长沙西子湖畔整合推广方案.ppt

1、西子湖畔 整合推广草案,West lark zhenghe tuiguang caoan,长沙鼎嘉企划/2006/07,在项目全程的推广节点中，媒介策略是销售通路中重要内容之一。见什么人 说什么话，但首先要确定的是通过什么方式说，这是问题的前提！科学而准确的媒 介策略是建立在对项目的深刻研究和理解的基础上，对各类媒体的大量调查分析和 对周边竞争对手的长期跟踪与研究的背景下，并根据当时具体季节、节日、不定期 的活动、新闻热点等情况下。通过严密而科学的计算和组合建立的一整套的长期的 可执行性很强的推广计划。,目 录,一、项目分析 二、目标市场分析 三、整合推广思路 四、广告目的 五、“西子湖畔”的

2、关键问题 六、广告的关键问题 七、项目形象及推广主题定位 八、广告总体策略 九、广告表现策略 十、广告诉求策略 十一、媒体、SP（促销）及PR（公关）活动整合推广策略 十二、广告、SP（促销）及PR（公关）活动计划 十三、媒介组合策略 十四、项目其它方面建议,一、项目分析,1.物业定位：,以园林风格为特色的 中高档景观住宅,2.项目问题：, 在地段上目前河东与河西相比较而言，河东地产较河西地产在所倾向的消费群体上占有优势； 该区域尚处发展阶段，居家与工作不是很便利，生活配套及交通设施都有待完善； 同质化，同慨念的楼盘趋多，竞争日益激烈； 项目周边有多个同规模楼盘，给本项目的入市构成一定威胁；

3、本项目的工程需要填湖，给项目工程期加长，成本增大； 正处在国家对房地产行业的调整期，诸多政策的相续的出台都将影响项目的客源和销售； “西子湖畔”面世的时机，正是中国地产业趋于理智、平稳、调整的时期，也是长沙地产住宅市场竞争加剧的时候。,3.项目优势：, 个性化的建筑风格 在建筑设计上采用中国黑白格调的色泽，复古护栏及墙角中式的构造，住宅与园林、 山水相搭配的苏杭特色等无不透漏出本项目的秀雅气质。 优美的环境 在本项目坐落在咸家湖畔，远眺麓山，整体规划整个社区充满幽雅的氛围 实在的价格 作为中高档楼盘打造的“西子湖畔”，在价格上目前处于长沙市中档楼盘的价位 多样的户型 本项目户型多样，能满足业主

4、对不同户型的要求 完善社区配套 泛会所、休闲设施、运动场等，成熟的社区配套，及文化墙、中心广场对项目文化 的诠释。 升值潜力 以及在市政府圈的辐射下，“西子湖畔”未来的升值空间是得到消费认同的。,【总结】,随着河西整体形象的不断完善和提升，河西的地产业将迎来更多的 机会和发展的空间。在现今中高挡住宅或以物业管理、或以豪华会 所、或以自然环境、或以小区规划为卖点的今天，“西子湖畔”以上 的六点优势并非强大到吸引潜在客户产生购买行为的地步。,二、目标市场分析,目标购买群体, 周边企事业单位员工； 河西各大市场中做生意的外地人； 认同项目所在区域的河西无房户，河西各大市场中做生意的外地无房户； 喜好

5、幽雅环境与苏杭风情的高品位人群； 手头有资金，二次或以上置业的投资者，但这部分人群在国家新政的打击下将有所减少； 经过奋斗已取得经济与地位的成功，但手头还是不太宽裕，生活压力大的年轻群体；,“西子湖畔”的目标消费群体较大，但具有对价格的敏感、对幽雅环境的向往、对高品质住宅的追求所表现出的一 定同质性，宣传推广针对这一层面潜在客户的生活及心 理特征进行攻心战，可以激起他们的共鸣，产生对于“西 子湖畔”的好感。,根据地块的特征充分挖掘项目的卖点确立项目的核心竞争点确定整合推广策略媒介的选择和组合广告投入预算阶段性广告计划安排广告目的达成刺激项目的销售、形成销售力,三、整合推广思路,四、广告目的,走

6、中高档次的路线，以统一的、有特点的主题广告系列推广，塑造“西子 湖畔”的中高档物业品牌形象。使“西子湖畔”成为长沙房地产市场高度关 注的明星楼盘、市场热点，成为潜在客户进行楼盘选择的首选对象之一， 从而有力促进“西子湖畔”的市场销售。,五、“西子湖畔”的关键问题,“西子湖畔”所处位置在长沙河西岳麓版块，在目前大多消费群潜意识中，在地段与地块上 对于居家和工作还不是很便利。但依现在长沙市城市发展的趋势，河西的生活配套与交通 网络正在高速的完善，景观环境较河东具优越性，再加上今年长沙地产走势有明显从河东 转向河西的动向，其升值的含金量是相当可观的。因此，西子湖畔的销售工作问题不大， 关键是在于如何

