国泰航空公司市场营销策略分析

1、国泰航空公司市场营销策略分析报告国泰航空公司（cathay pacific airways）于1946年9月成立以来，历经70年的发展，成为一家拥有超过2.2万员工、138架航班、飞越36个国家、114个目的地、市值超过120亿美元的全球第三大航空公司，以座公里数计算为全球第十大客运航空公司。2003、2005、2008年国泰航空被air transport world刊物评为全球最佳航空公司，并被评级为全世界七家5星级航空公司之一，其优异的航空安全记录、强大的欧美航线网络、超群的空地服务水平、优质的地面中转效率成为全球航空公司学习的楷模。国泰航空公司是如何从无到有、从小到大，历经发展变迁、发

2、展壮大的，又是如何雄霸本地、进军亚洲进而扩展到全球范围的呢？如今，她又面临什么样的挑战和困境呢？ 一、 国泰航空公司的产品分析（一） 产品层次分析1.核心产品：顾客真正需要的基本服务或利益。即航空公司的基本运输服务，乘客或货物搭乘飞机从出发地达到目的地。2.基础产品（或形式产品）：实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。如航空履行中所需的舱位或座椅、行程中的基础安全保障等。3.期望产品：购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如航行中所需的干净舒适的座椅，清洁的卫生间，相对安静的环境，有亲和力的服务，安全逃生指导、平稳的飞行等。4.附加产品：提供超过顾客期望的服务和利益，以便

3、把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如航行中的视听、娱乐服务，美味的航空餐，快捷的购票、登机服务，舒适的候机厅，航空奖励等。5.潜在产品：产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向。如未来出现的定制航空、航空家庭包间、航空酒店无缝对接服务等。（二） 产品生命周期分析纵观国泰航空公司的发展历程，其市场战略按产品生命周期理论来划分，可分为五个阶段：1. 产品发展期（19461958年）：国泰航空公司创立之初，仅有两架改装自c-47运输机的dc-3营运航班，开办往返马尼拉、曼谷、新加坡及上海的客运及货运包机航班，首年载客量3,000人。1947年增添3架dc-3型客机及

4、vickers catalina水上飞机。2. 产品导入期（1958年1970年）：1958年，国泰收购香港航空，正式雄霸本地航空业及进军东北亚市场。1962年，国泰进入喷射机时代，1964年载客量累计达到100万次；1970年代国泰开始购入播音707机型，为开办长途航线打下基础。3. 产品成长期（19701990年）1980年代，香港政府制订一条航线由一家航空公司经营的航空政策，首先获得空运牌照局发牌的一家航空公司可获得该目的地的独家经营权，此政策令国泰航空受惠，并减低主要竞争对手港龙航空的威胁。80年代，国泰国际航线业务全速发展，并于1983年7月2日全球首创不停站往返香港及伦敦的直航服务

5、；1989年开通了温哥华、伦敦及洛杉矶等地不停站服务。1995年国泰全年全球载客量突破1000万人次。4. 产品成熟期（1990年2010年）：上世纪末，国泰凭借香港的区位优势和独特的身份以及“2r1b战略”（具体指2 routes and 1 base即两条航线和一个基地）迅速拔得头筹，不停站直航服务也逐渐成熟，航线覆盖30多个国家，100多个目的地，班次频密，品质上乘；2006年国泰收购港龙航空，持股中国国际航空，国泰航空达到全盛。5. 产品衰退期（2010年至今）：随着两岸直航，香港逐渐丧失区位优势，国泰也丧失了巨大的两岸中转客源市场；而国泰曾经十分辉煌的“袋鼠航线”的市场份额受到来自中

