第9章商场设计与商品陈列.ppt

1、第九章百货大楼设计与商品陈列，本章回答的问题有：店面版结构形式、商店氛围建设、柜位空间分配与配置依据、商品群创造、商品陈列方式、橱窗展示要求、第一节百货大楼设计、一、店面版结构、1 .格子版结构、2 .岛岛版结构、3 .自由流动布局； 1、格子版结构、优势：营造严肃高效氛围的通道是根据客流需求而设计的，利用卖场空间进行货架规范化配置，使顾客能够轻松识别商品种类和分布特征，容易采用标准化货架，节约成本，有利于营业员和顾客的愉快合作缺点：如果百货大楼氛围冷淡、单调、拥挤，容易让顾客产生不愉快感的家居装饰，创造性是有限的。 2 .岛屿布局、优点：布局富有创造性，采用不同形状的岛屿设计，可装饰、美化营

2、业场所的百货大楼氛围活跃，给消费者增加购物兴趣，延长停留时间，以满足容易引起顾客冲动购买的消费者对某布兰德商品的全方位需求，强有力地支持布兰德供应商缺点：如果版结构变化太大，顾客就会迷路，顾客没有毅力，因此，在最大限度地利用计划内放弃购物的营业面积方面不利的现场，人手较多，橱柜集团的营业员的合作不方便的架子不规范，在这方面成本较高。 3 .自由流动式版结构，优点：货架版结构非常灵活，顾客可以自由穿过各货架和柜台，卖场的气氛比较融洽，可以促进顾客的冲动购买，顾客的自由阅读容易，不感到热情，增加顾客的停留时间和购物机会。 缺点：顾客在某柜台拥挤，不利于分散客流的卖场不能用于一盏茶，浪费占地面积的这

3、个版结构虽然方便顾客，但店铺的管理要求高，特别是商品的安全留心。二、色彩运用、三、百货大楼照明、三种照明类型：基本照明、特殊照明、装饰照明、四、音乐，声音是商店氛围的重要组成部分，声音的种类和密度对商店氛围有积极影响，但商店内的各种声音超过一定的限度会使顾客反感。 商店在挑选环境音乐时必须把商店的特点和客户的特点结合起来，形成一定的店内风格的云同步，音量高低的控制也要注意音乐的播放也要适时。 1 .音乐，2 .气味和声音有同样的正面影响和负面影响。 店的气味往往与商品有关，商品及其气味的协调，有着刺激顾客购买的积极促进作用。 恶臭会使人反感，有赶走客人的副作用。 案例： Frederick店的

4、香气越来越成为店的氛围的重要组成部分。 选择错误的香味尽管很开心，但还是有可能抑制顾客的消费支出。 好莱坞的经营女性内衣的零售商Frederick店在三年五载前，引入了似乎在Victorias Secret店成功的香气。 但是，几乎在云同步Frederick店的销售额下跌，之后各连锁店相继抛弃了这种香味。 专门人才认为失败是由对营销对象顾客群的误解引起的。 Victorias Secret商店的销售目标是，在闺房大头针的柔和灯光下，穿着可爱睡衣的女性的采购师，浓郁的香气在那里感觉良好。 引起麻烦的Frederick店吸引了为女性购物的男性。 内衣有男性对女性内衣的看法。 在这种气氛中，浓郁的香

5、气起着相反的作用。 这气味使男性顾客不快。 第二节货物的配置、一、空间分配、一.销售生产率法，销售生产率法是零售商根据每单位商品的销售额或收益分配销售空间。 获得高利润的商品种类获得大空间，微商获得小空间。2 .库存模型法(model stock approach )、库存模型法根据零售商需按商品部陈列的商品数量和要销售的商品数量决定销售空间的规模。 顺序是：确定每个商品部的经营品种和库存量，确定各商品部处理的商品的陈列方式和库存方式，确定陈列和库存所需的货架数，确定各商品部销售的辅助场所，例如试衣室、结账台等，做评估各商品部所需的总销售空间。 二、货架配置的依据是：考虑商品本身的特性，考虑顾

6、客购物的特征，考虑商品的盈利性，考虑其他营业推广策略，考虑店铺位置的优劣，一、商品群，商品群和百货大楼根据其经营观念，创造性地聚集某种商品，成为卖场中特定的群落和单位商品群一般由龙头产品、辅助商品、联想商品和刺激商品组成。 第三节商品陈列、龙头产品：又称拳头商品、主要商品，具有较强的魅力和竞争力，相当有潜在市场份额。 辅助商品：与主要商品密切相关，在配置辅助商品时，强调其独特性和竞争性，着眼于商品的销售力。 联想商品：顾客在卖场被主要商品和辅助商品建构的商品群中最容易联想，或者是顾客容易联想的商品。 刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望，从上述3种商品中有意选择，陈列在显山露水位置的商品。 例

