匹狼（通泰）营销策划方案

1、处之泰然，运筹帷幄7匹狼（通泰）卷烟市场营销策划方案 XX分公司:某某某 一、策划背景：“七匹狼”自1995年诞生以来，挑战平凡，标榜自由。时至今日，“七匹狼”已经跨入全国卷烟知名品牌行列。七匹狼，是男性世界的共同语言，代表着自由、勇气、力量和无与伦比的超然感受。近几年来，经过精心的市场培育，“七匹狼”已成长为我县区域市场最重要的一个卷烟品牌。本方案通过对“七匹狼”系列之一的7匹狼(通泰)进行市场策划培育，更好地发掘市场潜力，做精做强这个优势品牌，提高消费者对“七匹狼”品牌的知名度和忠诚度。二、市场分析：1、 市场前景分析“狼族”潜力股7匹狼(通泰)的零售价格为18元/包，近几年来，我县消费者

2、人均收入和消费水平都在逐年提高，零售价在18元/包的卷烟在零售终端的上柜率较高，现在已成为中高收入者日常消费的卷烟。2012年1至6月份，在我县区域市场投放的零售价为18元/包档次的卷烟品牌有4 个，销量44箱，去年同期销量12箱,同比增长266%，以上数据说明18元/包档次的卷烟在我县的总销量虽然不高，但消费潜力较大,有继续提升的消费空间。7匹狼(通泰) 作为“七匹狼”品牌的代表之一，本身具有较强的个性，十分切合目标消费群体的特征，是一支可以看好的“潜力股”。2、市场竞争格局分析群雄逐鹿、七狼在后目前，在本县销售的18元/包价位的卷烟品牌主要有黄鹤楼(软蓝)、泰山(软望岳)、贵烟（硬黄金方）

3、、7匹狼(通泰)等品牌，虽然18元/包的零售价音同“要发”，是一个吉利祥和的数字，但消费者并不买帐，这个价位的各个品牌市场销售表现平淡，没有表现特别出众的佼佼者，虽然各个品牌的销量不大，但它们之间的竞争仍然较为激烈，从外在包装、内在品质、文化内涵等到方面，对消费者开展了立体攻势。为了继续提高18元/包档次卷烟的销量，就要加大品牌培育的力度，从本地市场消费情况分析，18元/包价位的卷烟消费群体是中青年消费者，“七匹狼”所传递的“勇往直前、树男性本色”的品牌内涵，吸引了众多的中青年消费者，7匹狼(通泰)卷烟的市场培育前景大有可期。 3、市场影响因素分析焦、生、惯、扬从2011年1月份开始，7匹狼(

4、通泰)就投放我县区域市场销售，但在各个阶段的市场反映不一，在宣传促销的初期，因为上柜率低，部分客户抓住消费者“物以稀为贵”的心理和不了解实际价格的特点，零售价卖到20元/包，销售情况还比较好，随着上柜率的逐步提高，消费者慢慢熟悉了这个品牌卷烟，零售价格趋于正常，销售一直处于不温不火的状态，在2011年11月和12月份，中高档卷烟供应紧张的情况，7匹狼(通泰)的销量又开始回升。今年上半年，虽然一直对其坚持进行宣传培育，但市场销售表现较差，分析具体原因如下：1、焦油：当前主推低焦油卷烟，宣传力度较大，而7匹狼(通泰)本身不是低焦油卷烟，缺少一个“低焦低害”的宣传概念，所以销售表现难以突出。2、认生

5、：由于消费者对7匹狼(通泰)卷烟的认知度较低，动销慢，许多客户在初次订货卖完后，并不愿意主动再订，形成断货，担心时间长卖不掉会影响资金周转或霉变。3、习惯：目前7匹狼(通泰)在城镇类客户的上柜率较高，乡村类大部分客户经营思想较为保守，不愿尝试销售新品牌，所以上柜率较低。4、宣扬：“七匹狼”品牌的目标消费群体应该是收入较高的中青年卷烟消费者，但许多客户对此没有清晰认识，在宣传促销时不分重点，同时缺少有效的宣传促销口径、方法。市场销售效果不佳的直接问题总结了不少，但不能被困难阻碍，要想彻底解决问题，还必须运用专业的方法，进行多方位分析，找出优势、劣势、机会、威胁，这样才能全面认清品牌培育形势，有的

