国际文化贸易课件

1、第7章 国际文化贸易,本章学习目标,理解文化产品和文化服务的概念 掌握文化贸易的概念、分类、特点，了解文化贸易的意义 理解文化贸易全球化及相关问题，能够结合具体贸易项目分析 了解文化多样性保护问题 掌握WTO关于文化贸易的开放原则和规定 了解其他相关协议关于文化贸易的规定,2,PPT学习交流,7.1国际文化贸易概述,文化产品与文化服务 文化贸易的概念、特点及意义,3,PPT学习交流,4,PPT学习交流,文化产业（Culture industry）,联合国教科文组织（UNESCO）对文化产业的定义： 按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。 文化产业的内在含义 是生产文

2、化产品、提供文化服务的企业的集合； 以利润最大化为追求目标； 以满足市场的精神需求为主要功能（马斯洛需求层次理论），其发展方向由市场需求决定。,5,PPT学习交流,文化创意产业 -“那些发源于个人创造力、技能和天分，能够通过应用知识产权创造财富和就业机会的产业。” 与“文化产业”相比较，扩大了产业范围，并且更加注重以政策引导带动产业转型加值，将文化部门直接转换成产业部门。 英国政府的创意工业（creative industries）政策，是目前国际上产业架构最完整的文化产业政策。,6,PPT学习交流,文化产品的概念,文化产品是文化创造的结果，它包括文化精神产品和文化物质产品两种形式。前者不具有

3、物质外形，直接体现在人们的精神生活之中，并作为人的文化素质得以保存和巩固。后者则具有一定的物质表现形式，以一定的物质材料作为自己的载体。例如书籍、雕塑、博物馆、文化制度等。,7,PPT学习交流,文化产品的特点,文化产品能够满足人们的精神需求，人们对文化产品的消费是随着人们消费能力的增加而增长的。 文化产品的生产者，是文化人力资本的拥有者，是具有创作才能的个人。生产文化产品中劳动的支付，完全是脑力的支付。 创造文化产品没有明确的消费对象、难以判断市场对文化产品的需求，因此，投资文化产品必定要承担市场高风险。 文化产品的产生是具有自主知识产权的原创性研究和发明的过程。每一件文化产品都具有不可重复性

4、、不可替代性和不可再生性。 文化产品创造的是无形资产，积累的是品牌效应。同一产品被拷贝的次数越多，其产生的产值就越高。,8,PPT学习交流,文化服务,文化服务业分为两个层面： 一是核心层，包括新闻、出版、广电、文艺； 二是外围层，包括网络、休闲娱乐和其他文化服务，其他文化服务主要是指文化艺术商务代理服务、文化产品出租与拍卖服务、广告和会展文化服务等,9,PPT学习交流,文化服务的特殊性,易逝性，即在服务能力不能得以完全使用时，就会发生机会损失，如电影院里的空座位等。 无形性，即顾客消费文化服务时只能依赖对服务提供者的认知程度或即时感受。 需求决定性，即文化服务不可能按计划生产，受传递中需求变化

5、的全面影响。 异质性，即文化服务是观点、概念与感知，主体与环境的不同将导致服务品质的差异。 即时性，即文化服务的生产和消费同时发生，不可储存和运输。服务提供者与服务消费者只有在同一场所同时进入服务程序，才能顺利地完成服务交易。,10,PPT学习交流,文化贸易的概念,国际文化贸易是指国际间文化产品与服务的输入和输出的贸易方式, 是国际服务贸易中的重要组成部分。,11,PPT学习交流,文化贸易的分类,以文化产品和文化服务为划分标准 以文化硬件和文化软件为划分标准,12,PPT学习交流,文化贸易的特点,大众传媒产品是国际文化市场的主导 文化产品在国际贸易过程中会形成一定程度的“文化折扣” 跨国公司是

6、全球文化贸易的主体 贸易市场的高度垄断性 贸易保护方式具有隐蔽性 贸易自由化的例外性 贸易约束条例的相对灵活性 与其他产业的强烈交融性,13,PPT学习交流,文化折扣：是指对于那些对产品反映的风格、价值观、信仰、历史、社会制度等内容不熟悉的消费者，文化产品的吸引力会大大降低的现象。 对于文化产品而言，各种文化之间越接近，相关消费资本上的差距也就越小，从而文化贸易也就越多。文化亲近是地理距离、共同语言、以往文化贸易历史等因素的综合函数。,14,PPT学习交流,发展国际文化贸易的意义,有助于提升对外文化的经济功能，加快积累国民财富 有助于传播文化理念，促进了解，树立良好的国际形象 有助于开发文化商

