市场细分课件.ppt

1、医药市场营销 Medical Marketing,现代战略营销的核心 STP营销,细分 segmenting 目标 targeting 定位 positioning,引导案例,在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30的市场份额稳居市场龙头老大的位子.,紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂 ,占13%的市场份额.,江中草珊瑚在市场上位居老三，占6 的市场份额.,这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。,针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名 .,桂龙药业的慢

2、咽舒宁则是从疗效方面切入.,明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣 .,现代市场营销策略的核心,STP,STP营销的步骤,1、确定细分变 量和细分市场 2、勾画细分市 场轮廓,3、评估每个细 分市场的吸引力 4、选择目标 细分市场,5、为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念 6、选择、发展 和沟通所挑选 的定位观念,市场细分化,目标市场选择,市场定位,第一节 市场细分,细分市场的理由 市场细分的作用 市场细分考虑的4大因素 细分程序七步法,现代市场营销的理论基础之一是市场细分，以及有此引发的目标市场选择。 市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研

3、，依据消费者或最终用户的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者/用户群的市场分类过程。 每一个消费者/用户群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者/用户构成的群体。,细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者/用户的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者/用户的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。一般来说，市场细分的目标有： 最终，实现企业提高经济效益的目标。,对于患者来说，市场细分的标准有： 1、 地理因素：地区、城市级别等 2、 人口统计因素：年

4、龄、性别、收入、疾病类型等 3、 心理因素：生活方式、性格、购买动机、态度等 4、 行为因素：购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等,在医药保健品中，东盛科技用以治疗各种感冒症状的白加黑，其定位的差异化如：“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”，就是一个细分市场的典型例子。又如再林阿莫西林胶囊，其定位目标消费群是7岁以上儿童及成人服用，再林阿莫西林颗粒剂则细分为6岁以下儿童服用，从胶囊与颗粒上的剂型差异来突出细分的目标消费群。而河南宛西药业主要针对男性消费者的六味地黄丸的功能定位为滋阴补肾、头晕耳鸣、腰膝酸软，针对女性的仲景牌逍遥丸则是烦躁易怒、郁闷消沉、

5、心慌气乱等。,对于医院用户来说，细分标准有： 1、 医院级别或规模（收入、门诊量或床位数） 2、 地区分布 3、 对产品的需求特点 4、 医院类型或所有制性质,一、细分市场的理由（1）,我喜欢红色的,我喜欢蓝色的,我不喜欢 它的外型,我看好它 的质量,它的价格太高,消费者的差异性,细分市场的理由（2）,我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。,公司资源的有限性,公司 资源,顾客 需求,细分市场的理由（3）,宁做鸡头，不做凤尾,在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王,二、市场细分的作用（1）,农村彩电市场是 我们的目标市场,报纸广告可能不行 需要新的广告形式,农村电压较低， 信号弱，需要 专门

6、设计适宜产品,他们的收入较低， 彩电价格不能太高,他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络,制定战略,市场细分的作用（2）,一般的相机,观看效果慢,胶片需要冲洗,许多人可以看见内容,可以复制多份,宝丽来相机,快捷,简便,私秘性好,不可伪造,发现机会,市场细分的作用（3）,抗衡对手,长虹,市场细分的作用（4）,拓展市场,奶粉,市场细分的作用（5）,A,H,C,I,B,高质量,低质量,高价格,低价格,D,扬长避短,三、市场细分考虑的4大因素,地理因素 人口因素 心理因素 行为因素,（一）地理因素,按地区 细分,西欧,中东,东南亚,北美,地理因素,按气候细分,地理因素,大都市,乡村,郊区,山区,按人

7、口密度细分,（二）人口因素,幼儿,青年,成年,老年,1、按年龄细分,人口因素,2、按性别 细分,服装,化妆品,杂志,香烟,资料：日本资生堂对妇女顾客的细分,第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）

8、和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,人口因素,3、按种族、宗教、国籍细分,（三）心理因素,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,1、按社会阶层细分,心理因素,简朴型,嬉皮型,时髦型,节约型,2、按生活方式细分,（四）行为因素,我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎,我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下,我吃东西讲究 经济实惠,质量,服务,经济,1、按追求的利益细分,牙膏市场的利益细分,资料：钟表市上消费者场追求的利益,23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望,拓展你的思路,米勒 啤酒 口味 清

9、淡型 P&G 洗发水 去头皮屑 飘柔 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务,资料：方便面的市场细分,按肉类细分,牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味,按口味细分,红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味,按档次细分,0.71.2元、1.52元、.2.54元,按使用状况细分,袋装、杯装、碗装,四、细分程序七步法,1、确定市场范围 2、列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求 3、分析可能存在的细分市场 4、对初

