品牌资产提报版-发送版

1、,液体奶,乳饮料,酸奶,冷饮,婴幼儿奶粉,高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶,大果粒功能类酸奶,巧克力类水冰类牛奶类,国产品牌进口品牌具体产品,* 图中数据为驱动力得分，得分越高，表明该品牌属性越重要,前五贡献： 12.49%,前十贡献： 22.72%,前十五贡献： 32.24%,冷饮市场其休闲特点更为明显，对于产品以外的需求也更多。,冷饮品牌特征重要性* 样本量：所有冷饮被访者 n1200,*上图中数据为基于冷饮品类层面的产品特征/品牌形象/品牌个性的重要性,产品特征,品牌形象,品牌个性,品牌资产指数竞争比较,巧克力类中，巧乐兹竞争地位并未被动摇，梦龙发生较大下滑；水冰类的品牌资产整体大幅提升

2、，伊利冰工厂的领先地位进一步巩固。,注：品牌资产在各子品类中按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平,注：佰豆集、宏宝莱蜜香豆、宏宝莱鲜果时光由于20XX年和2010年样本量均过小，本报告中不作分析。 经典品味XX年年样本量过小，与2010年的比较分析仅作参考。,20XX年年与2010年差距2%的不作趋势标记。,液体奶,乳饮料,酸奶,冷饮,婴幼儿奶粉,高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶,大果粒功能类酸奶,巧克力类水冰类牛奶类,国产品牌进口品牌具体产品,伊利巧乐兹在巧克力类冰品市场中继续保持领先地位。竞争品牌梦龙和蒙牛随变的市场表现均有不同程度下滑。,美誉度、未来购买、推荐度

3、数据为110分制下打9-10分的比例，样本为认知该品牌的被访者。 认知、最近三个月购买和最常购买样本为该市场上所有被访者,认知,字母 表示该指标两年对比有显著性差异(a代表20XX年年，b代表2010年),冷饮市场表现巧克力类冰品,品牌资产指数竞争比较,巧克力类品牌资产排名没有变化，可爱多和巧乐兹仍然稳居第一、二位；,注：品牌资产按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平,冷饮品牌资产综合指数巧克力类冰品,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在

4、提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,与20XX年年相比，巧乐兹进一步巩固了其产品优势：“含有巧克力夹心的”。,产品特征表现*巧乐兹 样本量：所有认知该品牌的被访者,实线为2010年 虚线为20XX年年,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,而巧乐兹的品牌形象发展停滞，与去年基本持平。,品牌形象表现* 巧

5、乐兹样本量：所有认知该品牌的被访者,实线为2010年 虚线为20XX年年,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,品牌个性也基本保持稳定。,品牌个性表现* 巧乐兹样本量：所有认知该品牌的被访者,实线为2010年 虚线为20XX年年,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。

6、品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,可爱多在产品特征上变化不大。,产品特征表现* 可爱多 样本量：所有认知该品牌的被访者,实线为2010年 虚线为20XX年年,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,其再品牌形象方面则有较为明显的增长。,品牌形象表现* 可爱多 样本量：所有

7、认知该品牌的被访者,实线为2010年 虚线为20XX年年,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,可爱多品牌个性进一步提升，在”可爱的“上表现极为突出。,品牌个性表现* 可爱多样本量：所有认知该品牌的被访者,实线为2010年 虚线为20XX年年,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表

8、现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,整体上看，巧乐兹的产品特征更为鲜明，尤其在“含有巧克力夹心的”、“香脆的”等特征上有突出表现。,冷饮产品特征表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者,实线为2010年,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,巧乐兹在品牌形象上

9、更突出的表现为“有明星做广告的”，而其他方面则表现平平。反观可爱多，以“让我感觉甜蜜的”为首的品牌形象非常突出。,冷饮品牌形象表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者,实线为2010年,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,对比之下，可爱多的品牌个性棱角分明，大幅领先于巧乐兹。突出“可爱的”、“浪漫的”、“童趣的”特质。,冷饮品牌个性表现* 样本量：所有认知该品牌的被