7、品的附加值，扩大外贸出口 带动后续相关产业链的发展 提升出口产品附加值，并且不易引起相关外贸纠纷,15,PPT学习交流,7.2文化贸易全球化趋势和文化多样性保护,文化贸易全球化 文化多样性保护及国家文化安全,16,PPT学习交流,文化贸易全球化的表现,文化产品的贸易总量大大增加 文化服务贸易的增长超过传统服务业 文化产业在各国产业结构中的比重上升 市场对文化商品和服务的需求上升,文化：一种独特的商业形式？,17,PPT学习交流,2005年各类经济体创意商品出口的占比情况 单位：%,18,PPT学习交流,大众传媒产品的贸易,电影、报纸、广播、电视、互联网,19,PPT学习交流,国际电影贸易,电影

8、产业的收入包括国内外的票房收入、音乐版权收入、电视和卫星转播权收入、录像和英特网许可权收入、商业策划收入、CD和DVD的租金以及复制权收入。 知识产权是电影产业收入的中心环节。,20,PPT学习交流,电影贸易起始于法国，工厂大门、火车到站等无声影片，20世纪初，百代、高蒙公司主宰世界电影业。 1893年爱迪生发明电影视镜，美国电影业开端。 1916年起，美国电影开始设海外子公司，加大出口力度，电影被宣布为一门“基本工业”。获得财界政界大力资助。 1921年，好莱坞的制片公司相继成立。好莱坞的电影制作体制逐渐成熟：以明星为中心的大制片厂和独立制作人共存的体制。 21世纪，全世界影院85%的片源来

9、自好莱坞。好莱坞七大影业公司：环球公司、派拉蒙公司、华纳兄弟公司、20世纪福克斯公司、米高梅公司、哥伦比亚三星公司、博伟国际电影公司。,21,PPT学习交流,美国电影产业的特点： 1、高度的专业化分工（工厂化的生产模式）和庞大的规模经济。 2、各个环节对外来投资的高度开放性。 3、对寡头垄断的控制，维持竞争格局。 4、企业是市场运作和制度创新的主体。,22,PPT学习交流,韩国电影产业 电影教父林权泽与“光头运动”,23,PPT学习交流,国际广播电视贸易,转播权、商标、广告、捐助、活动经费、收视许可都是电视和广播的收入来源。 广播起源于1920年，美国KDKA电台在匹兹堡市开始正式播音，成为世

10、界上第一座广播电台。标志着广播电台成为一种新型的大众传媒。到1927年，广播电台已经普及欧洲，同时开始向亚非拉国家发展。 1936年，英国广播公司BBC在伦敦建立了世界上第一座电视台。继英国之后，苏联于1937年建立莫斯科中央电视台，1938年法国、1939年美国相继建立电视台。二战前，开办电视台的国家还有德国、意大利、日本等。,24,PPT学习交流,除电视外，通讯社的国际流通也在文化意识领域起到了很大的渗透作用，从1986年开始，全世界每天的即时国际新闻80%由四大通讯社提供，分别是：美国的美联社AP ( Associated Press) 、法国的法新社AFP ( Agence Franc

11、e-Press) 、英国的路透社Reuter( the Reuter Led.)和俄罗斯的塔斯社TASS。 20世纪90年代，出现第四种媒体互联网。 互联网媒体的存在与传统媒体既相辅相成又形成竞争。,25,PPT学习交流,美国的传媒业控制了世界75%的电视节目和60%的广播节目的生产制造。美国三大电视网：美国广播公司（NBC），美国有线电视公司（CNN）,哥伦比亚广播公司（CBS）都是国际电视与新闻网。 决大多数发展中国家都是电视创意内容的进口国，也有少数成功的案例，像墨西哥电视台和巴西的全球电视台制作的节目主要是出口，尤其是生产泡末剧销售到世界市场。 在发展中国家发展有线电视的利弊影响分析。

12、,26,PPT学习交流,积极影响：为消费者提供了更多的选择，有利于更多了解世界新闻，促进当地商业发展； 不利影响：由于各种完全不同的外国社会信息侵入，减少了本国文化发展的空间。这对于教育和文化都会产生负面影响。,27,PPT学习交流,出版行业,报纸的发源在文艺复兴时期的意大利威尼斯。1456年德国人发明印刷油墨和印刷机，印刷术实现机械化。此后报纸的发展迎来大众化时代，1830年，英国出现了每份只卖一便士的“便士报”，标志着大众传播的真正兴起。 目前，发达国家的印刷出版占世界出口总额的83%，占世界市场的主导地位。在出口最多的前10国家中，有8个欧洲国家。,28,PPT学习交流,经济发达国家和发