7、顺利的实现快速营销；如何在缩短销售周期的同时提炼利润；如何在销售 的同时突出项目所蕴涵的文化，如何建立开发商品牌和开发商项目品牌等问题。,六、广告的关键问题,“西子湖畔”的物业形态属景观住宅，建筑设计上具园林风格，从案名上看苏杭色彩浓郁。 目前长沙市场以苏杭风情打造的楼盘较多，建筑风格，构思理念上具有同质性，如何实 现侧翼突围，在众多同质化楼盘中表现出个性；如何使广告富有冲击力，产生广泛社会 效应；如何在广告纷飞中吸引消费群，令他们产生兴趣才是本项目广告的关键所在。,七、项目及推广主题定位,1.项目卖点提炼：, 案名 “西子湖畔”在案名上就传染给人以苏杭水乡的闺秀，苏杭风情明显，苏杭典型的庭院

8、式建筑模式， 亦深入到了大多人群的潜意识中； 周边环境 “西子湖畔”位于河西岳鹿板块，咸家湖畔的景致，远眺岳鹿山惬意，有山有水的氛围为居住在此人 群的生活增添了不少生色； 水景园林 项目中央的水景布置加上林木、庭院等景观错落在各高层住宅间的别致，不失为该项目吸引消费群 的又一亮点。 建筑风格 住宅上黑白格调的色泽搭配，墙角上的较为中式的修饰，阳台护拦仿古的风格等，是本项目有别于 大多楼盘打造的最主要特色，凭此特色不难将其从居所升华到文化。 市府圈辐射： 目前在市政辐射圈内的广阔升值空间已基本得到广大消费群的认同，为稳定消费群对本项目的信 心，增强消费群对本项目置业可行性的意识，提供了良好的保证

9、。,2.项目形象定位：,市府版块 20万平米新中式典藏尚居,以此慨念打出，一方面增强在广泛消费群中的升值观念，体现本项目的 卖点；另一方面弥补项目目前在地段、地块上的不足，为该地域目前有 待完善的生活配套和交通网络勾画出美好的前景，坚定消费群在此居住 或投资的信心；再一方面显现出项目所处位置在环境优美的岳麓板块， 不失为该项目又点缀一新亮点。,“市府版块”：,“中式”是指极富中国传统韵味的风格，较为容易联想到的即古香古色浓郁 水墨效果，是典型“中式”特点。由于市面上以此为题材的项目较平凡，为 从大众中脱颖而出，故提出“新中式”这一慨念，“新中式”是从传统的“中 式”中剥离开的一种表现形式，褪去

10、了传统“中式”的俗气水墨脂粉气息，在 继承“中式”清雅、古韵内涵的同时，注入富现代感的元素，是一种随时代 而升华的新中式主义文化，给人以传统中离俗，浮华里清新的感受，本项 目在建筑风格上墙角及护拦复古修饰，黑白格调的墙面，就体现出这一卖 点。,“新中式”：,即精心打造，具珍藏价值的高品位居所。在项目地段上，滨临咸家，远眺 麓山，湖畔亭亭玉立的清雅格调，绿荫环绕所传染的纯自然感受，再加上 本项目在整体建筑上成黑白格调，屋角、护栏以及在绿化面积的建筑物打 造上带有仿古的“新中式”神韵，营造出项目品质内涵和一种新的生活高度， 赋予本项目幽雅的居家氛围。,“典藏尚居”：,3.广告支撑点：, 优雅的园林

11、生态环境 社区中央的水景布置 富古雅气息的房屋构造 闺秀别致的庭院布局 社区人车分流的便利 居高处远眺岳簏山的清新 拥有咸家湖畔的雅致风景 市府政圈辐射的升值空间,4.广告主题定位,新中式人居院落,潮流 新中式,生活的新中式 艺术的新中式 意识形态的新中式 建筑的新中式,NEW,CHINESE,生活的新中式,简约唐装的流行,NEW,艺术的新中式,女子十二乐坊的异军突起,NEW,意识形态的新中式,新儒家思想的传播,NEW,建筑的新中式,空间灵气的展现，白墙黑瓦的传奇,NEW,他们共同的特征,简约而不简单 时尚而不媚俗 传统中寻求突破 个性中找回自我 ,本项目在整体规划上的山水庭院布局源自中国人历