10、访者,实线为2010年,伊利巧乐兹产品特征鲜明，而品牌形象和个性发展进入瓶颈期，没有突出表现。,品牌属性差异化对比,品牌差异化小结巧克力类,总结巧克力类冷饮,巧乐兹继续保持在头脑份额和钱包份额上的领先优势。 巧乐兹品牌资产稳居巧克力类市场第二； 巧乐兹在产品特征方面优势突出，进一步强化了其“含有巧克力夹心的”产品特征，这是其品牌资产的重要支撑； 然而，巧乐兹在品牌形象与个性方面停滞不前，发展进入瓶颈期，与可爱多的差距拉大； 巧乐兹的下一步更应着力在品牌形象和个性方面的突破，可以尝试在核心品牌信息不变的前提下，采用新的形式或则新的代言人，激发品牌的活力。,液体奶,乳饮料,酸奶,冷饮,婴幼儿奶粉,

11、高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶,大果粒功能类酸奶,巧克力类水冰类牛奶类,国产品牌进口品牌具体产品,美誉度、未来购买、推荐度数据为110分制下打9-10分的比例，样本为认知该品牌的被访者。 认知、最近三个月购买和最常购买样本为该市场上所有被访者,认知,伊利冰工厂市场表现大幅提升，在水冰市场中处于绝对领先地位；,注：宏宝莱鲜果时光20XX年和2010年认知的样本量均过少，本报告中不作分析。,字母 表示该指标两年对比有显著性差异(a代表20XX年年，b代表2010年),冷饮市场表现水冰类冰品,品牌资产指数竞争比较,冰工厂和冰+的品牌资产均较20XX年年大幅提升；其中，冰工厂的品牌资产积累快速且增幅

12、可观，在水冰类市场中的竞争优势进一步突显。,注：品牌资产按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平,注：宏宝莱20XX年和2010年认知的样本量均过少，本报告中不作分析,冷饮品牌资产综合指数水冰类冰品,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强,冰工厂的产品特征较去年大幅提升。,实线为2010年 虚线为20XX年年,产品特征表现* 冰工厂样本量：所有认知

13、该品牌的被访者,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,冰工厂在品牌形象方面也有提升。,实线为2010年 虚线为20XX年年,品牌形象表现* 冰工厂样本量：所有认知该品牌的被访者,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面

14、，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,品牌个性基本保持稳定。,实线为2010年 虚线为20XX年年,品牌个性表现* 冰工厂样本量：所有认知该品牌的被访者,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强,冰+产品特征较去年也有所提升。,实线为2010年 虚线为20XX年年,产品特征表现*冰+ 样本量：所有认知该品牌的被访者,横向标准化之后

15、的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,冰+在品牌形象方面也有提升。,实线为2010年 虚线为20XX年年,品牌形象表现* 冰+样本量：所有认知该品牌的被访者,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高

16、，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,在品牌个性方面，冰+基本保持稳定。,实线为2010年 虚线为20XX年年,品牌个性表现*冰+ 样本量：所有认知该品牌的被访者,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强,冰工厂全面领先于冰+，并在“冰爽”、“解渴”等方面的产品特征表现突出。,实线为2010年,冷饮产品特征表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者,横向标准化之后的数

17、据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,冰工厂领先优势明显。在”不断创新的“、”物有所值的“等方面表现突出。,实线为2010年,冷饮品牌形象表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要

18、性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,冰工厂在品牌个性上全面领先于冰+。,实线为2010年,冷饮品牌个性表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者,冰工厂继续保持其优势的产品特征，并进一步强化了“年轻的”、“活力的”品牌形象特征。,品牌属性差异化对比,注：宏宝莱鲜果时光样本量过少，在本报告中不作分析。,品牌差异化小结水冰类,总结水冰类冷饮,冰工厂品牌资产建设取得突出成绩，领先优势更为明显； 冰工厂的产品特征和品牌形象/个性全面领先于冰+； 除继续保持了优势的产品特征以外，其年轻、活力的品牌形象特征进一步突显。 冰工厂品牌的发展与其2010年投入的新广告有关，包括更为有活力的

