专题四 创业市场机会.ppt

1、1,哈尔滨师范大学管理学院,专题四 创业市场机会,2,哈尔滨师范大学管理学院,你真的能够觉察到机会吗？你真的有能力抓住机会吗？你已经抓到了稍纵即逝的机会吗？,3,哈尔滨师范大学管理学院,巴斯德： 机会永远只属于那些有准备的头脑！,4,哈尔滨师范大学管理学院,案例 商机：靠你自己去捕捉,一条废旧的电缆，可以直接变成商品吗？很多人会认为不可能，但是一位犹太人却做到了。 有一天，一位犹太人在报纸上看到了这样一条消息：美国铺设在大西洋的一条越洋电缆，因为年限久需要更换。这条不会被众人联想到商机的消息，却让眼光独到的他看到了创业的希望。,5,哈尔滨师范大学管理学院,案例 商机：靠你自己去捕捉,他花钱买下

2、了这条电缆，将它截成一小段一小段，然后将里面的金属芯抽出，经过精心修饰后，加工成纪念品。这来自海洋深处的东西立刻身价倍增，人们觉得它很有收藏价值，纷纷掏钱购买。就这样，并没有花费太多的力气和成本，废品升值了，完成了从废品到商品的直接跨越。 但他并没有就此满意，他用那条电缆挣的钱买下一位皇后的钻石。他买下钻石并不是为了收藏或转手卖出赚取差价。他筹备了一个以门票为主要收益的首饰展览会。这块钻石早已是闻名欧洲的稀世珍宝，所以在展览期间，许多愿意一睹昔日皇后风采的人纷纷赶来，展览会上人头攒动，热闹非凡，。自然，这位犹太人又有了一大笔进账。,6,哈尔滨师范大学管理学院,内容提纲,0 市场机会 1 市场环

3、境 2 市场信息 3 市场平衡,7,哈尔滨师范大学管理学院,0.引言市场机会,8,哈尔滨师范大学管理学院,0-1什么是市场创业机会,市场创业机会由于环境变化而产生的具有一定规模和开发价值的消费需求。能为公司的发展带来新的增长动力的事件或产品。 创业机会,一般是指适合于创业的商业机会，指具有吸引力的、较为持久的有利于创业的商业活动空间，创业者可以基此为可户提供有价值的产品或服务，并同时使创业者自身获益。,9,哈尔滨师范大学管理学院,市场创业机会的特点,一般讲，适合于创业的商业机会至少有三个特点： 一是特定机会的盈利空间具有成长性。若盈利空间没有成长性，创业者今天去创业，过不了多长时间就得关门；

4、二是利用这样的商业机会去创业，起步阶段一般只需要较少的资源； 三是利用这样的机会去创业，起步阶段一般对组织模式没有绝对要求，即，在组织模式设计上，创业者可以最大程度的发挥想象力和创造力。,10,哈尔滨师范大学管理学院,一般商业机会特点,而对于一般的商业机会而言，至少有三个特点： 一是特定的盈利空间可能有一定的成长性，也可能没有成长性，甚至是瞬间即逝的，故商家常常是赚一把，是一把。 二是利用这样的商业机会，一般需要一定的规模的资源； 三是利用这样的商业机会，一般需要成型、规范的组织模式，只要特定的机会不至于打破既有的商业模式，商家就难以发挥组织模式设计的想象力和创造力。,11,哈尔滨师范大学管理

5、学院,0-1什么是市场创业机会,请注意： 绝大部分市场机会属于显现的、但尚未满足的消费需求。他们已经被众多厂商所发现并正在发掘。这些市场机会并不是分析的重点。 在市场机会分析中，需要发现、识别和把握的市场机会主要是指潜在的、隐性的和非直接的消费需求。这些市场机会是尚未被发现的，也是最重要的。,12,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择,(1) 市场变化与创业机会 存在两种认识，一种是强调市场的先决作用，认为在实施计划之前先了解市场，了解顾客的需求，即先有市场，有顾客，然后投资创业；另一种是强调销售的作用，即先投资创业，有了产品之后再考虑如何把产品销售出去。,13,哈尔滨师范大学管理学院,创业