12、来对园林景致的追求，在建筑设计上 在中国传统建筑意识中注入富现代感的元素，赋予项目“新中式”的文化内涵，在得到广 告支撑点后，打出与同慨念楼盘不同的新观念，突出项目的最特色文化卖点。以最大 限度的放大自身最强的特点来吸引消费群体，弥补自身并不具备明显优势的园林规划 及苏杭风情，抓住本项目推广上侧翼突围的契机。,西子湖畔，打造新中式人居院落,DAZAO XIN ZHONGSHI,RENJU YUANLUO DIANFAN,在古代能配得上居住在“院落”的都是大家族的贵人，是地位和身份的象征，能称 之为“院落”的地方，环境的幽雅自然不言而喻。在现代，“院落”虽趋平民，但在 长沙还是不多见，故突出其稀

13、。“人居院落”在另一层意义上渲染出一种和谐亲善 的氛围，从古至今在院落里居住的群体在大多人的慨念中较杂，不同品位、不 同追求的人能相好的在一起生活，相互间的和谐亲善是必不可少的。另外水景、 园林等环境设施，及由案名“西子湖畔”到项目徽派建筑所流露出的苏杭风格。,“人居院落”：,新中式醉西湖韵味长沙,（备选）,其一，项目位于咸嘉湖畔，咸嘉湖位于长沙河西，河西在大多消费群中 有风景优美的潜意识，再加上远眺岳麓山的独特位置，令人不得不沉醉 其美景之中； 其二，本项目的案名是“西子湖畔”，案名给人西湖之感明显，“醉西湖” 亦可作为沉醉于“西子湖畔”项目所建造的亲水、傍林幽雅水景园林之中 的诠释，突出项

14、目在环境上的卖点； 其三，项目所在地名有西湖渔场之称，“醉西湖”亦有对项目具体位置的 诠释。,“醉西湖”：,“韵味”一词在长沙代表好的意思，长沙本地口味浓郁，与消费群之间容易产生亲切感。 另外“韵味长沙”有丰富长沙文化底蕴，提高长沙品位的意思，由“新中式”发展开的新 中式主义文化，以及“醉西湖”所营造的令人留连忘返的风景，给长沙在文化和城建两 方面添上了不可抹去的一笔，令长沙在文化发展上更富内涵，在城建上更富景致。,“韵味长沙”：,八、广告总体策略,在“西子湖畔”六大卖点的基础上，结合购房户的目标客户的群体特征，心理特点以及购房动机，建立 “西子湖畔”独特的“新中式庭院生活”的品牌形象。在鲜明

15、的品牌形象的基础上，以统一的广告主题有 节奏地投放广告。在目标受众认知层次上，以前期的轰炸式物业形象推广，中后期的物业卖点分项诉 求的渗透式宣传，达成市场对“西子湖畔”整体的、有品味物业形象认知，并通过出色的创意、富于吸 引力的画面、感性的文案强化“西子湖畔”物业六大卖点，造成“西子湖畔”的园林规划、大面积户型、 充足停车位是中高档物业必备，是中高档物业楷模、潮流的市场印象，并跳出以房论房，将其上升 为文化素养的释放，使其塑造的品牌形象在消费群中得到广泛的沉淀。,九、广告表现策略,在表现风格上，以清秀雅致的画面体现出本项目所具有的古雅而又富现代感的 气息，与当前众多同慨念楼盘以较浓的水墨效果传

16、达苏杭风情区别开来，以较 为中式的画面，搭配上细小处的闺秀和古韵，形成别具一格的格调，引起消费 群的共鸣。,视觉表现部分,附件一,项目其它方面建议,附件二,1.户型结构的设计上过于单调，建议可采用跃式、错层等多样的结构增强消费群对产品的选择性，为产品间的差价增加卖点，另外在建筑设计上，可采取产品间的可拼和性，即一房+两房得三房、一房+三房得四房等，这样可使项目销售起来更显灵活，亦可方面整体策略的调整； 2.入户花园一般是绿化率低，容积率较高建筑为优化其居家环境而设计的，本项目在社区内已设计有一定的幽雅生态氛围，没必要再作入户花园，提高成本、增加分摊，从而有损竞争力； 3.项目的一房小户型预计的量过大，影响销售周期和资金回拢。其一，现在的消费群体对小户型的倾向已由过渡转向了投资，在新政的影响下，投资行为会有所下滑；其二，大部分消费群选择在“西子湖畔”是为长期居家，要求的居住面积中等偏上，且该项目在地段、地块上的配套及交通还有待完善，使得购买小户型的消费群体对本项目打有折扣，建议300户左右的小户型较为适中； 4.本项目三房户型大部分在140左右，虽三房户型是目前市场所强烈需求的，但面积过大使得消费群的经济接受方面压力较大，为免由于此方面造成的客源流失，建议120左右较为适中。 5.在售楼中心方面，其一，可考虑来访者在庭院与室内之间的可