19、广告场景以及在广告中使用更为年轻的代言人。,液体奶,乳饮料,酸奶,冷饮,婴幼儿奶粉,高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶,大果粒功能类酸奶,巧克力类水冰类牛奶类,国产品牌进口品牌具体产品,伊利牧场市场表现基本稳定。,美誉度、未来购买、推荐度数据为110分制下打9-10分的比例，样本为认知该品牌的被访者。 认知、最近三个月购买和最常购买样本为该市场上所有被访者,认知,注：经典品味20XX年样本量过少，数据仅供参考。,字母 表示该指标两年对比有显著性差异(a代表20XX年年，b代表2010年),冷饮市场表现牛奶类冰品,品牌资产指数竞争比较,伊利牧场品牌资产变化不大，处于牛奶冰品市场领先地位。,注：品牌

20、资产按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平,注：经典品味20XX年样本量过少，数据仅供参考。,冷饮品牌资产综合指数牛奶类冰品,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,伊利牧场产品特征全面领先于经典品味，并在“天然”、“优质”、“营养”上有突出表现，与经典品味形成区隔。,注：和路雪经典品味20XX年年样本量过少，两年对比值仅供参考。,实线为201

21、0年,产品特征表现* - 奶冰 样本量：所有认知该品牌的被访者,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,伊利牧场在大部分品牌形象上优于经典品味，但尚未形成特别鲜明的资产。,注：和路雪经典品味20XX年年样本量过少，两年对比值仅供参考。,实线为2010年,品牌形象表现* - 奶冰 样本量：所有认知该品牌的被访者,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性

22、上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,伊利牧场上表现优于经典品味，但各项指标均发展较为均衡，尚未形成鲜明的个性。,注：和路雪经典品味20XX年年样本量过少，两年对比值仅供参考。,实线为2010年,品牌个性表现* - 奶冰 样本量：所有认知该品牌的被访者,伊利牧场与经典品味在产品上有区隔，但是，伊利牧场推广时间尚短，还需要巩固自身的产品特征，以抛开竞争对手。同时，品牌形象和个性的差异化还有待进一步实现突破；,品牌属性差异化对

23、比,注：和路雪经典品味20XX年年样本量过少，两年对比仅供参考。,品牌差异化小结牛奶类,总结牛奶类冷饮,伊利牧场市场表现和品牌资产均表现稳定，有两方面原因： 伊利牧场的推广时间尚短； 伊利牧场的推广较早（2010年3月份开始），而此调研在8月份完成，相隔时间较长。 整体来看，伊利牧场与经典品味在产品上有区隔，但是，还需要巩固自身的产品特征，以抛开竞争对手。同时，品牌形象和个性的差异化还有待进一步实现突破； 建议在其后的沟通中，在保持既有品牌资产的基础上，借力伊利在牛奶产品中的优势，强化“优质“、“香滑浓郁”等，以继续推升产品特征，并且寻求品牌形象和个性的进一步提升与突破。,液体奶,乳饮料,酸奶

24、,冷饮,婴幼儿奶粉,高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶,大果粒功能类酸奶,巧克力类水冰类牛奶类,国产品牌进口品牌具体产品,前五贡献： 9.4%,前十贡献： 17.94%,前十五贡献： 25.99%,酸奶市场更关注产品层面及其带来的情感利益。,酸奶品牌特征重要性* 样本量：所有酸奶被访者 n912,*上图中数据为基于酸奶品类层面的产品特征/品牌形象/品牌个性的重要性，分数越高，表明该品牌属性越重要,产品特征,品牌形象,品牌个性,液体奶,乳饮料,酸奶,冷饮,婴幼儿奶粉,高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶,大果粒功能类酸奶,巧克力类水冰类牛奶类,国产品牌进口品牌具体产品,美誉度、未来购买、推荐度数据为1

25、10分制下打9-10分的比例，样本为认知该品牌的被访者。 认知、最近三个月购买和最常购买样本为该市场上所有被访者,认知,伊利和蒙牛在大果粒市场上仍然处于胶着状态。,字母 表示该指标两年对比有显著性差异(a代表20XX年年，b代表2010年),品牌资产指数竞争比较,酸奶市场主力品牌整体竞争加剧，蒙牛冠益乳竞争优势进一步突显；与20XX年年相比，伊利旗下三大子品牌中：畅轻和大果粒均显著提升，优品嘉人保持稳定；,注：品牌资产在各子品类中按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平,注：蒙牛LABS/蒙牛消健样本量过小，本报告中不作分析。,20XX年年与2010年差距2%的不作趋势标

