舒蕾的终端营销.ppt

1、舒蕾的终端营销,丝宝集团中国总部位于湖北省武汉市，1989年进入中国大陆发展实业，现已进入洗涤用品、卫生用品、药业、房地产、酒店、美容服务业、影视文化等多个经营领域，拥有舒蕾、美涛、风影、顺爽、洁婷等品牌。在广东、湖北等地建立了三个生产基地，并拥有覆盖全国的营销网络,一、企业背景,1996年3月6日，舒蕾护理洗发露上市,“舒蕾”品牌定位？,宝洁： 潘婷 潘婷广告.flv， 海飞丝 海飞丝广告.flv， 飘柔 广告.flv 联合利华： 力士 力士广告.flv 舒蕾 舒蕾广告.flv,一、企业背景,1995年12月，新洗发水调研小组调查分析 宝洁、联合利华、重庆奥妮、上海花王 销售渠道 专柜 广告

2、 销售情况,一、企业背景,找到竞争对手的软肋： 普遍存在偏重向经销商批发，忽视终端直接销售，忽视广告等宣传攻势等问题。,1997年，市场占有率排名升至第七。 2000年，“舒蕾”再次成为中国“保护消费者基金会推荐产品”，并获得“2000年中国保护消费者基金会名优产品”称号，市场占有率超过“海飞丝”，达到了15，全国排名第二。 2002年，“舒蕾”在全国市场的占有率又上升19。 2004年11月15日， “舒蕾SLEK”被国家行政管理总局商标局正式认定为中国驰名商标 2006年9月，顺利通过“中国名牌产品”,一、企业背景,（一）终端型营销模式的形成 （1）宝洁的营销模式： 资本优势+世界知名品牌

3、+卓越的产品开发能力 （2）20世纪90年代后期中国商业零售业态的演变：百货大楼=超级市场（销售渠道的终端）,二、决胜终端,（一）终端型营销模式的形成 直销：生产者-消费者 一层渠道：生产者-零售商-消费者 二层渠道：生产者-批发商-零售商-消费者 影响因素：顾客特性、产品、中间商、竞争、企业、环境,二、决胜终端,（一）终端型营销模式的形成 （3）丝宝集团发现， A.化妆用品的消费者多是情感型、冲动型的人，销售现场的刺激（包括广告宣传、人员推销、优惠促销、公共活动等等）对其购买欲望和购买行动的影响非常大； B.中国人容易受到其周围群体的影响，许多人本不愿购买某种产品，但当他发现很多人在排队甚至

4、抢购该产品时，或很多人都在说该产品好时，他也会怦然心动，跟随群体的行为或认同群体的态度,二、决胜终端,（一）终端型营销模式的形成 终端营销模式是指经营者在销售现场运用商品堆码、销售现场广告宣传、发放赠品和宣传手册、人员推销、公关、有奖销售活动等促销手段，来营造、烘托销售现场的商业气氛，从而直接引发消费者的购买欲望。,二、决胜终端,（二）终端市场的建设-“地毯式”的铺网 “舒蕾”利用丝宝化妆品数年积攒下来的网络资源，遵循了“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓住各地零售终端的大型卖场和零售小店的铺货，并辐射和带动中型店的开发 “舒蕾”在全国30多个城市都拥有自己的销售网络终端，几乎每个二级、三

5、级市场都有“舒蕾”的销售柜台。而且，“舒蕾”还在积极拓展自己的终端市场范围，努力寻找潜在的市场空间,二、决胜终端,（三）终端市场的控制 （1）科学的销售终端管理方式：“舒蕾”能够及时准确地使舒蕾洗发水到达零售终端，并摆放在店面最显眼的位置，同时配合各种形式的宣传海报、促销活动，使“舒蕾”在浓重的氛围下理所当然地成为消费者购买洗发水时的首选品牌。,二、决胜终端,（三）终端市场的控制 （2）“舒蕾”保证及时供货、给销售商以一定比例的销售提成外，还向各地销售商免费提供各种服务，如免费为销售商订做店面招牌，免费赠送宣传印刷品和各种小礼品等等。 （3）“舒蕾”也严格要求各地零售商配合其产品的特性和不同的