6、机会的选择,如，“二战”后，世界上出现了战胜国和战败国两大国情差别。从上世纪50年代初期到60年代中期，战败国需要迅速恢复经济，战胜国需要加快经济建设。这时的国际主流是对能源、材料、装备的需要，故适应这些需求的钢铁、机电、汽车、能源和化工行业的创业机会十分旺盛。 上世纪60年代中后期到70年代中后期，国际需求主流是提高居民生活质量，故适应这些需求的新材料、新能源、家电、汽车等行业的创业机会十分旺盛。,14,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择,如何了解市场需求并捕捉创业机会？ 观察，即细心观察、思考、分析身边所发生的每一件与市场需求变化有关的事。 调查，即运用走访调查、典型调查、电话信函调查

7、、出版物调查等调查方法。 预测，即可通过定性、定量、专家预测等方法确定投资机会。 通过上述方法，就可能发现或寻找到投资机会。就农业项目来讲，如豆馅、芥辣丝、羊汤等和四川榨菜类似的产品。,15,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择,如方便面的发明：1955年，日本大阪人安藤百福每天回家途中发现人们排长队等着吃热面条，于是萌发能否做一种“用开水一冲就能吃”的面条（投资机会），于是其便不断的试验，经过三年的努力，首批鸡肉方便面拿到市场上试销，头一年就售出1300万分，此后，安藤扩大投资成立了日清食品公司，不久，方便面就拥有2500亿日元市场的巨大产业。,16,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择

8、,如信函调查，温州苍南县金香镇的徽章、塑片：金乡原是一个以讨饭闻名的农村集镇，1978年后，几个待业青年为谋出路，利用当时高校恢复高考招生的机会，写信向外地一些学校征订校徽和饭菜票，业务信一发出，各地份份定货，从校徽，发展到制作各种铝质纪念章、证章和铝质产品标牌，进一步发展到学生证、工作证、旅游证、课本包皮、公文夹等。 商品达1500多种，产品销往全国，一度铝质商标、标牌和校徽产量占到全国的50%，据邮局统计，1983年金乡发往全国的信件每天达6万封。,17,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择,（2）企业家与创业机会（内部创业） 企业家法人代表在整个经营活动中担任三个方面的十种角色（加拿大

9、著名管理学家亨利、明茨伯格经理工作的性质一书中提出：即人事关系方面的挂名首脑、领导者和联络者，信息方面的监听者、传播者和发言人，决策方面的企业家、故障排除者、资源分配者和谈判者）。经理或厂长首先扮演企业家角色。 作为企业家，要善于寻找机会、选择机会、研究机会，并发现问题、分析问题、解决问题。且机会和问题，前者是主要的。,18,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择, 企业家要学会不断寻找投资机会 企业家要不仅善于不断地寻找各种投资机会，而且要善于利用各种对企业有利的投资机会，而这些要靠企业家凭信息、经验去不断地寻找发掘。 如某建筑公司根据前几年我国投资规模不断扩大，特别是高层建筑投资不断兴起的

10、情况，并根据企业用自有资金委托银行贷款所收入的利息财政部门没有明确作为企业营业收入等政策，即决定利用这一机会进行一项600万元的投资活动：,19,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择,一是当即投资100万元购置了5台打桩设备并成立打桩公司；二是将500万元通过银行贷给某水泥厂，利息部分分5年收回，本金部分分五年以水泥偿还。这两笔投资，一抓住了高层建筑打桩工程量大和高层建筑水泥需要量大的市场需求，二是补偿水泥价格与出售水泥的价差较大；三是用自有资金搞委托贷款其利息收入全部作为自有资金入帐免交所得税；获得了大的成功。,20,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择, 准确把握市场需求，不为市场假象

11、所迷惑 往往某些畅销的产品不一定具有持久性，而有些滞销的产品并不一定真的滞销，或者很可能是暂时现象。如纽扣，曾经被人们看成是一种滞销产品，工厂不愿生产，商店不愿销售，可温州人偏偏看中了小小的纽扣，在温州人的苦心经营下，温州永嘉桥头镇被誉为“东方第一纽扣市场”。,21,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择,1986年时，广州百货公司批发部曾多年积压的24吨纽扣，运到桥头镇仅40天就销售一空。 要不被市场假象所迷惑，一是必须认识产品有成长、成熟、衰退三个阶段，将资金投放到成长期和成熟期的产品上，而不能投放在衰退期的产品上（在食品和技术水平较低的工业品市场上，产品不会很快的过时，生命周期相对较长）

12、，二是谨防一哄而上，一哄而散的现象。,22,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择, 扬长避短、敢于进取 捕捉投资机会过程中充满了陷阱，但投资者决不能畏头缩尾，而应充分发挥自己的长处，敢于寻找机会、抓住机会。要做到这一点，要注意： A 向短线行业、缺门产品投资。造成短线或缺门的原因，一般是生产要求高（技术、资源、管理），或社会消费需求快，或技术发展本身引起的。由于上述原因，一般企业不愿意或难于生产这种产品，投资者若能组织技术力量向这方面投资，肯定能获得成功。,23,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择,B 避人之长，以新制胜。即决不能跟在别人屁股后面跑，看到市场上适销什么、别人生产什么，也盲