6、东的“三大土豪”航空公司的巨大挑战，逐渐丧失优势；同时2008年的金融危机引发的产业转移又大大影响了国泰的航空货运业务。2013年开始，国泰航空利润连续两年不及巅峰的5%，呈衰退之势。二、 国泰航空公司的服务分析（一） 服务之花模型分析（二） 服务创新1. 形式改变：1990年代，国泰航空决定更新企业形象，在改进乘客服务的同时于1994年启用新版“翘首振翅”涂装，以替换原有的绿白涂装。该航徽结合中国书法笔触与飞鸟展翅的姿态，体现国泰的“亚洲特色”。1995年起，国泰原有的绿白涂装被逐步替换，几经升级，2014年改为现时徽标。2. 服务升级：在服务方面，国泰在通过满足本港居民近乎苛刻的服务标准的

7、同时，更加注重来港中转客户的出行体验，由此练就了其远超业内同行的空中和地面服务能力；在中转方面，随着新香港国际机场的启用，国泰拥有了更多有利于高效整合其在港开展国际中转业务的资源，国泰的中转尽显了港人标志性的优质高效。3. 产品线扩展：自上世纪80年代起，国泰航空全速发展国际航线网络，不断开通新航线，购入空客大型机投入新航线，先后开通了北美、澳洲“袋鼠航线”、欧亚中东航线等，目的地不断扩展，覆盖多个国家地区。4. 开发新产品：2014年4月，国泰航空推出“特选经济舱”产品，该产品是介于经济舱和豪华舱之间的一种追求性价比的舱位，得到了那些强调均衡旅途舒适度和价格的理智型乘客的青睐。该舱设于经济舱

8、前，是座位数量在26到34座左右的独立机舱，环境幽静，座椅加宽，并可获赠环保旅行护理包除了牙具、袜子、眼罩，还有较大的枕头及降噪耳机，还可享用迎宾饮料、升级版飞机餐及水果、健康食品及甜品。5. 创始业务：1980年7月17日，国泰开通香港至伦敦的航班，初时每周运作3班，中途停经巴林。伦敦航线于1981年增至每天1班，其后国泰于1983年7月2日全球首创不停站往返香港及伦敦的直航服务，写下航空历史新一页。在7年后的1990年6月，国泰加强伦敦航线的服务至每天2班，并于2003年8月进一步增至每天3班，至2005年12月1日起增至每天4班。6. 重大创新：1998年7月6日清晨，正值赤鱲角的香港国

9、际机场正式启用之际，首班抵达新香港国际机场的航班，便是由美国纽约肯尼迪国际机场起飞，不停站飞越北极上空直达香港的国泰航班cx889，该航班称为“极道一号polar one”，已成为其他所有航空公司由北美经北极前往亚洲所依循的航道。三、 国泰航空公司的定价策略分析（一）3c定价模型分析1. 消费者需求因素分析（customers demand schedule）：航空运输市场具有极强的时效性，消费者需求波动较大，季节性、时令性波动特点明显。按顾客需求弹性不同，可以把航空旅客分为两大类 ：一类是弹性小的高价值旅客，一般为商务旅客；另一类是弹性大的低价值旅客，一般为休闲旅客。2. 产品成本因素分析（

10、cost function）：航空公司的资产具有极强的专有性，并且价值极高，投入巨大，航空公司都必须要尽快地回收固定资产的投入；而空运产品又具有极强的时效性，一旦航班起飞，座位没有销售出去，便不会产生任何价值，航空公司自然要充分利用飞机上的每一个座位，尽量减少沉没成本。3. 竞争者价格分析（competitors prices）：进入21世纪以来，随着亚太地区旅游市场的急剧增长，出现了不少廉价航空，如亚洲航空、虎航空，不少航空公司也组建自己的廉价航空公司加入竞争，如澳航成立捷星航空，新加坡航空成立酷航，对亚洲航运市场造成较大冲击。（二）差异化定价策略1. 顾客细分定价法：航空市场是一个多层次的

