、时效性强。 注重短期的销售行为，追求直接、迅速的效果 通常在限定的时间和空间进行。 3、灵活性强。 不拘泥于固定形式，灵活运作。 有买赠、抽奖、特价优惠、折扣券、免费试用、联合促销等。,赠品选择基本原则,4、匹配关联性,5、高溢价性,6、品质保证性,3、独有新颖性,2、定位一致性,1、利益吸引性,赠品选择原则,突出重点用户，以点带面、有利造势 优化服务形式，因地制宜、力求实效 细化过程

14、管理，把握细节、保持界面 创造服务亮点，感动客户、增加满意 提升客户管理，深化关系、倍增价值,如何贴近服务、掌控大户,结合区域特点，针对示范户和种植大户 主要内容： 天气预报，农作物新品种，施肥用药注意事项等信息，收购价格信息等 获得途径： 从县气象局、农业局及农技讲师处获得 传播沟通方式： 以手机短信和不定期走访相结合的方式。,终端农化信息服务指南,厂商共建“普惠制” 服务体系,示范户大户建设是核心 依托大户开展“普惠制农化服务” 服务推广和服务型网络建设结合 三方协同运作，搅动区域市场 合理定位，发挥各自优势 充分嫁接当地技术资源,案例：某经销商的区域服务体系,村村都有示范户 店店都有试验

15、田 户户参加农民会,示范户建设,建立大户示范户档案,积极应对竞争,把握“快、灵、准”的节奏 持续创新，领先半步 奇正结合，标本兼治 善于维护竞争环境，得道多助 不率先挑起恶性竞争，但有备无患,如何处理渠道冲突,分辨冲突，及时反馈 保持克制，控制事态 协同厂家，齐抓共管 把握原则，有理有节有利 长短结合，刚柔相济,目 录,管理提升与能力发育,老板自身的提升,保持创业状态与激情 不断开阔视野，加强学习 提升经营能力与管理素质 成为区域市场的经营者 成为有效的管理者 成为有影响力的商户,提升基础管理,逐步建立自己的队伍，发育相关职能 逐步形成分工协同的运作，而不是老板个人英雄 制定和完善一些基本的管

16、理制度和流程 升级管理手段，优化库存、销售、服务和信息管理,学会经营分析,及时进行生意回顾，精细化经营： 各类产品进销存量； 现金流量（进货、回款、应收）； 毛利（单品、平均、整体）； 费用（人员、配送、管理、市场）； 主要分析的方法： 与前期的同比环比； 活动的投入产出比； 各类客户的效能分析。,品类经营的精细化管理,进行品类分析： 分析其收益和资金回转率，选择性倾斜 具体方法：销售排行榜、贡献率、损耗排行榜、周转率 科学的品类划分： 确保重点品类，保证资金投向的有效性 及时的品项调整： 权衡利润与周转率 季节性产品：计划季节性资金使用状况，长短结合,完善和提升库存管理,建立库存日报制度，紧

17、密与销售的联系 保证要货计划、货品查询，开单发货，帐务核算 优化帐务管理，做到帐、表、货、卡动态的三点一线 确保两小时内能做到基本的库存盘点 定期的库管分析报告与总结 使用率分析，安全工作，费用分析、保值期提醒和安全库存 相关管理人员的责权明晰与技能提升,如何做好资金管理,联合上游厂商,拓展融资渠道,鼓励现款,减少赊销,加快资金运转速度,精耕细作,加快出货,信用管理,减少风险,优化存货结构 减少资金占用,做好资金计划 降低融资成本及风险,经销商如何构建团队,树立人才成就事业的理念 优化团队结构，强化员工管理 拓宽招聘途径招到好苗子 信任授权、规范管理用好员工 多种形式、贴近务实培养员工 多方努

18、力、综合激励留住好员工,课堂互动研讨4,你认为怎样的员工是好员工？ 招聘员工的主要难题是什么？ 可以给大家分享的经验是什么？,1、如何招到员工,明确招聘标准，合适就好 拓宽招聘渠道，广纳贤才 外聘与内培结合 事先计划和储备,2、如何培养员工,贴切的培训内容 职业素质、岗位职责、公司文化和制度、业务技能等 多种形式的培训手段 老带新、老板亲自、内部交流、厂家培训 机会牵引人才成长 信任授权、鼓励创新、积极引导,主要管理手段 指示清楚指令与任务 检核评估、反馈 指导纠偏、辅导、 培训 理解倾听、沟通 协调调解、解决冲突,如何管理好员工,主要管理内容 明确目标，分配任务 跟进检核，指导改进 充分沟通，听取意见 有效激励，引导成长,4、如何留住员工,愿景描绘、发展共享事业留人 清晰的发展思路和目标 氛围营造、有效