广告学概论课件

1、广 告 学 概 论,方法比知识更重要,广告代理的四个阶段,版面销售时代,版面掮客时代,广告技术服务时代,策略性广告服务时代时代,第四讲：广告策划,出售的是版面,承包商的中介代理,具体的表现技术,提供广告的策略和创意为核心服务内容,三、策略性服务时代：,整合营销传播的市场需求把广告策划推向了举足轻重的核心位置，广告主的职责进行划分，市场推广的一部分工作交由其外脑能够提供全方位服务的广告代理机构。,策略服务的内容：,企业战略、销售队伍、市场调查和开发、媒介选择和传播策略、市场促销等,四、广告策划（strategic planning)的渊源,广告策划概念的引入,美 国,大 陆,台 湾（企划）,日

2、本,四种倾向性的说法：,1、事前行为说：,策划是为未来行动做当前决策是一种事前的前瞻行为。,2、管理行为说：,策划是一种管理行为，策划与管理共生,3、选择决定说：,策划是从多种方案中选择最优化的方案,4、思维程序说：,策划是对未来行动的理性思维程序,五、广告策划的概念,在市场调查的基础上围绕市场目标的实现制定系统的广告策略、创意、表现与实施的过程。,广告策划的目的,最大限度的提升企业的销售业绩和品牌实力,广告策划在产品的不同阶段应达成不同的销售目标,六、产品的三个阶段,市场开拓阶段,市场竞争时代,产品成熟阶段,市场开拓阶段,广告市场目标,告之式广告 向市场告之有关新产品的情况 提出某项产品的若

3、干用途 通知市场有关价格变换的情况 说明新产品如何来使用,市场竞争时代,说明式广告 建立品牌偏好； 鼓励消费者转向你的品牌； 改变消费者对产品属性的知觉,广告市场目标,提醒式广告 提醒消费者可能在最近的将来需要这件产品； 提醒消费者在何处购买； 保持较高的知名度；,产品成熟阶段,广告市场目标,七、广告策划的核心要素,策略,时效性,创造性,广告运动的方向应该做些什么,策略确定之后，创意就是灵魂,针对具体的市场竞争关系,八、广告策划的原则,保证策划过程的完整和准确,5Ms原则,1、广告的目的（服从企业的市场营销目标 2、广告的 投入(money)（投入规划必须与企业的目标。支付能力、市场竞争状况相

4、适应） 3、广告发布的信息（message)（信息的准确性） 4、媒介确认(media)（可操作性，必须能够在法规允许的范围内实施有效操作） 5、效果评估(measurement)（能够一定的预测可能）,营销策划与广告策划的关系,广告策划基本上被营销策划函盖，目的一致的二者，范围不同，广告策划通过与消费者的对话解决营销问题，他影响消费者的心态或行为； 营销过程是将产品与劳务推销给消费者的努力； 广告则是通过大众媒介推销产品和劳务，广告策划在整个营销过程中扮演传播沟通的角色。,市场营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析 企业与竞争对手广告的分析,九、广告策划的内、外环境分析,（一）、市

5、场营销环境分析,微观环境：,与企业密切联系，涉及顾客服务能力的那些参与者，包括企业自身、供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众,宏观环境：,指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量：包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境,对市场营销环境的要素的分析，作用在于发现并总结出企业在市场上的主要机会点和问题点,企业市场营销环境分析的要点,1、市场营销的宏观制约因素,宏观经济形势、市场的政治和法律背景,2、市场营销的微观制约因素,企业的资源优势、企业与供应商的关系、企业与中间商的关系、顾客对企业和产品的态度、实际的购买行为和竞争企业情况。,3、市场概况,整个市场的销售状况、市场

6、容量、消费者容量,市场的构成,市场的主要品牌,各品牌所占的市场份额,居于竞争优势的品牌,未来市场的构成变化趋势,市场的构成特性,有无季节性、暂时性； 或其他的突出特点,（三）、产品分析,产品特征分析,性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观与包装、与同类产品的比较优势及先处生命阶段分析,产品的品牌形象分析,企业赋予的产品形象分析和消费者对产品形象的认知分析,产品定位分析,产品的预期定位、消费者对产品定位的认知分析、产品定位效果的分析,（二）、消费者分析,通过对消费者进行问题点和机会点的总结和分析，确定哪些是本产品的目标消费者，哪些是潜在消费者,消费者分析的要点,消费者的总体消费态势,现有消费者的