11、市场。由于乘机旅客的身份和出行目的的不同，各种旅客对票价的承受能力是不同的，可以细分为不同等级。通常可以将旅客市场分为4类，第一类：对时间敏感而对价格不敏感的旅客；第二类：对时间价格均敏感的旅客；第三类：对价格敏感而对时间不敏感的旅客 ；第四类：对时间价格均不敏感的旅客 。航空公司根据旅客的需求的层次，将航班的座位进行一定的划分，并制定不同的价格。2. 产品式样定价法：通常情况之下，航空公司会将某一个航班的座位分成若干个不同式样、等级的子舱位，如头等客舱、商务客舱、特选经济客舱、经济客舱、团体旅客等，每个子舱位分配一定数量的座位，不同的子舱位制定不同的销售价格，并在公布票价的基础上给予不同的折

12、扣。3. 形象定价法：面对廉价航空的激烈竞争，为维护国泰航空的品牌形象，国泰航空仍坚持“为顾客创造优质价值”品牌定位，提供安全、可靠、舒适、便捷和有品味的服务，坚持较高的定价水平。4. 渠道定价法：随着互联网技术的发展，航空公司针对网站自助购票、手机app购票、电话购票、第三方合作购票等渠道，制定不同票价折扣，从而扩大销量、减少人力成本支出。5. 地点定价法：针对不同目的地、联程、中转地、往返机票，航空公司均制定不同的票价与折扣，根据市场竞争程度及产品地区优势等采取不同的定价策略。6. 时间定价法：可以说，航空公司定价策略是最为典型的时间定价法模型，所有航空公司均对同一个航班在不同的购买时间或

13、者购买条件下，向旅客收取不同的价格。一般情况下，旅客购票时间越早、价格越低；购票时间越晚，价格越高。而圣诞、“五一”、“十一”、春节等需求旺盛期间，则几乎没有什么折扣。四、 国泰航空公司销售渠道分析（一） 机场专柜：国泰航空在香港国际机场、台湾桃园国际机场以及内地及海外设有多个专柜，乘客可在专柜购买、领取机票及查询旅游数据。（二） 官方网站及手机app：随着互联网及移动智能设备的发展，航空公司官网及手机app成为航空公司重要的销售渠道，约占销量的40%以上。随着旅客素质及自助自理意识的提升，去中介化趋势明显，直销渠道会越来越发挥重要的作用。（三） 第三方合作平台：如今“去哪儿”、携程网、途牛、

14、艺龙等第三方旅行代理商发展壮大，业务类型丰富，为旅客提供了多样化的产品。第三方平台可以为提供旅客想要的任何服务，不仅代理机票、酒店、门票、火车票、保险、租车等，还能给旅客出点子、写攻略，在很多时候，代理实际上在代替旅客向航空公司等上游供应商谈判价格，在这些方面，代理比旅客更专业，也更凸显分销渠道存在的必然价值。据统计，第三方合作平台分销额约占销售量的50%以上。（四） 商务合作伙伴：国泰航空历来极其重视商务乘客。2011年国泰推出新长途商务客舱，并在当年的世界级航空公司奖项skytraxworld airline awards中获 “全球最佳商务客舱”。国泰注重加强与长期商务伙伴的沟通与合作，

15、通过合作协议、优惠折扣保持与商务单位的合作关系。五、 国泰航空公司促销组合分析（一） 广告宣传：过去多年，国泰制作了一系列出色的形象广告，如80、90年代的“翱翔万里、神采飞扬”；香港回归前的“亚洲脉搏、亚洲心”；2001年的“i can fly”及近年的“看来微不足道，都为你用心做好”。同时国泰航空曾把属下部份飞机以涂上特别设计的图案，为国泰本身及香港作宣传。1997年国泰把一架波音747客机上香港的笔绘图案，并名为香港精神号97；2000年国泰又把另一架波音747客机重新涂装。2002年，为庆祝香港特别行政区成立5周年，国泰又设计一款“亚洲国际都会”的机身图案 航机编号 b-hoy ，但此

