力诺集团品牌推广方案

1、中国太阳谷力诺集团,力诺的强势品牌之路,红火品牌管理 传播；不同的做事方法。,力诺目前的销售说明了什么？,力诺目前的销售说明了什么？,力诺品牌的策略是正确的： 力诺品牌策略正确：可信赖的、人性的、快乐的； 代言人是正确的选择； 传播主旨“给肌肤留下阳光的味道”是正确的； 2001年度的工作是有成效的。,2002年在央视的大力度投放是正确的 2001年度在营销管理尤其是在网络稳定、提升、 队伍管理方面是有成效的,力诺目前的品牌状态及问题,重新检视力诺作业服务和品牌策略,设问：目前太阳能热水器品牌的销售在15000台/月以上的有几个？而每一个是用了多长时间第一次达到了这个销售量的？之后它的增长又是

2、如何？所有变动的原因是什么？,2001年度的行销传播主要面对的压力： 资金十分紧张； 行销网络并不稳定，士气不高； 品牌力弱； 集团的高要求和高标准。,这几乎成了PROS与肖总、朱总日常工作和争论的重心，也成了制定所有传播策略的基本依据。,力诺目前的品牌状态及问题,重新检视力诺作业服务和品牌策略（续一）,力诺目前的品牌状态及问题,总支出金额约：700万 （含折扣等隐性支出）,重新检视力诺作业服务和品牌策略（续二）,形象代言人的认知率达到： 37.2% 力诺瑞特太阳能的提示知名度达到： 32.3% 力诺品牌的认知度达到： 2.3%,由此可知： 品牌与品牌传播的策略是正确的； 2001年度的传播支

3、出结构是正确的； 但，力诺品牌的整合传播不充分。,力诺目前的品牌状态及问题,力诺品牌目前的问题,力诺目前的品牌状态及问题,是否遵循了品牌建设的基本法则：,一致性、持续性、差异性,书面和地面化运动 做到了：,是否遵循了品牌建设的基本法则（续一）,可信赖的,快乐的,人性的,方法、产品,科技,实 力,力诺现有TVC并没有做到这些基本原则,力诺品牌目前的问题（续一）,力诺目前的品牌状态及问题,一致性、持续性、差异性,力诺瑞特太阳能热水器 阳光水篇,为什么2002年度的销售是激增的？,终端、平面、户外等书面和地面化传播是近距离传播，直接推动消费者认知度、提示知名度的提高。,2002年度的央视广告、分体式

4、太阳能新闻发布会：,力诺品牌目前的问题（续二）,力诺目前的品牌状态及问题,提高了力诺品牌知名度并鼓舞了士气； 媒体的权威性、曝光率的增强，造出力诺气势； 时机成熟的条件下，有效的利用和激发了原来的基础。,公众认为力诺是一个热水器品牌； 书面和地面化运动（尤其互动、直效运动）的减少 将使认知度增长缓慢或下降； 媒介载体的选择、利用的水准及效率偏低； 未进行品牌差异性的一致化传播。,力诺品牌目前的问题（续三）,力诺目前的品牌状态及问题,上述问题导致的局面和可能的结果： 力诺品牌的个性模糊，对销售的支持力下降； 力诺品牌的内涵传播不充分，影响销售和集团新业务，尤其 核心业务战略的发展和推动； 产生不

5、可评估的浪费； 很有可能进入另一个与力诺核心业务背道而驰的平台，延缓增长。,如何改变、提升、保证力诺品牌的健康、快速成长？,力诺品牌目前的问题（续四）,力诺目前的品牌状态及问题,一个新型的正在与国际接轨的集团，充满朝气和活力； 国内唯一的太阳能产业链资源说明了力诺的核心业务战略的 雄厚基础，并以此给了市场极大的信心； 力诺已具备一定品牌运作的基础品牌资产； 太阳能产业的高速增长和巨大的市场需求； 政府对太阳能利用和力诺的支持； 力诺上市公司和多产业运作给力诺品牌建设提供的实力保证。,力诺的优势资源与机会,力诺品牌建设的基本模式,根据以上分析，力诺品牌目前面临的应当是：,第二次快速提升,业 务,

