网络广告及效果测评课件

1、第七章网络广告和效果评价，了解学习目标，了解网络广告是什么，分析网络广告目标潜在客户和选择网络广告中介了解网络广告预算和在线发布了解中国网络广告的发展趋势，7.1网络广告概述，7.1.1网络广告概述广告在商品、网络开发后，广告使用另一种媒体计算机网络。根据CNNIC第19次调查的中国网络开发现状统计报告，网民对各种媒体广告的信任比较列表见表7-1。7.1.2网络广告的定义和特性，1网络广告的定义网络广告学对网络广告的定义范围广泛而狭隘。从广义上讲，通过有线连接和无线连接、宽带连接和窄带连接、专用网络和公共网络等互联网的各种技术表达来传播业务信息的所有过程和方法都是在线广告。在狭义上，网络广告是

2、指广告商利用一些观众密集或有特色的网站布置商业信息，链接到某个目的网页的过程。2网络广告的优点，网络广告有以下几个优点：(1)具有多维优势。(2)具有一般消费群体的优点。(3)成本低、速度快、变化灵活是优点。(4)具有交互和纵深的优点。(5)具有完整的统计优势。(6)具有追踪和测量广告的优点。(7)目标和效果的优点。(8)听众关心的优点很高。(9)具有重复性和可搜索的优点。(10)价格优势。7.1.3在线广告类型，1横幅广告(1)静态。(2)动态。(3)交互式。Html banners: Html banners允许访问者在广告中填充数据，或通过下拉菜单和选择框进行选择。富媒体在一些国内文章中

3、被翻译为“富媒体”，富媒体广告定义为2D和3D视频、Video、HTML、Flash、DHTML、Java等，这些广告技术和形式的应用程序需要相对较多的带宽。2文本链接广告、文本链接广告可以将文本行用作一个广告，扩展企业或产品的知名度，然后单击即可进入相应的广告页面。3按钮广告，4电子邮件广告5图片广告，6对广告，7弹出8在线视频广告9浮动广告10主页广告11电子杂志广告，电子杂志广告的一些特征如下：(1)主导权强。(2)统计性好。(3)目标很强。12留言板上的广告，(1)从一组讨论一个主题。(2)选择主题，巧妙插入。(3)最简单的方法是选择某一集团的适当位置，简单地贴广告。13新闻集团广告1

4、4赞助广告15插入广告16关键字广告17屏幕保护程序广告18Rich Media，7.1.4网络广告和传统广告，1电视、广播、报纸、杂志4大大众媒体等传统广告的特征传统广告媒体只能单向通信，义务在一定区域发布广告信息，观众可以被动接受。(1)范围。(2)到达率。(3)和阅读。(4)注意比例。(5)权威主义。(6)传染性强。(7)实时性。(8)持续性。2网络广告的特点，网络广告与传统广告媒体相比，由于更多的技术组件，具有很多明显的特点。(1)普遍性。(2)交互。(3)可控性。(4)直观丰富。(5)实时性和持续性的统一。3网络广告与传统广告的区别，(1)广告目标。(2)广告发布。(3)经济。(4)

5、视听效果。(5)心理因素。(6)灵活性。(7)准确度。(8)竞争环境。(9)效果评价。随着注意力到达率移动，网络广告效果评估由于技术优势有效地克服了现有媒体的不足，出现在以下方面：更及时。更客观。更宽。(10)媒体收费。，4比较现有广告和在线广告通信模式，以下是对现有广告和在线广告通信模式的分析。(1)传统广告传播模式。(2)在线广告通信模式。7.2网络广告的新思维7.2.1非报告概念1非报告定义2非报告功能非报告具有以下几个特征：(1)狭窄是最便宜的网络广告。(2)狭隘是可控制的网络广告。(3)狭隘是能引起顾客兴趣的网络广告。(4)狭隘是广泛传播的网络广告。3您可以为企业提供的内容；(1)点

