第9讲：广告翻译.ppt

1、广告翻译,一、概述,1.1广告的定义 美国广告协会（American Association of Advertising Agency）对广告的定义是：广告是可贵的大众传播，其最终目的是传递情报，改变人们对于广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 简明不列颠百科全书对广告的定义是：广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登读者广告所希望的其他反映。 我国辞海对广告的定义是：广告是向公众介绍商品，报道服务内容和文娱节目的一种宣传方式。,翻译出下列常见的广告语,（1） Make yourself heard. （2） Start

2、ahead. （3） Connecting people. （4） Lets make things better. （5） Good to the last drop,理解就是沟通。（爱立信）,_,成功之路，从头开始。（飘柔）,_,科技以人为本。（诺基亚）,_,让我们做得更好。（飞利浦）,_,滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）,_,?,1.2 广告的功能,英美现代广告学认为，广告的作用在于： 1. Information （提供信息） 2. Persuasion （争取顾客） 3. Maintenance of Demand （保持需求） 4. Creating Mass Markets

3、（扩大市场） 5. Quality （确保质量）,广告的作用可见一斑,The codfish lays a million eggs The helpful hen lays one The codfish makes no fuss of its achievement The hen boasts what she has done We forget the gentle codfish The hen we eulogize Which teaches us this lesson That it pays to advertise,1.3 广告的分类,1.是否营利：商业广告和非商业广

4、告 2.以广告媒介为标准： Press Advertising 报刊广告 Television and radio Advertising 电视和无线电广告 Outdoor and Transport Advertising 露天广告和交通广告 Window and Point-of-Sale Display 橱窗和销售点陈列广告 Exhibition and Trade Fairs 展览会和商品交易会 Direct Mail Advertising 邮政广告 Cinema Advertising 电影广告 3.以广告对象为标准： Consumer Advertising 消费者广告 Busi

5、ness Advertising 产业广告 Service Advertising 服务业广告,1.4 广告的构成,1.标题headline 广告主题思想的浓缩诱导性、独特性、简洁性、针对性 例如： 1）Every time we race, you win. 每次我们竞赛，你总赢。 2）I was in love with a girl named Cathy. I killed her. 我爱上了一个叫卡西的女孩，但我却杀了她。 3）READ THIS AD STANDING UP,2.正文 body copy 引言+主体+结尾 Something for menthol smokers

6、to think about There are menthol cigarettes and there are non-menthol cigarettes. And if youre a menthol smoker you certainly know by now which one you really enjoy smoking. So what makes us think well ever get a crack at switching you? Well, were going to try. Because if youre like a lot of cigaret

7、te smokers these days, youre probably concerned about the tar and nicotine stories youve been hearing.,Frankly, if a cigarette is going to bring you flavor, its also going to bring you smoke. And where theres smoke, there has to be tar. In most cigarettes, the more flavor, the more tar, except for V

8、antage. You must know that Vantage cigarettes have a special filter which reduces tar and nicotine without destroying flavor. What you may not know is that Vantage is also available in menthol. Not surprisingly, what separates Vantage Menthol from ordinary menthols is that Vantage Menthol gives you

9、all the flavor you want, with a lot less of the tar and the nicotine that you probably dont want. Now Vantage Menthol is not the lowest tar and nicotine menthol youll find. Its simply the lowest one youll enjoy smoking. Since youre the best judge of what you like about menthol cigarettes, dont just

10、take our word for it.,3口号(Slogan) 口号具有宣传鼓动和加深印象的作用，它能维持一则广告的连续性。口号多采用完整的短句形式，朗朗上口，便于记忆。一些好的广告口号，广为流传，持续多年，使读者对商品和企业形成固定的良好印象，请看下面精彩的广告口号： 1) Think again，Think Canon(CANON) 2) We treasure each encounter(CHINA AIRLINES) 3) Show Your true colors(KODAK FILM) 4) You cant beat the feeling(COCA-COLA)( 译成“挡

11、不住的诱惑”?),4.商标（Trade Mark）,Dragon 龙 在中国，“龙”曾是封建君主和皇帝的象征。龙在中国人心目中是吉祥和富贵的象征，“望子成龙”“龙凤吉祥”“龙马精神”等吉祥词语随处可见，因此汉语里有不少以此命名的商品，例如：香烟“龙凤吉祥”，“华龙”方便面等。 而“西方人却认为dragon(龙)是邪恶的象征, 是凶残肆虐的怪物，应予消灭”（邓炎昌，刘润清） Magpie 喜鹊 在汉语文化里，人们会联想到 “报春、报喜” 美好的事情。 在英语文化里，人们会产生 “唠叨、罗嗦”的不好印象。,建设银行龙卡的广告语： 衣食住行，有龙则灵。 Your everyday life is v

