消费心理学PPT

1、14.07.2020，1，消费心理学，14.07.2020，2， 第一章绪论第二章消费者的心理活动过程第三章消费者的个性心理特征和个性倾向第四章消费者小组和购买心理第五章商品要素和购买心理第六章商品价格和购买心理第七章营销学场景和购买心理第八章营销学服务和购买心理第九章营销信息传播和消费心理第十章现代中国社会消费心理和消费行为14.07.2020，3，3，第一章绪论，主要内容： 1.1消费心理学的研究对象和研究内容1.2消费心理学的意义重点和难点：如何研究消费心理学的研究对象、内容、意义及消费心理学的科学方法。 学生把握要点：如何研究消费心理学的研究对象、内容、意义及消费心理学的科学方法。 1

2、4.07.2020，4，1.1消费心理学的研究对象和研究内容，一、消费消费是指消费主体以持续发展自个儿为目的，有意识地消费物质资料或非物质资料的能动行为。 广义的消费有生产消费和个人消费两种。 通常，“消费”一词狭义上指个人消费。 14.07.2020,5、5、5、2、消费者、消费者是指从事消费行为活动的主体。 关于消费者这一概念，1 .从消费过程来理解2 .从消费品的角度来理解3 .从消费单位的角度来看消费者概念、需求、购买、使用、现实消费者的潜在消费者决不是消费者，而是个人消费者、家庭消费者、集团消费者，14.07.2020，6消费行为是消费者在一系列心理活动的支配下的预定消费消费者的心理

3、和行为以消费者消费活动中的心理和行为现象为对象。 这些个心理和行为现象的表现形式多种多样，涉及消费者个人的心理特性、行为方式。 集团心理和行为、企业营销学、社会文化环境等多方面。14.07.2020,7、7、7、4、影响消费者行为的因素，美国社会心理学克鲁顿在大量实验的基础上，提出了克鲁顿模型。 例行的研究结果表明，影响消费者消费行为的因素可以被分类为个人内部因素和外部环境要素两种。 1 .大姨妈要素：大姨妈需求、大姨妈特征、身体健康状况及生理机能健全度。 2 .心理要素3 .自然环境要素：地理区域、气候条件、资源状况等。 4 .社会环境要素(1)经济环境要素：宏观经济环境和微观经济环境。 (

4、2)政治法律环境要素：政党纷争激烈，政府政策朝令夕改，社会动荡，人民群众产生各种各样的疑问和担心，未来会失去自信心。 (3)科学技术环境要素；(4)文化环境要素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准差异等。 14.07.2020，8，8，5、消费者心理和消费行为研究的主要内容是在消费者心理和行为的内部影响因素中，人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进行研究。 其主要内容包括消费者的一般心理活动、个性心理特征、需求和动机、购买行为和政策过程。14.07.2020，9，1.2研究消费心理学的意义，一、消费者心理和行为研究的意义1 .企业营销学管理的基础2 .提高宏观经济决策水平，促

5、进国民经济的发展3 .提高消费者自身素质，有助于做出消费决策4 .有助于开拓国际市场二， 研究消费者心理和行为研究的现状和发展趋势，1 .研究角度多元化例1 .作为买方的消费者心理和行为对市场供求变动的影响，各种宏命令特罗尔措施对消费者的心理效应，政府部门制定经济修订时将消费者心理作为重要参考依据的方法等。 例2.适应20世纪70年代以来消费者权益保护运动的广泛兴起，许多学者重视从消费者利益的角度研究消费者心理，帮助消费者提高消费能力，保护自各儿权益不受损害。 14.07.2020，11，二、消费者心理和行为研究的现状和发展趋势；2 .研究残奥表的多样化趋势；3 .研究方法的量化趋势；14.0

6、7.2020，12，三、研究消费者心理的方法；14.07.2020，13，(2)观察法1 .直接观察法2 .行为记录特别行为记录法(3)面谈法法(1)个人面谈法法(1)直接提问式()1.调查法介绍(1)中心地调查法及街头调查法(2)入户调查法(3)邮寄调查法(4)电话调查法(5)网络调查法，14.07.2020，15，2 .调查16，3 .调查法的实施顺序，(确定调查目的和内容(2)设定修订问题单(3)调查员的训练(4)调查实施(5)数据处理(6)提交调研报告，14.07.2007，实验法的研究计划可分为9个步骤：1.研究目的， 确定研究内容和实验样本2 .选择研究手段3 .设定修订实验方案4

