第七章 社会环境对消费者心理的影响准

1、节假日消费的特点,即时消费，冲动购买。这从许多的应节产品开发中可以看得出来，这些专为节日准备的产品就是为了满足消费者的节日购物需求而推出的；冲动购买是因为消费者的潜意识中为节日消费预留了比平时大得多的消费预算，但多出来的预算事先并没有一个明确的目标，所以在购物过程中的冲动性购买就成了这些额外预算的主要支出项目； 买大不买小。节日消费是朋友聚会、家庭团圆的时刻，中国人的习惯就是聚会时喜欢大吃大喝，所以那种家庭装的大瓶饮料在节假日比平时走货要快得多。延伸开来就是包括捆绑式的、加量不加价的、整箱购买的等等大宗购物情况比平时要高出好几倍，所以叫做买大不买小；,旅游消费成时尚。现在一放大假，同事之间问得

2、最多的就是“打算到哪里去玩（旅游）？”充分体现了中国式的旅游消费特征。一是中国人喜欢凑热闹；另外一个就是现在的工作压力大，平时难得抽出时间放松自己，一年中难得的几次大假机会当然需要去好好高兴一下了； 耐用品消费是主流。如电视、电脑、手机、家具、汽车等大宗物件，这些东西的购买在大多数家庭里面是一件大事，需要全家人合计、参考，当然得等到节假日家人都有空的时候才去选购了。何况现在的消费者也在不断揣摩厂家的心思，总认为厂家在节假日的促销力度比平时要大，许多家庭就是等也要等到节假日才全家倾巢而出购物； 礼品消费、儿童用品消费是热点。快销品行业在节假日的销售额起码有50%是通过礼品渠道出的货；都说小孩是一

3、个家庭的太阳，一个小孩按照目前中国的现状最低限度起码有四个大人围着他转，所以有人戏言：节假日经济其实质就是小孩经济，是通过小孩来拉动节假日消费的！,一、社会群体的含义,群体是指通过一定的社会关系结合起来的，为了实现共同的特定的目标而形成的相互作用、相互影响和相互依赖的集合体。,二、消费者群体的形成,消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。 1）内在因素 2）外在因素,主要有性别、年龄、 性格、生活方式、兴趣爱好 等生理、心理方面的特质。,主要包括地理位置、气候条 件等自然环境，以及生产力发展 水平、生活环境、文化背景、宗 教信仰、民族等社会文化方面。,三、消费者群体的变化,消费者群

4、体的划分会越来越细。 不同消费者群体的数量会增加。 消费者群体的内在素质不断提高。 消费者群体的演变速度会加快。,五、决定群体影响力的因素,商品的特性 消费者对群体的忠诚程度 群体特征 消费者的个体特征,思考：为什么厂家喜欢用名人作广告？,国际品牌宝洁、联合利华、欧莱雅个个都是运用明星广告策略的超级高手。索芙特在“从星”策略的运用上，也可谓是出神入化：从林心如的“索芙特格格”代言木瓜白肤和“斑干净”祛斑系列产品，到周迅诠析“原浆”系列洗面奶，再到张柏芝演绎纤脸洗面奶、纤脸滋润霜、腹部苗条霜和“水白晶”系列护肤产品。 无一不是个双赢的结果。索芙特通过众明星的名人效应，迅速提高产品的知名度，进而提

5、高产品的品味，同时使销量和效益倍增；而企业的大量广告投放也使许多明星迅速串红、人气上扬身价倍增，最成功的当属出演还珠格格一炮而红的林欣如，在“索芙特格格”木瓜白肤广告的强势传播下，迅速在中国崛起。,家庭消费角色,（一）家庭消费角色,消费者的角色 某高中生小叶的出国游学决策 小叶:妈，我暑假想去多伦多游学 妈:小叶，你还小 爸:嗯，去闯一闯也不错喔 姐:我也要！可以顺便照顾妹妹啊！ 经过爸妈商讨，決定让小叶和姐去游学 小叶的妈接洽机票、学校等事宜,影響者,發起者,使用者,決策者,購買者,商品因素 价格、重要性、 是否分享 社会阶层 一般讲，高层或低层次倾向于自主型；中间层次倾向于共同型。 家庭生

6、命周期 角色分配（随时间推移形成，习惯、提高效率） 个人特征（地位、权力、对产品领域的介入程度、受教育程度等）,（三）影响家庭购买角色变化的因素,（四）子女在家庭消费中的作用,子女在家庭中的地位 子女在购买中的影响大小往往与他们在家庭里受重视的程度有密切关系。因为我国的独生子女较多，子女在家庭中受重视的程度越来越高。 子女的年龄 随着子女年龄的变化，他们提出的购买要求和父母对这种要求的反应也在发生变化。,案例：家庭住宅购买决策过程分析,最近一段时间以来，个人买房已成为市场主体。但住宅作为一种极特殊的商品，除了具有一般商品的一般属性外，还有着许多不同于一般商品的属性特征与消费特点。根据我国目前住

7、宅销售的情况看，95%以上的购买者均是为了居住（自己居住、父母居住和子女居住）而购买，因此，购买住宅实际上是购买一种生活，或者说是一种生活方式。正如住宅销售商的广告语“购买一次，享受一生”所言，住宅除了提供购买者一个居住空间之外，实际上还从很多方面对入住者的生活、工作、休闲及家庭发展等产生重要影响。 问题：试从购买角色、信息来源、决策时间、卷入程度及购买风险等几方面分析消费者住宅购买决策的特点。,案例讨论： 2002年，中国65岁以上老年人口占总人口比例超过7，从而进入老龄化社会。2011年最新第六次人口普查显示，65岁及以上的老年人占总人口的比例8.87%，绝对数接近1.2亿。到2025年上

8、升到12，2050年则可达到20。2008年2月公布的对地级以上大中城市的调查显示，老年人的空巢家庭（包括独居）比例已经达到56.1%， 其中独居老年人占12.1%；未来10年，随着独生子女的父母步人老龄阶段，空巢家庭将成为老人家庭的主要形式，所占比例有可能达到90。 在我国现代化进程中，工作变动日益频繁，人口流动和迁移加速，促使大家庭结构向小家庭转变。随着社会转型加快，代沟越来越突出。物质生活水准提高后，人们追求精神生活，老少两代人都要求有独立的活动空间和越来越多的自由，传统的大家庭居住方式已经不适应人们的需求，小家庭被普遍接受。专家们认为，“空巢家庭”将是2l世纪我国城市甚至许多农村地区老年人家庭的主要模式。,“空巢老人”在过着寂寥生活的同时，最需要“三大保障”，即经济供养保障、医疗药费保障和生活照料保障。“空巢老人”中，长年患病的比率高达70一80，并且不少人都是多病缠身。一位子女在外地的老人说，“现在我和老伴儿身体情况都还行，能够照顾自己。我最担心的是，一旦生病或随着年纪的增长，照顾不了自己的时候该怎么办?”这样的担心具有一定代表性。在抽样调