6、放矢，制定出有针对性的解决方案。三、SWOT分析：S 优势：、“七匹狼”是重点培育的知名品牌，早期在本地销售的七匹狼(硬金)，在消费者中有良好的口碑，总体上“七匹狼”品牌在本地的市场基础较好，知名度较高。、7匹狼(通泰)是福建中烟的新品卷烟，它的风格特征源自七匹狼“生态绵柔香”高端品类，口感细腻柔和，香气饱满醇和，吸食感受柔顺绵长，风格清新雅致，给消费者带来的烟草愉悦感较强；、该卷烟包装图案以喜庆的浓郁棕红铺底，质感跃然眼际，让人过目不忘，与其他品牌包装有所区别，对消费者能产生较大的视觉冲击，有利于消费者很快的记住并熟知这个品牌。、该品牌卷烟采用5A智能工艺(智能多线加工、智能加香加料、智能激

7、光选叶、智能九式烘丝、智能分贮醇化)生产，保障了其优秀的品质。W 劣势：、7匹狼(通泰)卷烟在我县销售的时间不长，消费者认识度不高。、在本县畅销的20元/包的苏烟(软五星红杉树)、南京(硬精品)两个品牌的卷烟，消费者对其口感已适应，再加上价位基本接近，所以对18元/包价位的省外品牌卷烟形成较大冲击。O 机会：、“七匹狼”是行业重点培育品牌，目前全行业都把知名品牌培育作为第一要务来抓，烟草行业的发展大环境为7匹狼(通泰)卷烟的销售带来了历史性的大好时机。、由于价位基本接近的紧俏品牌苏烟(软五星红杉树)、南京(硬精品)卷烟货源供应不足，为7匹狼(通泰)的培育和销售留下发展空间。T 威胁：、在这个价

8、位的其他省外重点品牌如黄鹤楼(软蓝)、泰山(软望岳)等品牌卷烟也将在本地开展市场培育工作，各个品牌在本地市场的竞争越来越激烈，其中有一些重点品牌如黄鹤楼(软蓝)，在本县市场的知名度较高，市场上柜率和占有率高于7匹狼(通泰)，这对7匹狼(通泰)卷烟的市场培育构成了较大的威胁。四、消费群体定位：7匹狼(通泰)卷烟的消费群体宜定位于月收入1500元以上的中青年男性消费者，他们有较高的收入和消费能力，易于接受新理念、新事物。同时进入目标市场应采用“市场跟随者”策略，因为目前本地的市场还有较大的需求潜力，并且价位基本接近的畅销烟苏烟(软五星红杉树)、南京(硬精品)卷烟货源不足，还未能完全垄断市场，通过对

9、7匹狼(通泰)的市场培育，其市场占有率、上柜率、再购率、知名度将会不断提高。五、营销战略：为了落实行业“532”和“461”品牌发展战略，促进零售客户和消费者对本品牌的认知和了解，同时也为了帮助零售客户拓宽产品组合，提高市场竞争力、提高卷烟销量、提升销售结构、增加利润，增强零售客户对烟草公司的依赖度，我县分公司决定在2012年下半年大力开展7匹狼(通泰)的品牌培育活动，通过开展一系列有针对性的营销措施，最终提高该品牌卷烟的市场占有率、上柜率、再购率、知名度等各项指标，促使该品牌卷烟在我县市场快速、健康成长。 六、2012年下半年营销策划目标：月份7月8月9月10月11月12月市场占有率（占18