13、展中国家的印刷出版情况单位：百万美元,29,PPT学习交流,1993年世界第一份网络报纸圣何赛信使报在硅谷诞生，从此后，纽约时报、泰晤士报、华尔街日报等各大报纸纷纷推出网络版。,30,PPT学习交流,31,PPT学习交流,英国报业垄断近况：i. 新闻国际公司：默多克的集团公司。他在英国拥有全国性的泰晤士报、太阳报、星期日泰晤士报、世界新闻，以及利物浦邮报等30多家地方报纸，控制的报纸发行量占英国报纸总发行量的1/3。他还拥有Reuter的10%的股权，兴办了几家重要的广播电视台。ii. 镜报报业公司。这家公司战后多次易主。现在拥有每日镜报、星期日每日镜报、星期日人民报三份畅销的全国性报纸，拥有

14、苏格兰的每日记录报等重要的地方报纸。报纸发行量占到全国过的33.6%，地方报纸的8.6%。iii. 快报报业公司。拥有三家全国性报纸每日快报、每日明星报星期日快报iv. 联合报业公司。每日邮报、星期日邮报等十多家地方报纸、周刊。拥有百家子公司。v. 汤姆森集团。该公司曾是英国战后英国最大的报团。目前尚拥有50多加地方报纸，50多家杂志。作为一家国际性传播集团，它在美国、加拿大和南非、澳大利亚等拥有大量报刊和广播电台。vi. Langman公司。包括金融市报报团，西敏斯特报团、朗曼图书印刷公司三个主要分支。拥有FT、FWFN和四十多家地方报纸以及大批其他出版物，控有经济学人的半数股权。还在香港的

15、远东经济评论等国外刊物拥有股份。vii. 合众报业公司viii. 电讯报业公司ix. 卫报和曼彻斯特新闻晚报公司x. 观察家报集团。拥有英国历史最悠久的星期日报观察家。,32,PPT学习交流,大英百科全书（大不列颠百科全书 举世公认最古老最权威的百科全书 1768年问世。1909年起由剑桥大学编辑出版，几年后为打入北美市场，版权被卖给西尔斯百货并转战芝加哥出版发行，1996年版权被瑞士人买下。2010年售价为1395美元，重达58.5公斤。 1994年大英线上百科全书发布，2012年停止印刷，全面转向数字版。 与维基百科、谷歌百科等网络知识库的竞争,33,PPT学习交流,国际传媒集团,美国新闻

16、集团News Corporation 、美国迪斯尼公司The Walt Disney Company 、法国维旺迪环球集团Vivendi SA 、美国时代华纳公司Time Warner Inc.、美国维亚康姆公司Viacom 、德国贝塔斯曼公司Bertelsmann AG,34,PPT学习交流,新闻集团在一份年度报告中写道：“作为世界上最垂直一体化的公司，我们得以在好莱坞生产电影，在世界各地生产电视节目，并通过FOX网在美国、STAR在亚洲、BSkyB在英国传播。”,35,PPT学习交流,文化贸易全球化引发的新问题,冲击传统的艺术创造和传播形式 文化商品价值的不确定性 文化贸易自由化分歧扩大

17、两极分化加剧,36,PPT学习交流,-美国文化产品的全球化策略,1.文化企业“冲锋陷阵”、政府“保驾护航” 对外宣传方面已与美国外交不可解脱的联系在一起 进行文化渗透的一个重要策略是在他国内寻找其代理人 2.文化产业成为美国国际战略格局中重要的“软权力” “软权力”是一个国家的文化与意识形态诉求(Appeal)。它是一种通过吸引力、感召力和同化力而不是强力获得理想结果的能力。软权力在很大程度上依赖信息的说服力。 美国软权力的核心内容?,美国人“把世界上每一家电影院都变成了一座美国领事馆”,37,PPT学习交流,“民主、人权、自由、法制”观念和美国的生活方式 3.把WTO当成输出美国价值的一种最

18、有效的工具 试图把文化产品等同于所有一般性商品，主张文化产品应该自由流通、自由贸易。 试图在多边投资协议(MAI)中写进文化条款 4.美国不制定文化政策恰恰是一种实现“文化霸权”的最为有效的策略,38,PPT学习交流,文化多样性保护,联合国文化多样性公约 重点是各国文化政策主权、加强国际合作保护、改善文化表现力等方面，使文化多样性原则具有了国际法律文书性质。 文化多样性公约与国际文化贸易的关系,39,PPT学习交流,一方面，公约部分程度上可以限制WTO的贸易自由化规则从而有助于对文化贸易进行贸易保护 1. 该公约不附属于其他协议，即在履行其他国际协议的义务时必须考虑公约的相关规定。 2.该公约