6、销售要求来陈列商品，如舒蕾专柜的长度、商品摆放层数、堆头形状、与其他同类商品的摆放次序等等，都有明确规定。,二、决胜终端,（四）终端营销的策略-地面战 （1）贴身短打，终端压制 紧靠竞争对手摆放，并努力争取与竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，“舒蕾”的各种宣传海报和宣传品力争张贴在最显眼的位置，而在“舒蕾”自身的陈列专柜，“舒蕾”的堆码则独具特色，显眼而且醒目 终端专业促销人员,二、决胜终端,（2）形象沟通，直指人心 a.户外媒体、售点宣传沟通：消费者的品牌印象，刺激消费者购买 b.销售时点广告(Promotion On Point，POP) c.简明生动的“浅尝”信息,二、决胜终端,（3）终端

7、促销，常做常新 a.赠品促销:赠品种类丰富,迷你小风扇、便携式吹风机、打火机、小雨伞等 b.人员促销:专业促销人员 c.活动促销:节假日大规模的活动现场表演 d.联合促销:立志于品牌的永续经营,时尚、潮流 产品升级,“柔顺专家”、“去屑先锋”、“炬油博士”、“清凉天使”等多款品种 舒蕾世纪星”全国电视评奖活动,二、决胜终端,三、成功与挑战 舒蕾终端营销还能走多久？,“有促销，有销量；没促销，没销量” 2002年 舒蕾业绩下滑 舒蕾的终端营销模式 错了？,三、成功与挑战 舒蕾终端营销还能走多久？,1、宝洁们 “以其人之道还治其人之身” 通路转型 试探性反击 价格战,三、成功与挑战 舒蕾终端营销还

8、能走多久？,2、舒蕾教会“兄弟们”抢自己的饭吃 奥妮百年润发广告.flv 新兴的品牌与舒蕾为敌 拉芳拉芳广告.flv 蒂花之秀蒂花之秀广告.flv,三、成功与挑战 舒蕾终端营销还能走多久？,3、“不做终端等死，做终端找死” 4、噪声让消费者捂起耳朵,三、成功与挑战 舒蕾终端营销还能走多久？,5、“以己之短攻敌所长” “多品牌战略” “舒蕾”无疑不是“丝宝”集团的一张王牌，而“顺爽” 顺爽洗发水广告.flv目标也锁定了具有30%市场份额的“飘柔”，“风影” 风影2004广告.flv欲正面“宝洁”的“海飞丝”，“专业美发大师”“美涛”也在挑战着“宝洁”的“沙宣”。,三、成功与挑战 舒蕾终端营销还能

9、走多久？,5、“以己之短攻敌所长” 价格策略 “形象相当价格略低”,正是因为过去的成功基础现在不复存在，过去掩盖的问题现在逐渐暴露，舒蕾的终端光芒日渐黯淡，但是我们不希望因此而否定终端营销的价值，即便未来舒蕾真的会失败，那也绝不是因为终端而失败，而是失败显露于终端。,1.舒蕾终端营销的好处是什么？ 2.舒蕾成功与失败的启示？ 3.有人说“不做终端等死，做终端找死”，舒蕾终端营销的出路在那里 ？放弃终端？ “宝洁模式” ？裁员减薪 ？减低产品售价 ？,讨论：,1.舒蕾终端营销的好处是什么？ 突显品牌的差异化营销策略 激发顾客的冲动购买 实现效率化的品牌整合传播 对竞争对手实施有效抑制 有助于品牌低成本营销扩张,参考：,2.舒蕾成功与失败的启示？ （1）持续保持对中国市场的远见与敏锐观察，把握时代机遇是赢得事业成功的基础。 （2）只有拥有属于自己的核心竞争力才能赢得属于自己的成功。 （3）企业竞争力虽然确立，但并不能保证企业能够安枕无忧。企业必须根据市场、企业变化对已有竞争力实施有效管理，以保持持续的市场竞争优势。 （4）没有一种成功是可以效仿的，坚持走自己的路才能取得成功,讨论：,3.有人说“不做终端等死，做终端找死”，舒蕾终端营销的出路在那里 ？,讨论：,3.有人说“不做终端等死，做终端找死”，舒蕾终端营销的出路在那里 ？ 1、必须