16、机将于2007年底改作货机，而机身图案则会出现在国泰所接收的第二部 b 777-300er客机上；又把香港政府的香港品牌飞龙标志涂上一架波音747客机。而国泰亦把较细小的香港品牌标志涂在属下其它飞机上以扩大宣传。（二） 销售促进：国泰航空现设有两个飞行奖励计划，分别为马可孛罗会及亚洲万里通。马可孛罗会成立于1960年代晚期，依会员每年在国泰航空、港龙航空及其他寰宇一家成员之飞行哩数或航段，提供不同级别的优惠与服务，现时共分有绿卡、银卡、金卡、钻石卡等级别。亚洲万里通成立于1999年2月1日，是与其他航空公司、酒店、租车服务、信用卡、电讯公司等合作，提供累积积分及各种优惠。凡加入马可孛罗会会员者

17、均自动成为亚洲万里通会员。1993年7月1日至1999年1月31日间，国泰航空曾与新加坡航空及马来西亚航空共组“空中贵宾”计划，由三方共同持有的asian frequent flyer pte limited营运。1999年2月1日，国泰航空联合美国航空、英国航空、加拿大国际航空及澳大利亚航空成立寰宇一家航空联盟，并改以“亚洲万里通”为其飞行奖励计划。（三） 事件/体验：国泰积极赞助大型活动、体育赛事活动，巩固品牌形象，提升用户体验。1997年开始，每年农历大年初一晚上香港旅游发展局均会举办新春花车巡游，自1999年开始，国泰航空公司连续8年赞助此节目并获得冠名。同时，国泰航空赞助多项在香港举

18、办的国际性体育竞赛，其中包括每年3月至4月期间在香港大球场举行的香港国际七人榄球赛，每年12月的“国泰航空香港杯”世界马球锦标巡回赛； 2002年赞助“国泰航空壁球公开赛”，2004年“亚洲国际都会国泰航空香港杯预赛”。（四） 公共关系：国泰航空通过赞助一些与旅游或航空业有关的电视节目维持较好的品牌形象，并保持与媒体的良好关系。如1998年香港无线电视台由作家蔡澜主持的旅游饮食节目蔡澜叹世界；2003年无线电视拍摄的台庆剧冲上云霄，包括多个国家的外景拍摄，国泰亦借出香港的国泰城及澳大利亚阿德莱德的飞行学校场地作拍摄用途。国泰的机上杂志名为discovery（探索），内容以目的地旅游资讯为主，进

19、一步扩大国泰的影响力。同时，国泰航空亦有赞助多项社会公益活动，如供香港青少年参加的“飞跃理想计划”和“非洲野外体验计划”等。六、 国泰航空公司整合营销策略分析（一） 目标市场 target market国泰服务的主要目标客户是一群愿意付出较高价格以换取高消费价值的旅客，无疑贵宾客户、商务乘客是其中的主要群体，同时兼顾对价格敏感的经济舱客户。（二） 4ps营销组合工具产品（ product）、渠道（place）、促销（ promotion）、价格 （price）国泰航空公司针对贵宾客户、商务乘客等高价值客户，始终坚持“安全最为重要、服务发自内心、产品领导潮流、盈利与时俱增、员工能展所长”的经营理念，目标是令国泰航空成为“全球最受赞赏之航空公司”。为此，国泰先后斥资2000亿港元购买90架新飞机，并陆续淘汰35架老旧飞机，保证飞行安全、舒适； 增设特选经济客舱，提供差异化服务，并制定差异化定价，挽留对服务品质及价格均较为敏感的品质客户；不惧廉航挑战，仍维持较高的品牌定位与价格定位。（三）3rs服务营销模型顾客保留（retention）、交叉销售与升级（related sales）、顾客口碑（referrals）国泰航空以顾客满意为导向，在香港国际机场及世界多个主要机场设有贵宾室，为头等及商务客位旅客提供