6、品牌敏感度,（9*9+9*8+9*3+9*7+5*3+6*4+7*8）/（9+8+3+7+3+4+8）=约 8.1 力诺的业务战略与品牌敏感度高度关合，从一品多牌的 方式是可行的，但传播的原点必须在两个原点中选择其一,力诺业务和品牌资源结构,战略 比重,力诺品牌建设的基本模式（续一）,力诺业务与品牌资源结构,力诺要、可以、应该成为中国太阳能产业的领导者,力诺品牌建设的基本模式（续二）,来自竞争对手,来自公众形象,来自品牌策略与竞争策略,来 自 自 身,力诺的优势资源和机会,国内唯一一条完整的太阳能产业链,政府支持,几乎所有太阳能热水器厂家只关心热水器市场，尚无将自身定位于太阳能能源研发领导者的

7、高度,绿色环保将是人类21世纪永恒的主题。而归根结底只有从能源上改革，才能真正实现环保。,集中优势力量整合力诺形象，占领制高点，推动（力诺旗下的太阳能产业）和拉动（力诺其他产业）的发展,国家政策扶持,太阳能热水器,太阳能新产品,真空管,分体式太阳能,力诺成为“中国太阳能产业的领导者”,坚定不移的推进目前的业务战略，尤其在太阳能的研究和产品战略上做更有效集中和深化。,传 播 科学的品牌管理和传播,不同的做法 坚定的推行战略 塑造品牌个性,力诺品牌建设的基本模式（续三）,根据以上对力诺品牌问题和局面可能的结果的透视，在以下品牌建设传播的十个方面中作如何决策；,力诺品牌建设的基本模式,产品,产品,力

8、诺品牌建设的基本模式（续四）,“中国太阳谷”概念的打造,坚定的推行核心业务战略,举办中国太阳能节,科学高效的传播管理,中国太阳能产业的领导者力诺,（力诺的品牌形象确立：令人信赖的、人性化的、极具亲和力的）,力诺打造强势品牌的基本方法与计划,传播运动,推动发展,拉动销售,双虎涂料,压制玻璃品,安瓿,太阳能热水器,分体式太阳能,太阳能新产品,真空管、毛胚管,其他,太阳能示范小区的建设,简言之，要将力诺打造成为太阳能产业的强势品牌，而并非仅是太阳能热水器行业的领导品牌。 力诺在太阳能产业的领导地位，将极大促进其原有太阳能产业链的发展壮大，拉动产品销售，获得更大市场份额。,力诺打造强势品牌的基本方法与

9、计划（续一）,什么是“中国太阳谷”？,它是继硅谷、光谷之后的全新概念；是中国太阳能产业的终极产业目标；是集最高技术水准、研发能力、物资储备的核心型基地。 它是现代人甚至未来人类崭新的生活方式、工作方式的样板田。 中国太阳谷是全国乃至整个人类陷入能源危机与环境危机时的曙光，极具社会效应与新闻意义。,力诺打造强势品牌的基本方法与计划（续二）,为什么要提出“中国太阳谷”？,力诺的优势资源和机会； 全球化的资源问题及政府的政治、经济战略关注； 全新的理念，充分体现力诺的战略和实力； 更有利于传播的科学、高效； 可以充分落实上述品牌建设的基本模式； 可以更快地恢复、建设力诺的品牌个性。,力诺打造强势品牌的基本方法与计划（续三）,主要工具和使用结构：,力诺打造强势品牌的基本方法与计划（续四）,共分三个阶段进行： （历时5年）,第一阶段 2002年8月2003年12月,目标：让“中国太阳谷力诺”的概念被政府和主流消费人群广泛 认可、接受。全力推进太阳能产品的销售和新品研发；强力 支持真空管的市场占有率达到40%以上；热水器的销售量稳 居行业第二，并与第一名不超过5万台的差距。,第二阶段 2004年2006年,目标：力诺推出继热水器