13、目地跟着投资生产什么，应避开别人的优势，博采众长，在新产品方面进行投资。 C 寻找市场空隙，出奇制胜 随着市场经济的发展，市场空隙似乎越来越少了，事实并非如此，从某种程度上讲，旧的空隙减少了，新的空隙却会产生，市场始终是在发展变化的。如苏南沙洲县有个纺织塑料厂，专门为棉纺、毛纺、丝织厂配套，生产各种易耗配件，随着人们穿着水平的提高，织厂对钢扣需求大大增加，他们就投资进行钢扣专业生产，只要用户提出规格，他们就能迅速按要求进行生产。 对于引进的国外纺机，配件有困难，他们就一个个仿制攻关，满足客户需要。,24,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择,D 捷足先登，以快制胜。即看准了的事情，行动就要快

14、，快才能抓住有利时机，才能获胜。如船王包玉刚，1955年由外贸进出口业务转为海运业务时，其周围的人没一个能理解，但他认定海运将会大发展。当时其东拼西凑买了一条8200吨位有20年船龄的旧船，在包玉刚的刻意经营下，船只逐渐增多，到60年代中东危机时，包玉刚充分利用当时海运繁荣的机会，融资造船、买船，迅速发展船队，成立环球航运,25,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择,集团，终于后来居上，到1981年，其船队发展到210艘巨轮，总吨位超过了2100万吨，超过当时苏联全国的船队吨位，居世界航运业首位。 客观分析企业优势和劣势 企业优势主要分析企业内部有哪些有利因素、条件，这一点企业对自身一般都比

15、较了解、清楚，关键是除将企业的优势同准备选择的投资机会联系考虑外，更重要的是分析自身同本行业竞争对手相比的优势在什么地方,26,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择,劣势分析主要是和行业的比较中，找出同本企业密切相关的不利因素或问题，考虑那些问题通过投资活动能否有利于问题和劣势的解决，哪些解决不了，存在的问题会对投资活动产生哪些负面影响。同时，通过分析如果劣势大于优势、问题大于机会，则应放弃创业机会，选择新的创业机会。,27,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择,（3）政策与创业机会 宏观经济政治态势与投资机会 包括经济改革开放、政治局势、经济扩张与紧缩等。 经济政策与投资机会 包括资源开

16、发政策、产业政策等。 技术发展与投资机会 A 技术发展开拓了新的市场需求及生产领域。如日常生活中“烧”的方面，从煤球、煤饼、煤气、液化石油气到电炒锅、微波炉、电磁灶等。 B 技术发展必定会改变原有的经济结构，提供新的投资机会。,28,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择,（4）技术发展与创业机会 由于新技术的突破，为创业者提供了创业的“技术源”，有可能触发创业的商业机会。 A 实现新功能的新技术的出现 在市场上，用户要购买的本质是实现某种功能或解决方案，当一种能够实现新功能的新技术出现时，就为创业者带来了创业机会。 如计算机出现后，人们可以借此进行数据、信息的自动化管理和交换，继而开发商业化

17、的管理信息系统和决策支持系统。,29,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择,如计算机网络的出现，使得人们可以借此技术实现网上交易，发展全新的营销模式即电子商务； 如现代电子技术的发展，使得人们可以制造诸如卡拉OK之类的电子娱乐装置，开发诸如教学软件之类的软件产品，使得一些创业者投身与“寓教于乐”的电子产品开发的创业活动之中。,30,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择,B 新技术代替旧技术 当某一高技术领域出现了新的技术突破，并足以替代某些在用技术时，就可能为创业者提供新的创业机会。 如大容量储能技术的新突破，使电动汽车的商业化开发成为可能，从而引发一些电动汽车制造商的出现。甚至有人预测环

18、保型电动汽车有可能部分代替燃油汽车。,31,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择,如上世纪90年代初期，全国各地出现了一批计算机公司倒闭的势头，随着微软公司WINDONS平台技术的出现，有了提升计算机应用能力的技术条件，使得一些濒临倒闭的电脑公司获得新的生机，也激发了一批新的创业者进入IT行业创业。 C 新技术带来的新的技术问题 如网络技术的出现，使得信息系统的网络化、国际化、公众化成为现实，也带来了计算机信息存取控制、病毒防范、防火墙设置等新的技术问题，从而催生了一批信息安全技术公司。,32,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择,D 竞争前技术的新突破 按照技术与商业化的远近程度，日本有