12、ery busy, Our Long Card can make it easy. 翻译广告语时要有很强的“翻译意识”，即脑子里要为外国读者着想。所以对含有汉语拼音的词要做认真的处理。即： Long Card 就不能写成long card。更不能翻译成为“Dragon Card”同时把“龙” Long 变成斜体，以便与英语中的 long 一词相区别。,不了解英汉两种文化，会译出可笑的商标 广州五羊牌自行车Five Rams (Ram让人想到撞车) 上海凤凰牌自行车Phoenix (Phoenix在英语国家里是再生的象征，会让人联想到“死而复生”) 白象牌电池White Elephant (Wh

13、ite Elephant 在英语里代表没有用的东西) 芳芳牌婴儿爽身粉Fang Fang Baby Powder (Fang 英语在字典中有两层意思：1.a long, sharp tooth of a dog; 2.a snakes poison-tooth “毒牙”) 建议译文：Fun Fun “蝴蝶”牌电子灶Butterfly Electronic Cooker (butterfly在英语里为轻浮之物，汉语则是象征友谊和爱情),解决方法： 1. 灵活变通，结合目的语的语言特点和语境因素进行再创造，避开容易产生歧义和不愉快联想的词语。 “孔雀”牌彩色电视机。原译文：Peacock TV 在

14、中国孔雀是美丽和鲜艳的象征，在英语国家则是不祥之鸟。可以变通地译为：Kingbird 西子香皂原译文：“Shitze” Toilet Soap (shits 泻肚子)。译成：West Lake Toilet Soap,可以让人联想到美丽的西湖，可以带来商业效益。 “红星”牌电风扇“Bright Star” Electronic Fan, 红色在英语里是暴力的象征。 “玉兔” “Moon Rabbit”, 不译为Jade Rabbit,2. 英语商标译成汉语时要抓住中国人重视“吉祥” “乐感”的心理。 吉祥： Konka 康佳 Mild Seven 万事发 Ball 顺牌 Jetta捷达 Sev

15、en-up 七喜 Buler宝来 Boom 丰年 Stone 四通 Goldlion金利来 Dunhill 登喜路 Kodak 柯达Guiness吉尼斯 Wonderful万德福 乐感： Coca-cola可口可乐 Pepsi-Cola百事可乐 Cola Cao高乐高 Lucky乐凯,以音的神韵直译商标的神韵 Clean Clear-可伶可俐（护肤品） Tides-汰渍（洗衣粉） Follow-福乐迷（奶糖） Coca-cola-可口可乐 Safe guard-舒肤佳（香皂） Stone-四通（电脑） Nike-耐克,商标时尚化、潮流化 以动画片中大家喜爱的人物为商标 米老鼠-Mickey M

16、ouse 唐老鸭-Donald Duck 大力水手-POP-EYE 史努比-Snoopy 凯特猫-Hello Kitty,翻译练习,1.Beautiful in pattern, elegant in style, matching in colors, and skillful in workmanship. 2.Double Star Takes You Afar.,翻译练习,1.Beautiful in pattern, elegant in style, matching in colors, and skillful in workmanship. 式样优美，款式雅致，色泽和谐，做工

17、考究 2.Double Star Takes You Afar. 穿上双星鞋，潇洒走世界,二、广告翻译的原则：,1、对等 形式对等-信息对等-功能对等 Life is a journey, Travel it well (联合航空) 人生之旅，尽情游历 Feel the new space. （三星电子） 感受新境界,2、简洁,言简意赅：吸引读者注意，便于识记 “Keep it short and sweet.” 不求今日拥有，但求天长地久。 -青岛牌电视机 Choose once and choose for good. Cant beat the real thing. （Coca-Col

18、a） 挡不住的诱惑。,3、变通,品味更胜一筹（食品广告） Better than ever! Taking the lead in a Digital World. -三星 领先数码，超越永恒 A diamond is forever. 钻石恒久远，一颗永流传 Intelligence everywhere. -摩托罗拉 智慧演绎，无处不在。,三、广告的语言特点,词汇特征（Verbal Characteristics of English advertising) 句法特点（Features of Advertising sentences),31 广告语言的词汇特征 1 More Use o