26、记。,品牌资产指数竞争比较,蒙牛和伊利大果粒品牌资产均有所提升，伊利略快于竞品。因此，两品牌的表现更为胶着。,注：品牌资产按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平,酸奶品牌资产综合指数-大果粒,伊利大果粒在产品特征、品牌形象和个性方面都有所提升。,伊利大果粒,样本量：所有认知该品牌的被访者,蒙牛大果粒在产品特征和品牌形象方面都有所提升。,蒙牛大果粒,样本量：所有认知该品牌的被访者,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各

27、品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,伊利大果粒和蒙牛大果粒表现并驾齐驱。两品牌在产品特征上完全同质。,产品特征表现* _大果粒产品样本量：所有认知该品牌的被访者,实线为2010年,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,伊利大果粒在“使人感觉享受的”、“领先的”等方面已经领先对手，品牌形象的提升可能与大果粒包装的更新及奥运/世博

28、赞助商的身份相关。,品牌形象表现* _大果粒产品样本量：所有认知该品牌的被访者,实线为2010年,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,伊利大果粒与蒙牛大果粒在品牌个性表现上基本保持一致，在“有活力的”、“时尚的”方面略领先于对手，同样可能由新包装所带来。,品牌个性表现*_大果粒产品 样本量：所有认知该品牌的被访者,实线为2010年,大果粒品类同质化严重。伊利大果粒

29、的差异化 世博赞助商是由伊利母品牌带动的。尽管大果粒与竞品比表现出一些优势，但是，尚未形成专属拥有，仍需巩固。,品牌属性差异化对比,品牌差异化小结 大果粒,总结大果粒酸奶,伊利大果粒和蒙牛大果粒仍然处于胶着状态，两者的品牌提及率及购买率均明显下滑，这可能与酸奶市场中新品牌的不断增多有关。 伊利和蒙牛大果粒产品的品牌资产也处于胶着状态，两品牌的产品特征完全一致。而伊利通过包装的更新换代带动了其品牌形象和品牌个性的提升。 目前的大果粒酸奶品类整体市场投入都较少，在此种情况下，如何更高效的利用有限资源，如:产品包装来沟通品牌，形成差异化优势，是我们努力的方向。 另外，大果粒可以更多的借力集团层面的大

30、事件营销帮助品牌建设。,液体奶,乳饮料,酸奶,冷饮,婴幼儿奶粉,高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶,大果粒功能类酸奶,巧克力类水冰类牛奶类,国产品牌进口品牌具体产品,美誉度、未来购买、推荐度数据为110分制下打9-10分的比例，样本为认知该品牌的被访者。 认知、最近三个月购买和最常购买样本为该市场上所有被访者,认知,伊利畅轻美誉度较去年明显提升，与冠益乳基本持平，未来发展前景乐观；,字母 表示该指标两年对比有显著性差异(a代表20XX年年，b代表2010年),注：蒙牛LABS/蒙牛消健样本量过小，本报告中不作分析,酸奶市场表现功能酸奶,品牌资产指数竞争比较,功能类酸奶品牌资产以蒙牛冠益乳领跑，而

31、其他品牌间变化较大，说明品牌之间竞争激烈，市场格局尚未确立。,注：品牌资产按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平,注：蒙牛LABS/蒙牛消健样本量过小，本报告中不作分析,酸奶品牌资产综合指数功能酸奶,伊利畅轻在各方面表现都有所提升。,伊利畅轻,样本量：所有认知该品牌的被访者,蒙牛冠益乳基本也呈上升趋势。,蒙牛冠益乳,样本量：所有认知该品牌的被访者,光明畅优则呈现下滑趋势。,光明畅优,样本量：所有认知该品牌的被访者,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品