19、学者将新技术分为三个层次： 第一个层次是原型技术，这类技术与商业化较远，投入到商业化应用还需要做较多工作，需要较长时间。 第二的层次是竞争前技术，这类技术已接近可商业化应用的程度，一旦对某一竞争前技术完成商业化开发并进入商业化领域，使用者就可能因为获得和使用这类技术而获得竞争优势。,33,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择,第三个层次是商业化技术，这类技术已经达到可商业化的程度，企业一旦获得这类技术，只要具备基础，就可迅速将其投入到商业化应用之中。 原型技术无法用于创业；有市场前景的商业化技术通常会被有较强实力的既有企业甚至大企业率先使用，创业者无法与之竞争；而竞争前技术往往不被大企业所青

20、睐，如果创业者能够适量投入资源、付诸努力，一旦对某以竞争前技术完成商业化开发，就能获得捷足先登的优势。,34,哈尔滨师范大学管理学院,创业机会的选择,（5）国家和地区之间技术势差引发的技术转移与扩散 国家和区域之间发展进程有快有慢，发达国家和地区可能会快一些，这样，其技术可能趋利而移，向落后国家和地区转移，特别是在高技术领域。这样技术转移和扩散必然给落后国家或地区的创业者带来创业的机会。如改革开放以来，国内不少创业者通过比较国内和国外的额技术差距，特别是比较国内与国外在信息技术、生物技术领域的差距，引进国外的技术和相应的商业模块，找到了高技术创业的商机。,35,哈尔滨师范大学管理学院,0-2

21、市场机会分类,1、环境机会与公司机会 环境机会因经济、技术、社会文化等 环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技术、出国热等等。 公司机会符合企业经营目标，便于发挥竞争优势的环境机会才是企业的市场机会。,36,哈尔滨师范大学管理学院,0-2 市场机会分类,2、行业机会与边缘机会 行业机会由某一行业、某种产品来满足消费者需求的市场机会称之为行业机会。如：新型建筑材料、大型游船等等。 边缘机会介于若干行业之间，若干种产品都能满足需求的市场机会。,37,哈尔滨师范大学管理学院,0-2 市场机会分类,如：收入增长是一个环境机会。 收入增长带来住房、汽车、耐用品增长是一个行业机会； 收入增长带

22、来的休闲服务则是一种边缘机会。,38,哈尔滨师范大学管理学院,0-2 市场机会分类,3、总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总体机会与局部机会。 如：全球气温升高和厄尔尼诺现象。前者形成全球范围的某些产品、某些行业的市场机会，如空调器。后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的，旅游需求带来的市场机会是局部的。,39,哈尔滨师范大学管理学院,0-2 市场机会分类,4、显性机会与隐性机会 显性市场机会指未得到满足且容易被发现的 存量需求； 隐性市场需求由于消费需求连带和替代的作 用，处于不明朗状态的增量需 求。 如：汽车销售量和保有量

23、上升导致汽车保险、汽车维修业发展，这是显性机会。但与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。,40,哈尔滨师范大学管理学院,0-2 市场机会分类,5、当前机会还是未来机会 当前机会是指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会； 未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。 抓当前机会要果断义无反顾求速度； 抓未来机会要敏感春江水暖鸭先知； 要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现出来，但在不远的将来一定会出现的市场需求。,41,哈尔滨师范大学管理学院,结论： 捕捉市场机会并不容易，尤其是隐性的、非直接的机会。缺乏

24、正确的思路，寻找市场机会的努力就将事倍功半。,42,哈尔滨师范大学管理学院,1.市场环境,43,哈尔滨师范大学管理学院,1-1市场环境的内涵和本质,菲利普 科特勒： “企业的营销环境是由企业营销管理职能外 部的因素和力量组成的。这些因素和力量 影响管理者成功地保持和发展同其目标市 场顾客交换的能力。”,44,哈尔滨师范大学管理学院,1-2 企业市场营销环境的特点,1-2-1 差异性 1-2-2 多变性 1-2-3 相关性 1-2-4 复杂性 1-2-5 动态性,45,哈尔滨师范大学管理学院,1-3 微观市场环境,供应者,企业,竞争者,顾客,营销中介,大 众,46,哈尔滨师范大学管理学院,微观（