7、分析,构成,态度,消费行为,潜在消费者分析,消费者分析的总结,现有消费者的主要问题点和机会点,潜在消费者的机会点,（四）、竞争状况分析,企业在市场上的四种角色：,领导者,挑战者,追随者,拾遗补缺者,扩大市场,保护已有的市场,扩大市场占有率,价格策略,改进服务策略,降低生产成本,温和的模仿领导者,一定的与领导者的策略保持差异性,大量分散的众多小企业,竞争对手分析的要点：,企业在竞争中的地位,企业在市场上的角色,判定企业的竞争者,对竞争对手的分析,企业的主要竞争对手是谁,竞争者的营销目标 市场营销策略 企业与之相比的优势与劣势 竞争者对我方发起的攻势有何反应。,（五）、企业与竞争对手的广告的分析,

8、SWOT分析要点：,优 势（Strengthen）,劣 势（Weakness）,优 势（Opportunity）,优 势 (Threat）,1、该商品应该获得的市场,2、该商品的广告对象,3、该商品的市场地位,4、该商品的广告表现策略,5、该商品的媒介组合策略,确定广告的主题和目标,广告的主题,为达到某种目的而传达的基本信息,广告的中心构思,准确,突出,鲜明,广告主题,信息正确，反映广告预计的策略，针对目标消费者的心理,提出消费者的利益点,与同类产品相比有独特的表现方式有,广告的目标：,对目标消费群在一定程度及一定时间及一定时间呢所应达成的特定的传播目的。,仅靠广告就可毫不勉强的达到的特定的传

9、播目标。,好的广告目标应具备条件,1、符合企业的整体营销要求,2、清楚、明确可以被测量,3、切实可行、符合实际,4、能够配合其他营销活动实施,5、要有一定的弹性,确立广告目标应考虑的因素,测定,媒介,信息,动机,市场,商品,广告目标,广告策略,完善的广告策略包括下面四个要素,策略必须能提供消费者利益，或解决消费者问题,提供的利益或所承诺的问题解决方案，必须是消费者所需要的，所期望的。,品牌的名称必须和所提供的利益或问题的解决方案紧密结合起来,所提供的利益或问题的解决方案，必须可以透过媒介广告传达给消费大众。,广告创意,对广告主题的具象表现的方式。,概念：,在广告调查的基础上，提炼、设计广告主题

10、并对其进行表现的过程。,为何发笑呢？,如何做创意？,为何发笑？,让人记得住的广告从来不是套用公式创作出来的 比尔。伯恩巴克,我们如何做创意,素材积累：,1、阅读年鉴：找出其中你认为优秀的广告，然后寻找他们的共同之处。,2、记录有趣的画片和点子：你会发现许多伟大的广告创意就是这样产生的。,消费者是上帝，抛开他们的需求去空谈创意，哪怕再有深邃的思想性，或者深刻的文化性，或者眩目的艺术性，他们都会毫不犹豫地笑话你！,好创意是“找”出来的,创意人还是一个行动者。,天地因我而变，我心有天地而不变,情景是:有老人，小孩，等不同阶段的人用不同的方言说：,“3月15全国统一”，结尾时旁白说：“想知道发生了什么

11、事，3月15日统一看各大报纸”,案例：,爱立信广告点评：,手机广告的创意策略的三类导向,1、纯粹的职业导向。 它以现代商业社会中繁忙的工作场景，诉求手机在成功的过程中发挥的独特的作用,例： NEC的“有NEC，通讯没难事！”,三星CDMA的“让世界活跃起来！”,爱立信广告点评：,2、职业、生活兼顾导向,例：诺基亚的“百变通”产品广告，声称工作、父母、孩子样样照顾。,它的单键拨号功能，连地上爬的小孩偶尔也会拨通爸爸的电话。,3、纯粹的生活导向,例：西门子的“沟通无限”一个电视广告以不同时空领域中的人们对沟通的需要，表达沟通的无所不在无时不有。“爱立信”则是一个典型的代表。,如何理解和演绎“沟通”