19、f Adjectives大量使用形容词 fine ,great, wonderful 表称赞和推荐 crisp, delicious, fresh ,rich在食品广告中常用; clean, fresh, soft 常用在牙刷,洗发水等产品广告中;super-常构成超级,超类的形容词中supercalendered特别光洁的, supercooked 熟烂, superfine过于精细的，supertaste超级品位,2 Originality in Spelling 创新的拼写方式,增强吸引力. 有时候故意拼错, 有时候故意加上前后缀. Forget hot taste. Only Kool

20、, with pure menthol has the taste of extra coolnees. Come up to cool.忘掉辛辣的滋味, 只有,包含纯粹的薄荷,带有特别的凉爽,来支香烟吧 We know eggsactly how to sell eggs (我们非常清楚如何销售蛋品。)在这则售蛋广告中，“eggsactly”是利用“exactly”的谐音变异拼写而成，与后文的“eggs”相映成趣。“蛋”生的杜撰词还可以在另一则销售告示中发现：“daylay eggs”(日产鲜蛋)。,3借用外来词, 加强传播效果. Order it in bottles or in cane

21、s Perrier with added je ne sais quoi 我不知道的那个，这句简单的法语,既增强了人们对饮料的好奇,又表明了它的正宗法国风味。 4 Frequent Use of Compounds 灵活运用复合词 mass-product成批生产的, light-blue浅蓝色的, frist class一等, home-made国产的, warm-heated热心的, money-saving省钱的, innocent-looking看起来天真的.,32 广告语言的句法特征 广告英语(English in Advertising)作为一种应用语言，受语言学、心理学、经济学、

22、营销学、社会学甚至美学等多门学科诸多因素综合影响所形成的，它有着自己独特的语言风格和特点。广告英语用词优美独到，句法洗练而内涵丰富，修辞变化多端，耐人寻味。 英语广告正文文体多变，类型繁多。既可以是小说体、说明体、论述体，也可以是对话体、诗文体，还可以是各种体裁和语体的结合。拟稿人根据不同的广告目标和广告媒体，标新立异，灵活运用。,1大量运用名词性或形容词性无动词小句 aThe service，to your standard bWhen you are used to having it a11 cThe sea，from your room dThe city，at your feet e

23、The garden，in your midst a本店服务，包君满意。 b身处其间，轻松自在之余 c您不出房便可尽享大海风光 d观赏都市繁荣 e陶醉于花园美景,2)aExecutive back chair b. Engineered for customized orthopedic support to prevent and relieve back pain cForward-tilt feature dAdjustable neck rest eBuilt-in adjustable lumber support fNew! gTo fit individuals from 522

24、-66 hBack saver,a保健办公椅 b专为防止和缓解背疼而设计定制 c可调整靠背斜度 d可调节靠枕 e带有自动调节腰垫 f全新设计 g身高158198米均宜 h背舒尔,2 Frequent Use of Rhetorical Questions and Imperative sentences 频繁使用祈使句和疑问句 Dont just dream of a life of Luxury-Live it! 不要只是渴望豪华的生活，享受一下吧! You will buy this special gift to your darling，dont you? 您会给您的爱人买下这件特别的

25、礼物，不是吗?,Buy one pair，get one free 买一赠一。 Pierre sport quilted jacket，-well，who should know better than a duck how to keep warm? Pierre牌羽绒运动夹克有谁能比鸭子更知道如何保暖呢?,3大量采用省略句和并列结构 1)Finest food，most attractive surroundings and a friendly disposition 饭菜上乘，环境幽雅，服务一流。 2)One of the greatest pleasures in life is s

26、imply to be treated as an individualTo speak and be heardTo ask and be helped 人生最大的快乐莫过于受人尊重：诉说时有人聆听，求助时得人帮忙。,4少用否定句，多用肯定句 1)There is never a better time 再没有比这个更好的时光了。 2)If people keep telling you to quit smoking cigarettes，dont listenTheyre probably trying to trick you into living 凡劝您戒烟的人，一概莫理他们就想骗

27、您再多活几年!,33广告语言的修辞特征 1明喻 Mom depends on Kool-Aid, like kids depend on Moms.妈妈依赖果乐 Kool-Aids, 就像孩子依赖妈妈. Whats on your arm should be as beautiful as whos on it. 戴在你手臂上的东西应该和你手臂上的人一样美丽,2暗喻 To spread your wings in Asia share our vantage point.在亚洲展开您的翅膀,来分享我们的利益. Sophisticated, sweet-to drink pink Lady高级, 可口的粉红佳人. 浅析：这里把酒比喻成了粉红佳人，有种美酒和佳人的意象，极具美感。,3双关 Mr Kipling makes ex