25、直接）营销环境,对企业营销能力构成直接影响的各种力量。,营销 活动,企业,竞争者,公众,供应商,营销中介,顾客,47,哈尔滨师范大学管理学院,1-3 微观市场环境,48,哈尔滨师范大学管理学院,1-4 宏观市场环境,公司和消费者正在受到全球力量的影响 国际运输、通信和交易的增长 亚洲国家经济力量的崛起 贸易集团兴起 全球生活方式的迅速传播 全球品牌效应,49,哈尔滨师范大学管理学院,1-4 宏观市场环境（续）,如：高露洁公司推出全效（Total）品牌，即抗细菌医用牙膏，在菲律宾、澳大利亚、哥伦比亚、希腊、葡萄牙和英国6个国家进行市场测试。 全球推广小组联合国公司，开展经营、后勤和营销战略活动。

26、 全世界销售：1.5亿美元，遍及75个国家,50,哈尔滨师范大学管理学院,科技环境,间接营销环境,作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。,企业,直接,环境,人口环境,经济环境,政法环境,文化环境,自然环境,51,哈尔滨师范大学管理学院,1-4 宏观市场环境,1-4-1 人口环境：年龄及结构，婚姻，流动性，性别，职业，文化程度 1-4-2 经济环境：经济发展阶段，消费者收入水平，家庭生命周期，消费者支出模式与消费结构，储蓄水平 1-4-3 自然环境：自然资源供应，环境污染 1-4-4 政治法律环境：政治局势，法律制度等 1-4-5 技术环境：新技术，技术改造 1-4

27、-6 社会与文化环境：教育状况，宗教信仰，价值观，消费习俗，审美观念。,52,哈尔滨师范大学管理学院,结论： 任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，研究环境各要素对企业的影响，并提出相应的对策是每一个营销者必须认真对待的一项经常性工作。,53,哈尔滨师范大学管理学院,2.市场信息,54,哈尔滨师范大学管理学院,营销三种趋势：从地区营销发展到全国营销 从满足需要发展到满足欲望 从价格竞争发展到非价格竞争 市场信息是各种信息、资料、数据、情报等总称。是人、财、物、机之后的第五大资源,55,哈尔滨师范大学管理学院,2-1 市场信息的分类,1、历史的信息与现实的信息 2、原始的信息与加工后的信息

28、 3、国内市场信息与国际市场信息 4、纵向信息与横向信息,56,哈尔滨师范大学管理学院,2-2 市场信息研究过程,确定问题 及目标,提出结论,发展信息 来源,收集信息,分析信息,57,哈尔滨师范大学管理学院,2-2 市场信息研究过程,1、确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞行途中，每航次电话成本1000美元，每次电话收费25美元，则每航次至少40人通话才保本,58,哈尔滨师范大学管理学院,2-2 市场信息研究过程,确定问题和研究目标 “去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足

29、电话费，而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响,59,哈尔滨师范大学管理学院,2-2 市场信息研究过程,2、发展信息来源 第一手资料/第二手资料 3、市场信息收集 原则：全面性/及时性/准确性/经济性 方法：调查法/搜索法/实验法/购买法/阅读 收听法,60,哈尔滨师范大学管理学院,2-2 市场信息研究过程,4、分析信息、处理信息 准确？关系

30、？ 5W2H（What/Who/Where/When/Why/ How much/How to） 技术处理（剔除法/还原法）、组织处理（筛选、分类、编码） 数据统计及模型化,61,哈尔滨师范大学管理学院,2-2 市场信息研究过程,5、提出结论 上例结论 使用电话原因：有紧急情况、紧迫商业交易、飞行时间混乱 200（5：$25$125; 12：$15$180）收入低于报本点 推行该服务每航班增加2名顾客，从而获得620美元纯收入，不足于抵付保本点 提高形象，但是代价是每次飞行多付出200美元。 成本收入：不实施,62,哈尔滨师范大学管理学院,结论： 市场信息的收集与处理对于营销者来说，应该是一项基本功，必须学会用科学的方法来分析和研究。,63,哈尔滨师范大学管理学院,案例 情报网助罗斯柴尔德家族兴起,罗斯柴尔德的三儿子尼桑年轻时就已经成为大亨。这位传奇式人物最令人称奇的是，仅仅几个小时，他就在股票交易中赚取了几百万英镑。 1815年6月19日，英国和法国之间发生了滑铁卢战事。如果英国获胜，无疑英国政府的公债将会上扬；反之，如果拿破仑获胜的话，必将大跌。滑铁