12、这一概念,手机品牌很容易上升到沟通的高度做文章，这不意外，关键是如何理解和演绎“沟通”。,例：爱立信的创意沟通策略：,积极进取,力求创新,促进沟通,一切尽在掌握,品牌价值,如何理解和演绎“沟通”这一概念,爱立信的广告就是手中的手机让主人掌握关键时机，及时促进沟通而创造人生中的种种惊奇，最终赢得幸福、美满和成功。,一、邂逅篇,张曼玉、王敏德,二、结婚篇（邂逅篇的延续）,（WHAT A MAGIC MOMENT）魔力一刻,如何理解和演绎“沟通”这一概念,三、DEAR HART篇,金城武,四、任务篇 刘德华、关之琳,爱立信的明星路线： 陈道明 巩利 张曼玉 王 敏德 金城武,它是最广为人知的明星使用

13、的手提电话,结论： 其广告强调“爱立信是人们日常生活中必不可少的通讯工具的高档品牌,爱立信的企业广告,（1996、11、18）新加坡百帝广告有限公司代理（张艺谋执导）,通过“讲述老百姓的故事”形式表达了爱立信对电信业的理解和信念，象微型电影，又象公益广告，给人一种清新、独特的感觉,沟通的真谛：友谊、分担、关怀、尊敬、忠诚、信赖、理解,题材的选择是关于工作、健康、爱情和价值观、代沟和家庭问题。,创作背景：,不是我不明白，而是世界变化太快,在现代社会的高速运转，面对物欲的冲击和感情的脆弱，现代人的两性关系甚至更为广泛意义上的人际关系，变的反复无常，因此更加重视沟通，更加依赖沟通的工具，以化解内心的

14、渴望与期待。近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量。,当社会发展太快时，人们就会容易丢失一些基本的价值观，生活节奏的加快突然间使得我们没有时间与朋友、妻子、孩子交谈了。,永远把人看的比物重要,创意的联想,煤油灯所装的油量可跑32公里； 相当于小半瓶涮笔水的油量可跑23公里； 打火机里所装的油量可跑2公里。 借助常人可以想象的容器来表述大众路波车省油这一专业概念。广告简洁明了，又撩人心魄。,广告语：路波车百公里耗油3升。,大众Lupo汽车节油篇,创意表现：,THINK SMALL,关于“创意广告”的联想。,多年以来广告人追求的都是“广告创意的成功”，今天，我们能不能大胆的反过来，去追求“创意广告

15、”的成功，追求创造“新广告创意”的成功。,科学的营销机制和理念，重视终端时代需求，又引导了不同企业，不同产品的广告形式的单一性。,我们不能不看到，当个性化的、感性的创作空间越来越小的时候，运用同质化的产品模式为客户去创造品牌个性已经成为今天广告行业最大的危机。,今天，从产品的品质和市场需求出发所制定的创意定位已经导致最大相同的时候，当从企业的发展、追求、市场目标所制定的品牌定位已经分不清你我的时候，为什么我们不从“消费文化”入手，从“时尚”入手去推销产品，完成产品的市场拓展以及塑造品牌呢？,消费文化,广告创意就象带着脚镣跳舞，能够在脚镣的制约中另辟一个独特的舞蹈空间，才是舞蹈的高手，创意的高手

16、。,人类的共性：人各不同，但又有所相同。共同的兴趣、原始的情感、相似的情境中相同的经历，你我他之间，有着这种被人类学称为人之天性的共通之处。 动物本能：我们是血肉之躯，是自然界的生物，冬天会觉得冷，夏天会觉得热，病痛偶尔会来折磨我们，最基本的，我们要吃要喝要休息，而且还要经常去洗手间。很多跨越国界的好创意，正好来源于此。,创意无国界,情感基础： 人类的情感也有一定的共性。喜怒哀乐，爱与被爱，人与人之间的吸引和关怀，成功后的满足和喜悦，由各种情感升华而来的创意，在人群中总能通行无阻，一路畅行。,情感基础,日常生活 在本能和情感之外，日常生活也常常给予我们能够相互分享的各种经历。南半球某人的某种经

17、历，你在北半球曾经遭遇，让你立刻产生共识，感同身受。和家人共餐、照顾生病的小孩、购买日杂用品、或是与政府的官僚嘴脸相遇。,创意唯有源于共性，才能全球畅通。,除了情感和情境上的共通性以外，还有另外一个关键因素让这些广告深入人心原创点。就是与众不同的点子。 只知晓人们的渴望和需要是远远不够的。你必须有一个简单易懂的原创点，和消费者的内心建立某种联系。 创意的执行可以天马行空，超越人们的真实经历。所有的消费者，包括你，要做的是理解这个创意。,我们都想自己的孩子茁壮成长，强壮有力。（光明牛奶） 我们也都曾经有过面对太多选择一时间不知道怎样选择的情形。（肯得基） 肯得基：有太多的好东西你真的很难决定。

