第四章网络广告的发布.ppt

1、第4章 网络广告的发布,4.1 网络广告受众 4.2 网络广告发布,4.1 网络广告受众,网上受众与传统受众的区别 网络广告受众分析 网络广告受众信息反馈,网上受众与传统受众的区别,由单向传播中的接受者到双向、互动传播中的传、受者不分 由传者的信息“推入”到接收者的“拉出”信息 由单一的接受功能到多重权利的拥有,网络广告受众分析,网络用户这一庞大的群体究竟是一个什么样的组合？而这一群体中看广告的人在哪里呢？回答这些问题首先要对这一群体作出全面的分析。通过观察用户的上网习惯，对于上网频率、时间的研究，能够在用户中筛选出对于特定产品感兴趣的直接受众。如果广告主能充分利用互联网的特性，将广告直接指向

2、目标客户，这样既可以节省费用又可以收到较好的效果。所以在发布网络广告前的目标受众分析是一项十分重要的工作。,网络广告受众信息反馈,能及时获取用户的需求信息与反馈信息是网络广告的一个很大优势。通过这一途径，用户与企业能进行很好地沟通，体现网络广告的互动性。企业获取用户反馈信息的途经用以下几种：,发放调查表,企业可以通过发放调查表的方式，获取用户对产品的了解程度，对产品或服务的评估或是对产品的需求等信息。调查表的形式很多，但一般都采用简洁明了的方式，如选择题、留言簿等。如图4.1所示是伊利关于ACE酸牛奶的调查表，通过让用户做选择题的方式获取用户对这一产品的反馈信息。这种简单友好的方式，用户一般也

3、会愿意填写，配合企业提供信息。,用户注册,很多企业网站也会使用注册的方式获取用户的信息，借以了解自己产品的消费群体，还可以根据注册收集到的信息发送相应的广告。企业网站一般都是以给予某种服务或优惠来吸引用户注册。企业网站通过注册收集用户个人信息，一方面可以通过对用户数据的统计（如用户数量、构成、兴趣、表现等）来了解用户，以确定产品需求，提供服务等；另一方面还可以向用户发布一些产品或促销活动的信息，当然这要在用户接受的前提下才能进行。如下图所示的耐克公司的注册表。,耐克公司的注册表,4.2 网络广告发布,网络广告发布方法 网络广告发布策略 定向广告,网络广告发布方法,主页形式 网络内容服务商（IC

4、P） 专类销售网 企业名录 免费的电子邮件服务 黄页形式,网络报纸或网络杂志 新闻组 利用广告横幅来宣传企业网站 在搜索引擎注册登记 利用互换链接 加入广告交换网,网络广告发布策略,使用新闻组发布广告 使用电子公告版发布广告 使用电子邮件和电子邮件列表发布广告 使用万维网发布广告,使用新闻组发布广告,在专门的广告组中发布广告信息 必须发布与新闻组主题相符的广告信息 步骤：定义话题；选定话题；张贴广告 可创建自己行业的新闻组，作为企业的公关渠道。,使用万维网发布广告,建立自己的网站 在别人的站点上发布广告 对于Banner版位，可分为买断式和轮换式，通常由广告主单独买断版位和合作购买版位。,定向

5、广告,定向广告是根据不同类型广告主的不同需求，准确地收集并判断受众的行为特征，选择最合适的网民投放相关广告，从而最大限度地提高广告的到达率与点击率。,定向广告的原理,定向广告利用客户的资料和网络的交互性，通过实时智能行销方式驱动客户访问目标网站。 定向广告借助于软件解决方案，在一系列选定网站组中，监测点击广告的人、点击的频率，以及是否达成销售。 定向广告通过建立目标对象的数据库，此数据库包括统计层面的和网络行为层面的数据，采用Cookies的技术，使一对一的信息传递成为可能。,定向广告的方法,内容定向(Content Targeting) ：定位不同偏好的受众 。 时间定向(Time/Date Targeting) ：按照时间段和特殊日期进行广告促销。 地域定向(Location Targeting) ：针对某一地区进行广告渗透。 频率定向(Frequency Targeting)： 减少同一广告对同一访客的曝光次数，减少广告投放的浪费。 强度定向(Intensity Targeting) ：轰炸式广告投放，完成短期促销的有效手段。 次数定向(Numeral Targeting) ：规