7、：两种厨房商品群，三种卧室商品群，商品群的创造：增加商品种类的宽度组合，扩大商品项目的深度组合，等价转换组合，阿纳计程仪思维组合，主要调整组合，使用环境组合，特定使用目的组合，消费意愿组合供应商提供的商品组合、二、商品陈列艺术、充实感、美感、亲近感、广泛感、关联感、商品陈列要求、终端即架子的两端，这是销售极强的陈列场所。 末端陈列是在货架的两端进行的商品陈列。 末端陈列的商品可以是单一品种的商品，也可以是组合的商品，但后者更有效。 在美国进行了一项调查，将单一的商品陈列变更为组合的商品陈列，销售额就会大幅度上升。 这是将商品陈列在主题环境中的形式。 有很多主题的选择。 例如，各种节日、节日、重

8、大事件融入商品陈列，营造特别的氛围，能引起消费者的注意。 1 .主题陈列，2 .末端陈列，即商品超越通常的陈列线，向通道陈列的方法。 陈列有很多方法，有的在中央陈列架上放上扩展架子，据调查，这有可能增加180%的销售量的商品就放在架子的旁边，但不要把它调高。 相关陈列是在种类不同但效用方面互补的商品陈列，在龙头产品的周围陈列与龙头产品相关的商品，也称为顾客容易购买的陈列方法。 3 .强调陈列，4 .相关陈列、悬挂陈列是用固定或可旋转的带钩状体的陈列架陈列商品的一种方法。 悬挂陈列能让顾客从各种角度欣赏商品，平板化有魔法的营业推广作用。 在通常的货架上实施商品的立体陈列一般来说是困难的，特别是一

9、些小商品，使用悬挂陈列方便顾客选择，商店修改陈列也方便。 量感陈列一般指商品陈列数量的多寡。 必须指出的是，仅仅强调商品数量不是最好的做法，现在重视陈列的技术，使顾客感到商品视觉感知地多。 量感陈列的具体的手法多，例如店内男低音板、店内岛、墙面挑选、店铺、平台、卡车销售、装满箱子陈列等。 5 .悬挂陈列、6 .量感陈列、箱型陈列也称为托盘陈列，也是量感陈列的一种方法。一般是将包装用的瓦楞纸箱按一定的深度裁断，底部以碟子、碟子为单位将商品一盘一盘地堆积。 在商店卖场的入口、中部和底部不设置中央陈列架，有时配置特别陈列用的展示台，这种陈列方法被称为岛屿陈列。 岛式陈列能让顾客从4个角度来看商品，所

10、以效果也非常好。 该陈列强调季节感、廉价感、新鲜感、丰富感，激发顾客购买欲望。 7 .箱型陈列，8 .岛型陈列，拆下商品的原包装，或者将单一商品或几个品种组合在精巧的小容器上陈列销售，或者统一价格，或者在小的价格范围内销售，这种陈列方式可以让顾客更好地观察商品的质感，消除购买冲动用墙壁或墙壁状的陈列台陈列的方法。 这种陈列方法能有效强调商品，提高商品的曝光度。 想以高价强调高级感的商品，可以采用这种陈列方式。 9 .散装或混合陈列，10 .墙面陈列、缝隙陈列是从卖场中央陈列架取下几个隔板，留下底部隔板形成槽状细长空间，陈列商品的一种方法。 间隙陈列打破了陈列架一般商品陈列的单调，富于一定的变化

11、，能够吸引顾客的注意。 12 .缝隙陈列，11 .交叉叠放陈列，交叉叠放商品的方法。 这个陈列方法增加了商品的传播力，有稳定感。 这是为了再现生活中的真实情景而组合陈列相关商品的陈列方式。 使用家具、家居装饰、床上用品配置室内环境，用厨房用具配置整个厨房等。 这个陈列在商品的真人真事中展示出生的动向，给顾客以很强的感染力。 13 .投入式陈列，14 .情景陈列，该陈列方法通过将商品投入到某个容器中进行陈列，使其具有商品陈列筐中的感觉。 投入式陈列给顾客以廉价的印象，即使陈列量少也给人印象深刻。 三、橱窗展示、1 .橱窗展示的心理效应、引起顾客的注意、刺激顾客的购买兴趣、通过联想促进购买、购买的自