7、 .准备实验条件5 .选择被实验者，设定实验步骤，说明操作定义6 .正式实验7 .检查取得的研究数据8 .数据整合分析9 .制作研究报告书。 14.07.2020、18、个案调查1-1如何看待现在的某些高消费现象，有钱人付钱发财是出乎预料的事情，但一部分人投入千金的壮举并不惊讶是要不得。 1 .广东增城开始生产荔枝，其中极品来自名为“西园桂绿”的非年古树，此树每年仅出几十个结果，甚为不常见。 因此，有人提议为这些个的珍果举办特别拍卖。 结果，在2002年的拍卖中10棵荔枝换成了131.5万元，其中珍果1号获得了55.5万元的高价。 14.07.2020，19，案例研究1-2如何看待现在的某个高

8、消费现象，2.2002年的北京牌车展也提出了新的话题，出道的宾利超豪华特长轿车的售价达到888万元，意外地有很多采购师，展览车上也有“销售3 .正确引导消费者消费行为是怎么破吗？ 14.07.2020，20，本章复习题，1，消费心理学概念2 .消费心理学研究的对象和内容，方法。14.07.2020、21，第二章消费者的心理活动过程(2学时)，主要内容： 2.1消费者的认识过程2.2消费者的情感过程2.3消费者的意愿过程，14.07.2020、22，重点和难点学生掌握要点：通过分析消费者心理现象，了解消费者心理活动的认识过程、情感过程和意志过程，掌握这些个的心理活动特征及其与消费者行为的关系。

9、14.07.2020，23，2.1消费者的认识过程，心理活动一般分为认识活动、情绪活动和意志活动三类。 一、消费者的感觉和感知1 .消费者的感觉(1)定义感觉是最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器的客观外界对象和现象个别属性的直观反映。 /消费者用眼睛看乳白色的膏，用鼻子闻其清纯馥郁的香味，手感细腻光滑，对皮肤有润滑感，从而对这种护肤品的颜色、状态、香型、面团儿等方面产生感觉的新型护肤品。 14.07.2020，24，一、消费者的感觉和感觉，(2)感觉的分类感觉可以分为外观和内部感觉。 (3)感觉的特征1 )适合刺激的2 )易感性和感觉阈值3 )感觉适应的4 )连觉，热带国家的某个快餐厅

10、的墙壁本来是浅蓝色，给予凉爽安静的感觉，顾客轻轻地倒酒，流动返回，影响了餐桌的旋转率。 然后店主把墙壁涂在橘红色上，客人进店后，就吃完饭离开，那张饭桌的转动明显提高。 由此可知，灵活运用共感觉原理能够有效地调节和引导消费者的行动。 英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的感情中心，气味通过感情中心直接提供对人的态度和行为有强烈影响的原理，专门给予店铺安静的感觉，使客户延长逗留时间，产生购买欲望。 14.07.2020，25，2 .消费者感知，1 )概念感知是人脑对直接作用于感觉器的客观事物的个别属性的整体反映。 2 )知觉和感觉的关系3 )知觉的特征a，整体性b，理解性c，选择性d内环境稳定，一些传

11、统商品，布兰德，商标，老字号店能长期保持市场份额，不排除在许多全新产品新企业之外，其重要原因之一就是消费者已经形成了内环境稳定知觉，在各种情况下进行准确的识别， 惯性是感知的内环境稳定，增加了消费者选择商品的安全系数，降低了购买风险，但云同步却容易导致消费者对传统产品的心理稳定性，阻碍了全新产品的接受。 14.07.2020，26，3 .错觉，1 )概念错觉是指在特定条件下，人们对外界事物的不正确或不正确的感觉，也就是对某种固有倾向的歪曲感觉，这是必然产生的。 2 )种类a长短错觉b图形错觉c色错觉d运动错觉e时间错觉3 )为了利用大面积的实体店，增加气氛，在店两面的墙壁上镶上巨大的镜子，顾客