32、类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,伊利畅轻产品特征直逼光明畅优；其中，其重点沟通的利益点“使人感觉通畅的”的特点已经初步被消费者认识并接受。,实线为2010年,产品特征表现* _功能类产品样本量：所有认知该品牌的被访者,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,畅轻的品牌形象已可与光明畅优相抗

33、衡，但是仍与冠益乳有较大差距，且除世博外，并未建立鲜明的形象。,实线为2010年,品牌形象表现* _功能类产品样本量：所有认知该品牌的被访者,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,伊利畅轻品牌个性超越光明畅优，但仍与蒙牛冠益乳有一定差距；品牌“年轻的”这一个性已经略显优势。,实线为2010年,品牌个性表现*_功能类产品 样本量：所有认知该品牌的被访者,尽管伊利畅轻已

34、经在重要指标建设上已经初见成效，但是，尚未达到专属拥有。,总结功能酸奶,伊利畅轻取得较大进步，其美誉度与蒙牛冠益乳和光明畅优相抗衡，未来品牌发展前景乐观，但是目前品牌知名度和钱包份额与光明畅优、冠益乳还存在一定差距。 究其原因，伊利畅轻产品定位更为清晰，且品牌个性也更突显“年轻的”，品牌发展的方向是正确的。但是，与其他同类产品比，畅轻的沟通时间尚短，还需要进一步巩固。 建议畅轻能够继续强化“使人感觉通畅的”这个消费者利益点，同时，加强品牌形象的建立。,液体奶,乳饮料,酸奶,冷饮,婴幼儿奶粉,高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶,大果粒功能类酸奶,巧克力类水冰类牛奶类,国产品牌进口品牌具体产品,*

35、图中数据为驱动力得分，得分越高，表明该品牌属性越重要,品牌效应对于奶粉市场更为重要。,婴幼儿奶粉品牌特征重要性* 样本量：所有奶粉被访者 n1142,*上图中数据为基于婴幼儿奶粉品类层面的产品特征/品牌形象/品牌个性的重要性,产品特征,品牌形象,品牌个性,前五贡献： 11.57%,前十贡献： 22.66%,前十五贡献： 33.35%,品牌资产指数竞争比较,奶粉品牌呈现两极化发展，强者更强，弱者更弱。这与奶粉品类更看重品牌效应相吻合。,注：品牌资产在各子品类中按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平,20XX年年与2010年差距2%的不作趋势标记。,液体奶,乳饮料,酸奶,冷

36、饮,婴幼儿奶粉,高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶,大果粒功能类酸奶,巧克力类水冰类牛奶类,国产品牌进口品牌具体产品,伊利婴幼儿奶粉市场表现大幅提升，在国产品牌中的领先地位得以进一步巩固。雅士利和贝因美此消彼长，贝因美已经全面领先于雅士利；,美誉度、未来购买、推荐度数据为110分制下打9-10分的比例，样本为认知该品牌的被访者。 认知、最近三个月购买和最常购买样本为该市场上所有被访者,认知,字母 表示该指标两年对比有显著性差异(a代表20XX年年，b代表2010年),奶粉市场表现国产品牌,品牌资产指数竞争比较,从品牌资产来看，虽然国产奶粉市场排名并未发生变化，但是品牌格局呈现明显的“两极分化”，

37、伊利和贝因美领先地位巩固，其他则大幅下滑。,注：品牌资产按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平,品牌资产指数-国产品牌,伊利在产品、形象和个性方面都有较为明显的进步。,伊利奶粉,样本量：所有认知该品牌的被访者,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强,贝因美也是进步明显。,贝因美奶粉,样本量：所有认知该品牌的被访者,横向标准化之后的数据，表明与其它

38、品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强,相较于贝因美，伊利仍然有较明显的领先优势，特别是依托于母品牌的“奶源优质”。但是，伊利目前尚缺乏

39、在奶粉领域的差异化优势。,婴幼儿奶粉产品特征表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者,实线为2010年 虚线为20XX年年,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,伊利和贝因美品牌形象处于胶着状态，两个品牌都尚未建立起自身的品牌想象。,婴幼儿奶粉品牌形象表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者,实线为2010年 虚线为20XX年年,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比