10、步细分的市场进行筛选 5、为细分市场定名 6、分析市场营销机会 7、提出市场营销策略,例如：拓展你的思路,房子是什么？,1、房子是住所,使用面积 使用方便 市政设施 厅室配置 通风条件 采光情况 周围环境,2、房子是商品,住房价格 房屋质量 地理位置 款式 品牌形象 付款方式 物业管理,3、房子是家庭的衣服,装修设计 家具格调 橱具配置 迷你小套型 主人爱好 工作特性,4、房子是身份,社会阶层 经济收入 生活方式 价值观 职业 实力 信誉,5、房子是品位,追求时尚 历史风格 光华绚丽 尊贵至上 充满个性 讲究格调 浪漫情怀,6、房子是文化,地区位置 环境条件 传统习惯 文化蕴涵 社区文化 艺术

11、魅力,7、房子是资产,置业投资 保值升值 转让出租 抵押贷款 资本经营,8、房子是办公室,通信线路 办公用品 接人待物 人员聚会 舒适方便,第二节 目标市场的选择,目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场,一、目标市场选取,细分 市场,看看哪块有搞头,细分 市场,细分 市场,市场,（一）选择目标市场的理由,并非所有的市场机会都具有同等的吸引力 不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的 资源的有限，企业的经营活动受到限制,（二）细分市场成为目标市场的条件,有足够的销售量 有充分发展的潜在购买力 市场竞争还不激烈,（三）选择细分市场,按市场细分,大,中,小,按产品细分,数码摄象机,纯屏电

12、视,数码背投电视,市场,1、市场覆盖战略,密集单一市场,集中做市 场的一部分,产品专业化,为各类顾客 只提供 一种产品,市场专业化,为一类顾客 提供 各种产品,有选择的专业化,有选择的 做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,（1）无差异营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场,可口 可乐,一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象,致力于顾客 需求的相同点,（2）差异营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合,多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广

13、告宣传 特色形象,致力于顾客 需求的不同点,营销组合1,营销组合2,营销组合3,（3）集中营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营,致力于一类 顾客的需求,营销组合,各种目标市场策略的优缺点,第三节 定位策略,定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,一、定位的基础,要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。,攻 心 为 上,二、定位的起源,产品至上,形象至上,定位至上,70年代,80年代,90年代,产品功效 产品利益 物的效果,塑造形象 长远投资

14、艺术、视觉的效果,创造位置 心理第一 心理上的认同,三、定位的重要性（1）,漂柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,定位的重要性（2）,市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,定位的重要性（3）,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,定位的重要性（4）,七喜汽水：非可乐型饮料 长岭冰箱：省电的冰箱,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,资料：特色与概念,旅游 市场 景点 休闲 文化 考古 体验 教育,洗衣机 市场 离心力 变频 纳米 网络 手搓 健康 节水 节能,手机市场 小巧玲珑 高贵气质 典雅大方 功能强

15、大 时尚精品 秀外慧中 简洁方便 强者风范 体现个性 轻松愉快,彩电 市场 数字 多媒体 上网 环保 智能,冰箱 市场 节能 环保 抗菌 可视 说话 便携 折叠 太阳能 不解冻,四、定位的好处,市场细分 将顾客分类 目标市场 决定目标顾客和竞争对手 定位 进一步限定顾客和竞争对手 确定营销组合规划,五、定位要点,永争某一属性的第一 因为:人们总是容易记住第一,世界第一峰,饮料第一品牌,中国第一品牌,第一次登月,电视第一品牌,软件第一品牌,阿胶是国药精粹，具有多种复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等。具有2000多年的历史，山东东阿集团在阿胶这一领域曾独步天下，被誉为阿胶之王。2

16、000年，东阿集团根据自身优势、专家建议和对市场的分析判断，最终明确定位在补血市场。,红桃K集团的红桃K生血剂”进入中国补血市场。在不到两年的时间里市场销售额突破亿元，不到四年，年销售额突破10亿元。其成功之处在于：产品定位不同于阿胶类产品，以快速补血为自身的鲜明特点；目标市场选择了当时其他补血产品不屑一顾的村镇，把宣传做到了农村。,血尔避开红桃K的锋芒，不与其正面交锋，针对红桃K生血剂只强调了快速补血，却回避了功效维持的弱点，大张旗鼓提出“补血功效持久的主张，争夺潜在消费者，形成自己“功效持久”的鲜明特点，抢占补血保健品中的新定位。同时其对消费人群进行了细分。针对红桃K涵盖所有人群“大而全”