12、进来时感觉店的面积很大。 14.07.2020、27、二、消费者注意、1 .概念注意是指将心理活动集中到特定的对象上的现象，即人的心理活动集中到外界的一定事物上的现象。 14.07.2020，28，2 .注意的功能，(1)选择功能(2)维持功能(3)强化功能3 .注意的特征(1)注意的范围(2)注意分配(3)它是在有意识地注意的基础上产生的。 消费在对消费对象进行有会儿间的有意注意后，逐渐对该对象产生兴趣，即使不努力意志也能保持注意，当时进入了有意的后注意状态。 看爱好、娱乐性广告、时装表演时，人们往往会产生有意的后注意现象。 14.07.2020、30、三、消费者的记忆，1 .记忆的概念记忆

13、是过去经验对人脑的反映。2 .记忆的心理过程(1)认识(2)记忆(3)记忆(4)再认识，消费者对广告的记忆也是一样，通过视觉感知、听觉反复接触广告，在大脑皮质上建立广告与商品的紧密联系，留下对商品的印象，认识广告14.07.2020，31，3 (2)根据记忆保留时间的长短和记忆阶段的不同，瞬时记忆、短时记忆和长时记忆、14.07.2020，32，4 .消费者的遗忘、(1)痕迹衰退由于记忆痕迹不强化而逐渐减弱。 (2)噪声抑制：遗忘是由于记忆材料之间的噪声，产生相互抑制，导致无法提取必要的材料。 (3)压抑地阐述了遗忘既不是由于痕迹的消除，也不是由于记忆材料间的干扰作用，而是由于人们对某一经验的

14、压制。 为该学说提供有力的支持证据是抑制预拍和抑制反拍。 14.07.2020、33、4、消费者学习、1 .概念学习是人类对某种体验的持续行动变化，是通过神经系统不断地受到环境刺激，获得新的行动模式的过程。 (1)古典条件反射理论：利用一种刺激和一种反应之间的现有关系，通过练习，可以建立另一种中性刺激和相同反应之间的关系。 (2)操作性条件反射理论：学习是反应概率的变化，强化是增强反应概率的手段。 消费者购买西服回家后，从象征性和功能性两方面来做评估购买行为的可能性很大，在这种情况下，强化无疑会对消费者的心理产生重要的影响。 称赞消费者买的西装，根据情况目睹穿着同样西装时的风采，会对消费者发挥

15、积极的加强作用。 14.07.2020，35，2 .学习理论，(3)认知学习理论：德意志心理学家柯勒通过观察黑猩猩在目的抑制情况下的行为反应，从而发现在学习解决问题时，观察了不同条件在情况下的关系，而不是经过试验和错误的过程。 (4)社会学习理论又称观察学习理论，主要由美国心理学家面包车托儿仙后星提出。 面包车图纳认为，人类的许多行为是通过观察学习得到的。 在接触各种广告的过程中，消费者可能没有有意识地学习广告内容，该行为也没有出现受某个广告影响的征兆，但是消费者不能推测没有得到该广告的知识和信息。 有一天，消费者想要达到某种目标，突然地从广告中提取信息，这时潜伏学习可能通过外表行为来表现。

16、14.07.2020、36、2.2消费者的情感过程，1 .情感或情感的概念情感和情感是人对客观现实的反映形式。 客观现实中的对象、现象和人们自身的关系是感情和感情的源泉。 14.07.2020，37，2 .情绪和情感的关联和区别，引起a情绪和情感需求性质不同的情绪一般指与机体的自然大姨妈需求和低级心理过程相关的内心体验。 情感关系到历史发展中人类产生的社会需求，其基础是人与人之间关系的需求。 b情绪和情绪稳定性的差异c情绪和情绪可以改变对社会的贡献、道德需求、尊重需求等。 14.07.2020，38，2.2消费者的情绪过程，3 .情绪和情感的分类(1)根据情绪性质的分类a乐趣b悲哀c愤怒d恐惧e挫折，14.07.2020，39，3 .情绪和人遭遇紧急事态时，要发动体内的潜在能力来应对紧张局面。 届