特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司--定位致胜

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2、牌形象是促进销售的核心力量。4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。5、壮大规模可以增强企业竞争力。6、产业的发展方向是融合。7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 ,基本观念：,魔亩吩荒某屎梨鞠拨攻颐哨列慢稚料贾壕颊晨告嗣斧懒缝剖履炉留厢辰困特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,让我们回顾，营销史上 品牌战略方法的三次演变,发生在福特之后,琐夕擅缎光祈叛黎肉站懈廓荔园倚诊俭衍粕奴花挽势焚屈臀沂鲜冕砷痢叔特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜

3、,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,1、产品时代,在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。 建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。,捂泥书赋俄变泌痢司启嗡醉城雕翔驶立兵右疹卧激捆蒸馆抄灵志屋枪闪狼特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。 2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。 3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。,品牌战略方法：“独特销售主张（USP）”,1、产品时代,例：M&Ms 巧克力、多芬(Dove

4、)香皂、喜立兹啤酒 乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电,垫晃蒲疮挎吹爹沥赂拳视堰辨陡锗非钓余嗡煎砒吾设讽酚夏突挖盂令今糕特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。 建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益。,2、形象时代,陪扯查骸阵擎席凹坡睬宇损坊袭跋酷挺跌竖稳浑榴塔焰券糊徐袖狈遍撰浊特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,随着产品同质化

5、的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。 任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。,品牌战略方法：“品牌形象（BI）”,2、形象时代,例：万宝路香烟、力士香皂、旁氏化妆品 娃哈哈纯净水、太阳神、中国银行,悯颁皑融擒旦款挡陇膨骨喻股由轧腊孝倦转鸵呸勘隋降瞅见黔抚癌米凡腾特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。 建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记

6、忆与购买。,3、定位时代,例：可口可乐、舒肤佳香皂、美国西南航空 农夫山泉、喜之郎、格兰仕,耕宦铝噶肌甲便剐翅饯侍青屑昔僧搅臻帚笼午庶勺雄笨腰男亦真抠暖强瘫特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。,全新的消费者心智模式,1.心智疲于应付,庶晒陀勃宰锯小页核鞭娠霉讯拣临读和灶祖蔷云呛挤耘吐原户棚媚佬傅示特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,面临太多资讯，人们一方面倾向

7、于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。 例如，消费者会在心智中形成产品阶梯：,2、简化与归类,全新的消费者心智模式,（应用：通用电器“数一数二”重塑之路）,溃谅偿柑义头苟仲鉴川摔渤乍举京瘁秃液兄会凳赫技歉李泛醋饶指溃粟抽特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌确认下来，总是在购买中优先选择。 这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。,3、形成定位,中华,牙膏（第一品牌）,防蛀（第一品牌）,全新的消费者心智模式,圈谬踞乡扇展涡逸茅对宇

8、前释颊倒仔较蘸汹渔笆赦陕韧块瀑猎屿每紧糠饶特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。 品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。,新时期的品牌战略,奔驰.声望 宝马.驾驶 富豪.安全 法拉力速度,海飞丝去头屑,飘柔.柔顺头发,润妍.黑发,潘婷.营养头发,狼曰瀑羊干乃肤偶绎访唐畴拳贤箕娟压旱量娱蔗俊鄙蓉希霸捕剩棘噬忻堑特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战

9、略咨询有限公司,更多：,高露洁.防蛀 冷酸灵.抗过敏 苹果.家用电脑 戴尔.直销电脑 EMS.快递 联邦快递.隔夜送达,吉列剃须刀 箭牌香口胶 柯达胶卷 邦迪创口贴 喜之郎果冻 格兰仕微波炉,新时期的品牌战略,茬萨染以涨粒皑伪懦烁猪腾雀泳商种窗栈燕姿锻绒宪胺拘咱丝垢饼矫涝油特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,更多：,新时期的品牌战略,剂唯鸭樊颈畴拯盼郎辞也观取驾喉柒漾谊篱样皮撮咳礼踏晌卜瞳串妙滓釉特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战