10、元/包价位销量）8%10%12%16%18%20%上柜率25%30%35%40%45%50%再购率20%30%40%50%60%70%知名度15%35%45%55%65%75%目标计划说明：通过半年时间的培育，7匹狼(通泰)的市场占有率达到20%，达到逐步提高的目标；零售终端上柜率达50%，达到基本覆盖市场的目的；再购率70%，达到保持市场需求持续增长；知名度75%，达到大多数消费者熟知这个品牌的目标。 七、营销组合策略：运、筹、维、歌1、运行销售渠道选择及上柜推进计划：(1) 7匹狼(通泰)销售渠道的选择分为两个阶段，第一阶段为2012年7月9月份，销售渠道确定为“选择性分销渠道”，由于对7

11、匹狼(通泰)卷烟的市场定位是中等以上收入的中青年消费者群体，因此在第一阶段应在店面形象较好的商场、超市、烟酒店、便利店、城镇食杂店大户、中户当中进行上柜出样，利用良好的购物环境树立品牌形象，提高品牌知名度。 (2) 第二阶段为2012年10月12月份，销售渠道选择确定为“密集型分销渠道”，对所有有能力销售一、二类卷烟的客户进行铺货出样，12月底上柜率达到50%左右，达到基本覆盖市场的要求。2、筹备销售计划组织：(1) 7月至8月份，对符合上柜要求的客户每户每周投放货源1-2条，在前柜及背柜进行重点规范陈列、客户经理拜访客户时，对客户的7匹狼（通泰）卷烟的订货、销售、库存情况进行重点关注，指导客

12、户经营，以不积压、不断档为原则，确保7匹狼（通泰）卷烟有序、均衡的投放和销售。(2) 由于9月份期间有传统的中秋佳节，卷烟需求量增加，因此，要加大对7匹狼(通泰)卷烟货源投放量，尽量满足上柜客户的需求，达到扩大知名度、提高销量的目的。(3) 10至12月份，7匹狼(通泰)卷烟的销售要以提高上柜率及市场占有率为重点工作，同时关注客户的存销比，不断监测市场零售价格，及时调整货源投放政策，避免市场零售价格下滑，保持客户的销售积极性。3、维护产品陈列：（1）7匹狼(通泰)卷烟的前柜和背柜陈列方法：7月至9月份，7匹狼(通泰)在零售终端的陈列应采取重点陈列，把卷烟陈列在光线较好、视觉效果好，能提高消费者

13、注目率的位置。平面前柜三包呈品字形摆放，斜面前柜两包平放、多包呈金字塔状摆放，标价签对齐到位，消费者对卷烟的价格、品牌、产地等信息一目了然，有利于消费者加深对卷烟品牌的认知度；背柜整条烟陈列的最佳高度在1.2米左右，根据“货卖堆山”的传统观念，货架出样尽可能多一些，才能引起消费者的注意和兴趣，刺激消费者购买的欲望。12月份上柜率达到基本覆盖的目标后，再进行常规陈列。（2）开展7匹狼(通泰)卷烟生动化卷烟陈列竞赛活动、竞赛时间：2012年9月、参赛人员：170名上柜销售客户（每个客户经理服务辖区选10名客户）、组织人员：客户经理、竞赛内容：由辖区客户经理协助，客户主动参与，积极动脑动手，开展7匹

14、狼(通泰)卷烟生动化卷烟陈列，通过有效实用的陈列，提高知名度、销量。客户经理对客户的柜台展示进行拍照，上报客户服务科，由客户服务科组织人员进行评比。、评选结果：共设一等奖10名，奖励品吸烟二条、精美打火机20只，烟模一套；二等奖20名，奖励品吸烟一条、精美打火机10只，烟模一套；三等奖30名，奖励品吸烟2包、精美打火机5只，烟模一套；优秀奖110名，奖励精美打火机5只，烟模一套。、观摩活动：组织一、二、三等奖客户进行互相观摩活动，主要对一、二等奖客户的柜台展示进行观摩交流，达到取长补短、相互提高的目的。4、“七面”狼歌宣传促销(1) 宣传之歌：引导客户主动参与品牌培育，提升客户的产品认知度。、