6、击世界上数千个网站上广告商推出的广告，使广告在短时间内复盖全球最大范围，从而使广告商可以在每个地区直接和潜在客户、创建、扩大品牌知名度和提高产品销售的目标。(2)大幅提高广告商和广告产品的网络曝光率，大大提高公司的品牌效应，公司对同行的声望急剧上升。(3)通过非广告平台，广告代理可以通过实时、综合、准确的广告效果统计，更灵活地改变产品的营销策略，达到最佳营销效果。4如图7-11所示，需要非报告服务5的非报告工作流的人。7.2.2方向广告的概念，1方向广告的概念2多维方向广告的概念3方向广告的特征，以及方向广告的特征如下：(1)定向广告是网络精确营销的突出形式，其特点是只以适当的人群为对象，只在

7、适当的时间和地区投资。(2)投入少，产出多。(3)在后台控制广告投放区域、广告曝光次数、点击次数等，使企业一分钱的费用变得透明。(4)准确度更高。(5)目标广告形式多样化，个性化。7.2.3面向行为的广告的概念，1概述2面向行为的广告的概念，(1)消费者行为反映消费者的需求。(2)对消费者的洞察力和结合发出了与群众一致的广告。(3)行动定位是同时具备网络技术和庞大业务逻辑的巨大项目，介绍了行动定位的真正意义，如最新的神经元、统计分析等。3面向行动的广告的特点，面向行动的广告具有以下几个特点：(1)购买“观众”而不是“特定广告牌”。即使不通过特定渠道导航，也可以识别并运行指定的广告。(2)有效减

8、少广告预算浪费。(3)提高客户转化率。(4)提高目标顾客群的广告好感度。4面向行为的广告的工作流，面向行为的广告的工作流如下：(1)从电子邮件、门户、附属网站、搜索引擎、社会网络等主要在线媒体中收集用户的访问、查看、单击、搜索、订阅、意见和购买等多种信息资源。(2)对收集的各种资料进行动态分析，用户兴趣分析。(3)自定义cookie信息。(4)根据动态分析的结果，策划和制作面向行动的广告。(5)最后，准确的广告投放。整个过程如图7-12所示。7.2.4广告的新思维应用(定向营销)，1向营销概念2传统营销方法3向营销方法，4传统营销与定向营销的区别，(1)传统营销从产品的角度进行运营，一次集中于

9、一个产品或服务，满足一个基本客户需求，然后挖掘市场，在尽可能多的当前销售季节寻找有这种需求的客户。(2)实施传统营销的公司的成功方向是获得更多的客户，实施定向营销的公司的成功方向是保持客户更长的时间。(3)传统营销是产品差异化竞争，而目标营销是客户差异化竞争。(4)传统营销经营者认为与个别客户互动是不必要的，只有在客户能代表整个市场的情况下，任何客户的反馈都可能有用。五向营销实施阶段，定向营销实施阶段如下。(1)客户识别。(2)区分客户。(3)“企业客户”双向通信。(4)重新配置业务流程。7.3在线广告投放、7.3.1在线广告预算1在线广告的预算角色、广告预算具有以下作用：(1)为广告效果测试

10、提供经济指标。(2)广告预算是广告成本的最佳构成。(3)广告预算可以提高广告的效果。2影响在线广告预算的因素，影响在线广告预算的因素包括：(1)产品元素。(2)市场因素。(3)网站的元素。(4)企业的因素。3制定在线广告预算，(1)选择网站。优秀的在线广告网站通常具有以下特点：收视率保证是潜在客户比例的保证。广告信息是传达给潜在客户的保证。也就是说，网站的访问者是广告产品或服务的现有购买者或潜在购买者。收费模式更科学、更公平。广告商可以监控广告，广告透明度高。第三方提供广告监控服务。(2)确定广告主题和表达。(3)站点要求。7.3.2在线广告的定价模型，1c每千瓦时费用(c pm)表示在广告进