40、，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,相较于贝因美，伊利仍然有较明显的领先优势。但是，存在与产品类似的问题，缺乏鲜明的特点。,婴幼儿奶粉品牌个性表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者,实线为2010年 虚线为20XX年年,伊利奶粉目前更多的是依托于伊利母品牌，包括其产品特征和品牌形象，尚未形成“伊利奶粉”的差异化优势。,品牌差异化小结国产品牌,液体奶,乳饮料,酸奶,冷饮,婴幼儿奶粉,高端奶纯牛奶早餐奶&谷

41、物奶儿童奶,大果粒功能类酸奶,巧克力类水冰类牛奶类,国产品牌进口品牌具体产品,在调研的城市中，伊利奶粉的市场表现已经超过进口品牌。,美誉度、未来购买、推荐度数据为110分制下打9-10分的比例，样本为认知该品牌的被访者。 认知、最近三个月购买和最常购买样本为该市场上所有被访者,认知,字母 表示该指标两年对比有显著性差异(a代表20XX年年，b代表2010年),奶粉市场表现进口品牌,品牌资产指数竞争比较,伊利在进口品牌市场中仍然稳居第三，并缩小了与第一、二位的差距。,注：品牌资产按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平,品牌资产指数-进口品牌,伊利在产品、形象和个性方面都有

42、较为明显的进步。,伊利奶粉,样本量：所有认知该品牌的被访者,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强,多美滋奶粉,样本量：所有认知该品牌的被访者,多美滋在产品、形象和个性方面都有所下滑。这与品牌建设建设方向转移至优抗力造成短期内的混淆可能有关系。,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现

43、低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强,在产品特征上，伊利在部分指标上已经与多美滋比肩。,实线为2010年,婴幼儿奶粉产品特征表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,但是，在品牌形象上，多美滋的“专业性”及”推荐的品牌“等重要指

44、标上仍然有明显的领先优势。,实线为2010年,婴幼儿奶粉品牌形象表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强。,品牌个性方面伊利领先于多美滋。,实线为2010年,婴幼儿奶粉品牌个性表现* 样本量：所有认知该品牌的被访者,伊利奶粉的差异化更多的依托于母品牌，而缺乏与奶粉品类紧密契合的优势。,品牌属性差异化对比,品牌差异化小结进口品牌,总结

45、伊利奶粉,奶粉整个品类更加关注品牌，也因此，品牌资产呈现两极分化现象，相信这也是未来奶粉市场的发展趋势。因此，品牌建设的任务更为重要。 依托于伊利母品牌的优势，在众多奶粉品牌中，伊利已经是位居前列。 然而，如何能够在母品牌优势的基础上，更上一层楼，建立属于伊利奶粉的产品特征，品牌形象以及品牌个性是需要思考的。,液体奶,乳饮料,酸奶,冷饮,婴幼儿奶粉,高端奶纯牛奶早餐奶&谷物奶儿童奶,大果粒功能类酸奶,巧克力类水冰类牛奶类,国产品牌进口品牌具体产品,伊利金领冠和金装A+B的美誉度都保持稳定；,美誉度、未来购买、推荐度数据为110分制下打9-10分的比例，样本为认知该品牌的被访者。 认知、最近三个

46、月购买和最常购买样本为该市场上所有被访者,认知,字母 表示该指标两年对比有显著性差异(a代表20XX年年，b代表2010年),奶粉市场表现具体产品,品牌资产指数竞争比较,多美滋金盾和伊利金领冠品牌资产均有显著提升。,注：品牌资产按2010年从高到低的顺序排列，低于100说明低于市场平均水平,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均值；低于100表明其表现低于均值。 品牌形象的重要性：品类驱动力，在提升品牌总体评价方面，各品牌属性的重要性得分。得分越高，表明该品牌属性提升品牌总体评价的能力越强,伊利金领冠,样本量：所有认知该品牌的被访者,伊利金领冠在产品特征和品牌形象方面较去年有大幅的提升，这与子品牌的广告沟通有关系。,横向标准化之后的数据，表明与其它品牌相比，某品牌在品牌属性上表现的突出程度。高于100表明其表现高于均