18、某汽车品牌：爱车不让别人碰。 结了婚的各位男士，常常都不得以要帮太太去做一些自己不愿意去做的事情（菲利普剃须刀）,“赤裸原创点”,市场调查（Marketing research)：就是系统地搜集、记录有关产品及劳务的营销资料。 作用：1、确认消费者需求。 2、开发新产品。 3、制定传播策略。 4、增加广告策划、促销活动的效率。,第五讲：广告调研市场调查,市场调查与广告调查,市场调查： 基于市场营销，是为解决市场营销问题而进行的市场分析、销售分析、消费者调查和广告调查等调研活动。 广告调查： 伴随着广告活动所进行的一切调查活动，它围绕着某一局部目标而展开。 广告的调查对象的限制性要强一些，它是市

19、场调查的一部分。适用于市场调查的一切调查方法都适用于广告调查。,调查的方针：,步骤：1、明确调查的目标及界定的问题 2、分析内部资料并搜集辅助资料 3、制定调研计划、实施的手段 调查的两种方式： 1、定量调查：其成功与否的标准有赖于抽样方法的运用以及问卷的调查的设计。 2、定性调查：获取对市场的概略印象、其手段可以是用影射的或其他精密的技术。,广告调查,定义：为了制作有效的广告所做的调查，或者以广告效果的测定为目的所做的调查。 作用： 1、用于概念的测定及产品发展策略的测定 2、有助于广告主对产品概念的定义，选择目标市场、并确定广告所要传达的广告信息。 广告调查的几个阶段： 事前调查查出并消除

20、广告活动中的缺点。 事中调查及时把握广告运动中问题，并做出调整。 事后调查评定广告活动发布后的效果，总结经验教训。,广告调查的分类：,广告的市场调研： 媒介调研： 品牌形象调研： 效果检测：,广告的市场调研：,社会基本情况调查（环境分析） 范围：该地的政治、经济、文化、科技、自然、 地理、气候等。 消费者调研：消费者的构成、购买习惯、动机 产品调研：功能、原料、包装、生命周期,企业形象调研,企业形象战略的制定 企业形象广告：展示企业的整体形象 CI工程的导入 企业形象调研的内容： 1、品牌印记：企业在公众心目中所保留的印象 2、知名度：企业被公众知晓、了解的程度以及企业社会影响的广度和深度。

21、3、美誉度：企业获得公众信任、赞许的程度。,形象调查的象限分析：,知名度,美誉度,海尔、可口可乐,巨人、安然,海信,大量中、小企业,基本调查研究第一手资料： 需要用实地调查方法，直接从消费者、 使用者、批发商、零售商、竞争企业等处获取的资料，我们称为第一手资料。 次级调查研究： 一部分市场信息已经存在书籍、报刊、政府出版物、报表等资料上。,信息的来源,基本调查研究的方法,1、观察法：可以用于研究销售技巧、顾客行为及顾客反应等，但无法获取有关被调查者的心态、购买动机、及品牌印象等。 长处：费用低，且是实际观察。 缺点：容易流于表面，难以探测一种深层的问题实质 只能作为一种辅助的调查手段。,观察法

22、的分类,1、直接观察法：一般用于商店顾客流量、道路汽车流量、接头流行服饰的调查，以及单面玻璃观察。（调查者可以参与其中） 2、仪器观察法：一般用于媒介收视率调查和广 告效果研究。 准确率较高，客观，但成本较高。 3、实际痕迹测量法：调研人员不直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解他们的行为痕迹；如回收条，垃圾检测等。,实验法,即将选定的刺激引入被控制的环境中，并且有系统地改变刺激的程度，观察其结果，然后研究结果与刺激变化之间的相关性。 例：进行文案调查的实验室测试，是让被测试者进入实验室小组面谈，展示广告，以观其反应。,调查法,问卷访问法 深度访谈法 小组访谈法 投射法,定量调查和定性