15、加强品牌发展形势宣传引导，不断转变客户经营观念。客户经理在走访市场时向客户重点宣传当前烟草品牌规划发展形势，让客户了解培育包括7匹狼(通泰)在内的行业重点品牌的重要性和现实意义，树立客户积极参与知名品牌培育的危机感和紧迫感，同时加强对7匹狼(通泰)卷烟的产品知识和促销方法的培训指导，重点突出对广告语“吐纳有度，通泰天地”的宣传，提高所有客户对新产品的认识,提高客户对市场消费的引导能力。为零售终端的促销工作打下良好的基础。、开展7匹狼(通泰)推介会会议时间：2012年7月20日会议地点：XX县烟草公司二楼会议室参加人员：烟草公司主管销售领导、客户经理、上柜销售情况较好的客户代表50名。会议内容：

16、由公司主管公司领导做动员性讲话，并对上次7匹狼(通泰)卷烟生动化陈列竞赛活动进行总结；邀请参会人员品吸7匹狼(通泰)；观看7匹狼(通泰)介绍宣传片，介绍产品知识；请销售情况较好的客户介绍7匹狼(通泰)的宣传销售经验。情景剧表演，由客户经理分别扮演客户和消费者，进行推荐7匹狼(通泰)卷烟的模拟情景剧表演，通过情景剧表演，更加生动的向客户传授新品卷烟的推介技巧。赠送礼品：对参会的客户赠送品吸烟、打火机、宣传画等小礼品。(2) 翘楚之歌：以标准店和功能店为主力军，充分发挥他们品牌培育的职能作用，做好展示7匹狼(通泰)的品牌形象和引导消费的工作。、标准店和功能店的卷烟陈列，严格按市公司下发的标准店卷烟

17、陈列办法，在重点品牌卷烟专柜的左侧顶端位置，留出一定空间进行陈列，方便消费者识别选购；利用背柜进行生动化、主题式陈列，突出品牌的整体形象，增强卷烟品牌的影响力。通过标准店和功能店的出样销售，充分发挥其典型引路的作用，由点到面，带动其他客户上柜销售。、利用标准店统一的店面形象，开展“体验式”营销，设立“卷烟品牌体验区”， 统一设计装潢，提供7匹狼(通泰)评吸烟，通过评吸让消费者从初始的感官知觉，上升至情感体验，继而引发兴趣思考，最终形成消费行为。活动时间：2012年7月1日至12月30日活动地点：城区范围内6家标准店体验区规模：3-4平方米物料设置：小茶几一个，休闲椅4个；X展示架、宣传画册、消

18、费者问卷若干；7匹狼(通泰)品吸烟若干；打火机、烟灰缸、纸抽各两个；书刊架一个，当地畅销的报纸若干份。(3) 服务之歌：开展差异化服务，提高品牌培育的针对性。客户经理在拜访客户时，开展“算帐式”营销活动，为客户分析7匹狼(通泰)卷烟的获利能力，通过预期盈利、利差比较的方法来打动客户，动员客户做好宣传促销，不断提高销售结构和盈利水平。开展实际站柜演示活动，在品牌培育活动期间，客户经理在拜访客户时，每天在客流量较大的区域，选择一至二名客户，利用半个小时到一个小时的时间，在零售终端向消费者宣传促销7匹狼(通泰)卷烟，面对面地与消费者进行沟通、详细讲解7匹狼(通泰)的品质、卖点、包装等特色，通过言传身

19、教，向客户做生动的表达，传授销售技巧，提高客户的品牌销售能力。对销售情况较差的客户，客户经理每周要进行重点拜访，实地调查，与客户充分开展沟通，与客户共同分析消费环境、社会环境、节日、宣传促销等因素对7匹狼(通泰)卷烟销售的影响，同时向他们介绍周边客户成功销售的经验和案例，启发他们的销售思路，树立信心，逐步提高他们的品牌培育能力。(4) 网络之歌：开展网络营销，拓宽信息沟通渠道，增强品牌培育效果。通过江苏网上订货平台“品牌推介”模块，向客户展现7匹狼(通泰)的图片，让客户了解包装、产地、价格等详细信息，从而全面客观地认知这个品牌卷烟。通过“信息交流”模块收集客户反馈的品牌卷烟销售信息。客户经理利

