市场营销-市场竞争战略课件

1、第五章 市场竞争战略,1,学习交流PPT,第一节 行业竞争分析,一、 行业竞争类型（按竞争企业数量和产品差异程度分类）,2,学习交流PPT,竞争不受任何阻碍和干扰的市场状态。 竞争企业很多,没有企业能够控制和影响产品价格,可以自由进入和退出行业。（中小饭店、饮料等）,1、 完全竞争,3,学习交流PPT,是指行业内的各个企业生产和销售有差别的产品,存在着既有垄断又有竞争的市场状态。介于寡头垄断和完全竞争之间。 能较为自由地进入和退出市场。,2、垄断竞争,格兰仕董事长梁庆德,4,学习交流PPT,在一个行业内有少数几家企业组成,并提供从差别化到标准化的产品,控制着整个行业的生产和销售的市场状态。市场

2、进入的难度较大。（如移动通讯市场）,3、 寡头垄断,5,学习交流PPT,4 、完全垄断,（中国铁路石油等行业）,是指在一个特定 的行业、地区或时期内只有一个 企业提供产品和服务,且缺少或基 本没有替代品的市场状态。 没有竞争存在。,6,学习交流PPT,二 、影响行业竞争的力量,潜在进入者,替代品,行业竞争对手 （现有企业竞争）,供应者,购买者,新进入者威胁,侃价实力,侃价实力,替代品威胁,7,学习交流PPT,二 影响行业竞争的力量,1、新进入者 具有较大实力的企业: 设立新企业; 直接购并。,8,学习交流PPT,2 行业内企业 竞争形式: 份额竞争; 均衡竞争(势均力敌); 差别竞争(同质性较

3、大时, 品牌、降价,提高服务质量; 差异化较大时,产品改良。); 多元化经营。,9,学习交流PPT,3 替代品企业 能为顾客提供相同或相似功能和效用的产品。,10,学习交流PPT,4 供应商 议价能力,自发组织,集中定价,控制供应。,11,学习交流PPT,5 用户 议价能力或对产品质量和服务提出更高要求。,12,学习交流PPT,三、竞争的基本策略,低成本策略,差别化策略,成本集聚,特色集聚,战略优势,战略目标,行业 范围,细分 市场,成本优势,特色优势,聚焦策略,13,学习交流PPT,竞争的基本策略,低成本策略：通过降低成本，降低价格获取竞争优势； 差别化策略：通过针对特定市场，建立产品、服务

4、或营销特色获取竞争优势； 聚焦（集中）策略：通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势。,14,学习交流PPT,第二节 分析竞争者,那些与本企业提供的产品、目标市场和顾客都相同或相似的其它企业。,15,学习交流PPT,一 分析竞争者的竞争目标战略,1 追求利润最大化 2 追求市场占有率,16,学习交流PPT,二 评估竞争者的优势和劣势,销售总额、市占率、营利率、营销组合、员工素质等。,17,学习交流PPT,三 估计竞争者的反应模式,1 从容不迫型 2 强劲型 3 选择型 4 随机型,青啤董事长李桂荣,18,学习交流PPT,四 选择要攻击或回避的对象,选择依据： 1 根据

5、实力强弱 2 与本企业的相似程度 3 竞争道德的差异,柯达与富士之争,富士数码相机,19,学习交流PPT,第三节 营销竞争战略,20,学习交流PPT,不同市场地位的竞争者,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,强势 企业,弱势 企业,21,学习交流PPT,一 市场领导者的竞争战略,市场领导者是指占最大份额,在行业内居于主导或控制地位企业。,22,学习交流PPT,寻找新用户; 扩大市场空间。 产品新用途(芦荟、尼龙) 鼓励提高使用量(高露洁、) 产品创新 多品牌战略 强力促销 九阳的竞争战略,1 、扩大总需求,23,学习交流PPT,阵地防御 侧翼防御 先发制人(春兰) 反击式防御(深入

6、敌后,降价) 运动防御(产品和市场另辟新领域),2 保持市场份额,收缩防御(弃弱增强。联合利华“小就是美”，1600个品牌减到400个左右，销量增6-8%),24,学习交流PPT,3、扩大市场份额,25,学习交流PPT,二 市场挑战者竞争战略,是指市场份额、竞争实力等低于市场领导者，但发展较快的企业。,26,学习交流PPT,1市场主导者； 2实力相当者; 3地方性小企业。,(一)战略进攻目标,27,学习交流PPT,1 正面进攻(产品对比;攻击型广告;价格战)（百事可乐的免费品尝）,(二) 进攻战略,2 侧翼或迂回进攻(地理性;市场空隙),3 包围进攻(全方位、大规模),4 游击进攻(选择进攻薄弱点),28,学习