23、调查,定量调查： 寻求数据定量表示的方法，并采用统计分析的形式，取得有关相关对象的数量化信息,定性调查： 以小样本为基础的无结构式的，探索性的调查研究方法，目的是为问题的定位提供一个较为深层的理解或认识。,操作实施,在进行一项新的调查时，定量调查之前常常以定性调查开路。 性调查的结果不能当成结论，但是它对问题的细节的深度与广度的描述，都是定量调查不能达到的 定性调查往往用于解释定量调查的结果。 两种调查方式相结合，以求的准确、全面、细致的结果。,定量调查方法介绍,主要是问卷法： 1、个别访问法：（执行方式：接头拦截、柜台顾客访问、家庭入户访问） 2、集体访问法： 3、留置法 4、电话访谈法 5

24、、邮寄法,定性调查介绍,深度访谈(deep interview) 小组访谈(focus group interview) 投射法,语句联想法,文章完成法,主题统觉法,绘画反应法,问卷设计:,注意事项： 1、明确调查目标，有助于答案题材及问题的设计。 2、写出问题的要点，对于所要获得资料的描述一定要简明扼要，避免问卷过分冗长，造成应答者缺乏耐心，否则会导致应答者敷衍了事，或无法完整的回答问题 3、避免笼统及摸棱两可的词句。 4、先写出草案，写出所有要点，在重新修改润饰。 5、利用简单的开场白，包括调查的目的。 6、把容易回答的问题排在前头尽早设计一些有趣的问题，避免因为难以回答而让被访者产生厌烦

25、。 7、注意问题的先后顺序，使应答者能够合乎逻辑，并且轻易地按次序回答问题。 8、开放式的问题，可以让被访人员随意作答，但不易统计。,9、问题中避免出现诱导性答案的建议，或可能被认为诱导性的问题，问题应客观。 10、问卷的最后一部分，应附加人口统计的问题，被访人员的个人资料（年龄、性别、所得、教育、婚否等） 11、访谈人员总结（观察被访谈人员的情绪） 12、实施预查，可以发现问题的矛盾和缺点。,问卷设计:,广告表现策略,概念:根据市场资料分析,设定广告主题(构想),如何将所设定的主题加以表现. 构想:广告商品诉求内容的概念 这一概念真谛即是商品特性和消费者所寻求的商品利益的一致.,动脑会,阐释

26、,传播目标：广告表现是为达到什么目标而制作的。 目标：记录市场目标的生活形态特征（将目标消费者还原为生活者） 表现构想：在商品特性和购买者利益一致的主要信息中的最强者。 表现的副构想：消费者的其他利益。 竞争上的关键点：在广告表现战略上，与竞争者之间差别在那一点（寻找其间隙和盲点）。 喜好的气氛：具有个性的诉求气氛，与接受者的心理背景相符合。 根据创作选择媒体：用什么其他的媒体和所指定的媒体组合更能发挥其效果。 提高传播效果的关键：遵循市场目标公认的传达方法。,广告表现的意识区隔,以年轻人为对象的广告多半以追求自我、强调个性，讲求冷漠与距离纬度。 以年老为对象的广告讲求的是温馨与怀旧情调。 例

27、： 如果能再年轻一次，你还是我最好的选择喜饼 认真的女人最美丽银行卡 心情故事的系列表现果汁饮料 以老人在大澡堂现身说法的方式，带出老一辈人的失落与感伤 冷气机广告 广告或许难以逃脱商业包装，然而在现实生活中，目睹消费对象观后的情形，一切都找到了解释的理由。,有效的广告表现,消费者,公司资源,竞争情形,路径,时代背景,广告表现计划,利益点与产品特征（福斯国民车）,广告表现的判断标准,1、广告的商品与使用者是否以最短的距离相结合。距离就是媒体。反应时间越短，越是好的广告表现。 2、强大的商品力刺激消费者使用的欲望强度。 3、广告构想和商品力是否和使用者的欲望想吻合。 4、广告表现在媒体上有一定的

28、界限。 5、广告表现手段能否直接发挥广告的构想。 6、广告表现是否使广告到达或理解？ 7、你的广告是否妥善运用“欲求” PUSH SELLPULL SELLprivate sell 8、你的广告表现是否顺应了欲求的变化。,70年代,广告创作战略,概念：规定所发出的广告内容用什么性质的战略原则。,如何说明产品,一般战略,单一产品的市场，竞争对手极少，只根据产品的特性来诉求。 例： 中国早期的产品上市时经常采取的策略 咖啡味、色 、香 希望食品不含防腐剂,先下手战略,商品功能大无差异时，此法最为重要。 本战略最为重要的是当一品牌率先打出某一特长时，其他的同类品牌最忌讳打出同样的特长。 例子： 乐百