19、强调贸易自由不能以牺牲文化多样性为代价。授权缔约方可以根据自身特殊情况和需求在其境内采取措施保护和促进文化表现形式的多样性。 文化资助政策 贸易限制措施 另一方面， 公约缺乏具体的有关国际贸易的法律规定，甚至连进口电影产品的数量限制问题都未做规定，其实际作用非常有限。,40,PPT学习交流,国家文化安全就国家主权意义而言 主要是指一个国家的文化主权(Cultural Sovereignty)神圣不可侵犯，一个国家的文化传统和文化发展选择必须得到尊重，其最核心的内容包括国家的文化立法权、文化管理权、文化制度和意识形态选择权、文化传播和文化交流的独立自主权等。 文化主权是支持贸易壁垒的核心观点,4

20、1,PPT学习交流,7.3 WTO与相关文化产品贸易的国际协定,WTO与国际文化贸易 (1)关于文化贸易的开放问题 (2)文化例外的主张 相关文化产品贸易的其他国际协定 (1)佛罗伦萨协议及其内罗毕草案的内容 (2)多边投资协议（MAI）草案,42,PPT学习交流,美国文化 & 法国文化,43,PPT学习交流,“文化例外”主张,在乌拉圭回合的最后一轮谈判中，以法国为代表的一些国家表示，关贸总协定对于商品、服务及受版权保护的产品的原则的实施，特别是最惠国及国民待遇原则，会破坏这些国家的文化独特性及其独特地位。 这些国家认为需要一种机制保护本国文化生产，避免文化的同质化。 争论结果：美国不再坚持把

21、GATT的所有规定适用于电影及视听产品和服务。这种默认的理解被称为：“文化例外”。 （法文lexception culturelle，英文cultural exception， 台湾学者译作“文化免议”）,44,PPT学习交流,“文化例外”主张的理解 1.“文化例外”原则是指WTO成员有权根据本国、本民族的实际情况和历来传统，在文化领域和明显涉及到文化层面的产业领域采取一定的保护性措施，以使本国、本民族文化免受外来文化的冲击，而在世界格局的需求下保护人类文化的多样性。 2.作为一种“主张”，没有任何法律地位，没有被写进任何协议和条约。 3.具体体现：市场准入和国民待遇原则以及最惠国待遇原则中

22、“文化例外”原则的使用 “文化例外”难抵“电影例外”,45,PPT学习交流,WTO中的“文化例外”主张与“公共道德例外”规则 “公共道德例外”是指在符合法定条件的情况下成员方可以公共道德为由暂时背离本应承担的WTO条约义务并实施进出口贸易限制措施。在认定公共道德的具体含义时采用“国别主义”立场。 可以起到限制文化贸易和保护本国市场的作用。,46,PPT学习交流,佛罗伦萨协议及其内罗毕草案,1950年，联合国教科文组织倡议通过了“佛罗伦萨协议”，这是一个关于教育、科学和文化物资进口的法律文件，旨在促进其自由流通。 按照这一文件，协议同意废除如下进口商品的关税：图书，艺术品，教育、科研和文化所需的

23、视听材料；科研设备，盲人用品及其原料。这一文件还声明应当为公共图书馆购买图书发放可兑换货币与进口许可证。,47,PPT学习交流,多边投资协议（MAI）草案,1995年，联合国教育科学文化组织（OCDE）开始谈判新的多边投资协议（MAI）。它的目的是把WTO的反控制议程运用于投资领域，创制一套全球性规则来代替原来混杂在一起的1600多份双边投资条约（BITS）。 MAI提议把非歧视性的最惠国待遇原则和国民待遇原则运用于投资规则和外国投资者，还提议用一个有效的争端解决程序来保护投资自由化。MAI允许申请保留与豁免。 MAI的最终失败为多边谈判开启了一个新的阶段。它使人们更加明显地看到，虽然有许多观点上的冲突与纷争，但文化问题尤为敏感，更易引起争议。,48,PPT学习交流,7.4 中国文化贸易的发展战略,中国文化贸易发展现状及原因分析 中国文化贸易发展的战略选择,49,PPT学习交流,中国文化贸易的发展现状,效益低下，存在严重的贸易逆差 贸易范围分布不够广泛 贸易结构不尽合理 贸易渠道不够通畅,50,PPT学习交流,中国入世时对有关文化产品和文化服务所做承诺,（1） 广告服务：允许外国服务提供者仅限于以合资企业形式，在中国设立广告企业，外资不得超过49%。中国加入2年内，将允许外资拥有多数股权。中国加入后4年内，将允许设立外资独资子公司； （2） 分销服务