17、的做法，血尔主攻城市白领女性。很快占领了红桃K营销攻势相对薄弱的城市市场，一跃成为中国补血市场行业的老二。,万基药业新品“女人缘美颜胶囊”以精美的包装和“女人缘来就美丽”的创意，出现在中国一些大中城市商场、药店的柜台上。女人缘继续细分血尔城市女性补血市场，从血尔定位都市女性的市场中再细分一块，主要面向都市30岁以上、有一定的经济能力、有永葆青春愿望的女性，产品定位于改善贫血和祛除黄褐斑，而后面一条是以前红桃K和血尔所没有的。这样不仅细分了人群，而且直接诉求功效,排名非第一的竞争战略（1）,Seven Up，the uncola,非常可乐中国人自己的可乐,加强定位,我们是老二，但我们要迎头赶上,

18、排名非第一的竞争战略（2）,寻找空子,啤酒市场,清淡味,低热量,小瓶装,高级,排名非第一的竞争战略（3）,原来 的定位,新的 定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,重新定位,雀巢公司在我国的重新定位,80年代初,所有人,味道好极了,2000年,刚刚工作的年轻人,好的开始,六、定位要求,功能,质量,价格,技术,服务,其它,高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观,最低价 低价 中价 高价 最高价 特价,推出多少差异？ 推出哪些差异？,VCD,卖点在哪里？,质量 可靠性 一致性 风格,高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接

19、收 节电 背投 图文 数码,送货 维修 安装 咨询 回访,品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化,定位三步曲,确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化,选择最重要 的差异化,向目标市场有效 地显示如何与竞 争者不同,七、定位方法（1） 特色定位,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,

20、定位方法（2） 利益定位,利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜,依据产品向消费者提供的利益定位,资料：不卖产品卖感觉,天王表的定位策略 定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表成功的象征 中期：天王表身份的体现 现在：天王表时代象征,定位方法（3）使用定位,唐人快餐店 一次性碗筷 钟点房 情人节卡片,依据特定使用场合、特定使用时间的定位,定位方法（4）使用人定位,生活方式、个性、性格、价值观 耐克：运动、活力 百事可乐：年轻、活泼、时代,依据产品与某类消费者的

21、生活形态和生活方式的关联作为定位,定位方法（5）竞争定位,肯德基,德克士,马可波罗,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,意大利面、薄饼,洋快餐摆擂总府路,我也卖汉堡,我也卖鸡,你们斗鸡 我们吃鸡,定位方法（6）类别定位,去头屑,海飞丝,儿童钙奶,乐百氏,饮料,可口可乐,操作系统,微软,汉堡包,麦当劳,在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,定位方法（7）比附定位,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌,以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,定位方法（8）对抗定位,名牌冰淇淋,B品牌：我的冰淇淋品种更多,A品牌：我的冰淇淋味道更好,我的冰

22、淇淋价格更低：D品牌,我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌,宣称比竞争对手产品更优越的特性,定位方法（9）产品目录定位,太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园 步 步 高 游 戏机：是学习机不是游戏机 联 想 电 脑：是信息服务不是电脑制造,在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象,定位方法（10）避强定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,定位技术,A,D,F,企业定位图,高质量,低质量,高价格,低价格,C,E,B,定位技术,营养高,营养低,味道清淡,味道浓香,A,B,C,E,D,F,产品定位图,江中牌健胃消食片 （一 ）充满疑虑的市场突破点 2001年，对于国内制药企业而言

23、，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。 在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业一直在寻找新的增长点。2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止,使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。,对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人

24、认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三： 1、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限 到20世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5亿到6亿元，江中健胃消食片也一直维持在1亿多元，可以说消化不良用药市场多年来非常平稳。因此，持反对意见的人认为：消化不良用药市场已经成熟，不可能有大幅的增长。如江中健胃消食片要有大提升，就只能从吗丁啉手中抢夺。,2、对手强大，面临劲敌吗丁啉 多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”。广告在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者

25、心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。 ？,3、江中健胃消食片推广乏术 广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药品种保护”，再到“儿童老人适合”等不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望在广告创意方面有 所突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的销量始终在1个多亿左右徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中健胃消食片缺乏销售增长的策略。 就在双方争论不下的时候，江中药业收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜1元，向经销商送太空被等促销活动，对江中健胃消食片市场，特别是二、三线市场形成了不小的冲击。,（二）平

26、息争议 考虑到内部对江中健胃消食片市场前景存在不少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇摆，江中药业市场部委托其战略合作伙伴成美营销顾问有限公司（以下简称“成美”），对健胃消食片的市场潜力进行系统评估，并协助完成江中健胃消食片的品牌定位和推广工作。 任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。,（三）市场分析 1消化不良用药市场并未成熟 消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律. 一些没有品牌的“淘汰产品”，销售数量惊人，如零售价格仅为

27、每包1元钱的干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的“空白市场”。,2。消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而消化不良用药市场吗丁

28、啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。,3、消化不良患者用药率低，需求未被满足,其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。 4.吗丁啉：强势表象下的市场空白 为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？ 产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品.,5.吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场 在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点，如2002年、2003年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量50%以上（按刊例价计算）。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他区