20、用飞信、QQ、电子邮箱等通讯工具，向客户发送较为详细的7匹狼(通泰)卷烟产品知识，宣传卖点、介绍成功的销售经验和案例、解答客户的疑问，与客户形成良好互动，及时推动品牌培育的进程。(5) 文化之歌：开展文化营销，提高品牌知名度。开展以“通泰”内涵为主题的社会征文活动：活动时间：2012年11月1日至30日参加人员：零售客户、消费者。活动内容：“通泰”意为“通往泰然之境”； “通泰”鼓励人们在拼搏的过程中保持“泰而不骄”的心境；“通泰”能够使人们保持心灵的放松，从而“处之泰然、运筹帷幄”，其文化内涵十分丰富。通过在零售终端的宣传，以“通泰”内涵为主题，文体不限，向零售客户和消费者开展征文活动，通过

21、征文畅抒惬意生活，感悟人生态度，宣传和谐社会，引发零售客户和消费者对“通泰”文化的关注和深思，从而提高7匹狼(通泰)的知名度。奖项设置：一等奖二名，颁发证书，奖金800元；二等奖三名，颁发证书，奖金500元；，三等奖五名，颁发证书，奖金300元。（6）运动之歌：开展单车骑行赞助活动，以运动之美来展示七匹狼“崇尚自由的狂野个性和坚忍不拔的挑战精神”。活动时间：2012年10月至12月赞助对象：XX单车俱乐部活动内容：以“通泰天地宽、纵行七匹狼”为活动主题，赞助单车俱乐部举行的旅行活动，制作主题旗帜，随车而行。通过单车俱乐部的旅行活动，对7匹狼(通泰)品牌进行流动宣传。赞助用品：主题大旗帜一面，小

22、旗帜若干；品吸烟30条、打火机60只；水壶40只、打气筒10把；活动经费3000元。（7）关爱之歌：开展以“保持泰然心境、享受快乐生活”为主题的关爱消费者活动，有效缓解吸烟与健康的矛盾。活动时间：2012年10月22日（世界传统医药日）举办单位：县烟草公司、县中医院举动地点：城区中心广场活动内容：为了让消费者能够得到烟草的愉悦感，又能最大限度的维护自身健康，邀请县中医院的五位中医师，利用世界传统医药日，宣传祖国医药文化，介绍以食物为治疗手段的“食疗”方法。现场向消费者介绍缓解吸烟危害的知识，主要包括以下内容：经常多喝绿茶，可以使烟中的一些毒素排出体内；多吃绿色蔬菜，补充由于吸烟所引起的维生素缺

23、乏，加快人身新陈代谢；多吃苹果、梨等水果，润肺止咳，增加体内抗氧化物，清除体内自由基；多吃一些含硒丰富的食物，如动物肝脏、海藻及虾类等，增强人体的自身免疫功能。活动物料：茶叶、水果、虾类等实物；印有“通泰7匹狼，关爱你我他”标语的健康知识宣传单若干份；会议长桌5张，椅子20把。八、营销方案控制：1、货源投放监控：货源投放按“控点控量、稍紧平衡”的方法进行，在不同的市场培育阶段投放不同数量的货源，以基本满足需求，保持合理社会库存为原则，保持品牌的良性发展。2、价格监控：客户经理重点关注7匹狼(通泰)的市场零售价格，零包价控制在18元/包，整条价格控制在180元/条，如果发现客户有不规范的经营行为，发生低价倾销的情况，要及时阻止，并进行明码实价工作的宣传引导，保证市场价格平稳，让客户有合理的盈利，保持客户销售的积极性。3、客户库存监控：客户经理拜访客户时，要及时了解7匹狼(通泰)的库存情况，在市场培育的各个不同阶段，根据不同的需求，保持合理的库存。对库存较高的客户建议一个库存上限，对库存较低的客户要及时动员他们订货，不能出现断货的情况，要保证宣传促销活动的持续性。4、卷烟市场监控：客户经理拜访客户时，对发现的