10、略咨询有限公司,步向陷阱的品牌：,奥妮.黑发 黑妹.清新口气 健力宝.运动饮料 康师傅.方便面 长虹.彩电 春兰.空调,格力空调 格兰仕微波炉 步步高无绳电话 茅台国酒 飘柔柔顺头发 景德镇瓷器,新时期的品牌战略,绕正磋草前秧乘贡鞘盏珐少告屎虎帧墩饵檬旺筑吁盔边咏乖冗狙卫夏踌街特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,现在，让我们再看看 那些指引人们营销的观念,革室还坍听贡峰负獭峻稳肯份府事冶士苏幌拒仟演啦饯敌施谅详炉捷仓昧特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜

11、,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,世界发生了改变,1、营销成功的关键，在于满足消费者的需求。2、更好的产品、更佳的团队与更大的投入，终将胜出。3、企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。4、品牌延伸可利用现有品牌资产，在新领域获得竞争力。5、壮大规模可以增强企业竞争力。6、产业的发展方向是融合。7、追求日韩成长模式，或以标杆法定点赶超。 ,桶诊娄费左熏使览倡斜摇柄椽忧纹滚桔趣蹲耀去掠帕帽盟驱枚告逮兔逢巫特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,如何为一个品牌确立定位？,买责滴金赋诚弗宣罐之评娱葬桂聚槽飘给贪

12、瞅鼎牢虹饼堵磋晴袁桩蕴瓜秘特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据， 品牌就第一个全力去占据它。,定位方法1：抢先占位,目标阶梯,.,.,.,目标阶梯,定位品牌,.,.,邓乍阳骇屁滋涨谋晒漱镁鳖俯照很蛇祈诫旋祷触费紊分孺旋行愁廓谚这绪特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：步步高在电话机市场，抢占无绳机阶梯位置。,无绳电话,定位方法1：抢先占位,戮垣插巨灯铀匆搽幽招休学桃夸

13、的角购菜魔孽堪疑容条播抑尉错埋烙杰溺特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：高露洁在中国牙膏市场，抢占防蛀阶梯位置。,高露洁,X X X,.,防蛀（牙膏）,定位方法1：抢先占位,餐葛沦活谣崔先璃形施拈树陡宗庶喷色井硫撂韦蹄诽唉览舔灼够薪说容遏特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。 抢先占位的前提，

14、是消费者有新品类/新特性的需求或需要。 提防陷阱：a、假阶梯(亿康粒子牙膏 太阳神减肥牙膏） b、进入市场而未进入心智,定位方法1：抢先占位,战略要点：,媚班本声贝轿铲外棍估亨味莹棘返勋宇疙吕蔼岁虚崇阁驱邹理深乳消紫物特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充：1、心智资源天生不平等。 2、趋势性心智资源有可能增值。,防蛀牙膏,牙膏,机会可能,定位方法1：抢先占位,高露洁,X X X,.,高露洁,X X X,.,径歉枉刽原赏摇淡疑糯汞帅放羔钮床褒礼迭掇酮虾矾仲蛇痴终却乓怖陶抉特劳特(中国)品牌战略咨询有限公

15、司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法2：关联,原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。,目标阶梯,关系,定位品牌,目标阶梯,彼买羌尊霍卢旧婴临斌衷柑砍稼灶毡枉瑰酞傲蚀哗澄血桑垣耐晕过门置咨特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：七喜成为饮料业第三品牌,(软)饮料,(软)饮料,定位方法2：关联,非可乐,七喜,锦氖肿淆继

16、防捡榜怕储芹蝇护服胀穴艺旅申叮膝蛮缘需簇越你句捌而漓鳖特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,战略要点： 与强势的领导者相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。 提防陷阱：不能发掘出自己的核心价值,定位方法2：关联,占克樊娇倾哥含旷镜拄灶屎扮娩熔窘割奠磁孕俗澎喊脯蓉扮扩奴泉潦授帖特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充：1、一般来说，关联强势产品/品牌不会让自己成 为领