29、氏纯净水27层净化 VCD纠错,USP战略（UNIQUE SELLING PROPOSITION STRATEGY,所谓USP，强调以“独特”来推销产品最有效果 三项规定： 1、明确的建议如果购买该商品可以获得某些好处 2、独特的建议所谓“独特”，是指你的商品有哪些特点是竞争对手做不到的。或者竞争厂商的广告所未曾表现出来的。 3、有助销售的建议 强调牙膏使“牙齿漂亮、口气芬芳” 喝酒加冰，酒色成乳白色 不溶于手，只溶于口 这一战略是根据消费者使用后的反映制定的。需要读消费者和商品之间作广泛的调查。,品牌印象战略,以奥美为首，主张培植品牌拥有的威信，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立

30、自己品牌的优越地位。 这一战略构想需要长期使用某一象征，以强调其高级、高品质的使用感受。,商品定位战略,以塑造品牌形象，强化现有形象为目的，使产品特征在消费者心目中树立位置。 方法： 1、按商品特性对顾客利益定位。 2、按价格与品质定位 3、按使用情形定位 4、按商品使用者定位 5、按商品种类定位 6、根据竞争对手进行定位,共鸣战略,共鸣战略，是利用消费者日常记忆的生活体验，在其所记忆的场面重现时，记得该商品。 早晨，将牛奶倒入咖啡里是家庭常见的情景，这种战略并非特别强调商品利益 是把商品使用的情景与消费者的生活体验相融合的战略。,广告文案,一般来说，广告是由文案和图象（声音）两部分组成的。特

31、别是广告文案，是明晰广告主题的重要因素。,广告文案（狭义）的分类,标题（HEADLINE）：广告的主题的语言提炼，引起注意，诱导消费 正文：广告内容的具体说明，消除消费者对产品信息的不确定性。 广告口号（SLOGANS）： 附文：广告的附属信息，企业的地址等。,广告文案,标题的功能： 1、引起注意； 2、过渡到正文 3、选定预期客户 4、直接诉求 怎样写好标题： 与商品直接连接 明确、适切。（避免曲解和绕道） 单纯、明快（紧扣商品的诉求点、不要企图说的太多） 致力于创造出与众不同的观点和刺激性表现， 独创性 便于记忆 有明确的利益点,广告文案,标题的类型： 诉说产品的优点 诉说产品的新颖 针对

32、对方特点诉求 劝告对方购买使用 诉说产品使用的好处 引起对方的兴趣 面向消费者提问,广告文案,正文： 阅读正文的消费者的心理是被标题所吸引，想通过正文进一步了解情况。站在消费者的一边，明确地表现商品的特性，诉求于受者的利益。 因此，正文的导入部分就应该继承标题，延伸有趣的话语，创造高效的文案。,文案的特征：,统一性 单纯性 强调性 说服性,媒体研究及组合策略,广告信息,消费者A,广 告 媒 体,消费者B,消费者C,传输信息（形象、好感 直接销售商品（媒介销售,媒体研究及组合策略,广告媒体的分类及功能（已讲）,媒体的覆盖范围与主要受众,媒体的费用预算,新媒体的创新与应用,媒体的评估指数,媒体的覆

33、盖范围与主要受众,根据目标受众的分布范围与媒介习惯来选择媒体的发布时，必须考虑媒体的覆盖范围与接受的受众。,资料来源： 专业的媒介调研机构 媒介的发行机构 广告公司自行实施的调查,媒体的评估指数,媒体的千人成本（COST-PER-THOUSAND）,媒体的权威,媒体的有效到达率,媒体的视听率,媒体的信息传输质量,媒体的总视听率,媒体的接触强度,媒体的接触频率,媒体的创新与应用,传统 媒体,电视、报纸、广播、 杂志、书籍、户外 流动媒体（车身、 直邮广告、传单、 身体、店铺、月历等,媒体的创新与应用,创新 媒体,网络、短信、 有线电视网络 非同类商品、 巴士电视,新：一是新的技术的创新带来的新媒