11、行过程中，收听或观看广告的每个人平均分担了多少广告费用。一般认为，(1)网络广告的目的在于引导目标消费者点击，但是只让普通大小为468像素60像素或125像素125像素的横幅广告目击，沟通空间狭小，效果微，即使整个行业的横幅广告点击平均不到1%，CPM定价方式也不合理。(2)CPM计划必须更加科学，不仅可以确保广告客户的利益，而且还可以宣传自己，以便尽快建立网站，吸引更多的访问流量。2 CPC、按点击计价(CPC)是在线广告收费模式，通过单击广告图形将1000次链接到相关网站或详细内容页面。3CPA，CPA(成本百分比)定价是指按广告的实际效果，即，按已回答的有效调查表或订单计费的方式，而不考

12、虑广告投入。4CPP，广告商为了避免广告费用风险，仅在在线用户单击条幅广告进行在线交易后，才按销售数量支付广告站点费用。五包月法，包月法一个月多少钱按固定收费模式收费。6对于其他定价方法，一些特别网上广告，网站与广告商协商后，将有以下两个单独的协商。(1)Cost Per Leads(CPL):您可以收集潜在客户列表中的费用。(2)按销售成本(CPS):按实际销售的产品数计算广告发布金额。7.3.3在线广告发布，1自行网站建设企业建立自己的网站的方法一般有3种。(1)自行构建站点方法。(2)使用虚拟主机。(3)服务器托管方式。2专业销售网3免费互联网服务，免费互联网服务具有以下优点：(1)主导

13、权强。(2)统计性好。(3)目标很强。4黄页形式，(1)目标(2)引人注目。5.使用网络漫画的网络交换网络6使用其他网站的广告，7新闻集团，(1)贴的文章提出了简洁独到的见解，不发表与主题不符的文章。(2)不要以文章宣传你的产品或服务。这样很容易引起反感，在文章末尾说明您的网站提供了哪些产品或服务有价值的信息或解决方案。(3)成为众所周知的参加者，经常回答一些问题，确立公司的好形象。(4)不要忘记在每篇文章中包括你的签名。(5)如果兴趣充分，也可以创建自己的新闻组。使用8 BBS9在线报纸或杂志，7.3.4在线广告效果评价，1在线广告效果评价与传统广告效果评价的差异(1)传统广告信息、监控、评

14、价等需要一定时间才能知道。(2)据了解，现有媒体在一定时间内对广播或专栏的收视率、收听率等进行了监视调查。，2在线广告评估方法，广告商在发布广告后，必须设置评估广告效果的指标。这些指标包括广告播出后，观众能否通过广告了解或充分理解企业的产品，各个级别的比例是多少等。能直接带来产品销售增长吗？广告的输入成本和收入比率(即输入/输出比率)是否在企业当前经营状况的合理范围和利润范围内。(1)通过软件随时监视。(2)比较分析。(3)加权计算方法。(4)点击率和转化率。包括7.3.5网络广告的发展趋势，1网络广告的现状2网络广告的发展前景，3网络广告的发展趋势，网络广告的发展趋势，以及以下几个方面：(1

15、)网络广告管理要从当前的无序状态走向有序状态，广告管理要更加标准化和完善。国家对网络广告管理的兴趣。网站本身也要标准化和完善网络广告管理。(2)在线广告定价问题。(3)网络广告的形式多样化和复杂。(4)随着网络广告的发展，一些企业开始改革营销方式，引入“网络营销”概念。(5)顾客也开始多样化了。7.4 Dell computer corporation的营销策略示例，1历史背景2“戴尔模式”的具体内容(1)按订单生产。(2)与客户直接连接。(3)通过高效的流程降低成本。(4)产品技术标准化。3低成本高效服务4市场领域继续以信息而不是细分5库存6提供最新的技术和最方便的服务，与7客户建立联盟，(1)最佳客户。请亲自来现场。(3)回应客户建议。(4)客户顾问。教育网络广告的发布和计划，教育目的网络的迅速发展，作为网站收入的主要来源，网络广告受到了关注，作为新广告媒体的代表，受到了很多赞誉。中国的网络广告产业发展迅速，广告模式也在不断创新。为了适应这一新形势的要求，通过这次训练，学生们将学会利用网络做广告，学习广告的策划