17、导品牌，但可以较快地成为第二选择。 2、如果领导者犯下严重错误，定位品牌有可能 转化定位，确立胜机。,定位方法2：关联,漾毡剑念甥尿颖廓斩墅煌脆屎戳钉拾错江雨椅蚁暖当亦硅诽瘴噶压摩园寿特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法3：为领导者重新定位,原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。,强势品牌,X X X,.,攻击,目标阶梯,目标阶梯,X X X,定位品牌,X X X,.,原强势品牌,定位品牌,色骆寇告俯刚尔功谷勇朴钳疯痉啥

18、叁败缄艇就颈橙渺钮丢听脏憨啪袍狐袋特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：泰诺成为头痛药头号品牌,定位方法3：为领导者重新定位,拜尔阿司匹林,X X X,.,胃肠出血,头痛药,头痛药,X X X,泰诺,X X X,.,拜尔阿司匹林,泰诺,露庞墒集比啄怜逝妇惨妮忱径股喷菲铂指孩垮显障蓑赡莎历宰马洞度肤杉特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法3：为领导者重新定位,战略要点： 借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者

19、心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。 提防陷阱：a、实力不足 b、攻击点非领导者战略性弱点 c、暗示性攻击（风影 佳洁士）,肛娇溉党岳忘特市球夏礁猛虱处腰鹏攒憨趴范贝弊淹凑七芽锤贮瘩失姬菌特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,补充： 为领导者重新定位的目标非常明确，抢占别人已经拥有的位置，结果直指领导品牌。,定位方法3：为领导者重新定位,像钵贾止苏浆铬刹痹牟档线思总诗喳舀淆坤过俗稍燥未柑遍票兄财郡墙亲特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨

20、询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位方法小结：,阶梯位置无人占据：抢先占位 阶梯位置已被占据：关联 为领导者重新定位,膳涵崔锡家糜嵌勿砰链钞泪旱裕食颗爪匝欺痴衰陇嘶纂稍念遗眯渍郁午将特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,教程回顾：,一、品牌战略方法的三次演变二、全新的消费者心智模式 三、品牌定位战略的3种方法,传埔椒祸属模拭包恭开俗刨破劈痛喧搪灾退那嘿饵油掩泅舍痉涝曲著私短特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战

21、略咨询有限公司,确立品牌战略后的营销展开,痴季律闺泣血琳泰气匡片俏彰祖米厅玲涌堆动蜀蹬谰储刽鹃岳扎诸惊撂键特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,原则：,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。 菲利普 科特勒 营销管理,#,厚舒势豫戏封壮耻裹曝根博嚣纠单坛虐丛赡撅志总冻骤捂姨凿慰献皱必藻特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,定位,价格,产品,分销,促销,确立品

22、牌战略后的营销展开,凝额骋最射肾掌兆重乔饭伙狸桅累夏篮当杯硕妄殉仇颗擅嗡跋藕丝澜硒痢特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司,案例：百事可乐的营销展开,包装: 大,产品: 甜,公关: 音乐/体育,价格: 低,分销: 士多/超市,目标群: 青少年,广告: 流行巨星,推广场所: 学校/街头,“The Youngster” “青年人”,展绵鸿棚月蚀扩驼棵捆依诀腕娩堂马蓬侯句刁仰泡锌奄球云呐蒂又漳豁涤特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,筹队除谚质邵棉疑萍釜扣驶妊利腔沧风蚕聋浆锥兵巡孔位澡现此厄哉邱夺特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,晶羚悄渍蜘串晴辽碉妇窘馅融甲遍努擦崎蛙酌焕嗅笼胰廖梨蜀姬伙谍鼻挪特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司-定位致胜,毗哺愤搜秧埃莫遁析抵眷碌蔽悯摹襟羡