34、体。 二、旧媒体的元素的重新组合。,大众媒体与分众媒体,大众媒体,1、对不特定的多数、能作迅速的诉求 2、广告的瞬间知晓范围扩大，能广泛地向 社会传播、提高广泛的知名度。 3、 加强社会对企业的认同感，提升企业的美誉度。,分众媒体,对特定的少数，能确定的掌握需要阶层，有效地瞄准市场目标。 成本低廉。 对业界广告，注目率高，易获得业界的认可。,新媒体与广告,新媒体如何转化为广告媒体,1、媒体的受众数量达到一定的边际数。 2、媒体有一定的传输力量。 广告认知 广告的冲击力,人,制定媒体的战略,媒体战略：把商品的创意、构想，针对其目标，在一定的费用计划内，利用各种媒体的组合把广告的信息有效的传达到市

35、场目标。,为了达成广告目标，将广告所研拟出来的具体表现，通过何种媒体、何种（多大）版面、时段（长短）发布的频次的日程安排。,制定媒体的战略的基本要素,向谁广告 （WHOM）,何时广告 （WHEN）,广告频次 （FRUQUENCE）,广告对象,广告发布时机,广告在什么程度上有效,如何来选择广告媒体,商品的生命周期与媒体选择,商品的特性与媒体选择,品牌战略与竞争关系,媒体自身的因素,媒体成本效果,商品的生命周期与媒体选择,商品,导入,成长,成熟,衰退,商品的特性与媒体选择,饮料 酒精 烟草 房产 通讯 旅游区,电视 报纸 杂志 传单 广播 产品手册,小礼品 户外 店面 人体 网络广告 商品媒介,品

36、牌战略与竞争关系,在同类市场上的竞争对手正在使用何种媒体，该商品在市场上的竞争态势如何，从而，判断自己的媒体策略，先考虑自己的位置，在确定自己的策略，在成熟的市场面前， 争夺市场占有时，选择媒体要考虑商品差异化与市场区隔,媒体自身的因素,费用折扣 媒体刊播的惯例 媒体投放的数量与实绩,媒体成本效果,CPM：千人成本 （广告费用/区域内拥有电视的用户X视听率）X1000,GRP（毛评点）（总视听率）所有被选广告媒体的视听率之和,REACH（到达率） 目标对象在特定时期内看到某一广告的数量与总体人数之比。,FREQUENCE（频次）：平均视听频度；在一定时期内，每个人接到同一广告信息的平均次数。

37、RATING （视听率）接收某一节目的受众的数量 与区域内视听人数的比率。,媒体成本效果,讨论：,广告的有效频度,整合营销的传播策略,舒尔兹（美国西北大学）,八十年代的广告业的变化 新媒体的大量涌现 媒体兼并浪潮 全球化的作业方式,背景：,整合营销传播的概念,一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色，把所有的传播方式组合起来，通过缜密的整合，提供清晰、一致的信息，并发挥最大的传播效果（美国4A）,协同作用： 整体功能大于部分之和。协调各种传播活动总体效果大于它们单独执行时的情况。（狭义观点）,用一个声音说话：

38、,建立并巩固雇员、消费者、其他厉害关系者和普通公众之间的相互有利关系，通过发展和协调一种策略性的传播计划，使他们能够通过各类媒体保持与公司/品牌之间的积极关系。（广义）,整合营销传播的概念,4P,4C,管理方式的下移； 家庭结构与价值观的变化， 媒体居增；电脑对信息处理带来的革命； 消费者自己的品味；自行决定购物的方式,消 费 者,4CS理论图解,IMC理论的倾向转移,消费者请注意,请注意消费者,子弹论和刺激反应论,观点： 消费者现有的偏好、经验或概念和类别，都很容易被厂商传递的信息取代，只要能比竞争者传递更多的信息，就能“改变”消费者脑海中的产品类别。,如果相信自己的信息只靠信息本身的力量，就可以把消费者头脑中的其他竞争品牌驱除。将在现代社会一事无成,认知效果的累积理论,观点：新信息并不能取代旧信息，而是和原有的概念结合。因此营销 传播是一种积累过程，信息的不断储存、处理和回想。,整合营销传播的四个要素,1、厂商的产品或服务信息必须清晰一致，而且易于理解。产品资料越丰富的市场，消费者得到